Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Губанов Р.С.,
кандидат экономических наук, старший научный сотрудник
Центра отраслевой экономики Федерального государственного бюджетного
учреждения «Научно-исследовательский финансовый институт»,
методист областного государственного бюджетного образовательного
учреждения среднего профессионального образования
«Рязанский технологический колледж»
В статье затрагиваются актуальные проблемы внедрения маркетинговых инновационных стратегий в деятельности современных предпринимательских структур. Приводится научно обоснованная классификация маркетинговых стратегий. Систематизируются факторы инновационных технологий, влияющие на характер маркетинговых стратегий. Акцентируется внимание на стратегии роста и иллюстрируется схема ее возможных комбинаций. Определяется роль стандартизации при внедрении нововведений.
В соответствии с траекториями инновационного развития Российской Федерации в период до 2030 г. критическими проблемами являются процессы создания мотивов инновационного поведения всех субъектов экономики и углубления их кооперации с сектором исследований и разработок с опорой на созданную и развивающуюся инновационную инфраструктуру.
Зарубежная практика показывает, что организация, выпускающая в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившаяся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», теряет конкурентоспособность. Фирмы США получают 30–50% прибылей за счет товаров-новинок [4].
Поэтому и в российской практике чрезвычайно важно создать условия для активизации инновационных процессов во всех сферах предпринимательской деятельности и в процессе товародвижения. Речь идет о функциональных стратегиях, которые должны удовлетворять требованиям инновационного развития производства, маркетинга, финансов и кадров.
Сейчас значительный научно-практический интерес вызывает проблема внедрения маркетинговых инноваций. Это обусловливается тем, что в условиях совершенствования рыночных механизмов все субъекты предпринимательской деятельности остро нуждаются в конкретных гибких и новых инструментах использования интегрированных маркетинговых технологий.
Маркетинговые инновационные стратегии осуществляются в виде постоянных инноваций в сфере маркетинга новой продукции со стороны соответствующего подразделения предпринимательской организации. В этом случае организация может выбрать стратегию нововведения в области фокусирования внимания потребителей с целевых рыночных сегментов на сильных сторонах товара, выделяя его преимущества перед аналогами.
Выбирая маркетинговые инновационные стратегии, организация стремится к такому способу реагирования на изменения во внешних условиях, как циклические нововведения в области сбыта продукции и разработка новых коммуникационных каналов [3].
Маркетинговые инновационные стратегии внедряются с высокой долей финансовых проблем, возникающих в том числе в банковском секторе, при получении финансовых ресурсов для реализации стратегий в предпринимательских структурах. В этой связи следует подчеркнуть, что инновация постоянно сталкивается с тем, что идеи не могут быть оценены в банках, где нет специалистов, которые эти идеи реализуют.
Бизнес-бум не коррелирует с долей расходов в общей структуре инноваций.
Основным риском инноваций выступает финансовая модель генерации нововведений с последующим внедрением за пределами Российской Федерации без соответствующего налогового эффекта. По мнению экспертов, необходимо менять финансовую модель в банке. Это позволит активизировать процесс внедрения новых идей на отечественные рынки и обеспечить маркетинговую деятельность более насыщенной продуктовой оболочкой.
Поэтому предпринимателям приходится принимать взвешенные с учетом финансового эффекта решения в области маркетинга.
Разработка и принятие эффективных решений на принципах маркетинга создает предпосылки: для увеличения доли рынка; расширения стратегической зоны рыночного присутствия; обеспечения высокого уровня конкурентоспособности; выбора целевого сегмента; управления жизненным циклом товара; адаптации цен к рыночным изменениям; установления партнерства с крупным бизнесом [8].
В практике функционирования предпринимательских структур различают следующие виды маркетинговых инновационных стратегий (рис. 1):
– стратегии для участников новых рынков;
– стратегии для зрелых и сужающихся рынков;
– стратегии для растущих рынков.
Маркетинговые конкурентные стратегии являются базовыми. К ним относятся стратегии: снижения себестоимости продукции; дифференциации продукции; сегментирования рынка; внедрения новшеств; немедленного реагирования на потребности рынка [11].
Наиболее популярную маркетинговую стратегию сегодня представляет стратегия дифференциации продукта с помощью инструментов и методов маркетинга.
Результативность реализации рассматриваемой маркетинговой стратегии будет в наибольшей степени зависеть от хода первоначального этапа, в рамках которого специалисты промышленной организации проводят комплексное исследование рынка, фокусируя внимание на потребительских предпочтениях в части различных качественных, визуальных, технологических и иных аспектов, касающихся производимого данного продукта [3].
Возможные комбинации стратегий роста проиллюстрированы на рис. 2.
Такие стратегии, как продвижение за счет использования интеллектуального капитала (с акцентом на наращивание капитала бренда, торговых марок, инновационных технологий), развитие в рамках внутрифирменного маркетинга (с ориентирами на обучение персонала), развитие систем управления и бизнес-процессинга, совершенствование бизнес-процессов, направленных на развитие ценностей и конкурентного превосходства, становятся в один ряд со стратегией максимизации стоимости за счет использования интеллектуального капитала, вкупе формируя общую корпоративную стратегию с учетом финансовых и нефинансовых рисков, направленную на достижение высоких результатов деятельности и коммерциализацию, увеличение стоимости бизнеса, развитие конкурентных преимуществ, инвестиционной привлекательности, повышение лояльности потребителей и пр. [5].
Маркетинговые стратегии для новых видов товаров должны быть достижимы с помощью внутренних и внешних видов ресурсов и согласовываться с направлением инвестиций и размещения ресурсов. Главный фактор успеха маркетинговых стратегий состоит в том, чтобы все элементы стратегии согласовать с реальным положением дел во внутренней и внешней среде промышленной организации [3].
Наряду с проблемой внедрения инновационных стратегий в современном предпринимательском мире наблюдается недостаточность условий для активизации маркетинговых коммуникаций.
Действительно, развитие инновационных процессов приводит к усложнению и смене приоритетов и акцентов в маркетинговой и коммуникационной деятельности компаний. В сфере маркетинговых коммуникаций новаторство заключается прежде всего в применении компаниями нетрадиционных, высокоэффективных с точки зрения воздействия на потребительскую среду технологий, а также новых организационно-управленческих приемов [7].
Рассматривая практический смысл реализации маркетинговых инновационных стратегий, нельзя не обратить внимание на те критерии, которым должна удовлетворять инновационная стратегия как инструмент развития предпринимательской деятельности.
Так, по мнению А.В. Сухорукова, инновационная стратегия должна содержать систему целей инновационного развития, оптимальных методов и путей их достижения [9]. Следовательно, инновационная маркетинговая стратегия должна включать стратегический план инновационной системы товародвижения, рациональные методы продаж и рекламы и средства максимизации прибыли от продаж.
Реалии таковы, что масштабы распространения инновационной продукции резко снизились в годы кризиса и вывести их на предкризисный уровень с помощью модификации не удалось, несмотря на легальное использование открытых инноваций [2].
Сегодня, несмотря на различия, сформировавшиеся в определенных секторах инновационного развития России, можно наблюдать положительный опыт внедрения маркетинговых инновационных технологий.
В частности, интерес могут вызвать факторы, оказывающие позитивное воздействие на процесс внедрения маркетинговых стратегий. Их систематизация представлена в табл. 1.
Новые подходы, безусловно, должны базироваться на выработке оптимальных критериев к стандартизации в области новых товаров, продукции, форм и методов сбыта товаров.
Сферы действия стандартов качества, распространяющихся на нововведения, представлены в табл. 2.
Сегодня введены в действие стандарты ИСО в области инновационного менеджмента, регламентирующие оценку качества инноваций и наукоемкой продукции.
Оценка качества инновационной продукции крайне необходима для снижения риска ее невостребованности на этапе продаж, а также в целях достижения оптимальных соотношений между параметрами «цена» и «прибыль». В условиях планомерной оценки инновационной продукции маркетолог повышает вероятность достижения целей продвижения на рынке данной продукции и, следовательно, положительно решает проблемы маркетинга в современных условиях развития экономики.
Весьма дискуссионным является вопрос оценки конкурентных преимуществ региональной инновационной инфраструктуры, так как основная маржа обеспечивает возможность перехода на аддитивные технологии – отказ от массового производства в обмен на выпуск и сбыт уникального товара.
К тому же на повышение темпов освоения новой продукции направлены лицензионные стратегии, которые обеспечивают доступ к знаниям. Речь идет о покупке лицензий на применение ноу-хау, техническую документацию, оборудование, материалы [4].
Благополучие, основанное на стандартах качества, достигнутое при производстве нового товара, способствует рационализации маркетинговых ходов в практике товародвижения предпринимательской структуры.
Классические варианты различных методов товародвижения должны сочетаться с логикой внедряемых инновационных стратегий. Причем, как показало исследование, одной из наиболее популярных выступает стратегия дифференциации продукта с помощью инструментов и методов маркетинга. Суть данной стратегии заключается в том, чтобы сфокусировать внимание на потребительских предпочтениях инновационного товара и оптимизировать его в целях достижения наибольших экономических выгод и социальных эффектов.
Таким образом, современные тенденции в сфере инноваций: стандартизация нововведений; активизация маркетинговых коммуникаций; внедрение маркетинговых технологий затрагивают процессы развития всей инновационной экосистемы. Инновационная экосистема, по некоторым оценкам, должна состоять из следующих научно-практических блоков: научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; выращивание инноваций с нуля; потребление инноваций. Грамотное сочетание ресурсов и возможностей при потреблении инноваций позволит реализовать на практике действенные маркетинговые стратегии, которые внесут ощутимый вклад в увеличение стоимости капитала современных предпринимательских структур.
Используемые источники
1. Брынцев А., Синько А. Инновационный прорыв на рынок B2B стран ЕС // РИСК. – 2014. – № 4. – С. 63.
2. Голиченко О.Г., Балычева Ю.Е. Зависимость инновационных стратегий российских предприятий от степени технологичности производства: структурный и динамический аспекты // Инновации. – 2015. – № 1 (195). – С. 64.
3. Голов Р.С. Инновационно-синергетическое развитие промышленных организаций (теория и методология) / Р.С. Голов, А.В. Мыльник – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2013 – 420 с.
4. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник / И.М. Лифиц. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2013. – 437 с.
5. Лобода Л. Бренд в структуре интеллектуального капитала организации // Маркетинг. – 2015. – № 1 (140). – С. 56.
6. Петров Н. Обойдемся ли без заграничных продуктов на нашем столе? // Стандарты и качество. – 2015. – № 2 (932). – С. 63.
7. Рожков И.Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: Издательство Юрайт, 2013. – 331 с.
8. Синяева И.М. Маркетинг услуг: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев; под ред. д.э.н., проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. – 252 с.
9. Сухоруков А.В. Стратегическое планирование инновационного развития промышленного предприятия // Российское предпринимательство. – 2014. – № 8 (254). – С. 65.
10. Чабаненко А.В. Стандартизация наукоемкой продукции // Стандарты и качество. – 2015. – № 1. – С. 42.
11. Штейн О.И. Формирование маркетинговой конкурентной стратегии предприятий Крыма на основе определения конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 1. – С. 76.
