Место маркетингового анализа в системе маркетинговых исследований и комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов

Волкова О.А.,
аспирант кафедры «Бухгалтерский учет и аудит»
Псковского государственного политехнического института

Статья посвящена актуальному в настоящее время вопросу определения места маркетингового анализа в системе экономических наук. Обобщены основные точки зрения на причины обособления маркетингового анализа, дана сравнительная характеристика основных категорий (целей, задач, предмета, метода, принципов) маркетинговых исследований, комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов и маркетингового анализа. Сформулировано понятие маркетингового анализа и определено его положение в системе маркетинговых исследований и комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов.

На современном этапе развития рыночной экономики маркетинговая деятельность организаций и ее анализ выступают как объективная необходимость ориентации научно-технической,  производственной и сбытовой деятельности этих организаций на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Поэтому маркетинговому анализу уделяется достаточно большое внимание как среди теоретиков, так и среди практиков-руководителей организаций.

Выделение маркетингового анализа как важнейшей функции по обеспечению успешной деятельности организаций обусловлено следующими причинами.

Во-первых, в настоящее время в условиях жесткой конкуренции первостепенной задачей для каждой организации становится обеспечение собственной экономической устойчивости. А для этого необходимо закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы и постоянно поддерживать свою конкурентоспособность путем обновления ассортимента, улучшения качества, диверсификации расфасовки, оформления и т. п. Данные мероприятия не могут осуществляться без учета рыночной конъюнктуры, спроса и других макро- и микроэкономических факторов, на изучение которых и направлен маркетинговый анализ.

Во-вторых, поскольку основным предпринимательским риском остается риск невостребованности продукции, маркетинговый анализ становится приоритетной внутренней функцией, формирующей требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек и рентабельности отдельных видов продукции и капитала.

Но, несмотря на вышеизложенное, место маркетингового анализа в системе экономических наук в настоящее время четко не определено. Изучив существующие по данному вопросу точки зрения, мы можем условно разделить их на два основных направления.

С одной стороны, выделение маркетингового анализа объясняется особенностями системы маркетинга, характерными для современных организаций: системность, комплексность, оперативность, требование большого количества постоянно обновляемой информации. Инструментом для выполнения этих требований являются маркетинговые исследования, неотъемлемой частью которых выступает анализ. Усложнение маркетинговой деятельности в современных экономических условиях и явилось объективной причиной обособления маркетингового анализа, взявшего на себя часть функций маркетинговых исследований.

С другой стороны, отмечается выделение маркетингового анализа как самостоятельного направления комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов, имеющего свой предмет, однако основанного на тех же методах и принципах, что и экономический анализ.

И в том и в другом случае авторы признают, что маркетинговый анализ является важным этапом в процессе принятия управленческих, в том числе маркетинговых, решений.

Чтобы разрешить проблему определения места маркетингового анализа в системе экономических наук, рассмотрим сущность и содержание маркетинговых исследований и комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности, а также исследуем их основные категории: предмет, метод, цель, задачи и принципы (табл. 1).

Систематизировав научные взгляды различных авторов, выделим наиболее общий подход к определению маркетинговых исследований: под маркетинговым исследованием понимают систематический сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты по различным аспектам деятельности хозяйствующего субъекта.

Из данного определения следует, что без сбора качественной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и адаптации производства к состоянию рынка.

Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Если экономический анализ как наука может рассматриваться в отрыве от маркетинга, то маркетинг (в том числе маркетинговые исследования) без экономического анализа вряд ли сможет существовать. А с практической точки зрения вообще нецелесообразно их разделять, поскольку и комплекс маркетинга, и экономический анализ являются равноправными функциями управляющей системы организации. Поэтому важно рассматривать эти понятия во взаимосвязи и взаимодополнении, что позволит проводить систематическую, планомерную и обоснованную работу по организации производства и сбыта в целях повышения эффективности функционирования организации в целом и ее отдельных сегментов.

По определению И.К. Беляевского, «целью маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, то есть выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых поможет обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг» [2].

Однако результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия не только маркетинговых, но и управленческих решений, касающихся деятельности организации в целом. Информация, получаемая для принятия управленческих решений, позволяет снизить неопределенность по принимаемому решению и риски получения убытков в результате реализации неверно принятого решения. В этом смысле маркетинговые исследования выполняют функцию снижения рисков предпринимательской деятельности и оказывают косвенное влияние на конечные результаты деятельности организации [5].

Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. д., приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить такие задачи, как: анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность хозяйствующего субъекта и ее результаты; оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; оценка собственных возможностей хозяйствующего субъекта, его потенциала и конкурентоспособности; оценка возможностей и поведения конкурентов; анализ воздействия макросреды маркетинга; анализ раздела рынка сбыта, оценка доли, занимаемой хозяйствующим субъектом, территориальный анализ рынка сбыта; информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей); информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла; и др. [3].

Реализация поставленных задач позволяет предпринять широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового преимущества организации.

Предмет маркетингового исследования – деятельность конкретного хозяйствующего субъекта на рынке, а также деятельность на данном рынке других экономических агентов и динамика рыночных процессов и явлений.

Методика маркетингового исследования основана на взаимосвязи статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и других методов, которые также являются методами экономического анализа как науки.

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Известно, что экономический анализ в системе управления выполняет связующую функцию между получением информации и принятием управленческих решений. Без анализа  маркетинговой и иной информации невозможны выработка и принятие обоснованных управленческих решений. В условиях неопределенности и непредсказуемости тенденций развития рынка умение использовать анализ для принятия наиболее рациональных решений является необходимой предпосылкой успешной работы организации. Глубина и достоверность выводов и рекомендаций, вытекающих из проведенного анализа, зависят от того, насколько полно и достоверно полученная информация отражает состояние анализируемого объекта и среды, в которой он функционирует.

При этом необходимо учитывать не только рыночные тенденции, характеристику товарных рынков, специфику потребителей, но и производственные характеристики организации, определяющие гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации.

Все перечисленные стороны деятельности организации охватывает комплексный экономический анализ деятельности хозяйствующих субъектов.

Его цель – подготовка вариантов управленческих решений, направленных на обеспечение роста уровня рентабельности деятельности хозяйствующего субъекта, а также его дальнейшее развитие и устойчивое функционирование в условиях конкуренции [1].

Для достижения поставленной цели в ходе комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов решаются следующие задачи:
- всестороннее обоснование стратегии развития, бизнес-плана, текущих изменений в производстве на основе изучения и оценки реальных возможностей для реализации предлагаемых решений и их экономических последствий;
- предупреждение неоправданных затрат и потерь в производстве;
- определение экономической эффективности использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов;
- выявление внутрихозяйственных резервов на всех стадиях производства и обоснование условий их использования;
- оценка вкладов отдельных подразделений и работников в достигнутые результаты деятельности; и др.

Представленный перечень задач достаточно широк. Он охватывает абсолютно все стороны деятельности хозяйствующего субъекта. Необходимо отметить, что все большие позиции в системе комплексного экономического анализа деятельности хозяйствующих субъектов в последнее время завоевывает именно маркетинговый анализ, что связано с возрастающей ролью анализа внешней среды при принятии управленческих решений и усложняющимися условиями деятельности.

Маркетинговый анализ непосредственно связан с обоснованием цен, по которым реализуется продукция (работы, услуги) хозяйствующего субъекта. Во-первых, для поддержания рыночных позиций организация должна регулярно контролировать тенденции изменения и колебание цен по группам товаров, сезону, сегментам рынка. Во-вторых, для обеспечения конкурентоспособности необходимо поддерживать тот уровень себестоимости, который обеспечивает нужный уровень рентабельности при приемлемых для рынка ценах, что регулируется на основе маркетингового подхода к анализу в оценке издержек производства, определения точки безубыточности, запаса финансовой прочности и обоснования приемлемого уровня постоянных затрат. Следовательно, маркетинговый анализ переплетается с направлениями управленческого анализа.

Выявление резервов повышения эффективности деятельности является главной целью анализа деятельности хозяйствующих субъектов. Для ее достижения необходимо не только установить возможность расширения выполняемых им операций и снижения затрат на их проведение, но и выявить соотношение спроса и предложения на полезные результаты этих операций.

Экономический анализ использует результаты маркетинговых исследований для оценки целесообразности расширения или существенного изменения ассортимента товаров или услуг, возможного уровня продажных цен на них с учетом требований покупателей к их качеству, для определения наиболее выгодных рынков сбыта и влияния на сложившийся уровень цен на этих рынках предложений конкурентов. Следовательно, результаты маркетинговых исследований обогащают информационную базу анализа деятельности хозяйствующих субъектов.

В свою очередь, в маркетинговых исследованиях широко используются результаты анализа динамики затрат на производство конкретных видов товаров, качества этих товаров, потенциальных возможностей увеличения их предложения на рынках сбыта, уровня денежных доходов покупателей [4].

Таким образом, интеграция экономического анализа и маркетинговых исследований, а также усложнение деятельности хозяйствующих субъектов в современных рыночных условиях предопределили обособление маркетингового анализа.

Итак, маркетинговый анализ на современном этапе определяет содержание аналитических процедур, необходимых для поддержки управленческих, в том числе маркетинговых, решений. Он предполагает прогнозирование на основе внешней и внутренней информации состояния и развития рынка и положения данной организации на данном рынке.

Цель маркетингового анализа состоит в обеспечении необходимой, релевантной, своевременной и точной информацией для принятия эффективных управленческих, в том числе маркетинговых, решений.

В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи:
- оценка и прогноз состояния и развития рынка;
- определение позиции предприятия на рынке;
- оценка потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия;
- оценка реакции рынка на маркетинговые действия.

Метод современного маркетингового анализа может рассматриваться как системное комплексное исследование маркетинговой среды при помощи специальных приемов с целью обеспечения более качественного и эффективного выполнения функций маркетинговой деятельности [4].

Становится очевидным, что между комплексным экономическим анализом деятельности хозяйствующих субъектов и маркетинговыми исследованиями существует взаимопроникновение и тесная связь, определившая выделение и развитие маркетингового анализа и его место в системе экономических наук.

Литература
1. Барнгольц С.Б., Мельник М.В. Методология экономического анализа хозяйствующего субъекта: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003.
4. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика: Монография. – Псков: Издательство ППИ, 2008.
5. Малков М.И. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. – 2008. – № 4.