Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №6 год - 2013
Курушин Г.А.,
аспирант кафедры менеджмента
Евразийского открытого института
Начальным этапом раз вития проекта является возникновение идеи. Проекты в сфере девелопмента [1] (деятельность по созданию, развитию и продвижению объектов недвижимости) не являются исключением. Более того, нередко деловая идея является единственным доступным капиталом девелопера. Она позволяет привлечь партнёров и инвестиционный капитал.
Метод Canvas создан для поддержки лиц, принимающих управленческие решения при формировании модели нового бизнеса. В адаптивном варианте его можно применять в сфере девелопмента. Однако Canvas пока не получил широкого применения в сфере недвижимости. В данной статье рассмотрены метод Canvas, его преимущества и недостатки, адаптация метода к задачам девелопмента.
Модель Canvas
Модель Canvas – это инструмент стратегического менеджмента, созданный для разработки новых или обновления существующих бизнес-структур. Модель представляет собой шаблон, содержащий ряд элементов, каждый из которых описывает одно из ключевых условий функционирования бизнеса (ресурсы, деятельность, каналы сбыта и прочие).
Canvas была разработана Александром Остервальдером. На рисунке 1 представлена структура модели Canvas в том виде, в котором её разработал А. Остервальдер [2]. Созданы интерпретации модели Canvas (например, модель Lean Canvas, адаптированная под сектор IT).
Представим каждый из элементов структуры более подробно, согласно [4].
Ключевые партнёры. Для заполнения данного сектора необходимо понимание, кто является ключевыми партнёрами и поставщиками, какие важные действия они выполняют, какие наиболее ценные ресурсы они способны предоставить. Мотивацией для построения партнёрских отношений могут служить взаимовыгода, оптимизация и экономия, снижение рисков и неопределённости, доступ к специфическим ресурсам.
Ключевые действия. Какие ключевые действия необходимы для создания ценности предложения. Важно понимать, с какими каналами поставок и источниками дохода они связаны. Примеры категорий: производство, решение проблем, базовые требования и сеть.
Ключевые ресурсы. Какие ресурсы необходимы для формирования ценности предложения и каналов поставки, как они влияют на клиентские взаимоотношения и источники дохода. Примеры типов ресурсов: физические активы, нематериальные и интеллектуальные (патенты, авторские права, базы данных) активы, человеческий капитал, финансы.
Ценность предложения. Данный элемент структуры описывает ценность (для клиентов), которую несёт предоставляемый компанией продукт или услуга. Это ответы на вопросы: «Какие проблемы клиентов они способны решить, какие потребности они удовлетворяют?», «Какие разновидности предложения будут предоставляться разным сегментам потребителей?» Примеры характеристик: новизна, эффективность, персонализация, синергия, дизайн, бренд, статус или имидж, цена, снижение расходов или рисков, доступность, удобство использования.
Взаимоотношения с клиентами. Данный фактор описывает особенности взаимоотношений, важные для привлечения и сохранения клиентов. Это ответы на вопросы: «Как клиенты связаны с остальными элементами бизнес-модели?» «Какие сопутствующие услуги и сервис требуются, с какими затратами сопряжены те или иные потребительские сегменты?» Можно привести несколько общих примеров: персональное обслуживание, техническая поддержка, автоматизированный сервис, сообщества и коммуникации, кооперация.
Каналы. Какие каналы требуется для достижения и обслуживания ключевых партнеров и клиентов будущего бизнеса? Вначале необходимо проанализировать уже существующие примеры: прошлый опыт, компании-конкуренты, смежные виды бизнеса. Далее определяется, как каналы могут быть интегрированы в модель создаваемой компании, как производится отбор наиболее эффективных с точки зрения издержек.
Важно принимать во внимание то, что существует несколько фаз взаимодействия с клиентами: осведомлённость, оценка, приобретение, доставка, послепродажное обслуживание.
Клиенты. Данный сегмент описывает, для кого компания осуществляет свою деятельность, кто является наиболее ценными клиентами. Также важно уделить внимание сегментации и маркетинговой стратегии: компания может быть нацелена на рынок массового спроса или на сбытовую нишу.
Издержки. С какими ключевыми расходами сопряжена выбранная модель бизнеса, какие из ключевых ресурсов и действий наиболее затратны. На этом этапе важно определить, нацелен ли бизнес больше на сокращение издержек и их оптимизацию или на повышение ценности в понимании потребителей.
Доходы. Определение возможных источников дохода. Необходимо проанализировать, за что клиенты в действительности готовы заплатить. При выходе на уже существующий рынок следует также установить, за что клиенты уже платят (приобретая товары конкурентов), как они осуществляют оплату. Общими примерами источников дохода являются: фиксированная цена, комиссия и отчисления, кредит, лизинг, лицензирование, брокеридж и реклама.
Способ применения модели достаточно прост. Необходимо распечатать шаблон на большом листе. Команда экспертов или инициаторов бизнеса осуществляют мозговой штурм, поэтапно заполняя каждый из секторов модели Canvas. Для этого рекомендуется использовать стикеры. Также модель может быть дополнена иллюстрациями и пояснениями. Рекомендуется создать несколько моделей, для того чтобы в дальнейшем выбрать наиболее перспективную.
Адаптация метода Canvas к сфере девелопмента на примере проекта торгово-офисного центра
С этой целью был произведён краткий анализ проекта торгово-офисного центра (ТОЦ) «Фьорд», строительство которого планировалось в городе Раменское, Московской области. Проект находится на начальной стадии, которая лучше подходит для применения модели Canvas. Помимо этого, объект представляет собой многофункциональный комплекс и совмещает два направления девелопмента: офисную и торговую недвижимость. На рисунке 2 представлена модель Canvas, построенная для анализа проекта «Фьорд».Исходя из практики консалтинговых компаний, работающих в сфере девелопмента, можно заключить, что для повышения качества решения требуется внесение дополнений в отраслевой вариант модели Canvas. Ключевыми параметрами, общими для всех направлений девелопмента являются тип, класс, площадь и этажность, местоположение и транспортная доступность объекта, а также паркинг. На рисунке 3 представлена модель Canvas, дополненная элементами, важными для девелоперских проектов.
Рассмотрим более подробно новые элементы, расположенные в ячейке «Объект».
Тип. Существует несколько основных направлений девелопмента, среди которых: жилая недвижимость (городская и загородная), коммерческая недвижимость (торговая, офисная и гостиничная) и индустриальная (склады, производственные помещения). Также тенденцией последних лет стало строительство многофункциональных комплексов, которые позволяют достичь большего коммерческого успеха благодаря синергии и эффекту масштаба.
Класс. Для каждого из вышеописанных направлений девелопмента существует классификация, описывающая разновидности объектов, а также соответствующие им характеристики и требования. Простым примером служит «звездная система» в гостиничной недвижимости. Схожая классификация применяется в офисной недвижимости. В секторе торговой недвижимости ключевой характеристикой является масштаб объекта, поэтому используется градация [5]: «микрорайонный торговый центр», «районный торговый центр», «окружной торговый центр», «суперокружной торговый центр», «региональный торговый центр», «суперрегиональный торговый центр», «специализированные торговые центры».
Площадь. Независимо от сферы недвижимости, площадь всегда остаётся ключевым параметром, который во многом определяет перспективы и потенциальную прибыль девелоперского проекта, а также накладывает ряд ограничений при формировании бизнес-модели и разработке дизайна проекта.
Этажность. За счёт увеличения этажности возможно повысить прибыльность проекта, однако законодательные стандарты, инженерные принципы и бизнес-практика нередко предопределяют этажность проектируемого здания. К примеру, при строительстве торговых центров рискованно возводить здание свыше 4-5 уровней, так как поток покупателей на верхние этажи будет минимальным. Существуют ограничения на высотность, которые введены во многих городах для сохранения исторического облика и однородности застройки.
Местоположение. К сожалению, выбор местоположения затруднен в связи с дефицитом вакантных участков, предоставляющих высокий потенциал. Тем не менее, даже при отсутствии выбора, при формировании бизнес-модели следует учитывать критическое влияние данного фактора и выбирать модели, релевантные условиям расположения и ближайшего окружения (наличие неподалеку от участка остановок общественного транспорта, развязок крупных транспортных артерий или плотной жилой застройки оказывают благоприятное влияние на торговую недвижимость).
Паркинг. Количество парковочных мест диктуется классом объекта. Данные стандарты не установлены законодательно, но отражают принятые на рынке недвижимости нормы. К примеру, для гипермаркета продовольственных товаров рекомендуемое количество парковочных мест составит примерно 1 машиноместо на 10-15 м2 торговой площади [6].
Ключевые особенности. Данный пункт необходим для того, чтобы дать краткую характеристику и подчеркнуть отличительные качества проекта, важные с точки зрения реального девелопера.
Дополнения, описанные выше, позволяют внести ясность и повысить качество создаваемых моделей благодаря более детальной проработке ключевых для сферы недвижимости факторов. Преимущества модели Canvas заключаются в гибкости, что позволяет подстроить шаблон практически к любому проекту. Тем не менее, рекомендуется применять её в совокупности с традиционными методами, такими как анализ SWOT, метод Дельфи.
Литература
1. Словари Оксфорда. Официальный электронный словарь Оксфордского университета. [Электронный ресурс]. URL: oxforddictionaries.com. Дата обращения: 03.02.13.
2. Википедия. BusinessModelCanvas. [Электронный ресурс]. URL: en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas. Дата обращения: 04.02.13.
3. Остервальдер А. Официальный сайт проекта. Генерация бизнес-модели Canvas. URL: businessmodelgeneration.com/canvas. Дата обращения: 05.02.13.
4. Остервальдер А., Пигнеур Ю., Кларк Т. 2010. Создание бизнес модели. Пособие для изобретателей и инноваторов. США, Хобокен. – Изд.: Уилей. – 2010.
5. Арендатор. Классификация торговых центров. [Электронный ресурс]. URL: arendator.ru/tc_class.php. Дата обращения: 03.02.13.
6. Чичерова Л. Ведомости. 2006. Доходное место: ТРЦ Начинается с парковки. [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/newspaper/article/2006/12/11/117391. Дата обращения: 08.02.13.
