Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2016
Панова Е.А.,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга
РЭУ им. Г. В. Плеханова,
e-mail: E.a.panova@mail.ru
В статье рассматриваются понятия «торговый маркетинг» и «торговый менеджмент». Показана важность использования торгового менеджмента и торгового маркетинга в кризисной экономике. Приводятся примеры, демонстрирующие, что в период кризиса не стоит сокращать расходы на торговый маркетинг.
Возникновение категории торгового менеджмента в маркетинговом аспекте тесно связано с возникновением самого маркетинга. Маркетинг зародился в начале XX в. и впервые вошел в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901–1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов». Отметим, что в 1902 г. открылись теоретические курсы по товарообращению, однако существенного практического применения в то время они не находили. Предпосылкой к возникновению и развитию маркетинговой деятельности стала большая покупательная способность населения.
Существует ряд трактовок термина «торговый менеджмент» (табл. 1).
Таким образом, торговый менеджмент – процесс управления всеми основными аспектами деятельности торговой компании с целью обеспечения необходимых темпов развития, роста конкурентных позиций компании на рынке, а также расширения сегмента потребительского рынка, поиска новых рыночных ниш, обеспечения требуемой рентабельности торговой деятельности и др. Торговый менеджмент определяет условия для удовлетворения потребностей потребителей на определенные товары, повышает уровень обслуживания в области торговли, повышает эффективность организации и ее прибыль, а также минимизирует риски в связи с деятельностью торговых отделов компании. То есть торговый менеджмент управляет всеми процессами торговой компании: он управляет товарооборотом, товародвижением, ассортиментом, количеством, ценой и конкурентоспособностью магазина, процессом обслуживания покупателей и, соответственно, торговым персоналом, а также продажами и их доходностью, рисками, наступающими в связи с осуществлением продаж [15].
Рассмотрим использование торгового менеджмента на примере компании «Спортмастер».
Охарактеризуем коротко основную историю компании. В 1992 г. на рынке спортивных товаров регистрируется торгово-закупочная фирма «Илион», первая из компаний, образовавшая впоследствии Группу «Спортмастер». В 1993 г. начались поставки тренажеров Kettler, первых импортных тренажеров в России. В декабре 1995 г. в Москве открывается первый розничный магазин «КЕТТЛЕР-СПОРТ» (Ленинский пр-т, 21), флагман будущей торговой сети «Спортмастер». В дилерской сети – более 40 городов России, Украины и Белоруссии, а в 1996 г. регистрируется торговая марка «Спортмастер». В этом же году происходит подписание эксклюзивных договоров о дистрибьюции ROCES, ASICS в России и странах СНГ. Введение
собственной дисконтной системы было проведено в 1998 г., кроме того, в Группу «Спортмастер» вливается дистрибьюторская компания VIGOR. В этом же году компания была замечена на рынке среди других операторов как одна из немногих, способных развиваться даже в условиях глобального финансового кризиса. После кризиса компания не только повысила обороты продаж, но и начала масштабное развитие сети в регионах, а также была изменена стратегия компании «Спортмастер» на агрессивное завоевание рынка спортивных товаров. В дальнейшем происходит вступление в пул лидеров сетевой розничной торговли «777-777» и ассоциацию компаний розничной торговли «АКОРТ», а также открытие первого концептуального магазина Columbia, который активно получает награды как лучший магазин.
Растет число магазинов по России, компания вступает в международную ассоциацию Sport 2000 и открывает магазины «Спортландия», O’STIN. Развивается франчайзинговая региональная розничная сеть спортивных магазинов «Спортландия», вводится система накопительных дисконтных карт (НДК). «Спортмастер» стал учредителем
Ассоциации предприятий спортивной индустрии (АПСИ). Немаловажной является и работа в дивизиональной системе управления компанией. Стоит отметить и договор к Олимпиаде «Сочи-2014», который также помог в развитии.
Подводя итог, отметим, что компания «Спортмастер» является отличным примером хорошего торгового менеджмента, дающего ежегодные увеличения продаж и повышения лояльности клиентов.
Как уже было сказано, торговый менеджмент управляет всем процессом в торговой организации. Данное понятие шире, чем понятие «торговый маркетинг» (трейд-маркетинг), который занимается продвижением товаров и представляет собой деятельность всех участников торговли, направленную на организацию продвижения товара к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом [8].
Существенная роль в торговом маркетинге принадлежит комплексу маркетинга (4Р), так как каждый элемент маркетинга способствует созданию и укреплению связи между компанией – производителем товаров и услуг и другими участниками рынка (в первую очередь – потребителями). При этом данный вид маркетинга осуществляет управление на уровне оптовой и розничной торговли в каналах дистрибуции, не затрагивая конечного потребителя. Некоторые трактовки понятия «торговый маркетинг» представлены в табл. 2.
Таким образом, торговый маркетинг представляет собой способ работы, который соответствует задачам: с точки зрения производителя – структурировать маркетинговую стратегию и каналы; с точки зрения дистрибьютора – добиваться увеличения объема бизнеса, стремиться удовлетворять потребности потребителей, а также формировать согласованность действий между двумя субъектами торгового маркетинга.
Ключевыми инструментами торгового маркетинга являются мерчандайзинг, стимулирование сбыта и специальные события, а также POS-материалы (реклама изделий, календари, сувенирные предметы с логотипами товаров, информирующие покупателя и привлекающие его внимание) и различные мотивационные акции по отношению к торговому персоналу и посредникам; распространение бесплатных образцов. Различного рода промоакции, направленные на администраторов торговых сетей и партнеров, а также потребителей, действительно могут оказать помощь при решении задач, связанных с повышением объемов закупок, оптимизацией цепочки дистрибьюторов, управлением остатками на складах, контролем персонала, развитием коммуникационной связи между партнерами и т.д. Более подробно изучив в ходе проводимых мероприятий особенности продвигаемого товара, продавцы розничных торговых точек начинают активно рекомендовать, советовать его потребителю. Они также стараются поддерживать и отслеживать наличие необходимого ассортимента, контролировать выкладку продукции, соблюдать условия хранения товара.
Торговый маркетинг часто является особенно актуальным для малых торговых предприятий, не имеющих достаточных ресурсов для полного осуществления комплекса-маркетинга. Так, из 4Р у малых предприятий зачастую не хватает средств для полноценного продвижения или грамотного распределения, все средства у компаний направляются на продукт и цену.
Таким образом, понятие «торговый маркетинг» существенно уже понятия «торговый менеджмент». Повышение качества выпускаемых продуктов в соответствии с требованиями потребителей, выявление необходимости усовершенствования продуктов – все это также находится в области деятельности торгового менеджмента.
Особенно важным становится использование торгового маркетинга в текущей кризисной экономике, характеризующейся падением продаж, сокращением прибыли и резким изменением потребительского поведения (потребители становятся более избирательными в выборе покупки из-за подорожания и воспринимают каждую новую покупку как уменьшение собственного бюджета). Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии – не реагировать на события, а создавать их. С помощью активного торгового маркетинга компания может снизить отрицательные последствия кризиса, а может даже с выгодой использовать негативные аспекты рецессии. При этом торговый маркетинг учитывает последующую реакцию покупателей на тот или иной продукт, а не просто навязывает товар потребителю.
Хороший пример реагирования на кризис с точки зрения товарного маркетинга показали шведские ритейлеры Axfood, Coop и ICA. Каждая из компаний предложила дешевые альтернативы популярных дорогих брендов во всех сегментах торговли, зная, что во время финансового кризиса люди все больше задумываются о своих сбережениях. Кроме того, эти компании запустили в продажу собственные лейблы, позиционировав их как аналогичные по качеству лидерам рынка.
Низкая цена объяснялась отсутствием посредников между производителем и покупателем. В России такой же политики давно придерживаются крупные супермаркеты – магазины «Ашан», «Атак», «Пятерочка», которые продают продукты под собственными брендами («Каждый день», «Красная цена»).
Положительным примером использования торгового маркетинга служит компания Starbucks (сеть кофеен), в последние годы активно пользующаяся техникой распространения образцов: один раз в один-два месяца сотрудники кофеен, находящихся на торговых точках с высокой посещаемостью, дают прохожим бесплатно попробовать по стаканчику либо нового напитка, либо напитка сезона, либо напитка, приготовленного на новом сорте кофе.
Более детально рассмотрим торговый маркетинг компании «М.Видео». «М.Видео» – лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео» – единственная публичная российская непродуктовая сеть [4]. Рассмотрим основные приемы торгового маркетинга компании на основе анализа официального сайта М.Видео [4]. Магазин предлагает следующие главные акции:
• суперцены в игре: «С 17 мая по 8 июня покупайте технику по суперценам!»;
• 10 000 000 бонусных рублей на всех;
• футбольная рассрочка 0-0-12/0-0-24;
• рассрочка 0-0-36 на Samsung Galaxy S7: «Меняем представление о реальности! Встречайте Samsung Galaxy S7 и S7 edge: защита от воды и пыли и впечатляющие снимки даже в темноте уже реальны. Купить смартфоны реально в «М.Видео» по акции «Умная рассрочка 0-0-36»!»;
• гарантия лучшей цены: «Нашли в другом магазине товар дешевле? Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн. Если в течение 14 дней после покупки наша цена снизится, мы вернем разницу»;
• «Выиграйте поездку на Европейский чемпионат по футболу! Хотите посетить финальный матч Европейского чемпионата по футболу? Acer дарит вам шанс! Участвуйте в конкурсе, и, возможно, именно вы поедете на финал!»;
• футбольный М.Купон: «Получайте футбольные М.Купоны и оплачивайте ими до 50% стоимости покупки с 14 июня по 4 июля!»;
• совместная акция «М.Видео» и Ситибанка: «Оформите кредитную карту Citi Select и получите скидку на покупки в «М.Видео».
Кроме того, анализируемый магазин использует такой инструмент, как распродажи: онлайн-распродажа, распродажа бытовой техники, ноутбуков Acer, автопутешествий, смартфонов, электронных книг. Следующим инструментом являются специальные предложения: скидка 10% на комплект бытовой техники (скидка 10% при покупке 3 и более предметов крупной бытовой техники); «День блондинок»; скидка на водонагреватели 10%; «Пылесос в подарок при покупке холодильника Bosch» (с 1 по 30 июня купите в интернет-магазине холодильник Bosch и получите в подарок пылесос Bosch ProPower BGS52530); конкурс отзывов Electrolux и др.
Далее следует отметить бонусные программы: «М.Видео-Бонус» (каждая покупка финансирует следующую на 30 руб. = 1 бонусный рубль. Бонусами можно оплатить до 100% покупки). Интересным инструментом торгового маркетинга в компании является информационный портал, который предлагает не только стандартный набор (каталог, информация, товар дня, новинки и т.д.), но и необычную часть, которая называется «Техника из нашей рекламы». В данном разделе собраны лучшие предложения из рекламных роликов, чтобы покупатель, который заинтересовался рекламой, но не запомнил название товара, смог легко его найти с помощью данной опции.
Наименее эффективным, но используемым методом торгового маркетинга у компании является раздел на сайте «Обзоры», в котором представлены наиболее интересные новинки, а также раздел «Подборки», предлагающий статьи про лучшие смартфоны, полезные гаджеты и др.
Все вышеперечисленные методы торгового маркетинга торговой сети «М.Видео» стимулируют потребителя на приобретение товаров и услуг компании, что приводит к увеличению спроса на товары и увеличению прибыли компании.
Таким образом, торговый маркетинг направлен на продвижение товара на оптовом и розничном уровнях без прямого воздействия на конечного потребителя, в то время как торговый менеджмент управляет всей цепочкой товародвижения от производителя к покупателю, не затрагивая при этом продвижение товаров. Данные понятия тесно взаимосвязаны, так как, осуществляя постоянное повышение качества продукции, имея четкую систему обслуживания покупателей и организации товарооборота, но при этом не учитывая современные потребности потребителей, которые постоянно меняются, а также ситуацию на рынке, включая конкуренцию, может сложиться неблагоприятная ситуация, при которой возможен отказ потребителей от предлагаемого товара. Несмотря на явные улучшения в товаре, это могут быть не те востребованные усовершенствования, необходимые покупателям. На основе приведенных примеров можно сказать, что в условиях стагнации рынка крайне важным становится способность адаптации к меняющимся условиям, потребительским предпочтениям, т.е. гибкость компании, позволяющая сохранить связь с клиентами и увеличить продажи.
Используемые источники
1. Гриценко П. Игры по лицензии // Ведомости. – 2016. – № 4032 [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/business/articles/2016/03/14/633339-krizis-pokupateli-vibirayut-tovaridlyadetei-raskruchennimi-personazhami
2. Еремина О.Ю., Евдокимова О.В., Уварова В.И. Товарный менеджмент: учеб. пособие / под ред. Т.Н. Иванова. – М.: НИЦ «Инфра-М», 2013.
3. Захаров В.Я. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации [Электронный ресурс]. URL: advertology.ru/article125937.htm
4. Информация о компании «М.Видео» [Электронный ресурс]. URL: mvideo.ru
5. Иванова Т.Н. Товарный менеджмент: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2013. – С. 234.
6. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом. – М.: Инфра-М, 2010. – 7 с.
7. Ильич И.В. Маркетинг: учеб.-метод. пособие. – Ульяновск: Изд-во УлГТУ, 2010. – С. 229.
8. Ильичёва И.В. Маркетинговые технологии. – Ульяновск: УлГТУ, 2012.
9. Каримова А. Жизнь после банкротства // Контур. – 2014 [Электронный ресурс]. URL: kontur.ru/articles/441
10. Гарнер К. Первая книга для трейдера сырьевых товаров (англ. A Trader’s First Book on Commodities). – Изд-во Gardners Books, 2012. – С. 244.
11. Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров: учеб. пособие. – М.: Инфра-М: Альфа-М, 2016. – С. 240.
12. Кудрявцева Л.Б. Товарная политика предприятия. – Воронеж: Полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2011. – С. 87.
13. Элисон Л., Кац С., Херд М. Oracle. 2013 [Электронный ресурс]. URL: docs.oracle.com/PCMUseCases
14. Ласковец С.В. Товарная политика компании: учеб.-практ. пособие // Изд-во «Евразийский открытый институт». – 2011. – С. 187.
15. Лифиц И.М., Жукова Ф.А., Николаева М.А. Товарный менеджмент: учебник для прикладного бакалавриата. – М.: Юрайт, 2015.
16. Любименко А.И. Товарный менеджмент. – СПб.: Изд-во ФГБОУ ВПО СПГУТД, 2014. – С. 33.
17. Магомедов Ш.Ш. Управление товарным ассортиментом и запасами: учебник для бакалавров. – М.: Изд-во «Дашков и К°», 2016. – С. 176.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг и вызовы ХХI века в России [Электронный ресурс]. URL: marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-i-vyzovy-khkhi-veka-v-rossii
19. Царёв А. Скидки, скидки и немного торгового маркетинга // Trade Marketing.ru.
2016 [Электронный ресурс].URL: trademarketing.ru/content/skidki-skidki-skidkiinemnogo-torgovogo-marketinga
20. Исследование Profi Online Research. Изменение мотивации потребителей в кризис – 2009 [Электронный ресурс]. URL: marketing.spb.ru/mr/social/crisis.htm
