Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2016
Барышникова Н.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга,
экономики предприятий и организаций Саратовского социальноэкономического института (филиала) РЭУ им. Г.В. Плеханова
В статье рассмотрено место транснациональных корпораций (ТНК) в мировой продовольственной системе. Выявлены источники конкурентных преимуществ ТНК и ключевые факторы, определяющие стратегии их поведения на национальных продовольственных рынках. Доказано, что доля иностранного капитала в продовольственном комплексе России в ряде отраслей достигла критических значений, что ставит под угрозу не только продовольственную, но и экономическую безопасность страны.
Глобальная продовольственная система включает в себя разнообразные отрасли и виды деятельности по обеспечению населения планеты продуктами питания. Её функционирование в современных условиях исключает абсолютное доминирование крупных фирм, концентрирующих свои производственные мощности на ограниченной территории. Напротив, производственная деятельность зачастую фрагментирована, а производственные мощности распределены по всему миру в соответствии с локализацией спроса. Крупные и малые компании имеют уникальные конкурентные преимущества, позволяющие им сосуществовать на рынке. Тем не менее на глобальном продовольственном рынке на долю ТНК приходится по различным продуктовым сегментам до 60% всего объёма предложения продуктов питания. Именно их рыночное поведение зачастую является катализатором трансформации национальных и локальных продовольственных систем.
Ключевыми факторами, определяющими стратегическое поведение ТНК, являются закономерности их исторического развития, размер, диверсификация, а также факторы внешнего окружения (например, действующее антимонопольное законодательство).
История развития компании нередко может обеспечить ей устойчивые конкурентные преимущества в условиях гиперконкуренции. Место исторически первого производителя в отрасли способствовало стратегическому успеху многих продовольственных корпораций. Крупные перерабатывающие компании и ритейлеры изначально появились в США и Западной Европе; в результате сейчас в этих макрорегионах сосредоточено 35 из 50 мировых производителей продовольствия (табл. 1).
В списке 25 крупнейших продовольственных корпораций наибольший удельный вес занимают американские ТНК (12 компаний), далее следуют европейские компании (7 компаний), Япония (4 компании), Мексика (1 компания) и Южная Корея (1 компания). Крупнейшей же продовольственной ТНК является компания «Нестле» (зарегистрирована в Швейцарии), более половины выручки которой приходится на упакованные продукты питания высокой обработки (табл. 2).
Три самые большие ТНК в сфере производства продуктов питания («Нестле», «Крафт» и «Юнилевер») лидируют на продовольственном рынке практически с момента основания.
Компания «Нестле» была организована в 1865 г., когда Генри Нестле, стремясь снизить уровень детской смертности, изобрёл Farine Lactee , первую в мире молочную смесь для грудных детей. Он приступил к её производству [3]. Первоначально «Нестле» занималась производством только детского питания, но потом диверсифицировала своё производство, начав выпуск молочных и кондитерских изделий. Сейчас в портфеле компании насчитывается свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которых знают потребители на всех пяти континентах. Несмотря на то что компания является мировым лидером на многих сегментах продовольственного рынка, она продолжает фокусировать свою деятельность на традиционных для неё ключевых продуктах.
В 1903 г. Джеймс Крафт начал свой бизнес по оптовой торговле сыром в Чикаго.
Фирма стала транснациональной корпорацией «Крафт Фудс» (в настоящее время – лидер североамериканского рынка). Истоки корпорации «Юнилевер» можно отнести к 1930-м годам, когда произошло объединение маргариновой мануфактуры Дутча (бренд «Маргарин Юни») и британской компании «Братья Левер» (ранее реализовавшей стратегию связанной диверсификации, начав производство готовых супов наряду с основным продуктом – мороженым). В настоящее время корпорация «Юнилевер» является лидером в сегментах мороженого, а также масложировой продукции.
Анализ стратегий роста продовольственных ТНК свидетельствует о том, что они относительно редко выводят на рынок новые продукты и новые бренды. Острая конкуренция на всех сегментах мирового продовольственного рынка привела к тому, что американские и европейские корпорации ведут борьбу за лидерство на отдельных национальных рынках, приобретая сильные бренды в основных товарных категориях.
Именно таким образом корпорации «Нестле» и «Юнилевер» конкурируют на глобальном рынке мороженого. В 2000 г. «Юнилевер» приобрела популярного американского производителя мороженого «Бен и Джерри». В ответ на это «Нестле» купила долю General Meals в компании Ice-Cream Partners, владельца премиального бренда Haagen Dags. В 2002 г. «Нестле» также приобрела контрольный пакет акций компании Grand Ice-cream Breyer, укрепив позиции на американском рынке мороженого.
Второй стратегической альтернативой, нацеленной на рост ТНК, является разновидность стратегии концентрированного роста – стратегии развития рынка, на практике проявляющаяся в виде территориальной экспансии. Актуальность именно этой стратегии обусловлена тем, что североамериканские, европейские и японский продовольственные рынки отличаются высокой насыщенностью, а рост численности и доходов населения наиболее интенсивно происходит в других регионах мира. Поэтому сейчас американские и европейские ТНК при формировании стратегии развития опираются на рынки Латинской Америки и Азии. Помимо роста объёма продаж продукции территориальная экспансия позволяет сглаживать негативные эффекты временных экономических спадов на отдельных национальных рынках, нивелировать цикличность развития.
Таким образом, в условиях глобальной конкуренции на продовольственном рынке некоторые компании стремятся к интенсивному расширению географических масштабов своей деятельности, в то время как другие нацелены оперировать на ограниченном пространстве (рис. 1). К компаниям с относительно небольшим географически охватом можно отнести компании «Кон Агра» и «Дин Фудс», оперирующие преимущественно на рынках Северной Америки, а также «Арла Фудс», ориентирующуюся на европейский рынок.
Специализированные компании с широким географическим охватом («Ригли», «Фонтерра», «Ферреро») получают экономию на масштабе производства продукции.
В некоторых случаях географическая специализация помогает компании сосредоточиться на специфических вкусах и потребностях покупателей региона или страны. Но в основном крупные продовольственные ТНК имеют два конкурентных преимущества: широкий территориальный охват и разнообразный ассортимент продукции, адаптированный к локальным потребностям путём дифференциации брендов («Нестле», «Юнилевер», «Данон»).
Компании с глобальным рыночным присутствием почти всегда обладают исключительными компетенциями в сфере производства продукции, что обеспечивает им устойчивые технологические и маркетинговые преимущества и способствует укреплению взаимоотношений с международными ритейлерами [4]. Так, компания «Нестле» осуществляет территориальную экспансию, опираясь на свою ключевую товарную категорию – детское питание (табл. 3). В свою очередь, конкурентный успех «Нестле» на глобальном рынке детского питания основан на эффективной научно-исследовательской программе в этой области. «Ригли» (известнейший производитель жевательной резинки) и новозеландская компания «Фронтерра» (маслодельная промышленность) продают свою продукцию более чем в 120 странах мира.
Большинство ТНК непрерывно ведёт поиск новых рынков, чтобы поддерживать темпы своего роста и развития. Компания «Пепсико» сконцентрировалась на увеличении продаж снэков в Восточной Европе и Азии [5]. «Данон» усиливает присутствие в Африке и Центральном Востоке, инвестируя в молочную и хлебопекарную отрасли. «Хайнц» реализует потенциал роста в Восточной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, создаёт совместные предприятия с местными пищевыми компаниями и поглощает слабых конкурентов. Итальянская компания «Ферреро» развивает рынки в Северной Америке, Австралии, Восточной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Крупные компании, прежде не выходившие за пределы национальных рынков, также реализуют территориальную экспансию. Так, «Арла Фудс», оперирующая главным образом на западноевропейском рынке, расширяет деятельность на Востоке, учредив филиал в Объединенных Арабских Эмиратах. «Мейджи», ведущий японский производитель сливочного масла, мороженого и детского питания, нацелилась на освоение всей Юго-Восточной Азии, основав филиалы в Индонезии и Таиланде.
Таким образом, стратегия территориальной экспансии выступает частой стратегической альтернативой развития ТНК. Однако стремления ТНК к интенсивному географическому расширению могут в ряде случаев ограничиваться различными факторами.
Во-первых, национальные производители продовольствия с длительной историей присутствия в стране формируют привязанность потребителей к своей продукции, которая выступает в качестве барьера входа на рынок для ТНК. Наиболее трудно глобальным фирмам проникать на рынки Скандинавских стран (Дания, Финляндия, Норвегия) и азиатские рынки (Япония, Корея, Вьетнам). Благодаря поддержке потребителей почти во всех сегментах продовольственного рынка этих стран доминируют национальные производители.
Вторым фактором, ограничивающим территориальную экспансию ТНК, является национальная государственная политика в отношении прямых иностранных инвестиций.
Либерализация инвестиционного законодательства во многих развивающихся странах значительно увеличила возможности ТНК в освоении продовольственных рынков. Благодаря этому «Нестле», «Юнилевер» и «Данон» значительно укрепили свои позиции в Латинской Америке. Напротив, инвестиционное законодательство в ряде азиатских стран более суровое; оно требует от ТНК обязательного участия местного бизнеса и использования местного сырья. Этот фактор замедлил проникновение ТНК на азиатские рынки.
Иногда устойчивость национальной продовольственной системы к экспансии глобальной корпорации обеспечивается за счёт законодательного ограничения слияний и поглощений. Например, поглощение «Нестле» американской компании «Херши» в 2002 г. было предотвращено юридическими ограничениями, законодательно установленными властями штата Пенсильвания (США) по требованию местных групп влияния.
Если говорить о портфельной стратегии глобальных компаний, то в последнее десятилетие большинство из них стремятся не к большей диверсификации, а к фокусированию своей деятельности и оптимизации портфеля продукции. Нарастание угроз внешнего окружения (особенно процессов глобализации и консолидации в продовольственной системе) побудило продовольственные ТНК искать источники устойчивых конкурентных преимуществ в расширении и развитии тех бизнес-областей, в которых они обладают наибольшей компетентностью. В то же время второстепенные продукты и категории подлежат сокращению.
Так, компания «Хайнц» в середине 2000-х годов осуществила реструктуризацию, в результате которой в портфеле остались только продукты, называемые менеджерами компании «бренды власти». Это приправы, замороженные продукты и снэки. Бизнесы по выпуску кормов для животных, консервированных супов и замороженных овощей были проданы фирме «Дель Монте Фудс». Многие специализированные ТНК, такие как «Ригли» и «Ферреро», не реализуют стратегию диверсифицированного роста, полностью сосредоточившись на ключевых продуктах. Указанные фирмы исторически не были сосредоточены на приобретении активов, инвестируя капитал в научные исследования и разработки, позволяющие развивать существующие бренды и выводить на рынок новые продукты в традиционных товарных категориях.
Учитывая эту тенденцию, ни один производитель продуктов питания в мире не занимает существенную долю глобального продовольственного рынка. Компания «Нестле», крупнейшая на сегодняшний день ТНК, обеспечивает только 3% продаж на мировом рынке упакованного продовольствия, а совокупная доля 25 крупнейших производителей составляет не более 25% всего объёма поставок.
Особенностью стратегического поведения некоторых ТНК является разная продуктовая концентрация в отношении национальных рынков. Так, компания «Юнилевер» работает на огромной территории. Однако доли компании на национальных рынках варьируются в зависимости от товарной категории. В Австрии на мороженое «Юнилевер» приходится 60%, зато почти нулевые продажи наблюдаются в Норвегии. То же самое касается других товарных категорий компании. Несмотря на то что проникновение «Юнилевер» на азиатский рынок масел и жиров сдерживается сильной конкуренцией со стороны японских брендов, на долю компании приходится более трети данного рынка в Индонезии. Подобно этому, стратегия концентрации «Юнилевер» на бренде супов Knorr в Европе и бренде «Хеллмен» кетчупа и приправ в Латинской Америке также была очень успешной.
Таким образом, стратегия фокусирования крупнейших продовольственных ТНК на развитии и приобретении брендов в основных товарных категориях способствовала укреплению их конкурентных преимуществ и концентрации глобально признанных брендов. Например, рынки кормов для животных, супов, сухих завтраков и детского питания в мире являются высококонцентрированными. Четыре крупнейшие фирмы обеспечивают более 50% мировых продаж. Полагаем, что в будущем данная тенденция сохранится, поскольку крупные глобальные компании обладают значительным ресурсным потенциалом и компетенциями, что позволяет им лучше адаптироваться к изменениям рынка, реагировать на сигналы потребительского спроса (особенно в сотрудничестве с ритейлерами, которое становится всё более тесным). Рост спроса на продукты питания с большей добавленной стоимостью также позволит ТНК увеличивать долю рынка в тех сегментах, в которых они обладают ключевыми компетенциями. В ответ на вызовы внешней среды ТНК будут вынуждены переориентировать свою деятельность, лучше приспособив её к рыночным сигналам. В то же время рост спроса на продукты питания предоставляет возможности для национальных производителей успешно конкурировать на тех же самых сегментах рынка.
Вследствие возрастающего влияния ТНК на российский продовольственный рынок отечественные предприятия поставлены в условия гиперконкуренции. ТНК, обладая значительным ресурсным потенциалом, развитыми компетенциями во всех функциональных сферах деятельности (особенно в области брендинга и продвижения продуктов на новые рынки), а также многолетним опытом ведения конкурентной борьбы в глобальном рыночном пространстве, оказываются для российских предприятий слишком серьёзными соперниками и нередко достигают лидерства в тех сегментах продовольственного рынка, где ранее безусловно доминировали российские компании (например, на молочном рынке – [6]). В этих условиях неизбежны маркетинговые войны (в том числе ценовые и информационные войны), в результате которых формируется новая структура российского продовольственного рынка. Оценка эффектов присутствия ТНК на отечественном рынке продуктов питания (табл. 4) свидетельствует о том, что деятельность ТНК нельзя оценивать однозначно как для принимающей страны (России), так и для страны, в которой находится штаб-квартира ТНК.
Доминирующей стратегией роста ТНК практически на всех сегментах отечественного продовольственного рынка является стратегия слияний и поглощений, которая позволяет компаниям оперативно получить в собственность портфель «экономико-географических активов» (один из ключевых источников конкурентного преимущества в условиях глобализации экономики), новые технологии; достичь синергетического эффекта за счёт снижения издержек вследствие экономии на масштабе, приобрести недооценённые активы. Также к преимуществам стратегии слияний и поглощений следует отнести ослабление конкуренции, быстрое приобретение доли рынка.
Очевидно, что рост компании за счёт слияний и поглощений требует значительных финансовых затрат, причём многие сделки характеризуются высокими рисками.
В случае неверной оценки стоимости компании и рыночной ситуации возможны значительные потери. Кроме того, существует сложность интеграции компаний, особенно если они действуют в разных сферах.
Из двух видов слияний и поглощений в зависимости от национальной принадлежности объединяемых компаний на российском продовольственном рынке в последние годы преобладают транснациональные (трансграничные) слияния и поглощения, в результате которых значительная часть пищевой индустрии сейчас сосредоточена в руках американских и европейских ТНК. По разным оценкам, доля иностранного капитала в отрасли составляет 50–60% и продолжает устойчиво расти. В ряде отраслей она находится за гранью критических значений: на рынке молочной продукции иностранные компании занимают около 60%, соковой продукции – более 70%, замороженных овощей и фруктов – около 80%, пива – более 80%. В таких отраслях, как мясопереработка, производство муки, сахара, растительного масла и хлебобулочных изделий, отечественные компании сохраняют лидерство, однако процессы консолидации активов на основе внутренних слияний и поглощений постепенно усиливаются и в них.
Исследования показывают, что в настоящее время сделки по слияниям и поглощениям представляют преобладающую часть прямых иностранных инвестиций в пищевой промышленности. Наиболее показательными в этом смысле являются пивоваренная, кондитерская, табачная и молочная отрасли. К крупнейшим сделкам M&A на российском продовольственном рынке можно отнести приобретение компаний PepsiCo ОАО «Вимм-Билль-Данн» (5,4 млрд долл.), создание СП «Данон-Юнимилк» («Данон» выплатил акционерам «Юнимилка» 120 млн евро за контроль в 57,5% в новом СП), приобретение PepsiCo ОАО «Лебедянский» (за 75,53% акций было заплачено 1,4 млрд долл.), покупка Coca-Cola завода «Нидан» за 276 млн долл., а также приобретение Unilever ЗАО «Балтимор-Холдинг» за 40 млн долл.
Таким образом, российский продовольственный рынок обладает высокой привлекательностью для иностранных компаний. Факторами, определяющими интерес к российскому рынку со стороны ТНК, являются: его ёмкость, недостаточная насыщенность, высокий потенциал роста, наличие сырьевой базы, а также благоприятные возможности для снижения издержек и повышения чистой прибыли (помимо низкой цены рабочей силы в России один из самых низких налогов на прибыль среди стран «большой восьмерки» и стран БРИК). Иностранные компании успешно конкурируют с отечественными за счёт эффективных современных технологий производства и управления, доступа к капиталу, чётко разработанной стратегии, значительных затрат на маркетинг и его высокой эффективности, а также за счёт поддержки экспансии со стороны своих государств. Поэтому, полагаю, что тенденция поглощения независимых российских производителей западными компаниями сохранится и в будущем, но уже на других сегментах продовольственного рынка (в мясной и хлебопекарной промышленности). В контексте экономической и продовольственной безопасности России эти процессы однозначно можно оценивать как негативные из-за чрезмерного присутствия зарубежных компаний на рынке, а также их участия в капитале стратегически важных компаний.
Литература
1. New Directions in Global Food Markets / Electronic Report from the Economic Research Service (United States Department of Agriculture) URL: ers.usda.gov/publications/aib-agricultural-information-bulletin/aib794.aspx
2. FT 500: Рейтинг крупнейших компаний мира – 2015 [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/article.php?id=288451
3. Официальный сайт компании Nestle в России: nestle.ru
4. Официальный сайт компании PepsiCo в России: pepsico.ru
5. Иванова С.В. Американский капитал на рынке молочной продукции России: эффекты поглощения компании ВБД // Россия и Америка в 21 веке. – 2011. – № 11.
6. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – С. 149.