Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2015
Губанов Р.С.,
к. э. н., заместитель заведующего кафедрой экономики городского хозяйства
и сферы обслуживания ЧОУВО «Московский университет имени С.Ю. Витте»
В статье описывается необходимость рассмотрения вопроса организации маркетинга товаров табачного ассортимента в свете изменений законодательства РФ о запрете курения. Акцентируется внимание на проблеме функционирования как табачных компаний, так и заведений общественного питания (рестораны, бары, кафе) в свете запретов и ограничений. Дается структура продаж на российском рынке в условиях антитабачных ограничений, и приводится ее оценка. Исследуются перспективы маркетинга табачного ассортимента исходя из потребностей общества в курении.
Современные продажи на рынке табачного ассортимента находятся в «зоне неопределенности» вследствие влияния объективных изменений действующего законодательства Российской Федерации. Это обусловлено тем, что с 1 июня 2014 г. в России действуют новые положения Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» (далее – Федеральный закон № 15-ФЗ). На основании п. 6 ч. 1 ст. 12 данного законодательного акта установлен запрет курения табака в помещениях, предназначенных для предоставления услуг общественного питания.
Следовательно, юридическая сила новых положений данного Закона не могла не повлиять на маркетинговую стратегию товаропроизводителей и торговцев, имеющих отношение к сфере реализации табачных изделий.
В свете данного Закона значительный практический интерес вызывает дальнейшее финансовое положение организаций, осуществляющих сбыт табачных изделий: выручка от продаж; суммарные затраты на реализацию; прибыль; рентабельность продаж и т.д. Новые запретные условия в рамках Федерального закона № 15-ФЗ ставят деятельность ресторанов, баров, кафе, продуктовых ритейлеров в достаточно «жесткие рыночные рамки». Пока наиболее остро тяжесть законодательного обременения испытывают рестораны, бары, кафе и иные заведения, извлекающие прибыли из общественного предоставления услуг питания.
Согласно действующей нормативной практике, если оказание услуг общественного питания осуществляется вне здания и одновременно с этим место (площадка), предназначенное для оказания таких услуг, имеет надземную часть, представляющую собой какую-либо искусственно возведенную плоскость (например, пол, настил), и (или) навес либо любой вид ограждения, включая декоративное, то данное место считается расположенным в помещении, предназначенном для предоставления услуг общественного питания (например, веранды, шатры, палатки, балконы), и на него распространяются установленные законодательством запреты на курение [3]. Такие
запреты не могут удовлетворять всех без исключения клиентов ресторанов, баров или кафе. Взыскательная клиентура может отказаться от посещения привычных мест времяпрепровождения или заведений для бизнес-ланча.
Исследования показывают, что антитабачный закон двояко воздействует на результаты организации рынка сбыта. С одной стороны, он сдерживает дальнейшую политику сбыта, а с другой – влияет на состояние ценовых диспропорций в экономике.
Логика такова, что если запрещать курить в общественных местах, то продажи сигарет быстро падают. Специалисты прогнозируют дальнейшее падение данных продаж в связи с предполагаемым 5%-ным снижением потребления табака [5]. Обзор рынка табака показывает, что структура продаж сравнительно изменилась. Об этом свидетельствуют данные рис. 1 и 2.
Анализ структуры продаж табачного ритейла показал, что до вступления в силу ст. 12 Федерального закона № 15-ФЗ суммарное потребление табака и производимых на его основе изделий (48%) превышало продажи алкоголя (25%) и продуктовую линию (27%).
Оценка данных, представленных на круговых диаграммах, позволяет утверждать об уменьшении потребления табака и табачных изделий в 2014 г. в силу смещения предпочтений в сторону алкогольной продукции и продуктов питания.
Доля продаж сигарет после 1 июня 2014 г. составила 9%, что меньше аналогичного показателя до внедрения антитабачных ограничений на 8 процентных пунктов. Доля табачных изделий также снизилась до 5% против 11%, которые были достигнуты по состоянию на 1 июня 2014 г., т.е. до вступления в силу законодательных ограничений.
Схема унификации законодательства об ограничениях на рынке табачных изделий в свете Федерального закона № 15-ФЗ [1] указывает на необходимость учета введенных запретов с позиции тех субъектов экономической деятельности, которые вовлечены в процесс внешней торговли товарами табачного ассортимента: органов контроля в рамках действия ФЗ «О Таможенном союзе», органов валютного регулирования в рамках действия ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле» и т.д. (рис. 3).
Итак, необходимо привести к единообразию правовые нормы, содержащиеся в Налоговом кодексе РФ, ФЗ «О монополистической конкуренции», ФЗ «О Таможенном союзе», ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле», в целях недопущения двоякого толкования запретов при организации производства и сбыта табачных изделий.
Усугубит ситуацию акцизное ограничение посредством увеличения ставок на продукцию табачного ассортимента. Сегменты рынка, в которых работают табачные компании, являются весьма перспективными. Между тем они подвержены различного рода воздействиям внешней среды, которые следует учесть при реализации дальнейшей продуктовой политики.
Так, среди факторов, воздействующих на развитие рынка табака, следует выделить: недостаток рекламной кампании; деятельность конкурентов; наличие множества ритейлеров, функционирующих в данной отрасли рынка.
Однако в условиях вступления в силу новых положений Федерального закона № 15-ФЗ число данных факторов возросло, причем их влияние носит негативный характер в еще большей степени, так как убытки и потери табачных компаний вследствие системного создания неблагоприятных условий продаж неизбежны. Согласно данным табл. 1 на рынке табака возникли факторы, сдерживающие продажи [3].
Исследования, проведенные на базе информации сайта Аналитического центра при Правительстве РФ, показали, что сегментирование рынка табака претерпевает известные риски, влияющие на снижение экономики торговцев сигарет, табачных изделий и сопутствующих им товаров.
В ходе индивидуальных бесед с кассирами и продавцами супермаркетов г. Москвы установлено, что продажи сигарет и табачных изделий имели наибольшее снижение в период с июля по сентябрь 2014 г.
Сейчас на рынке наблюдается относительно устойчивая тенденция сбыта табака и сигарет, но в свете предстоящих изменений в области регулирования налогообложения акцизных товаров, в том числе и табака, запреты приведут к следующим неблагоприятным последствиям:
1) повышение налоговой ставки на подакцизные товары, в том числе на товары табачного ассортимента;
2) увеличение себестоимости производства подакцизных товаров;
3) рост цен на товары табачного ассортимента и, следовательно, увеличение расходов покупателей на данный сегмент потребностей.
Эти три предположительно негативных обстоятельства будут стремительно воздействовать на развитие продаж на рынке табака: чем больше запретов (административных, ценовых, налоговых), тем труднее сбыт и потребление товаров табачного ассортимента.
Перспективы маркетинга табачного рынка определены исходя из потребностей общества в курении. Эти потребности нельзя одобрить с точки зрения социального эффекта, но распознать их с точки зрения потенциальных инструментов увеличения объема продаж сигарет вполне логично.
Нейтральную позицию, занятую экономистами в отношении понятия потребности, можно обнаружить в маркетинге. Котлер определяет потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования». Это есть, по сути, определение родовой потребности.
Можно представить себе родовую потребность, соответствующую каждой из тенденций, определяющих жизнь людей, при этом число указанных тенденций с необходимостью ограничено.
Поэтому родовая потребность обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной.
Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом.
Данную закономерность важно учитывать, на наш взгляд, при решении проблем, связанных с маркетингом табачных изделий среди российских потребителей.
Адаптируя теорию классиков об удовлетворении родовых потребностей, которые стабильны и немногочисленны, к реалиям российского менталитета, можно сделать вывод о том, что потребление сигарет и табака неизбежно. Однако либерализация данного процесса должна происходить в рамках определенных законодательных свобод (рис. 4).
Маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает потребности, так как они существуют до появления маркетологов [2].
Поэтому маркетинг потребностей в курении сигарет и табака может повлиять на желания и спрос, которые порождают новый стимул для производителей и реализаторов товаров табачного ассортимента.
Расчеты показывают, что львиную долю потребления занимает 1-я группа потребителей, которая приобретает табачные изделия в местах розничной продажи: в киосках, палатках, ларьках, в прикассовых зонах супермаркетов.
Их удельный вес составляет 62% (рис. 5). Второе место в общей структуре потребления табака занимает 2-я группа потребителей, на долю которой приходится 27%. Данный потребительский сегмент рассчитан на приобретение табака через оптовые базы, склады, специализированные оптовые магазины.
Наименьший удельный вес составляет потребление в сферах обслуживания – 11%. Покупатели данной группы (3-й группы потребителей) предпочитают приобретать табак и табачные изделия в малых объемах в местах отдыха: ресторанах, барах, кафе и других питейных заведениях. Однако законодательное ограничение курения способствует сокращению продаж в указанных объектах торговли.
Возникает вопрос: что же в дальнейшем произойдет с представленной структурой потребления? Будут в ней фигурировать только две группы потребителей табака или нет? Данный вопрос пока остается открытым. Но его решение не должно стоять в стороне от обновления продуктовой политики, для которой необходимо предложить новые рычаги маркетинга.
Реалии таковы, что негативному воздействию подвергнут современный ресторанный бизнес вследствие принятия антитабачных ограничений. В этой связи практический интерес вызывают некоторые проблемные аспекты его функционирования.
Обеспечение эффективного функционирования предприятия ресторанного бизнеса в рыночных условиях хозяйствования является сложной комплексной задачей, решение которой невозможно без использования инструментов и методов маркетингового анализа, в котором особое место занимает оценка конкурентоспособности компании [4].
Между тем конкурентоспособность отечественных компаний ресторанного бизнеса в настоящее время находится под угрозой оттока клиентской базы и ухудшения финансовых результатов. Об этом можно судить без проведения трудоемких маркетинговых оценок, так как, по официальным данным, продажи ресторанов, баров, кафе сократились на 40%.
Углубить маркетинговые оценки следует для выхода из сложившейся, приближающейся к кризисной ситуации в ресторанной индустрии.
Можно предположить, что хозяева ресторанов и баров в целях компенсации потерь от недостающей выручки по реализации табака намереваются увеличить стоимость доступных без всяких ограничений ассортиментных позиций. Речь идет об увеличении цен на блюда, представленные в меню, и повышении стоимости алкоголя, предлагаемого клиентам баров, ресторанов, иных питейных заведений.
Таким образом, в условиях антитабачных ограничений на внутреннем рынке продаж табака возникли сбытовые проблемы, которые побуждают участников бизнеса изменить стратегию своего развития. Речь идет не только о мелкой розничной торговле сигарет, но и о сфере ресторанного бизнеса. Ресторанам целесообразно осуществить ребрендинг, нацеленный на актуализацию барного ассортимента и меню, переоборудование ресторанного имущества в целях поддержания финансовых результатов на допустимом для развития бизнеса уровне. Табачным компаниям важно усилить маркетинговую стратегию продаж по обновлению и замене табачного ассортимента аналогами.
Используемые источники
1. Федеральный закон от 23.02.2013 (ред. от 14.10.2014) № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» // СПС «Гарант».
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с фр. – СПб.: Наука, 2009. – 537 с.
3. Кузнецова В.А. Роспотребнадзор готовится к проверкам соблюдения запрета курения в общепите // Предприятия общественного питания: бухгалтерский учет и налогообложение. – 2014. – № 8.
4. Кузнецова С.А., Кузнецов А.А. Некоторые аспекты анализа конкурентоспособности предприятия сферы HORECA // Современные подходы к трансформации концепций государственного регулирования и управления в социально-экономических системах: материалы Международной научно-практической конференции 22.02.2012: В 2 т. Т. 1. – Курск, 2012.
5. VI сессия Конференции сторон Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. 13.10.2014. Москва.
