Деятельность компаний на нерастущих рынках

профессор,
декан Высшей школы маркетинга
и развития бизнеса ГУ-ВШЭ

Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли. В статье приведены результаты исследования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ ценовой и маркетинговой политики компаний в условиях не растущих рынков.

Формирование цен и издержки компании на не растущем рынке

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Какие факторы влияют на формирование цены, и по каким причинам компании не снижают цены на не растущих рынках. Видение директоров по маркетингу», апрель 2009 г.

Москва, 23 апреля 2009 г. Россия, как и другие развивающиеся страны, непосредственно втянута в воронку мирового кризиса. По мнению Министерства финансов РФ, Россию ожидает вторая волна кризиса. Снижение платежеспособности населения уже привело к падению продаж. Снижение издержек – первый шаг, по которому идут компании в этих условиях, а если эти действия не помогают им удержать на плаву бизнес, то переходят к повышению цен. Не секрет, что некоторые компании повышают цены для поддержания привычной нормы прибыли, считая, что у клиентов нет другого пути, кроме как купить товар у них.

В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ (www.marketing.hse.ru), был проведен опрос директоров по маркетингу средних и крупных компаний по следующим вопросам: «От каких факторов зависит формирование цены?» и «По каким причинам компании не снижают цены на отраслевом рынке?». В исследовании приняли участие 36 директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса. Время проведения исследования – апрель 2009 г. В табл. 1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Таблица 1

Опыт работы респондентов в маркетинге

На круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджеры среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, директора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи.

Когда участников исследования просили назвать факторы, которые влияют на повышение цен, они называли экономические, например высокий курс валют. Когда респондентов попросили назвать эффективные, с их точки зрения, действия, определяющие цену и сохраняющие уровень продаж, то акцент был сделан на управленческие решения (табл. 2).

Таблица 2

Наиболее эффективные действия по управлению ценой для сохранения продаж

По результатам исследования были выделены следующие данные. В 73% компаний цены действительно повысились (табл. 3). В 13% компаний цены были снижены (табл. 4). В 14% компаний цены остались неизменными (табл. 5).

Таблица 3

Факторы, влияющие на повышение цен

Таблица 4

Факторы, влияющие на снижение цен

Таблица 5

Причины оставления цен неизменными

Основные причины, почему компании в отраслях не снижают цены на свою продукцию, следующие (табл. 6).

Таблица 6

Основные причины неснижения цен на продукцию компаний

Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения

В рамках круглого стола презентация результатов исследования «Мероприятия, которые проводят компании для управления брендами: товарными, сетевыми торговыми марками, корпоративным брендом. Mалобюджетные решения, позволяющие сохранить капитал бренда на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу», май 2009 г.

Москва, 28 мая 2009 г. Рост российской экономики в 2002–2007 гг. позволил вывести на рынок большое количество продукции новых российских производителей. Потребитель начал теряться в многообразии предлагаемых мясных деликатесов, одежды и других товаров. Решение напрашивалось само – нужно создать торговую марку, благодаря которой продукцию компании запоминал потребитель. Это была первая задача. Вторая задача – благодаря торговой марке повысить цену и получить ценовую премию за свою продукцию, а также вернуть деньги, затраченные на ее создание и продвижение. Так мыслили в российских компаниях, когда создавали нематериальный актив под названием «бренд». Особенность управления таким активом состоит в том, что его постоянно нужно поддерживать, затрачивая существенные средства. В режиме резкого снижения бюджетов деньги на поддержание бренда в компаниях перестали выделять. Жесткие вопросы топ менеджмента поставлены сегодня специалистам по маркетингу: «Почему бренд перестал поддерживать продажи?», «Почему вы ничего не делаете?», «Придумайте, как без (с малым) бюджета поддержать бренд».

На круглом столе в обсуждении результатов исследования принял участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директора, ди ректора по маркетингу, специалисты по маркетингу и развитию бизнеса, исследователи. Приглашенные спикеры освещали самые актуальные проблемы – какие элементы бренда поддерживать обязательно, какие решения используются при продвижении бренда и для поддержания продаж.

Только в 65% компаний топ-менеджмент рассматривает бренд как актив, в 22% – отсутствует четко выраженная позиция, в 14% – бренд не считается активом. Именно в этих компаниях не проводился анализ состояния бренда (за период осень 2008 г. – весна 2009 г.).

Меняется ли стоимость бренда в кризис? Ответ на этот вопрос дают результаты анализа стоимости мировых брендов, проведенного компанией Brand Finance plc. (2009 г.). Так, рыночная капитализация компаний составила 34%, стоимость брендов –23%. Это свидетельствует, «что бренд по-прежнему остается активом компании, позволяющим рассчитывать на ценовую премию и внимание покупателей». Так, по данным Brand Finance plc., максимально пострадали бренды в отраслях: табак – 40%, страхование –37%, мода (Louis Vuitton, Gucci, Dior) –36%. Наиболее успешные бренды увеличили свою стоимость: Aeon (розничная сеть, Япония) +45%, Kohl’s (розничная сеть, США) +38%, Сбербанк (Россия) +33%.

По мнению участников круглого стола, у большей части потребителей си стема ценностей не изменилась, но цена начала доминировать среди критериев принятия решения о покупке. Изменились мотивы покупателей и, как следствие, стратегии покупательского поведения. Такие изменения требуют проведения анализа ценностей бренда и их дальнейшей поддержки. Четкость и сбалансированность всех коммуникаций компании, где персонал компании является «сильным звеном», позволяют существенно снизить бюджеты и сохранить лояльных клиентов. Одна ко на вопрос в исследовании «назовите ключевые целевые аудитории, которые компания поддерживает сегодня» 92% компаний ответили, что это потребители и только, 35% – поддержка персонала.

«Какие задачи ставит топ-менеджмент по управлению брендом?» – еще один вопрос, который был задан директорам по маркетингу. В табл. 7 приведены наиболее популярные ответы.

Таблица 7

Задачи по управлению брендом, поставленные топ-менеджментом

Решения, принятые компаниями по укреплению позиции бренда за период осень 2008 г. – весна 2009 г. (табл. 8).

Таблица 8

Направления усилий компании по укреплению позиции бренда

Примечательно, что эти решения приняты руководством компании, так как в 55% компаний топ-менеджмент непосредственно принимает решения (от 50 до 100%), как управлять брендом. Несбалансированность принятых решений относительно задач, которые ставит руководство, очевидна. Решения, принятые компаниями, «лежат на поверхности и направлены на сохранение продаж, а не на укрепление позиции бренда на рынке».

Также было высказано мнение, что «денег на маркетинг в компаниях либо нет вообще, либо на каждый потраченный рубль компания хочет видеть реальный, зримый эффект в продажах. В этой связи вновь актуальной становится тема маркетинга отношений, которая интересовала маркетологов еще сравнительно недавно, но потом была отложена до лучших времен из-за кажущейся трудоемкости на фоне простоты и заметности (хотя и не всегда эффективности) массовой рекламы».

Результаты исследования также ярко продемонстрировали растерянность, отсутствие четкой позиции директоров по маркетингу в управлении брендом: когда респондентов попросили назвать три наиболее эффективных малобюджетных действия, направленных на сохранение продаж, вариантов ответов было более десяти. В табл. 9 приведены три самых популярных ответа.

Таблица 9

Эффективные малобюджетные действия, направленные на сохранение продаж