Содержательная теория маркетинга для некоммерческих организаций

доцент кафедры маркетинга СПбГУСЭ,
доктор философии Техасского А&M университета
(г. СанктПетербург)

Некоммерческие организации являются экономическими субъектами (Андреев, 2003).
Однако известный экономист Карл Поланий считает, что термин «экономический» используется в двух значениях, имеющих разные корни. Они называются содержательным и формальным значениями экономического:
«Содержательное значение (substantive meaning) «экономического» вытекает из факта зависимости человека от природы и других людей. Оно характеризует его взаимоотношения с природным и социальным окружением, которые обеспечивают ему средства удовлетворения материальных потребностей.
Формальное значение (formal meaning) термина «экономический» основывается на логическом характере связи между целями и средствами, являемой в таких понятиях, как «экономичный» или «экономить» (economical, economizing). Оно подразумевает конкретную ситуацию выбора, а именно: выбора между различными способами использования средств, порождаемого их ограниченностью» (Карл Поланий, 2002, с. 56).
Цель данного исследования – разработать содержательную теорию маркетига для некоммерческих организаций. Главный тезис статьи, основанный на изучении литературы, говорит о том, что существующая теория маркетинга для некоммерческих организаций основана на формалисткой экономической интерпретации. Наша задача состоит в том, чтобы ответить на вопрос о содержательной достоверности и объяснительной надежности формалисткой теории маркетинга некоммерческих организаций. Основываясь на результатах критического анализа, мы описываем перспективы изучения маркетинга некоммерческих организаций с точки зрения институциональной экономики и содержательного подхода.
Качественное поисковое исследование проведено по методологии конструктивизма и критической герменевтики – наук, направленных на интерпретацию каких-либо общественных феноменов (Bleicher, 1980).

Формалистическая теория маркетинга некоммерческих организаций

Формалистическая теория маркетинга для некоммерческих организаций была предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Бенсоном Шапиро (Shapiro, 1973). Однако ее идеологически подготовили и теоретически обосновали Филип Котлер и Сидни Леви (Kotler & Levy, 1969), Джеральд Зальтман (Kotler & Zaltman, 1971), Ричард Багоцци (Bagozzi, 1975).
Эти обоснования обсуждались в серии статей Journal of Marketing в конце 1960 – начале 1970-х гг., а затем в отдельно вышедшей в 1975 г. книге, посвященной именно маркетингу некоммерческих организаций (Kotler, 1975).
Поскольку главной для этих ученых является концепция социального обмена и символических средств обмена, такой подход упоминается в маркетинговой литературе среди многочисленных других подходов и называется «маркетинговой школой социального обмена», а иногда–«чикагской школой маркетинга». Большинство названных ученых работают в настоящее время в государственном Северо-западном университете США (Northwestern university). Однако в свое время все они были связаны с экономическим факультетом негосударственного Чикагского университета, основанного в начале века миллиардером Рокфеллером. Подход этих ученых к изучению некоммерческого маркетинга основан на трех радикальных постулатах, предложенных ими в конце 1960 – начале 1970-х гг. Перечислим эти постулаты.
1. Сфера применения маркетинга должна быть расширена за пределы коммерческого сектора.
2. Разницы между маркетингом в коммерческом и некоммерческом секторах нет.
3. Принципы маркетинга универсальны и нейтральны.
Анализ статей Филипа Котлера, Джеральда Зальтмана, Ричарда Багоцци и Сидни Леви позволяет заключить, что при разработке теории маркетинга некоммерческих организаций они опирались на концепции, позаимствованные из общественных наук–социологии, экономической антропологии и организационного поведения. Эти дисциплины дали новой теории три основополагающих тезиса.
1. Некоммерческая организация является открытой системой.
2. Отношения с внешней средой у некоммерческой организации строятся на основе двустороннего добровольного обмена.
3. Мотивацией членов некоммерческой организации являются личные интересы.
Таким образом, маркетолог некоммерческой организации должен «знать,
1) что каждый клиент – участник обмена – отдает этой организации и получает от нее;
2) какова мотивация таких сделок и каков уровень удовлетворенности участников обмена» (Kotler, 1975).

Некоммерческая организация как открытая система

Для школы маркетинга социального обмена некоммерческая организация – это объединение людей, материалов и оборудования для достижения определенной цели. Ссылаясь на классификацию формальных организаций, предложенную Блау и Скоттом, школа маркетинга социального обмена делит все организации на четыре группы по принципу qui bono (кто получает пользу от деятельности организации).
1. Организации бизнеса, от деятельности которых получают пользу владельцы (business organizations), например банки, фирмы, магазины.
2. Организации обслуживания, от контакта с которыми получают пользу клиенты (service organizations), например госпитали, школы, университеты, социальные агентства.
3. Организации взаимной выгоды, от деятельности которых получают пользу члены организации (mutual benefit organizations), например политические партии, союзы, профессиональные ассоциации, религиозные секты.
4. Общественные организации, от деятельности которых получают пользу все члены общества (commonweal organizations), например армия, полиция, пожарная служба (Blau & Scott, 1962).
Поскольку, согласно школе маркетинга социального обмена, все типы организаций – это открытые системы, то четыре указанные группы организаций рассматриваются как ресурсоперерабатывающие машины с определенными функциональными задачами. Главными задачами такой организации являются:
1) привлечение ресурсов (input);
2) переработка ресурсов (throughput);
3) распределение ресурсов (output).
Главная же цель такой организации – постоянно реагировать на изменения внешней среды, чтобы обеспечить непрерывный приток ограниченных ресурсов, их эффективную переработку и сбыт. Такая трактовка организации была позаимствована из теории организационного поведения, представленной работами Д. Катца и К. Канна (Katz & Kahn, 1966).
Эти американские ученые строят свою теорию на основе критики классической трактовки организации как закрытой системы или идеальной бюрократии, предложенной немецким социологом Максом Вебером (Weber, 1946).
Главным недостатком Веберовской трактовки организации как закрытой системы Катц и Кан считают «… неполное признание того, что организация зависит от постоянного привлечения ресурсов из окружающей среды, и того, что этот при ток материалов и человеческой энергии нестабилен» (Katz & Kahn, 1966). По Котлеру, Катцу и Кану, если организация неэффективно привлекает ресурсы из окружающей среды, ее называют «малочувствительной» (unresponsive organization). И наоборот, если организация эффективно привлекает ресурсы, ее называют «высокочувствительной» к внешней среде (responsive organization). Ф. Котлер связывает малочувствительную организацию с понятием «бюрократия», а высокочувствительную – с позитивным понятием «концепция маркетинга». Согласно такой философии, менеджмент организации должен отказаться от ее бюрократизации и следовать концепции маркетинга в своих отношениях с внеш ней средой.

Двусторонний добровольный обмен

По Котлеру, двусторонний добровольный обмен – это единственный правильный способ удовлетворения человеческих потребностей в обществе. Двусторонний добровольный обмен является альтернативой таким способам удовлетворения потребностей, как кража, насилие (force) и попрошайничество (beggary). Соответственно, некоммерческая организация должна привлекать и распределять ресурсы именно на основе механизма двустороннего добровольного обмена. Исторический характер двустороннего добровольного обмена отстаивает в экономической антропологии школа формалистов. Наиболее яркий представитель этой школы – Сайрил Бельшоу (Belshaw, 1965).
Совершение обмена требует как минимум двух условий:
1) участников обмена должно быть не меньше двух;
2) у каждого участника должны быть равноценные ресурсы для обмена.
Такой обмен трактуется как сделка, или трансакция. Однако в контексте деятельности некоммерческих организаций возникает проблема классификации таких явлений, как подарок, пожертвование или бесплатная услуга, которые не вписываются во второе условие обмена. Эту проблему формалисты в экономической антропологии и школа социального обмена решают следующим образом. Они считают, что обменивать можно не только «вещи, услуги и деньги», но и «время, энергию и чувства», а обмен может быть не только экономическим, но и социальным и смешанным. Такое широкое понимание средств обмена было позаимствовано Котлером и Багоцци из индивидуалистической теории социального обмена, предложенной Джорджем Хомансом в американской социологии (Homans, 1969).
Один из сторонников котлеровской трактовки некоммерческого маркетинга А. Андреасен пишет:
«Для большей части некоммерческих организаций источниками средств служат добровольные пожертвования или гранты от фондов. Такие трансакции можно было бы назвать квазиэкономическими, поскольку при них имеет место денежный обмен, но «другая сторона», участвующая в трансакции, не получает ни каких товаров или услуг. С другой стороны, было бы ошибкой полагать, будто жертвователи или члены фондов не получают значительной отдачи в форме физического или социального удовлетворения» (Andreasen, 2001, p. 121).
Отдачу в форме «физического или социального удовлетворения» Б. Шапиро называет warm feelings inside («душевное тепло»), а Ф. Котлер – clean conscience «чистая совесть»), (Kotler, 1975). Заметьте, что если «другая сторона», участвующая в такой квазиэкономической трансакции, не готова или не может предоставить в обмен «душевное тепло» жертвователю или членам фонда, последние вправе отказаться от такой добровольной трансакции (см. первое условие обмена).
Другими словами, перед тем как накормить и согреть пострадавших от землетрясения, «жертвователи или члены фондов» должны понять, какой объем «душевного тепла» они получат за оказание помощи (см. второе условие обмена). Вероятно, простейший способ измерить объем «душевного тепла» – попросить пострадавших заполнить анкету с пятибалльной шкалой Лайкерта: «совсем не отдам «душевного тепла» – отдам очень много «душевного тепла». Дальше можно разделить пострадавших на группы и предоставить помощь только тем, кто согласен отдать очень много «душевного тепла», и проигнорировать тех, кто не отдает его жертвователям или членам фондов. Котлер разделяет аудиторию некоммерческих организаций на «представляющую интерес» и «непредставляющую интерес».