Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2016
Кенюхова И.Г.,
руководитель пресс-службы BIOCAD
В статье рассказывается о ключевых параметрах антикризисной программы PR на фармацевтическом рынке России. Рассмотрено несколько кейсов поведения фармацевтических компаний во время кризисных ситуаций, а также даны рекомендации по эффективному взаимодействию с медиаструктурами в рамках реализации антикризисной программы по связям с общественностью.
Работать в пресс-службе фармацевтической компании и не столкнуться с кризисной ситуацией невозможно. Фармацевтический рынок относится к категории наиболее прибыльных и конкурентных. Еще одной характеристикой отрасли, которую следует учитывать, является ее молодость, точнее, вторая молодость. Возникнув на руинах когда-то весьма передовой советской фармацевтики, молодая российская фарма учится, по сути, заново ходить, играть по международным правилам, не имея для этого ни достаточного опыта, ни навыков, ни сопоставимых с глобальными компаниями ресурсов.
Российская фармацевтика буквально за несколько лет проделала путь, который западные компании осиливали десятилетиями. Многие зарубежные компании на рынке уже несколько десятилетий, а то и столетий. Российские компании по сравнению с ними очень молоды. Компании BIOCAD, в которой я работаю, – к примеру, всего 15 лет. От зарубежных коллег мы зачастую слышим скептические прогнозы относительно наших перспектив, но эти люди не учитывают двух важных факторов: ускорение научно-технического прогресса и, что более важно, таланты, которыми богата Россия. И тот путь, который прежде компании проходили условно за 20 лет, теперь можно пройти за 10.
Как известно, кризисы бывают как внешние (инициированные конкурентом, государственным регулятором, замедлением экономического роста и т.д.), так и внутренние, проистекающие от возникших проблем в компании или из-за отставания между развитием самой компании и рыночной ситуацией, в рамках которой организации приходится действовать.
Одна из основных опасностей отечественной фармацевтики заключается в ее противостоянии международным производителям. Российская фармацевтическая отрасль разнообразна и неоднородна. Если мы внимательно посмотрим на ландшафт отрасли, то увидим там и модернизированные советские заводы, вполне успешные, подобно «Фармстандарту», и созданные с «нуля» высокотехнологичные производства биологических препаратов, как BIOCAD, и локализованные производства международных компаний, как «Верофарм» (принадлежит американской Abbott), и те, которые выступают контрактными производителями для них, как некоторые мощности компании «Р-Фарм». Большую часть отечественной фармпромышленности составляет производство дженериков. И кто-то вполне комфортно чувствует себя в этой нише, но уже есть и такие, кто готов попробовать себя в сегменте биоаналогов и инновационных лекарств.
Долгое время глобальные фармацевтические компании, так называемая bigpharma, находились в практически бесконкурентной среде, российский рынок полностью принадлежал им. И нужно отдать должное – зарубежные фармацевты использовали это время с максимальной выгодой для себя. Они сумели сформировать огромную зависимость врачебного сообщества от финансовой, образовательной и информационной помощи в рамках промоутерских акций, создать миф о низком качестве российских препаратов. Они не просто сформировали стереотипы, которые с трудом, но можно корректировать, но закрепили у врачей и широкой общественности целое мировоззрение, определенный взгляд на мир и реальность, которые изменить гораздо сложнее.
Нужно признать, что внутренняя устойчивость компании, конкурентоспособность ее продукции, логичность и прозрачность ее бизнес-процессов способны преодолеть и любой внешний вызов. Когда компания попадает в сложную рыночную ситуацию, ее антикризисной команде очень важно помнить, что кризис имеет две составляющие: с одной стороны, это удар по репутации организации, собственности, финансам, а с другой – потенциальная возможность обновления компании и выхода на новый уровень развития и команды, и ее лидера.
Создание благоприятной репутации компании – это не просто длительный процесс, это регулярная работа, которая включает не только взаимодействие с различными внешними системами коммуникаций, но и демонстрацию социальной ответственности. Ряд ошибок в рамках антикризисного PR может эту работу разрушить в считанные недели. О чем следует помнить, чтобы этого не случилось?
Программа антикризисного PR – это всегда комплексная работа, которая включает в себя диагностику кризиса, идентификацию кризиса, оценку собственных ресурсов, формирование антикризисной PR-стратегии, ориентированной либо на изменение ситуации, либо на адаптацию к ней. Целями кризисного менеджмента могут быть: 1) прогнозирование кризисов; 2) быстрое прекращение кризиса; 3) ограничение ущерба; 4) восстановление доверия к организации» [2].
Многогранные кризисы
Как и в любой другой отрасли, в фармацевтической существуют свои подводные камни, для выявления которых очень полезно изучать чужой опыт.
1. Завышенная стоимость лекарственных средств. Протесты против фармацевтических компаний, производящих препараты для терапии СПИДа, гепатита С и других опасных заболеваний, проходят регулярно на всех континентах мира. Протесты сопровождаются дискуссиями о том, что, несмотря на проблемы пациентов, компании должны зарабатывать, для того чтобы иметь возможность проводить исследования и разрабатывать новые, более эффективные препараты. Однако случай с компанией Turing Pharmaceuticals, за ночь поднявшей стоимость за Daraprim с 18 до 750 долл., поверг в шок даже ее сторонников.
2. Сокрытие данных исследований может нанести репутации компании непоправимый ущерб. Основатель известной французской фармацевтической лаборатории Servier в 2011 г. был обвинен в сокрытии данных о смертельно опасном препарате. В центре скандала оказался противодиабетический препарат Mediator, который, по некоторым данным, прежде чем был отозван с рынка, привел к смерти от 500 до 2000 человек.
3. Один из самых распространенных скандалов в фармацевтике – побочные эффекты, обнаруженные после выпуска нового препарата на рынок. В январе 2013 г. обнаружилось, что контрацептивы Bayer могут вызвать паралич. Речь идет о противозачаточных таблетках 3-го и 4-го поколений.
4. Критики компании Rotapharm, в том числе находящиеся на диализе пациенты с острой почечной недостаточностью, говорящие о неэффективности препарата, в апреле 2013 г. подвергли сомнению тактику, использовавшуюся фирмой для получения государственных контрактов. Еще один известный случай произошел в Китае. Летом 2013 г. китайские власти инициировали масштабное антикоррупционное расследование в отношении работающих в стране фармацевтических компаний. Выяснилось, что сотрудники британской Glaxo Smith Kline, по версии следствия, замешаны в подкупе врачей и чиновников в целях увеличения продаж продукции производителя.
5. Финансовое стимулирование врачей. В мае 2014 г. был арестован 40-летний Марат Кафеев, возглавлявший челябинское подразделение STADA CIS – одного из крупнейших мировых производителей дженериков. По версии следствия, за назначение «правильных» лекарств с 2012 г. Кафеев через своих подчиненных успел передать южноуральским медикам более 1 млн руб.
6. Наиболее распространены в мировой практике кризисные ситуации, связанные с недобросовестным маркетингом фармацевтов. В июле 2012 г. компания Glaxo Smith Kline заплатила 3 млрд долл. штрафа за манипуляции в рекламе, тем самым побила рекорд компании Pfizer Inc., которая в 2009 г. признала себя виновной в неправильном маркетинге сразу 13 лекарств и согласилась выплатить 2,3 млрд долл. Еще один крупный фармконцерн – Johnson & Johnson оштрафовали почти на 2 млрд долл. за замалчивание во время рекламной кампании побочного эффекта антипсихотического препарата «Риспердал».
7. Нарушения, допущенные при клинических испытаниях лекарств. Уже упоминавшегося фармацевтического гиганта Pfizer суд обязал выплатить компенсацию жертвам испытаний экспериментального лекарства от менингита под названием «Трован», которые проводились в Нигерии 20 лет назад. В 1996 г. 11 нигерийских детей скончались и десятки стали инвалидами после того, как Pfizer дал им препарат во время эпидемии менингита в городе Кано. Адвокаты Pfizer больше 10 лет упорно доказывали в суде, что виновником гибели детей стало не лекарство, а болезнь. Однако после длительного и дорогого судебного разбирательства компания все же согласилась пойти на компромиссное решение и выплатить компенсацию.
Фармацевты заплатили семьям погибших детей по 175 тыс. долл. и будут продолжать выплачивать компенсации и дальше. Они также согласились спонсировать проекты в области здравоохранения в г. Кано и создать фонд в размере 35 млн долл. для оказания помощи пострадавшим от медицинских экспериментов.
Проблемы отечественных фармацевтов отличаются от проблем их иностранных коллег. Если у глобальных компаний чаще речь идет о сокрытии побочных эффектов, завышенной стоимости и недобросовестной конкуренции, то отечественные компании совершают менее масштабные ошибки.
1. В категорию «ошибки производства» попала фабрика «Сотекс». На фабрике «Сотекс» в ампулах с надписью «Милдронат» оказался совсем другой препарат. На Южном Урале семь жителей г. Магнитогорска после инъекций почувствовали ухудшение. В г. Миньяре не удалось спасти пациентку. Южноуральский Росздравнадзор действовал оперативно, забракованные серии лекарства компании «Сотекс» были тут же изъяты из аптечной сети и медучреждений. При этом у надзорного органа нет претензий к самому лекарству милдронат. «Но препарат не изъят из списка лекарств, кроме тех забракованных серий, препарат имеет право на жизнь, эта ситуация не говорит о его качестве, а говорит о технологическом сбое», – прокомментировал ситуацию Александр Селютин, руководитель регионального управления Росздравнадзора по Челябинской области.
2. Рейдерские захваты предприятий. В 2012 г. Дмитрий Даин – один из акционеров и управляющий логистического оператора «Фармат», через который проходит около 20% лекарственного импорта, заявил о фактическом захвате своей компании и незаконном отстранении его от должности исполнительного директора. Генеральный директор ОАО «РТ-Биотехпром» («дочка» «Ростехнологий») Пётр Каныгин санкционировал смену команды в компании и назначение нового руководителя проекта «Фармат» – Ростислава Рудашевского. Скандал сопровождался полным параличом информационной системы «Фармата» и, как следствие, проблемами с работой склада.
3. Иногда внедрение высоких технологий в России сопровождается невысокими приемами освоения выделенных средств. В Переяславском районе Ярославской области разгорелся скандал, участником которого стала фармацевтическая компания «НТфарма». Она умудрились получить от «Роснано» более 1 млрд руб. казенных средств и за 5 лет не построить завод по выпуску вакцин.
4. Политические скандалы на фармацевтическом рынке редки, но и они случаются. В начале 2015 г. депутат Государственной Думы фракции «Справедливая Россия» Олег Пахолков обнародовал документы, которые принесла в его общественную приемную работница «Верофарма» (российская «дочка» компании Abbot).
Она сообщила, что 2000 работникам предприятия поставили ультиматум: под угрозой увольнения подписать документ о том, что они обязуются поддержать санкции в отношении России.
Собственный опыт
Одним из интересных кейсов антикризисного PR на фармацевтическом рынке являются информационные кампании вокруг патентных споров между отечественными и международными компаниями. Этот кейс интересен еще и тем, что участники спора сумели вынести свой конфликт на общероссийских уровень, спровоцировав множество публикаций.
Несмотря на то что для многих участников конфликта речь шла о получении государственного заказа, дискуссия вышла на общенациональный уровень, поставив вопрос перед экспертным сообществом и широкой общественностью ребром: что для страны важнее – закупать жизненно необходимые лекарства у проверенных поставщиков или развивать отечественную фармацевтику, в том числе и за счет стимулирования глобальных компаний на локализацию производственных мощностей в России?
Общеизвестно, что лобби глобальных фармацевтических компаний сильно. Во всем мире, но в России, в силу некоторых исторических обстоятельств, оно пытается участвовать даже в законотворческом процессе. Из-за совершенно несопоставимых маркетинговых бюджетов отечественным производителям приходится постоянно быть в тонусе.
Дополнительные патенты, спровоцировавшие мощную информационную баталию в конце 2015 г., защищают не собственно действующее вещество препарата, а, скажем, метод применения или конкретное показание лекарственного средства. Например, после того как закончилось действие основного патента на молекулу препарата, продолжает действовать патент на ввод лекарства посредством шприца, в котором измерено количество препарата. Во многих странах такие патенты законодательно неприменимы, в том числе и в Евросоюзе, однако в России они существуют, более того, становятся основой для массированных атак против отечественного производителя.
Почему-то считается, что только в России государство пытается снизить свои расходы на жизненно необходимые лекарства за счет отечественного производства лекарств. Это не так: и в странах Евросоюза, и в других государствах прикладываются усилия, направленные на снижение стоимости лечения. Применение же дженериков и биоаналогов – один из основных инструментов, ведущих к данной цели. Поиск более дешевых способов лечения чаще рассматривается общественностью как нежелание государства платить, вместо того чтобы увидеть в этом увеличение доступности лекарства большему кругу пациентов.
Контркампания, разработанная совместно с петербургским PR-агентством «Ньюсмейкер», включала в себя несколько инициированных релизов для СМИ, публикацию нескольких авторских колонок наших специалистов, а также интервью с руководством компании. В результате мы получили не только публикации в поддержку отечественной отрасли, но и экспертную положительную оценку наших усилий. Нельзя сказать, что эта кампания переломила ситуацию, но она положила начало дискуссии, в которой отечественные производители выступают полноценными участниками диалога.
Еще один интересный кейс, выполненный нашей командой, – противодействие агрессивному насаждению мифов о том, что биоаналоги не лечат. Из-за высокой стоимости оригинальные биологические препараты доступны далеко не всем пациентам, которые в них нуждаются. Так, в России ежегодно преждевременно умирают более 8000 женщин, болеющих раком молочной железы, не получающих оригинальный препарат трастузумаб в силу его высокой стоимости. И это не единственный пример, на 65% в России удовлетворен спрос на препарат ритуксимаб и всего на 10% – на препарат бевацизумаб [11].
Ежегодно в России тратится около 1,5 млрд долл. на закупку биологических лекарственных средств, бо.льшая часть суммы приходится на препараты моноклональных антител и инсулина. В США, Канаде, Японии, странах Евросоюза уже приняты правила обращения биоаналогов, соответствующие поправки были внесены и в российское законодательство. Однако до сих пор существует много стереотипов и мифов о биоаналогах, их эффективности и безопасности.
Так, широко распространенный миф утверждает о том, что структура белковой молекулы слишком сложна, чтобы ее охарактеризовать и потом воспроизвести. Возможно, 20 лет назад так и было, но сегодня благодаря развитию аналитических методов можно с максимальной достоверностью изучить структуру молекулы и создать высококачественный биоаналог. Специалисты биологи и биохимики исследуют широкий спектр параметров молекулы белка в соответствии с рекомендациями европейских регуляторных органов, что позволяет практически со 100%-ной уверенностью говорить о том, что никаких различий в структуре белка, которые могли бы оказывать влияние на показатели безопасности и эффективности биоаналога по сравнению
с оригинальным препаратом, просто нет.
Работа по развенчиванию этого мифа ведется нашей компанией постоянно, на страницах изданий, а также с помощью электронных СМИ мы рассказываем о преимуществах биоаналогов, о том, какое они занимают место в здравоохранении европейских развитых стран, и о проектах, которые развивают российские фармацевты, включая компанию BIOCAD, в этом направлении.
В то же время мы готовы признавать и ошибки в своей работе, из которых способны выносить уроки. Ниже, в «Десяти секретах» я написала во втором пункте: «Не спешите реагировать. Когда выходит направленная против вашей компании публикация, не спешите ее опровергать. Не на каждую атаку нужно отвечать. Пропустив удар, вы ослабите волну и повысите вероятность того, что она спадет сама собой через несколько дней». Однако это знание далось мне не просто. После выхода инициированной нашим конкурентом публикации в издании «Известия» – «ФАС предлагает штрафовать фармкомпании за недостоверные инструкции» [15], – в которой мимоходом была упомянута наша компания, мы импульсивно ответили разоблачающим релизом сразу в нескольких СМИ, чем спровоцировали обсуждение ситуации и привлекли внимание к единичной информации, которая до наших усилий особого резонанса и интереса не вызвала. Желание оперативно отреагировать усилило позиции противника и ослабило наши аргументы. Так что совет «Не на всякую статью имеет смысл реагировать» проверен на личной PR-кампании.
Десять секретов эффективной программы антикризисного PR
В ходе реализации антикризисной программы вокруг патентных споров я для себя вывела несколько принципов, соблюдение которых поможет успешному противодействию любым атакам.
1. Проведите хорошую подготовку. Определите слабые и сильные стороны своей позиции. Создайте координационный центр, выберите спикера, который будет озвучивать позицию компании. Такой человек должен быть один. Определитесь со стратегией реагирования, разработайте систему тактических шагов. Помните, что при комплексном подходе к решению проблемы у вас значительно больше шансов на победу.
2. Не спешите реагировать. Когда выходит направленная против вашей компании публикация, не спешите ее опровергать. Не на каждую атаку нужно отвечать. Пропустив удар, вы ослабите волну и повысите вероятность того, что она спадет сама собой через несколько дней.
3. Формируйте собственную информационную повестку. Лучше самому задавать тон в СМИ, чем пытаться опровергать, нивелировать или тушить чужую.
4. Детальнейшим образом проанализируйте информационную повестку, знание общественного дискурса по вопросу позволит вам оперативно составлять в его контексте собственные информационные поводы или использовать чужой для эффективного выступления в прессе.
5. Попробуйте прописать несколько вариантов развития события, чтобы располагать наиболее широким инструментарием противодействия.
6. Заранее позаботьтесь о пуле лояльных журналистов, которые смогут помочь вам в публикации оперативных материалов. Собственно формирование пула лояльных журналистов – это работа руководителя пресс-службы, и в кризисных ситуациях качество этой работы только проверяется.
7. В кризисной ситуации спикером должен выступать представитель пресс службы или любое другое лицо компании, кроме лидера компании. 70% репутации компании составляет репутация ее руководителя!
8. Делайте различие между плохой заметкой о компании (которую завтра, вероятно, уже никто не вспомнит) и настоящим кризисом. Не реагируйте на каждую «неровность» со стороны информационного поля.
9. Привлекайте к распространению информации о компании третьих лиц. Экспертное сообщество – это ваши агенты влияния, которые могут общественное мнение перетянуть на вашу сторону.
10. Не забудьте сообщить общественности о преодолении кризиса.
Используемые источники
1. Алёшина И.В. Открытые инновации: кросс-культурные факторы в условиях глобализации // Инновации. – 2010. – № 7.
2. Бычкова М.Н., Веберова Я.М. Комплексный подход к превентивному управлению кризисом: Антикризисное управление и антикризисный PR // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. – 2008. – № 3.
3. Дугин И. Глобализация R&D влияет на маркетинговую политику фармкомпаний // Фармацевтический вестник. – 2013. – № 32 [Электронный ресурс]. URL: pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-mire/kitajskij-skandal-i-etika-mirovogo-farmrynka.html#.VvVNSXoY0qI (дата обращения: 25.03.2016).
4. Инъекции «Милдроната» убили несколько человек на Урале // Агентство национальных новостей. – 2009 [Электронный ресурс]. URL: annews.ru/news/detail.php?ID=182314 (дата обращения: 25.03.2016).
5. Компания «НТфарма» сорвала проект создания завода по производству вакцин // TarTass. – 2014 [Электронный ресурс]. URL: tar-tass.ru/news/rubric_42/news_2330/(дата обращения: 25.03.2016).
6. Макаркина О., Седов К. Не в склад, невпопад // Фармацевтический вестник. – 2012. – № 33 [Электронный ресурс]. URL: pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-rossii/ne-v-sklad-nevpopad.html#.VvVP2noY0qI (дата обращения: 25.03.2016).
7. Мануков C. Мошенничество в промышленных масштабах // Эксперт. – 2012 [Электронный ресурс]. URL: expert.ru/2012/07/4/moshennichestvo-v-promyishlennyihmasshtabah/ (дата обращения: 25.03.2016).
8. Работников воронежского «Верофарма» заставляют соблюдать санкции против России // Блокнот. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: bloknot-voronezh.ru/news/rabotnikov-voronezhskogo-verofarma-zastavlyayut-so-534880 (дата обращения: 25.03.2016).
9. Рекордные иски против корпораций // Дилетант. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: diletant.media/articles/25311026/ (дата обращения: 25.03.2016).
10. Рецепты на миллион // Chelyabinsk.ru. – 2014 [Электронный ресурс]. URL: chelyabinsk.ru/text/news/801109.html (дата обращения: 25.03.2016).
11. Российские эксперты обсудили дешевые биоаналоги лекарственных препаратов // Medikforum. – 2013 [Электронный ресурс]. URL: medikforum.ru/news/medicine_news/27411-rossiyskie-eksperty-obsudili-deshevye-bioanalogi-lekarstvennyh-preparatov.html (дата обращения: 12.05.2016).
12. Сверхприбыль на ВИЧ-инфицированных. Финансист купил права на производство лекарства и поднял цену в 41 раз // Meduza. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: meduza.io/feature/2015/09/22/sverzpribyl-na-vich-infitsirovannyh (дата обращения: 25.03.2016).
13. Фармацевтический гигант «Байер» в центре международного скандала // Первый канал. – 2013 [Электронный ресурс]. URL: 1tv.ru/news/world/223350 (дата обращения: 25.03.2016).
14. Фармацевтический скандал: препарат Mediator привел к смерти 2000 человек // Regnum. – 2011 [Электронный ресурс]. URL: regnum.ru/news/accidents/1447937.html (дата обращения: 25.03.2016).
15. ФАС предлагает штрафовать фармкомпании за недостоверные инструкции // Известия. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: izvestia.ru/news/594175 (дата обращения: 12.05.2016).
