Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2014
Интервью Алексея Вальского,
директора по маркетинговым коммуникациям
компании Efes Rus.
Подготовлено специально для журнала
«Маркетинг в России и за рубежом»
Когда мы говорим о маркетинговых коммуникациях, нельзя упускать из виду тот факт, что на некоторые категории продукции существуют серьезные отраслевые ограничения, что, безусловно, накладывает на производителей жесткие рамки в общении с потребителем. К такому виду продукции относится и алкоголь, в том числе пиво. Поэтому в данной отрасли компании используют разнообразные подходы к общению с потребителями, чтобы при этом оставаться в рамках законодательства.
Первое серьезное ограничение рекламы алкогольных напитков произошло в 2006 г., следующее – в 2012-м. Какова была реакция игроков рынка на эти ограничения?
На самом деле все началось немного раньше – с первыми законодательными ограничениями рекламы компании столкнулись еще в 2004 г. Новые положения затрагивали пивную продукцию и запрещали использовать в рекламе образы людей и животных. Крепкий алкоголь при этом не затронули, но до него дошла очередь как раз в 2006 г. Затем дополнения появились еще через четыре года, а своего апогея ужесточения достигли вместе с поправками 2012 г. На этот раз декларировался полный запрет на продвижение алкогольной продукции, в число которой вошло и пиво, в средствах массовой информации. В связи с действием ограничений в области рекламы многие алкогольные компании начали корректировать и перестраивать свои стратегии. Изменение законодательства подтолкнуло компании к быстрой адаптации к ограничениям и мобильности в своих планах.
Вносила ли компания Efes Rus корректировки в свою маркетинговую стратегию в этот период? Насколько значительными они были?
Благодаря ступенчатому вводу ограничений мы могли плавно менять свой курс, используя наши ресурсы в других направлениях коммуникаций. В 2012 г., когда пивоваренным компаниям полностью запретили рекламу в СМИ, мы увеличили количество контактов напрямую с потребителем.
После того как мы отказались от использования образов людей и животных, последовал очередной шаг – отказ от внешних носителей рекламы. Мы начали делать упор на промоакции и трейд-маркетинговые активности, налаживая таким образом контакт непосредственно с потребителями нашей продукции, а также с товаропроводящими цепочками.
Корректировка бюджета рекламных кампаний происходила путем его перераспределения или сокращения после введения ограничений?
Это происходило обоими путями. Когда пришлось убрать из рекламных кампаний телевидение и наружную рекламу, многие игроки рынка были уверены, что бюджет, ранее уходивший на эти источники, полноценно перейдет в трейд- и промоактивность. Однако этого, что примечательно, не случилось. Одна из возможных причин заключалась в том, что торговля в силу определенных ресурсных ограничений не была готова к наплыву новых клиентов с потребностями в рекламном размещении. Кампании были расписаны на некоторое время вперед, и рынку элементарно не хватало площадей и конструкций. Разумеется, часть бюджета ушла на укрепление позиций, но помимо трейда приходилось выделять дополнительные средства на директ-маркетинг и разработку сети инфраструктур, посвященных ему.
Это и каналы e-mail-рассылки, и информационные сервисы (рассылка SMS).
Для прямого взаимодействия с клиентом требуется прикладное программное обеспечение CRM и постоянное обновление баз данных.
Но на фоне всех изменений сокращение бюджета было незначительным – всего лишь 10%.
На какой тип рекламы вы делаете основной упор после вступления в силу законодательных ограничений, какие основные инструменты используете в условиях отраслевых ограничений?
Как я уже говорил выше, ключевыми точками общения с потребителями стали промоакции и трейд-маркетинг. Все, что до сих пор не было запрещено законодательством из этой сферы коммуникаций, мы активно используем – трейдовые программы, программы лояльности для продавцов, оригинальные упаковки.
Существуют ли различия в инструментах продвижения алкогольной продукции на российском и зарубежном рынках? В чем они заключаются?
Как ни странно, различий не так много. Во многих зарубежных странах за последнее время ввели не менее жесткие отраслевые ограничения на продвижение алкогольной продукции, чем в России.
За последние годы ограничения, накладываемые правительством на алкогольные и пивоваренные компании, появились в нескольких десятках стран. Сложившаяся тенденция указывает на то, что в ближайшем будущем их количество увеличится, а сами ограничения могут ужесточиться еще сильнее.
Единственное различие наблюдается в масштабах деятельности компаний. К примеру, устраивая промоакцию для потребителей, Efes Rus обычно работает на всей территории России, но у наших иностранных коллег такие акции действуют в пределах ограниченной территории вплоть до конкретного города или округа.
Различается ли реакция потребителей на рекламу продукции в России и за рубежом?
В большинстве стран реклама уже стала частью жизни практически каждого человека, поэтому на нее реагируют невозмутимо, воспринимают как что-то само собой разумеющееся, обсуждают наравне с другими интересными темами дня.
В России в силу менталитета наших соотечественников любая реклама воспринимается, скорее, как навязчивый фон, но даже при этом реакция на нее остается спокойной. Вполне вероятно, через 10 лет мы сравняемся с мировым опытом отношения к массмедиа.
Существенный вклад в это вносят и сами интернациональные корпорации, не позволяя рекламе нарушать спокойствие потребителей. Дело в том, что сотрудникам корпорации при разработке рекламных кампаний продукции необходимо соблюдать помимо законодательства еще и внутренние законы и кодексы, которые зачастую оказываются еще более жесткими. Эти правила создаются в целях равноправного функционирования брендов на территории сразу нескольких стран, в том числе с разными законами в отношении отраслевых ограничений.
Интервью брала Наталия Андреевна Родионова – менеджер по взаимодействию со СМИ компании Efes Rus.
