Российский косметический рынок в условиях экономического кризиса



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016


Сейфуллаева М.Э.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова


Ласкина О.С.,
руководитель отдела трейд-маркетинга ОАО «Лореаль»,
подразделение LUX


В статье анализируются состояние и актуальные тенденции российского косметического рынка, проявившиеся на фоне экономического кризиса. Показано влияние кризиса на развитие рынка и отечественной индустрии красоты в среднесрочной перспективе.


Современная Россия переживает непростые времена, связанные с экономическим кризисом. Падение ВВП страны в 2015 г. составило 3,7%. Индекс промышленного производства в январе 2016 г. по сравнению с январем 2015 г. составил 97,3%, по сравнению с декабрем 2015 г. – 80,3% . При этом личное потребление (расходы домохозяйств) как компонент ВВП снизилось за это время на 9% [1, с. 1].


Происходящее повышает опасность реализации сценария, по которому процесс стагнации в экономике и падение потребительского спроса приобретут долговременный характер. Для разных жизненных решений – покупки дома и автомобиля, определения места учебы, а также решения многих других личных проблем – такие шоки могут иметь большое значение. Они определяют для граждан моменты, когда необходимо внимательно анализировать свои текущие и долгосрочные планы, оценив влияние прогнозов по социально-экономической среде для своей семьи.


По данным Росстата, в 2015 г. цены выросли на 12,9%, а годом раньше – на 11,4%. Выше 12,9%, зафиксированных официальной статистикой в прошлом году, инфляция с 2003 г. поднималась лишь однажды – в 2008 г. (тогда она составила 13,3%). Для среднего класса жизнь по докризисным привычкам подорожала на треть. При этом доходы людей снижаются. Фактические зарплаты падают второй год: в ноябре 2015 г. россияне получали только 91% от того, что годом раньше.


Средний по стране реальный располагаемый доход – 30 699 руб., или 394,7 долл. по курсу на 17 января 2016 г. В результате сегодня 54% россиян могут позволить себе купить только еду и предметы первой необходимости. Официальная бедность стремительно растет: доходы ниже прожиточного минимума, по данным Росстата, получают 20,3 млн человек (14,1%) – это 13 городов размером с Новосибирск, или 24,5 – с Краснодар. Размер прожиточного минимума – 9673 руб. Больше бедных – и в количественном, и в процентном выражении – в России в последний раз было в 2006 г. Даже в 2008 и 2009 г. цифры были ниже сегодняшних.


В столицах – Москве и Санкт-Петербурге – цены выросли еще сильнее, чем в среднем по стране: на 14,2 и 13,2% соответственно [5, 25.12.2015].


Однако если низкодоходная группа (по классификации «Ромир» – меньше 30 тыс. руб. на члена домохозяйства в Москве) вынуждена была повышать свои расходы вслед за инфляцией, то у среднего класса было больше возможностей для маневра. В результате потребительская корзина среднего класса сильно изменилась, расходы сократились и критическим стал не размер официальной инфляции, а изменение качества жизни. Прежде всего это выражается в заметном сокращении ритма привычных для потребителей покупок.


На фоне отмеченных тенденций оптимистический настрой ведущих игроков российского косметического рынка, который наблюдался в 2014 г., в течение 2015 г. постепенно сменил свою тональность.


Режим объявленных западными странами санкций против России и введение ответного эмбарго на поставки продукции из стран ЕС и США ставят отечественный бизнес в весьма сложную ситуацию. Выход из нее многие предприятия видят в усилении роли маркетинга, разработке эффективных маркетинговых антикризисных стратегий. В сложившейся ситуации большинство производителей косметики и ритейлеров также пересматривают свои маркетинговые стратегии, стараясь удержать снижающийся потребительский спрос. Хотя экономические санкции непосредственно не коснулись косметического сектора, по мере углубления кризисных процессов ситуация в отрасли заметно ухудшается, поскольку потребители переходят на сберегательную модель поведения.


Следует отметить, что в силу особенностей потребления мировая индустрия красоты отличается стабильностью (средний показатель роста – 4,3%) и стоически переживает глобальные экономические катаклизмы. Своего «низшего» предела на последние 10 лет рост рынка достигал только в 2009 г. (1%), но уже в 2010 г. стремительно отыграл потери. В 2013 г. значения вновь пошли на понижение, в 2014 г. рост рынка составил 3,6%, что на 0,2% ниже показателя 2013 г. (рис. 1).



В денежном выражении мировой рынок вырос на 54 млрд евро со 127 млрд в 2005 г. до 181 млрд в 2014 г. Абсолютным лидером является компания L’Orйal. По итогам 2015 г. сопоставимые продажи компании выросли на 3,9%. Операционная прибыль L’Orйal повысилась на 13% – до 4,39 млрд евро, выручка – на 12% – до 25,3 млрд евро [7, 16.02.2016].


Косметический рынок остается в России одним из рынков, который стойко переносит нестабильные финансовые условия последних лет, даже несмотря на то что он весьма близок к насыщению. Рассматривая динамику объемов российского рынка косметики, можно утверждать, что российский парфюмерно-косметический рынок – один из наиболее развивающихся в мире. На нашу страну приходится около 50% ритейла в этой сфере от совокупного объема реализации в сегменте.


С начала 1990-х гг. он демонстрировал одни из самых высоких темпов роста в Европе и мире, причем этот рост стабильно сохранялся. Так, по данным DISCOVERY RBC.Research, в период с 2007 по 2008 г. рынок вырос на 7,9% и составил 9,3 млрд долл. В среднем темпы его роста составили 10–15% [8, 11.01.2011]. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы, объемы которого в предыдущие годы росли за счет увеличения доходов государственного бюджета от высоких мировых цен на нефть, что привело к улучшению благосостояния населения, а также расширению торговой сети в регионах. Несмотря на кризисную ситуацию 2014–2015 гг., российский парфюмерно-косметический рынок продолжает расти и достиг в 2015 г. объема в 14,5 млрд долл. (рис. 2). По результатам проведенного в сентябре 2015 г. маркетинговым агентством DISCOVERY Research Group исследования российского рынка парфюмерии, в числе основных тенденций на рынке парфюмерии и косметики 2015 г. следует отметить следующие: покупатели начинают привыкать к разумному шопингу, растет популярность нишевых ароматов, происходит развитие инноваций в практике розничных продаж, наблюдается снижение цен на товары массмаркета (до 60% в парфюмерных магазинах «Л’Этуаль»). В результате падения потребительского спроса произошло закрытие магазинов казанской сети DEGAL [8, 16.11.2015 ].



Наряду с количественными изменениями происходили также и качественные.


Так, существенно изменились доли каналов дистрибуции. Если в 1997–1999 гг. почти 40% продаж парфюмерии и косметики приходилось на открытые рынки и примерно столько же на универмаги, то в аптеках и супермаркетах косметические товары практически не были представлены, а прямые продажи составляли лишь 5%. Спустя 10 лет можно было наблюдать совершенно другую картину: на долю аптек приходится уже примерно 10% продаж косметических средств, около 30% – на специализированную парфюмерно-косметическую розницу, более 20% – на прямые продажи. По оценкам RBC.Research, в первой половине 2015 г. наибольший объем продаж пришелся на специализированные парфюмерно-косметические сети – 47%. Далее следуют прямые продажи – 20% и не входящие в сети специализированные парфюмерно-косметические магазины – 12%.


Кроме того, начали появляться и развиваться абсолютно новые каналы дистрибуции косметических средств, такие как гипермаркеты, дрогери, интернетмагазины, concept store.


Особенно интересно отметить возрастающую популярность формата дрогери. По данным исследовательских агентств, сегмент дрогери заполнен только на 3–6% (около 1000 магазинов), в то время как потенциальная емкость рынка составляет 15–20 тыс. магазинов.


В структуре российского рынка преобладают продукты для ухода за кожей и волосами (рис. 3) [9, июль 2015].



По мнению аналитиков, наиболее перспективными направлениями развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPAкосметика и SPF-косметика. Другим направлением развития парфюмернокосметического рынка в России, по мнению экспертов, является продвижение на рынок «именной» парфюмерии от известных политиков, звезд телевидения и шоубизнеса. Так, объем продаж туалетной воды «Жириновский» в сезон 2010–2011 гг. оценивается аналитиками в 4–5 млн долл. Первые именные парфюмерные бренды появились в России в середине 1990-х гг., когда французская фирма Sogo начала  выпускать духи «Алла» от певицы Аллы Пугачевой. В настоящее время в сегментеименных парфюмерных брендов российского и совместного производства присутствуют такие марки, как «Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова» (выпуск 2005 г.), «deLeri» от певицы Валерии и др. На сегодня годовой прирост рынка именных парфюмерных брендов в России составляет 20%, опережая общеотраслевой индекс в 15%.


Российский рынок является преимущественно импортным. Лидерами продолжают оставаться транснациональные корпорации, представленные известными  зарубежными производителями L’Oreal, LVMH, Procter & Gamble, Estee Lauder Companies, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido, Chanel. По оценкам Busines Stat, отечественное производство косметических изделий ориентировано на внутренний рынок. Доля экспорта в общем объеме спроса составляет в среднем 8%. При этом лидерами по закупкам российской продукции стали Украина, Казахстан и Республика Беларусь. Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л'Этуаль», которая располагает 800 магазинами в крупнейших городах страны.


В настоящее время косметические средства поступают в Россию почти из 40 стран, основная доля поставок приходится на четыре страны – Францию, Германию, Италию и Польшу [9, июль 2015] (рис. 4).



С 2009 по 2013 г. объем спроса на косметику в России вырос на 46% и составил в 2013 г. почти 4 млрд единиц продукции. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2013 г. средние темпы роста косметического рынка составили 9,8%, а в 2017 г. прогнозируется снижение до 6%. Как полагали эксперты в докризисный период, в 2016–2017 гг. потенциальная емкость российского рынка достигнет 15–18 млрд долл., а уровень затрат на косметические средства в 2016 г. приблизится к 100 долл. на человека в год [9].


Согласно прогнозам баланса экспорта и импорта косметических изделий от Busines Stat, в среднесрочной перспективе импорт в России по-прежнему будет превышать экспорт примерно в 8 раз (табл.1).



Предполагается, что экспорт косметических изделий к 2018 г. вырастет незначительно и не превысит 14% (табл. 2) [4, 18.10.2011].



Но сбудутся ли эти прогнозы в условиях кризиса? В 2015 г. косметический рынок отреагировал на девальвацию рубля 20–30%-ным повышением цен. Европейские и американские бренды стараются удержать свои позиции, но спрос быстро смещается в сторону массмаркета. В этом сегменте разворачивается серьезная конкуренция, которую усиливают корейские и китайские бренды, продолжающие экспансию в Россию.


Дистрибьюторы стали фиксировать снижение объемов продаж. Потребители люксовой косметики переходят в средний ценовой сегмент. Те же, кто привык к среднерыночным ценам на косметические товары, идут в низкий ценовой сегмент. Заметно вырос спрос на косметику и средства гигиены самого низкого ценового сегмента – до 100 руб.


Анализ аптечных продаж, проведенный компанией DSM Group за первую половину 2015 г., продемонстрировал существенное снижение. Самой уязвимой категорией ассортимента аптечных сетей стала именно косметика. Здесь пострадал сегмент «массмаркет» – спрос упал на 27%, а средняя розничная цена продукта выросла на 24%. Динамика снижения стоимостных объемов аптечных продаж по ведущим брендам косметики массмаркет в первом полугодии 2015 г. доходила до -45,3% (рис. 5). [10, 26.08.2015].


Вместе с тем спрос на лечебную косметику вырос на 4% к уровню первого полугодия 2014 г. Но такая позитивная картина отмечалась лишь в стоимостных объемах рынка. По данным DSM Group, средняя розничная цена косметического товара в первые три квартала 2015 г. составила 225 руб. (3,12 долл.), что на 22% больше, чем за аналогичный период прошлого года.



Исследовательская компания Euromonitor International отмечает, что отечественный парфюмерно-косметический рынок приближается к высокому уровню насыщения и работающим на нем компаниям уже сейчас нужно продумывать стратегии дальнейшего развития и удержания завоеванной ранее доли.


Компаниям предстоит больше тратить на маркетинг и запускать большее количество новинок для привлечения новых покупателей или расширения ассортимента покупок уже существующей клиентуры.


В условиях кризиса и снижения реальных доходов населения ярко выраженной тенденцией стало увеличение доли продаж косметики через Интернет. Среди ключевых факторов предпочтения онлайн-покупок потребители «поколения селфи» называют цену, удобство выбора и процесса покупки. По итогам II квартала 2015 г. объем российского рынка цифровых продаж косметики составил 750 млн долл. Это 4% от общего объема рынка косметики в России. Практика рекламных кампаний показывает активный рост поисковых запросов и кликов в сегменте «Косметика» более чем на 30%, причем больше половины из них совершается с мобильных устройств. Это отражает существенные изменения в потребительской модели принятия решения о покупке. Ключевыми игроками онлайнритейла являются Avon, Oriflame, «Л'Этуаль», «Иль де Ботэ», «Рив Гош», Yves Rocher и Lancome.


В первую тройку российских производителей входят: концерн «Калина», «Невская косметика», «Новое решение» и «Свобода». Лидирующие позиции по объемам производства занимают также «Гармония Плюс», «Новая Заря», «Весна», «Аpнест», Faberlic и «Фабрика Грим». В частности, «Калина» производит известный «Черный жемчуг», «Чистая линия», популярные «Сто рецептов красоты». Весьма заметную роль на рынке играют также фирмы: «Линда», «Интеpгpим», «Фитoфаpм», «НИЗАP», «Миppа-М», «Мэзoпласт», «Скена», «Золотой цветoк» и «Апрель». Продолжающийся экономический кризис стимулировал более активное появление на рынке новых качественных «органических» косметических продуктов от российских производителей («Тиана», «Клеона», «GreenLab», «Organic Shop», «Агафья», «Планета Органика», «Грин Мама»). Они имеют сильные позиции в низком ценовом сегменте и потому особенно привлекательны для потребителей со сниженной покупательной способностью. Процент россиян, которые предпочитают продукцию местного производства, вырос с 15 до 21% в период с сентября 2014 г. по январь 2015 г. [11, 18.02.2016].


Но даже курс экономической политики на импортозамещение пока не решает проблемы импортозависимости российских производителей, которая выглядит следующим образом: упаковка – 100%, сырье – 95%, оборудование – 100%. Отечественной косметической упаковки, варочного и производственного оборудования, которое было бы конкурентоспособно, к сожалению, на сегодняшний день не существует. Отсюда следует признать, что качественное отечественное сырье и оборудование не появятся в ближайшее время, а стоимость импортного в условиях роста курса валют неизбежно будет возрастать.


В связи с этим, как нам представляется, наиболее перспективным в России станет сегмент натуральной косметики. Это понимают предприниматели и, несмотря на сложные экономические условия, запускают новые проекты. Так, в качестве примера можно назвать проект «Зеленая Студия», открывшийся в Санкт-Петербурге осенью 2015 г.


Постепенно у российских покупателей парфюмерии и косметики меняется культура потребления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты.


Особое внимание потребители уделяют качеству продукции. Возможно, это связано с существующей на российском рынке проблемой контрафакта.


С одной стороны, все это свидетельствует о новых возможностях, открывшихся для отечественных компаний – производителей косметики в условиях кризиса и курса на импортозамещение, а с другой – обнажают существующие в отрасли серьезные проблемы. К сожалению, на сегодня отечественные производители парфюмерии и косметики пока не могут составить достойную конкуренцию транснациональным компаниям. Низкая цена продукции является в настоящее время едва ли не единственным конкурентным преимуществом российского производителя на отечественном рынке. Однако следует помнить, что российский покупатель парфюмерно-косметической продукции весьма консервативен и избирателен и практически в 80 случаях из 100 он отдает предпочтение известным зарубежным брендам.


В последние время в работе российских производителей наметился еще один интересный тренд: отказ от производства целого ряда своих марок и переход на контрактное производство. Российских контрактников можно разделить на две категории: это научные лаборатории, специализирующиеся только на контрактном производстве, и косметические компании, которые не только производят косметику на заказ, но и имеют собственные бренды. Первыми услуги аутсорсинга стали оказывать научно-исследовательские лаборатории – «Низар», «Мезопласт» и другие выходцы из советской медико-фармацевтической среды. Впоследствии на рынке появились и новые лаборатории – «Твинс ТЭК», «Аквалан», «Астера» и др. Обладая научно-исследовательской базой, они в основном сосредоточились на услугах «под ключ» для российских компаний, желающих получить уникальный продукт. Например, для торгового дома «Мак Дак» компания «Низар» разработала на основе «серебряной» воды известную коллекцию средств по уходу «Серебряная роса». На контрактном производстве была разработана, например, и детская косметика «Принцесса» по заказу оптовой компании «Косметик Маркет».


Таким образом, можно сделать вывод, что как зарубежные, так и отечественные компании адаптируются к новым кризисным условиям, в которых в итоге выигрывают производители, которые предложат потребителям наиболее интересный товар по самой привлекательной цене.


Используемые источники
1. «От рецессии к стабилизации и экономическому росту» // Материалы VIII Международной научно-практической конференции «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития». – М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2016
2. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2004.
3. Королёва Ю., Болотова С. Состояние российского косметического рынка: тенденции и перспективы // Проблемы современной экономики. – 2013. – № 2 (46) – С. 181–184.
4. BusinesStat.2015 [Электронный ресурс]. URL: marketing.rbk.ru./research (дата обращения: 18.10.2011).
5. Росстат. Индекс потребительских цен в 2015 г. [Электронный ресурс]. URL: spbdnevnik.ru/rosstat-ofitsialnaya-bednost (дата обращения: 25.12.2015).
6. Глобальный рынок кoсметики-2014: результаты, динамика, прогнозы и бренды [Электронный ресурс]. URL: cosmetology-info.ru/5618/news-Globalnyy-rynok-kosmetiki-2014-rezultaty--dinamika--prognozy-i-brendy/ (дата обращения: 16.02.2016).
7. Исследование: рынок косметики самый стабильный за последние 10 лет, L’Oreal уверенно лидирует [Электронный ресурс]. URL: intercharm.net/tendencies/index.phtm?id=1312&anons=0 (дата обращения 16.02.2016).
8. DISCOVERY Research Group [Электронный ресурс]. URL: marketing.rbc.ru/news_research. 11.01.2011, 16.11.2015.
9. Euromonitor International Research [Электронный ресурс]. URL: euromonitor.com (дата обращения: Jul 2015).
10. Потребители стали реже покупать косметику в аптеках [Электронный ресурс]. URL: remedium.ru/news/relis/detail (дата обращения: 26.08.2015).
11. Russian cosmetics market expected to bounce back [Электронный ресурс]. URL: .com/news/article_page/Russian_cosmetics_market_expected_to_bounce_back/115363 (дата обращения: 18.02.2016).
12. «Statista», The Statistics Рortal. Темпы роста мирового рынка косметики [Электронный ресурс]. URL: statista.com (дата обращения: 28.02.2016).

13.11.2023

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста