Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №3 год - 2013
Чернов Д.В.,
к. э. н., преподаватель
ИКМ НИУ «Высшая школа экономики»
В учебниках по менеджменту обычно не делят системы управленческих решений в зависимости от области применения (для производственного или услугового бизнеса). И напрасно. Существует множество свойств, отличающих услуги от товаров. Естественно, различаются и бизнес-модели.
1. Материальный характер товаров и нематериальный характер услуг. Хотя оказание большинства услуг сопровождается вещами (например, ремонт автомобиля осуществляется с помощью запасных частей, приспособлений), сами услуги практически неосязаемы. У услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель понастоящему способен оценить качество услуги только после её получения. С товарами – наоборот, потребитель может оценить свойства товара до его покупки.
2. Услуги прямо продаются потребителю. Это отличает их от материальной продукции, которая, как правило, ориентирована на общий рыночный спрос. Разработка услуги и её исполнение не статичны. В процесс оказания закладывается возможность модификации и адаптации услуг под разнообразие требований. Услуги можно оказывать, лишь когда поступают заказы от клиентов. В связи с этим производство услуг и продажа услуг не могут быть разделены.
3. Масштабируемость количества предоставляемых услуг при сохранении минимальной операционной безубыточности. Этого свойства нет у товара, на масштабируемость которого накладывает ограничения сырьевая составляющая. Себестоимость единицы товара при равных производственных условиях одинакова, а себестоимость единицы услуги снижается с ростом количества пользователей (при постоянных операционных издержках). При производстве продукции в составе себестоимости каждой штуки товара будут присутствовать одни и те же затраты на сырьё и нормочасы производственного персонала.
А в услугах – наоборот. Затраты на строительство и обслуживание сети связи конечны, но на первых порах они будут делиться на сотни абонентов (при соответственно «заоблачной» цене услуги), а впоследствии – на миллионы (что сделает цену услуг на порядки ниже). Можно прочитать лекцию в аудитории для 20 человек, но поставьте камеру, выложите запись на YouTube, и аудитория составит сотни тысяч. В производственном секторе такая модель невозможна.
4. Отношения субъекта «сервисная компания» и объекта «потребитель услуги» прямые. Отношения субъекта «производственная компания» и объекта «потребитель товара» выстраиваются через товар. Восприятие покупателем качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку сильно зависят от его восприятия процесса оказания услуг. При предоставлении многих услуг с высокой степенью взаимодействия потребители входят в непосредственный контакт с персоналом компании. Слова и действия представителя компании воспринимаются покупателем как реализация политики организации. Для покупателя взаимодействие с персоналом является уникальным событием, в то время как для служащего – одним из десятков взаимодействий, происходящих ежедневно. Годы исполнения одних и тех же заданий могут побудить служащих смотреть на оказание услуги исключительно как на продукт их квалификации и эффективности. Они перестанут обращать внимание на впечатления, которые при этом получает покупатель. Необходимо, чтобы сервисные служащие умели смотреть на процесс оказания услуги с позиции получателя услуги, и навыки такого поведения необходимо развивать. Вот почему ключевой актив для выживания бизнеса услуг – это персонал.
Например, торговая сеть «Эльдорадо» долгое время уделяла внимание количественному, а не качественному развитию [1]. Компанию справедливо обвиняли в том, что она работает по принципу «сервиса не должно быть», ориентируясь на потребителей, которым низкая цена важнее самоуважения. Компания восприняла критику и выделила 10 млн долл. США на программы сокращения текучести кадров, тренинги и расширение штата покупателей-контролеров. Инвестиции в обучение торговых консультантов выросли в три раза [2].
Другой пример: у компании Nissan в Москве около десятка конкурирующих друг с другом автодилеров. Цены во всех салонах дилеров одинаковые, дисконтные программы также стандартные [3]. Какой салон выберет покупатель? Исследования показывают: сначала, вероятно, тот, который удобнее расположен. Но, изучив отзывы покупателей, обсудив выбор с друзьями, клиент предпочтет тот салон, у которого более высокая репутация сервиса, более подготовленный персонал, в котором чётко выполняют обязательства, относятся к клиенту по-дружески, понимают трудности принятия решения, создают для покупателя праздничную атмосферу покупки и такого же отношения после покупки [4]. За все эти факторы потребительского выбора отвечает не система ценообразования и не набор сервисного оборудования, а люди.
Понимание того, что на насыщенном рынке невозможно добиться преимущества лишь за счёт цены или качества продукта, привело основателя компании «Рольф» Сергея Петрова к построению трудной для копирования бизнес-модели на основе высокой культуры обслуживания. С 2005 г. по 2009 г. компания ассигновала 75 млн долл. на услуги консультантов и обучение персонала, включая создание собственного учебного центра в Подмосковье [5]. Внимание к человеческому капиталу обязательно для любой услуговой компании – от call-центров до ресторанов. Именно персонал компании является главной силой влияния на бизнес в сфере розничных услуг. Инвестиции в «полевой» персонал – единственная возможность оставаться конкурентоспособным на рынке традиционных розничных услуг. Подобных проблем нет с товарами. Покупателю зачастую всё равно, кто и где сделал товар. Лишь бы его качество и спецификация соответствовали ожиданиям потребителя. Потребитель спокойно относится к тому, что 5 лет назад он приобрел ноутбук «Toshiba», произведённый в Японии, а сейчас он покупает новый «Toshiba», сделанный в Китае. Это не важно, «Toshiba» отвечает за качество продукта. При этом «Toshiba» не важно, где и как он будет продан: в супермаркете, со склада или через сеть Интернет. Ведь всё, что нужно, чтобы удовлетворить запросы потребителя, заложено в изделие при производстве.
5. Товары мобильны. Услуги в большей части иммобильны – привязаны к точке сбыта услуги. Товары могут производиться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем. Китайские сборщики уже отобрали работу у миллионов американцев, европейцев и японцев, занятых в производстве. Но чтобы отобрать рабочие места в сфере услуг, китайцам надо ехать в Америку или Европу. Здесь они уже не смогут работать за десятикратно уменьшенную заработную плату, так как не выживут в стране нового пребывания.
Физическое присутствие человека в традиционных услугах (розничная торговля, автосервис, классический банкинг) делает рынки услуг защищёнными от конкуренции с импортом. Поэтому с каждым годом в развитых странах всё больший процент ВВП образуется в услугах, активное население и компании перестраиваются под предоставление услуг, обычно не выдерживая конкуренции с «третьим миром» в производстве [6]. Согласно статистике сейчас на каждые 3 долл. экспорта товаров приходится только 1 долл. услуг в торговом балансе США. В 1960-х гг. это соотношение было 5 : 1, но принципиально соотношение никогда не выходило на паритетный уровень. В номинальном выражении глобальный экспорт товаров в 2008 г. вырос на 15% до 15,8 трлн долл., услуг – на 11% до 3,7 трлн долл. (соотношение приблизительно 4 : 1) [7]. Пока большую часть услуг невозможно экспортировать из страны и заменить их импортом.
Вот почему 20% ВВП США, относящиеся к промышленности, и 78% ВВП, относящиеся к услугам, не могут уравнять торговый баланс страны [6]. США импортируют товары из развивающихся стран, но взамен не могут предложить паритетный экспорт услуг из-за их иммобильности.
Новые модели аутсорсинга услуг, созданные с помощью технологий, позволяют образованным и нетребовательным людям в Мумбае и Бангалоре отвечать на звонки call-центров для потребителей США и Великобритании. Это модифицирует тезис об иммобильности услуг. Именно новейшие технологии позволяют сделать услуги экспортируемыми. Пока что фактор человека превалирует в услугах, но с каждым годом можно ожидать расширения списка отраслей, где благодаря технологиям снят барьер на географическое распространение услуг без строительства соответствующей инфраструктуры.
Любой элемент услуги, основанный на информации, имеет в потенциале возможность мгновенной доставки в любую точку мира, где есть оборудование для его получения. Система электронных терминалов принимает платежи сразу для многих операторов связи. Благодаря бурному развитию телекоммуникаций, особенно росту сети Интернет, электронные способы оплаты услуг получают всё большее и большее распространение. Можно ожидать, что скоро преподаватели английского языка, не являющиеся носителями языка, в своей стране будут конкурировать с носителями языка, которые благодаря видеоконференциям смогут проводить уроки в любой точке мира.
Такая же участь ждёт врачей из развитых стран, конкурирующих с менее дорогими, но не менее компетентными коллегами из развивающихся стран.
Когда на Чукотке были широко (и, можно сказать, принудительно) внедрены пластиковые карточки, то недоступные из-за географической удалённости услуги стали доступны жителям отдалённых посёлков, а издержки на доставку наличности в тундру снизились в десятки раз [8]. Благодаря электронной почте, веб-сайтам и логистическим сетям даже очень небольшие и небогатые компании имеют возможность, не неся больших затрат, предлагать свои услуги на огромной территории. Фирма, которая не выжила бы, обслуживая небольшой сегмент рынка на ограниченном географическом участке, может в сотни раз повысить потенциал, работая на том же самом узком рыночном сегменте, но на большей территории.
Примеры известны. Это: крупнейший в мире сайт по продаже авиабилетов Expedia; on-line продажа программного обеспечения Microsoft и Kaspersky Lab; успех идеи Amazon.com, которая «убивает» классические книжные магазины; каталоги одежды ОТТО и QUELLE; полностью виртуальный американский банк Capital One. Российская компания «Тиньков. Кредитные системы» имеет только web-сайт (и ни одного отделения!).
В принципе, все услуги, которые связаны с передачей информации, а не с физическими работами, потенциально могут быть экспортнопригодными, но пока влияние таких услуг на ВВП развитых стран невелико. Впрочем, тотальная автоматизация услуг на всей ойкумене сможет принципиально поменять картину.
6. Качество услуг непостоянно (большинство услуг уникальны при каждом воспроизведении). Качество товаров постоянно (при равных производственных условиях). При производстве товаров результат (спецификация) определяет все действия персонала, в услугах действия персонала определяют результат предоставления услуги. Для производства главное – точность «копирования» выходящих с конвейера продуктов с максимальным соблюдением универсального стандарта, охватывающего не только технологию, но и логистику. В отличие от товаров, услуги представляют собой не объекты, а скорее функции или действия, поэтому их точные параметры относительно единообразного понятия качества устанавливаются довольно редко. Товары сертифицируют, а услуги лицензируют. Большинство услуг до момента их продажи не могут быть рассчитаны, измерены, инвентаризованы, опробованы и проверены для подтверждения их качества. Услуги, в особенности те, которые сопряжены со значительными затратами труда, являются гетерогенными: сервисные фирмы предоставляют услуги, во-первых, различными способами, во-вторых, для различных клиентов и, в-третьих, в разные моменты. Заметно различается качество образования в Москве и на Алтае, юридических услуг в Женеве и в Мичуринске, качество обслуживания в разных банках и магазинах разных сетей.
Качество услуг значительно зависит от того, кто их обеспечивает, где, когда и как они предоставляются. При этом важную роль в изменчивости услуг играет сам клиент. Каждый потребитель является в своём роде единственным, а каждая услуга в большей или меньшей степени отражает нюансы его требований и желаний. «Как Вас подстричь?» «Что Вы будете есть на обед?» «Где Вы хотите отдохнуть?» Уникальность клиентов делает крайне трудоёмким массовое «производство» многих видов услуг по «моделям».
Изменчивость качества открывает новые возможности для эффективных услуговых компаний. Они легко могут добиться преимуществ над конкурентами. Клиенты же, зная об изменчивости качества услуг, стремятся уменьшить риск, поэтому всегда предпочитают те сервисные компании, которые обладают репутацией и услуги которых считаются качественными. Только внедрение технологий и вытеснение человеческого труда из услуг повышает стабильность качества предоставления услуги. При этом машины уничтожают рабочие места.
Удалённые терминалы оплаты счетов за мобильную связь «уволили» десятки тысяч кассиров. Интернет-платежи смогли уменьшить затраты банков на содержание персонала. Электронный билет избавил миллионы людей от очередей в аэропортах и сэкономил миллиарды только на бланках авиабилетов, но уменьшил количество работников авиакасс. В период кризиса многие банки сократили персонал, но продолжили закупать банкоматы. Даже в России Сбербанк, зарплата операционисток которого не так высока, сократил более 4000 сотрудников в отделениях Москвы и еще 2500 – в Санкт-Петербурге и одновременно провёл тендер на покупку новых банкоматов [9].
Самое важное, что технологизация услуг, снижая роль человеческого фактора, снижает вероятность рутинных ошибок и повышает качество. Мы движемся к ещё большей автоматизации услугового сектора. На очереди образование с применением записанного и многократно откопированного электронного контента, информационное обслуживание за счет персонализированного запроса, а также развлечения с креном в электронные виртуальные игры. Но пока только 1% клиентов российских банков пользуется удалённым электронным офисом [10]. 99% предпочитают классическое банковское обслуживание, лично посещая отделения и общаясь с операционистами (качество обслуживания которых будет варьироваться в зависимости от местоположения отделения, менталитета персонала и даже от погодных условий!).
7. Скорость оказания услуг и скорость производства товаров. Очень многие услуги предоставляются «в реальном времени» и требуют личного присутствия клиента (авиаперевозки, медобслуживание, парикмахерские, рестораны). Но обычно люди хотят проводить на «фабрике услуг» как можно меньше времени, особенно в очередях. Поэтому услуги должны оказываться с приемлемой для потребителей скоростью.
Даже если потребители заказывают услуги, которые будут оказываться в их отсутствие, они всё равно волнуются по поводу времени окончания процесса обслуживания, будь то ремонт машины или дома, чистка костюма или подготовка справки. Потребители всегда чувствительны к потерям своего времени, и скорость считается обязательным критерием хорошего обслуживания. Пассажиры, которым важна цена отдыха, готовы переплачивать, чтобы не лететь на курорт на чартерных авиаперевозчиках, известных задержками рейсов. Чтобы застраховать себя от задержки вылета рейса, бывший дискаунтер Sky Express предлагает пассажирам услугу «Скай гарант», компенсация по которой в 2–3 раза больше, чем базовая цена билета [11]. Скорость производства товаров, напротив, волнует только самого производителя.
8. Производственный цикл товара скрыт и неинтересен потребителю. Цикл предоставления услуги потребителя интересует. Товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же продаются, производятся и потребляются одновременно. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит», как «изготовляется» услуга. Неслучайно, например, в сети кофеен Starbucks в США используется кофемолка, которая отдельно мелет зерно для каждой порции кофе, эффектно показывая весь процесс потребителям. Если клиенту не понравится, как действует поставщик услуги во время производства услуги, то клиент задумается о смене поставщика.
Производства товара потребитель не видит и часто не в состоянии определить, качественный это товар или нет. Внезапное открытие массового брака товара нередко становится общественно значимым чрезвычайным происшествием, в то время как в сфере услуг некачественный сервис чаще остаётся предметом частного разбирательства между поставщиком и клиентом.
9. Услуги делимы (под задачи клиента). Товары неделимы (стандартный «лот»).
Покупатель не может, покупая продукты питания, найти нужный ему нестандартный пакет сока объёмом 0,850 л и упаковку йогурта в 135 г. Ведь продукт был произведён по результатам маркетингового анализа стандартного среднестатистического объёма потребления массовой выборки покупателей. Потому-то отдельно взятый покупатель не может потребовать от производителя уникальную комбинацию товара. Несмотря на то что автомобилестроительные компании могут собрать до 40 000 комбинаций автомобиля под индивидуальный заказ, всё равно у них есть только набор решений, который всегда ограничен. В услугах же главное – вариабельность потребительских предпочтений.
Часто именно персонал услуговых компаний может предоставить миллион комбинаций возможных решений в настоящее время и видоизменить первоначальный заказ до неузнаваемости, добавляя любые компоненты. Нарезка в супермаркете (а супермаркет – это услуговая компания по распределению товаров) предоставляет услугу по делению почти любого гастрономического продукта под требуемый покупателем объём. АЗС позволяет покупателю приобрести любой объём топлива, заправиться на любую сумму. Принимая решение об отдыхе, из всего перечня услуг заказчик может выбрать только проживание, отказываясь от экскурсий и спортивных мероприятий.
В зависимости от предпочтений клиента компания может расширять список предоставляемых услуг, что позволит ей эффективнее конкурировать на рынке, а также занять уникальную нишу в сфере услуг. Кто предоставляет уникальные комбинации услуг, тот получает конкурентные преимущества. Такую роль сыграл конструктор тарифов, который первым в России опробовал «МегаФон».
Маркетологам услуг не нужно исследовать предпочтения и отличия тысяч сегментов потребителей. Потребители сами запросят у них приемлемую конфигурацию. Для стабильной и прибыльной работы услуговой фирмы необходимо следовать правилу инвариантности услуг, их взаимозаменяемости и взаимной дополняемости. Нет смысла рекламировать достоинства. Надо рекламировать возможности. Компания, которая предлагает клиентам гибкие условия, благодаря «конструктору» из услуг получает новых клиентов и сохраняет лояльность текущих пользователей.
10. Различия в поисковых характеристиках. Почти все товары обладают множеством так называемых «поисковых» характеристик, которые потребитель может наметить для себя перед покупкой. Такими характеристиками бывают функции, цвет, стиль, форма, цена, прочность, запах, размер и прочее. Эти характеристики объективны. Услуги же обладают субъективными характеристиками, формируемыми после или в процессе потребления. При выборе поставщика услуги потребители сталкиваются с проблемой сопоставления: они не могут сравнить услуги по тем параметрам, которыми пользуются при сравнении товаров. Сравнение услуг осуществляется на основе ассоциативных категорий: интересов, целей, ожиданий, возможностей, обещаний, внешнего представления и так далее. Цены не могут заранее дать полного и однозначного представления об этих характеристиках. Компании, продающие услуги, стремятся помочь потребителям преодолеть неудобства, которые те испытывают при принятии решения о совершении покупки. Для этого компании информируют потребителей о том, что они могут испытать во время или после оказания услуги, подбирая для каждого из них такие условия, которые удовлетворили бы индивидуальные потребности каждого человека. Поскольку многие услуги по сути своей неосязаемы, часто их бывает трудно оценить. Это приводит к тому, что клиенты нередко ищут какие-либо материальные «подсказки», позволяющие определить, насколько эффективно предоставляется та или иная услуга той или иной сервисной организацией, и обычно этот поиск происходит стихийно, а не по параметрам, как выбор товара. Огромную роль при покупке услуг играет опыт других покупателей, который с распространением сети Интернет стал широкодоступным через форумы и блоги.
Итак, услуги значительно отличаются от производства. Что же ждёт услуги в будущем? Ответ очевиден – масштабная автоматизация. Ещё 50–100 лет назад все услуги полностью осуществлялись при помощи человека. Телефонный звонок требовал ручного переключения телефонисткой, перевод денег в банке проводился через заполненный вручную бланк, заверенный операционисткой, а для получения заработной платы сотни миллионов людей приходили к кассам, где специальные сотрудники бухгалтерии производили физическую выдачу денег. Но благодаря научно-техническому прогрессу и автоматизации многих процессов сейчас ряд услуг предоставляется без участия человека. Заданный феноменальный рост автоматизации и всё большей грамотности потребителей в работе со сложными услуговыми системами приведёт к доминированию стабильно работающих технологий над непостоянным человеческим трудом по оказанию услуг. Сегодня даже самолёты могут летать без участия пилота. Компьютерная диагностика поломок в автомашине безошибочно указывает причину неисправности.
Магазины могут отказаться от кассиров: радиочастотные метки за долю секунды рассчитают покупки в тележке покупателя с продуктами, которые даже не нужно выгружать на ленту. Страховой полис можно одновременно оформить и оплатить на сайте страховой компании в любое время суток. Через 20–30 лет услуговые компании будут значительно отличаться от сегодняшних.
Услуговая компания будущего – это очень квалифицированный потребитель услуг, владеющий навыками работы со сложными информационными системами, который готов ради снижения стоимости услуги самостоятельно выполнить часть функций персонала и который, в свою очередь, будет в соответствующем объёме заменён сложной и многое умеющей автоматизированной системой обслуживания клиентов. Скорость изменений колоссальна. Недавно компании только мечтали заполучить 10 млн клиентов, не говоря уже о 100 млн. Теперь путь от первого миллиона клиентов до сотни миллионов успешная компания проходит всего за несколько лет. Этот рост обеспечивается лёгкостью масштабирования услуг за счет автоматизации процессов. За 10 лет количество пользователей мобильной связи увеличилось в России в 1000 раз. К сети Интернет за 10 лет подключилось более 1,2 млрд человек (20% всех живущих на планете). И каждый раз развитие доходит до точки, когда техническая новинка становится уже не роскошью и не вопросом предпочтений, а предметом абсолютной необходимости («якорная услуга») [12].
Полагаю, что сервисные компании в большей части станут автоматизированными (без полевого персонала), и только некоторые секторы тотальная автоматизация заденет незначительно. Это в первую очередь будет касаться двух самых «многофакторных» отраслей: образования и медицины. Сложность организма человека и его психики такова, что для обеспечения эффективного процесса предоставления медицинских услуг участие человека с его высокой квалификацией и умением принимать нестандартные решения необходимо. Хотя медики уже сейчас получили автоматизированные инструменты для очень точной диагностики заболеваний, процесс выбора лечения конкретного пациента не может быть подведён под одинаковый для всех больных шаблон.
Только опытный педагог может понять, как лучше для класса проводить урок и как мотивировать каждого обучаемого идти по пути обучения, приемлемому именно для этого ученика. Поэтому массовые услуги со значительным, но ограниченным числом вариантов решений будут автоматизированы, а вариативные услуги, комбинацию решений которых нельзя (очень сложно) заранее просчитать, и впредь будут зависеть от человека. Кроме того, не следует сбрасывать со счетов и некоторые особенности подхода потребителя к получению услуги: индивидуальную оценку потребителем качества услуги, внимание и интерес к самому «производственному циклу» её оказания, специфику прямых отношений с поставщиком. Эти факторы, вероятно, до конца никогда не исчезнут, из чего следует, что даже в автоматизированном виде услуги будут находиться под постоянным контролем поставщика, готового в любой момент прийти на помощь «автомату» и решить индивидуальную задачу клиента в режиме «ручного управления». И даже в «автоматизированных» отраслях услуг будут существовать отдельные компании, конкурентным преимуществом которых будет личный контакт персонала с клиентами. Пусть даже это приведёт к удорожанию услуги, всё равно найдутся клиенты, готовые переплачивать за обслуживание, которое будет действительно «персональным» с обеих сторон.
Литература
1. Убоженко А. Ритейл-перезагрузка // Секрет Фирмы. – 2008. – № 37.
2. «Эльдорадо» увеличивает бюджет на обучение торгового персонала в три раза, 2009 [Электронный ресурс]. URL: interfax.ru/business/news.asp?id=113960
3. Официальный сайт «Ниссан Рус» [Электронный ресурс]. URL: nissan.ru
4. Откровенный разговор продавца с клиентом [Электронный ресурс]. URL: genser.ru/ru/news/press/index.php?id4=253
5. Бершидский Л., Каменский А. В ожидании тощих лет // Smart Money. – 2006. – № 1.
6. Структура мировой экономики. 2010. [Электронный ресурс]. URL: nationmaster.com/graph/eco_gdp_com_by_sec_ser-economy-gdp-composition-sectorservices
7. Чечель А., Шпигель М. Торговля встала // Ведомости. – 2009. – № 52 (2322).
8. 8 лет Романа Абрамовича на Чукотке [Электронный ресурс]. URL: viperson.ru/wind.php?ID=456504
9. Орлова Н. Машина для общения // Smart Money. – 2009. – № 10 (148).
10. Банковское отделение размером с компьютерный экран. 2011 [Электронный ресурс]. URL: mckinsey.com/locations/moscow/ourideas/featured_article15.aspx
11. Скай Экспресс компенсирует задержки рейсов 2008 [Электронный ресурс]. URL: skyexpress.ru/pdf/Sky_Garant.pdf
12. Быков П. Уходите скорее // Эксперт. – 2009. – № 12 (651).