Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2016
Ваничева Е.А.,
аспирант ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный
экономический университет» (СПбГЭУ)
Никифорова С.В.,
доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский
государственный экономический университет» (СПбГЭУ)
В статье рассмотрены подходы различных авторов к определению понятия «стартап». Сформулировано и обосновано авторское определение, отличающееся учетом современного состояния развития рынка стартапов. Также представлены подходы ряда авторов к формированию модели жизненных циклов стартапов. Предложена авторская модель жизненного цикла, на основании которой сформирована современная система маркетинговых инструментов. Среди них особое внимание уделено перспективам использования инструментов диджитал-маркетинга.
Определение понятия «стартап»
В научной литературе первое определение стартапа появилось в 2014 г. у Эрика Риса: «Стартап – это вновь созданная организация, которая занимается разработкой новых товаров и услуг в условиях чрезвычайной неопределенности» [1].
Следует сразу отметить, что в данной статье применительно к стартапам, конечная цель которых – продажи, понятие «товар» из цитируемой литературы синонимично понятию «продукт», которое используется по тексту.
В этом определении акцент делается на новые продукты и условия, необходимые для формирования стартапа и определения его развития и роста.
Стив Бланк и Боб Дорф в своей работе «СтартUP. Настольная книга основателя» дают иное определение: «Стартап – временная организация, созданная для поиска ответов на вопрос: что делает бизнес-модель воспроизводимой и масштабируемой» [2].
В данном определении основной задачей ставится масштабируемость стартапа, однако не учтен фактор времени: задача также сделать это быстро и инновационно.
Согласно информации, взятой с интернет-портала Investopedia: «Стартап – компания, находящаяся в начальной стадии своей деятельности; организована на деньги основателей и стремится увеличивать капитализацию по мере развития продукта в надежде, что на него появится спрос» [3].
Здесь мы видим акцент на спрос продукта как определяющее в развитии стартапа.
Определение стартапа, данное Полом Грэмом, существенно отличается от остальных классических определений. «Грэм называет стартапом компанию, которая разработала быстро растущую и успешную бизнес-модель. По мнению Грэма, сеть кафе тоже может называться стартапом, если новые заведения сети открываются достаточно быстро. Если предприниматель просто открыл одно кафе без планов расширять свой бизнес и удовлетворён текущим состоянием дел, то его бизнес не является стартапом» [4].
Агентство по инновациям и развитию дает сразу несколько определений понятию «стартап»: «С точки зрения количественного подхода стартапом можно назвать организацию с доходом менее одного миллиона долларов и периодом существования менее трех лет. Чаще всего стартап – это компания, работающая в сфере информационных технологий, которая располагает большим потенциалом роста, обильным количеством различных товаров и услуг… Стартапу присущи признаки легкой масштабируемости... Чаще всего стартап – это необходимость реализовать конкретную задачу, решения для которой ранее не было или же проблемы не существовало как таковой… Динамический рост компании, передовая бизнес-модель, лежащая в основе проекта и не используемая ранее, – всё это также характеризует стартап» [5].
Как видим, трактовки понятия «стартап» можно условно разделить на два класса: с учетом инновационной идеи, лежащей в основе стартапа; без учета инновационной идеи, только лишь на основании оценки динамики, возраста и оборотов. Можно сделать общий вывод, что оба подхода по отдельности не дают объективного представления стартапа.
Таким образом, системный анализ подходов различных авторов к определению стартапа позволил выявить следующие аспекты.
1. Целеполагающий аспект: основная цель стартапа – быстрая реализация инновационной идеи в готовый рентабельный продукт.
2. Рыночный аспект: стартап целиком завязан на мнение потребителей.
3. Аспект бизнес-планирования: стартап не является малым прообразом крупной компании и не может быть масштабирован без внесения изменений в бизнес и организационное планирование.
4. Организационный аспект: стартап – это временная организация, находящаяся в начальной стадии своего существования.
5. Функциональный аспект: стартап всегда должен иметь функцию обратной связи и позволять проводить корректировку идеи создания продукта и самого продукта в процессе его создания и вывода на рынок.
6. Идейный аспект: работа стартапа основана на работе небольшой группы страстно увлеченных своей работой людей.
С учетом анализа нами предложено определение в краткой и полной формах.
Первое определение (краткое): стартап – это временная структура, объединяющая людей, преследующих общую цель – выработка и быстрая реализация в виде рентабельного продукта или услуги массового использования жизнеспособной инновационной идеи.
Второе определение (полное): стартап – это временная организационная структура, объединяющая небольшую группу увлеченных одной инновационной идеей лиц, целью функционирования которой является быстрая разработка при постоянном взаимодействии с потенциальным покупателем, с использованием гипотезы и доказательства, продукта или услуги с рентабельной бизнес-моделью и вывод данного продукта или услуги в массовое использование.
Следующим вопросом настоящего исследования является обоснование модели жизненного цикла с учетом его этапов.
Классическое, устоявшееся определение продукта, по Ф. Котлеру, – это «все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»[6].
Для формирования представления об инновационном продукте приведем пример определения одной из его групп, а именно высокотехнологичного продукта, которое представлено в диссертации В.Н. Бейгул: «Это радикально новый продукт (родовой или новой продуктовой категории) или новый продукт, используемый наряду с традиционными, но обладающий уникальными свойствами, по которым у существующих производителей недостаточно опыта производства, менеджмента и маркетинга» [7].
Что же касается стартап-продукта, то его главное отличие от инновационного продукта – скорость разработки и захвата рынка. Упрощенно можно сказать, что быстрый инновационный продукт, как правило, – это стартап-продукт. Рассмотрим, как разные авторы определяют жизненный цикл стартапа. Фонд развития содействия предпринимательства определяет следующие стадии [8].
1. «Предсеменная стадия». На этой стадии жизненного цикла участники стартапа в режиме «мозгового штурма» вырабатывают идею будущего проекта.
2. «Семенная стадия». Начальная команда компании-стартапа занимается разработкой прототипа будущего продукта с минимальной функциональностью.
3. Начальная стадия. Основатели компании-стартапа нанимают первых работников. Опытная модель продукта размещается на рынке.
4. Стадия расширения. Эта стадия характеризуется наличием нового, стабильно стоящего на ногах игрока рынка.
5. Стадия зрелости. На этой стадии предприятие уже реализовало весь свой потенциал для рынка и потребителей.
6. Выход. Жизненный цикл компании-стартапа логично должен завершаться выходом на биржу с последующим объединением с одним из стратегических партнеров.
Данная модель в целом правильно характеризует положительное и предсказуемое развитие стартапа, не учитывая необходимость проведения периодического анализа и корректировки действий, возможно, возвращаясь на предыдущий этап.
Специалисты информационно-аналитического IT-портала, созданного РИА «Новости» (digit.ru/), несколько по-иному определяют стадии жизненного цикла стартапа. Основные различия заключаются в следующем [9]: «предсеменная стадия» условно делится на две: «появление идеи» и «гипотезы»; «семенная стадия» и «начальная стадия» переопределяются и делятся на две несколько иные: «разработка» и «продукт с минимальной функциональностью» (MVP); «итерация» – происходят постоянная отладка продукта и его совершенствование; завершающей стадией является «разворот» – появление новой идеи с формированием нового стартапа.
Отличительной особенностью этой модели является возможность развития инноваций и появление новых идей, в этом случае можно говорить о том, что стартап порождает стартап благодаря тому, что хорошая идея на определенной стадии своего развития порождает новые идеи и формы их реализации. Однако здесь не учтены рыночная составляющая, появление вендеров и выход на масштабное производство.
Интересным примером жизненного цикла стартапа является классификация, взятая с сайта Forbes.ru [10]. Здесь несколько в вольной форме, но передаются основные этапы зарождения стартапа: «лампочка» – появление новой интересной идеи; «прототип» – идея получает реальное воплощение; «правда» – прототип впервые выходит на свет и его видит клиент; «взлет» – доработка прототипа и выход с продуктом на рынок.
Здесь упущены масштабирование и выход на массовое производство.
Андрей Парабеллум и Денис Запиркин в своей книге «Развитие бизнеса» [11] определяют следующие стадии жизненного цикла компании: 1. Идея. 2. Концепт.
Этап развития бизнеса. 3. Бизнес-модель. 4. Организационная структура. 5. Конвейер. 6. Масштабирование.
По данным первого международного исследования успехов и неудач стартапов Startup Genome Report [12] определены шесть стадий жизненного цикла стартапа: 1. Открытие (discovery). 2. Оценка и подтверждение ценности (validation). 3. Эффективная достаточность (efficiency). 4. Масштабирование (scale). 5. Максимизация прибыли (profit maximization). 6. Обновление (renewal).
В этом подходе есть избыточность, заключающаяся в максимизации прибыли и обновлении, так как это не относится к стартапу и не имеет свойственных ему признаков инновации, скорости и неординарности, а присуще, скорее, классической компании с прогнозируемым развитием.
Эрик Рис в своей книге «Бизнес с нуля» [1] при определении жизненного цикла стартапа основывается на цикле «создать–оценить–научиться». Он определяет семь стадий развития стартапа, замкнутых по концам: 1. Появление идеи. 2. Создание прототипа и его апробация. 3. Создание продукта. 4. Оценка рынка. 5. Оценка результатов продаж продукта на рынке. 6. Выводы по итогам продаж: ошибки, вопросы, предложения. 7. Вывод об окончании продаж данного продукта и вновь переход к новой идеи.
По Стиву Бланку [2], жизненный цикл стартапа, начинаясь с открытия, проходит свой путь через проверку, повышение эффективности продукта и выход на рынок. Стоит отметить, что Стив Бланк не старается конкретно описывать жизненный цикл стартапа, а определяет в первую очередь «схему представления нового продукта», а также «каскадную модель разработки продукта».
Подводя общий итог рассмотренным наиболее популярным подходам к построению и определению этапов жизненного цикла стартапов, можно увидеть, что в современном мире при определении жизненного цикла стартапа мы должны постоянно учитывать связь компании-стартапа с продуктом, который лежит в основе любого стартапа: именно этот продукт и является реализацией начальной инновационной идеи и продажи его определяют, в том числе, динамику развития стартапа.
Итак, для стартапа развитие компании непрерывно сопряжено и однозначно определено развитием продукта. В данной статье, учитывая определяющую роль продукта в развитии компании-стартапа, основываясь на ранее изученном опыте, построим жизненный цикл стартапа как симбиоз (с учетом специфики, заключающейся в скорости разработки и вывода на рынок стартап-продукта) как для продукта, так и для компании. В качестве формирующих подходов следует рассмотреть модель, предложенную Эриком Рисом [1], которая хорошо подходит для первой половины жизненного цикла, определяя разработку идеи до выхода на рынок, добавив к нему подход Андрея Парабеллума и Дениса Запиркина [11], который определяет развитие стартапа до масштабирования продаж.
Таким образом, составим жизненный цикл стартапа из восьми основных этапов: идея–пробный продукт–апробация–корректировка–готовый продукт–бизнес-модель–выход на рынок–масштабирование.
Этап 1. Идея (гипотеза). Цель: определение сегмента рынка, где будет функционировать стартап, с последующим формированием цели и общего проектного видения существования стартапа. На этом этапе есть только идея, или, можно по другому сказать, гипотеза о том, чего не хватает потребителям и рынку. Творческому коллективу единомышленников, стоящих «в основе» стартапа, необходимо определиться с областью деятельности, проблемами, которые они способны решить, и, как следствие, с целями и задачами, стоящими перед ними.
Этап 2. Пробная модель. Цель: создание прототипа продукта с разработкой проекта маркетинговой стратегии. На основе идеи и проекта, являющихся итогом первого этапа, происходит разработка пробной модели продукта, во время которой уточняется его проект и производится детализация составных частей. На этой стадии необходимо разработать примерный маркетинговый план. Этот план должен быть основным, но это вовсе не значит, что его нельзя корректировать: корректировка должна учитывать выбранную стратегию развития, определенные ранее проблему, цели, задачи.
Этап 3. Апробация. Цель: первичная апробация продукта на рынке. Здесь мы впервые выпускаем продукт «в свет», показывая его потребителю (определенной заранее целевой аудитории). Первый выход «в свет» продукта должен обязательно сопровождаться выполнением первой части маркетингового плана. Апробация может происходить несколько раз, в зависимости от удовлетворенности потребителя и производителя.
Этап 4. Корректировка. Цель: корректировка продукта по результатам пробных выходов на рынок. По результатам апробации происходит корректировка и затем вновь апробация. Так происходит до получения готового продукта.
Этап 5. Готовый продукт. Цель: разработка полностью готового продукта, проработка всех сторон развития бизнеса, включая финальную корректировку маркетинговой стратегии.
Этап 6. Бизнес-модель. Цель: создание бизнес-модели. По итогам проведенного в завершение пятого этапа анализа необходимо создать бизнес-модель, которая должна включать как оперативное, так и стратегическое планирование.
Этап 7. Финансирование. Цель: финансовое обеспечение развития проекта. На этом этапе происходит выход продукта на рынок с реализацией второй части маркетингового плана – поиском основных инвесторов и массовыми продажами продукта.
Этап 8. Масштабирование. Цель: масштабирование проекта, выход на новые рынки. На этом этапе возможна реализация стратегического плана развития бизнеса с выполнением третьей части маркетингового плана – захватом новых рынков, ресегментацией рынков, но это все уже не часть развития стартапа, а развитие крупного бизнеса на биржевом рынке.
Маркетинговые инструменты, соответствующие определенным этапам жизненного цикла стартапов
Исходя из сформированной модели жизненного цикла стартапа, определим технологии по этапам жизненного цикла следующим образом (табл. 1).
Так как основная задача первого этапа – формирование работоспособной инновационной идеи, то здесь необходимы соответствующие инструменты, которые позволяют, с одной стороны, генерировать новые жизнеспособные идеи, а с другой – дать четкое представление о потребителе продукта.
Основная задача второго этапа – разработка пробной модели, соответствующего ей пробного маркетингового плана. Здесь понадобятся маркетинговые инструменты создания и апробации модели, формирования интереса у будущих потребителей, а также инструменты, которые позволят соотнести модель и прогноз ее развития с конкурентами.
Третий этап характеризуется апробацией пробного продукта с выработкой пожеланий по его доработке, в том числе на основе пожеланий и замечаний конечного
потребителя. Здесь понадобятся инструменты и технологии для формирования пробной аудитории потребителей, которые не просто попробуют в использовании продукт, но и заинтересуются расширением его использования, а также выскажут свое мнение о доработках в явном виде или в виде реакций на продукт.
Четвертый этап необходим для внесения корректировок в продукт на основе результатов апробации. Здесь можно вновь обратиться к поиску нестандартных решений, например, для удовлетворения определенных потребностей потребителя с помощью разрабатываемого продукта в условиях, когда изначально данный продукт для этого не предназначался. Также необходимо учитывать многогранность назначения каждого продукта на основании многогранности его свойств.
На пятом этапе происходит вывод продукта на рынок по итогам доработок, и необходимо использовать вновь все те типы инструментов маркетинга, которые использовались на третьем этапе.
Поясним некоторые инструменты маркетинга, представленные в табл. 1.
Под краудсорсингом понимается использование людских ресурсов посредством информационных технологий с целью решения поставленной задачи.
Схема Абеля – трехмерная модель, позволяющая оценивать область бизнеса, имеющая следующие измерения: обслуживание группы покупателей (кто?); потребности покупателей (что?); технологию, используемую при разработке и производстве продукта (как?).
Маркетинговый евангелизм – форма маркетинга, при которой клиенты посредством маркетинговых мероприятий, проводимых компанией, приобретают сильную веру в продукт и в дальнейшем распространяют о нем информацию, рекомендации по приобретению по принципу «сарафанное радио».
Модель маркетинга freemium – инструмент маркетинга, предусматривающий распространение пробных, бесплатных версий продукта.
Игрофикация – технология, основанная на использовании методов проведения игр как части проведения маркетинговых мероприятий с целью вовлечения, удержания пользователей.
Метод Н. Кано – или, как его называют, «теория привлекательного качества», предназначенная для распределения потребностей потребителей по приоритетам.
Тестимониал – метод, при котором известное уважаемое лицо отзывается положительно о продукте и рекомендует его к использованию.
Сторителлинг – метод маркетинга, при котором воздействие на человека происходит посредством рассказа историй, мифов.
Основная задача шестого этапа – разработка адекватной бизнес-модели жизни продукта на рынке в условиях конкурентной среды, но с учетом инновационного характера, включающей различные уровни планирования.
На седьмом этапе самым важным является привлечение финансирования со стороны внешних инвесторов. Здесь инструменты маркетинга применяют для доказательства инновационного характера, перспективности и жизнеспособности продукта, и анализ карты рынка.
На восьмом этапе происходит полномасштабное развитие продаж продукта с основанием новых ниш рынка. Здесь применимы все рассматриваемые инструменты маркетинга. Они должны не только обеспечивать продажи, но и дать «задел» на будущее, которое может выразиться в формировании новой инновационной идеи.
В качестве инструментов инновационного маркетинга, которые применимы в той или иной степени на каждом этапе и весьма значимы на начальном этапе, выступают инструменты, занимающие основную нишу современного маркетинга и рекламы; стоит отметить приведенные выше инструменты диджитал-маркетинга.
Эти инструменты на данный момент сформировали свою нишу и особенно подходят для стартапов, основным свойством становления и развития которых является скорость развития [7].
В завершение следует отметить, что основной рынок для современного стартапа – это IT-рынок. Ни один из рассмотренных инструментов маркетинга не будет так эффективен, как он же с использованием информационных технологий и в качестве инструмента, и в качестве среды реализации.
Заключение
В данной статье на основании рассмотрения понятия «стартап», представленного в иностранной и отечественной литературе, сделан вывод об отсутствии единого объективного понятия, которое бы характеризовало стартап как молодую, динамично развивающуюся организацию, построенную на основе инновационной идеи. На основании критического анализа существующих определений представлено многогранное рассмотрение понятия «стартап» и предложены два определения: в краткой и полной формах.
Предложена трактовка понятия «стартап», основанная на представленных в классической литературе понятиях «продукт» и «инновационный продукт»; сделан общий вывод об основном отличии понятия «стартап» от существующих – это скорость на всех этапах жизненного цикла, более динамичный характер инноваций, выводимых на рынок, и характерная для стартапа быстрая отдача, которая позволяет определить – есть у стартапа будущее или нет. Скорость развития, в свою очередь, определяет и риски становления стартапов, лишь малая часть из которых жизнеспособна для рынка, в то время как множество современных продуктов в большей степени можно поддерживать на рынке и выводить на новые уровни развития.
На основе проведенного анализа существующих моделей выявлены их определенные недостатки и построена восьмиуровневая модель жизненного цикла стартапа, содержащая следующие уровни: идея (гипотеза), пробная модель, апробация, корректировка, готовый продукт, бизнес-модель, финансирование, масштабирование.
На каждом уровне (этапе) существуют свои особенности маркетинга стартапов.
Представлены маркетинговые инструменты, определенные и обоснованные целями, преследуемыми на каждом этапе. Содержащиеся в анализе маркетинговые инструменты универсальны как с точки зрения взаимодополняющей роли, так и в связи с альтернативными функциями.
В целом можно отметить, что маркетинг стартапов – отдельная область исследования, наиболее живая на данный момент область развития маркетинга. Именно в этой области, основываясь на классических инструментах маркетинга, мы можем производить апробацию, внедрение, анализ и развитие новых методов. Здесь мы имеем дело с инновациями для продвижения инноваций. А специфика стартапов дает нам возможность и диктует постоянную необходимость делать это динамично.
Сложно назвать иную область применения маркетинговых инструментов, которая обладала бы такой особенностью и при этом позволяла говорить о системной целостности классики и инноватики.
Это – с одной стороны, а с другой – можно отметить, что использование однотипных инструментов на различных этапах жизненного цикла стартапа позволяет рассмотреть их во всей многогранности, а с учетом комбинации разнородных инструментов – определить и общую эмерджентность на основе взаимосвязи и взаимного влияния в рамках функционирования в одной системе.
Перспективой развития исследования можно считать апробацию на практике разработанных моделей и методов, формирование эмпирически обоснованного понимания жизненных циклов стартапов с определением степени важности и экономической оправданности затрат материальных ресурсов на те или иные маркетинговые мероприятия на определенных этапах развития.
Также интересной областью представляется проведение аналитического исследования важности и влияния определенных маркетинговых технологий на определенных этапах развития стартапа в различных сферах.
Используемые источники
1. Рис Эрик. Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. – 3-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 253 с.
2. Бланк Стив. Стартап: настольная книга основателя: пер. с англ. / Стив Бланк, Боб Дорф. – 3-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 616 с.
3. «I» INVESTOPEDIA [Электронный ресурс]. URL: investopedia.com/ – Заглавие с экрана (дата обращения: 17.05.2015).
4. ToWave – издание о стартапах [Электронный ресурс]. URL: towave.ru/pub/kak-pravilno-obyasnit-chto-takoe-startap.html (дата обращения: 18.05.2015).
5. АИР – агентство по инновациям и развитию [Электронный ресурс]. URL: innoros.ru/publications/interesting/14/startap-pravilnoe-opredelenie (дата обращения:18.05.2015).
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.
7. Бейгул В.Н. Маркетирование высокотехнологичных стартапов: дис. ... канд. экон. наук. – СПб., 2014. – 159 с.
8. Фонд содействия развитию предпринимательства (EAS) [Электронный ресурс]. URL: eas.ee/ru/nachalo/osnovanie-startap-kompanii/zhiznennyj-cikl-startap-kompanii (дата обращения: 15.07.2015).
9. Интернет-журнал о технологиях [Электронный ресурс]. URL: digit.ru/columnists/20130430/401102220.html (дата обращения: 19.07.2015).
10. Интернет-версия журнала Forbes [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/ (дата обращения: 28.07.2015).
11. Парабеллум А., Запиркин Д. Развитие бизнеса: ваш успех – это ваше решение. – Ростов н/Д: Феникс, 2012. – 157 с.
12. Startup Genome Vancouver [Электронный ресурс]. URL: startupgenome.cc/(дата обращения: 06.08.2015).
