Стратегический анализ развития страхового бизнеса в Российской Федерации

Казакова Н.А.,
доктор экономических наук, профессор, директор СНЦ финансовых
исследований, профессор базовой кафедры финансовой и экономической
безопасности Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова

Дружинина А.И.,
магистр экономики, специалист по страховым выплатам
ООО «Капитал Лайф страхование жизни»

В статье представлены результаты стратегического анализа страхового бизнеса в Российской Федерации. Авторами использованы различные научные подходы, разработанные российскими и зарубежными учеными применительно к страховому бизнесу, в том числе SWOT-анализ, дополненный корреляционным анализом, что позволило не только выявить сильные и слабые стороны страхового бизнеса, его потенциальные возможности и угрозы, но и сформировать их взвешенную оценку с учетом влияния наиболее значительных факторов.

Анализ и перспективы развития российского страхового бизнеса
После бурного развития страхового рынка в 2011–2012 гг., когда его темпы прироста достигали от 19 до 22%, в 2013–2015 гг. наблюдалось постепенное падение темпов прироста: с 11,8% в 2013 г. до 8% в 2015 г. [1]. Данная тенденция связана с ухудшением макроэкономической ситуации в стране, что явилось одной из причин снижения потребительской активности и сокращения числа страховых компаний на рынке. Другими факторами, повлиявшими на снижение активности российского страхового рынка, были инфляция, объем кредитования, волатильность обменного курса рубля, экономические санкции, а также законодательные реформы, в результате которых повысились требования к страховым компаниям со стороны государства: введена отчетность по МСФО, отчетность по отраслевым российским стандартам бухгалтерского учета стала более детальной; введена практика публикации страховщиков – лидеров по числу жалоб от страхователей; надзор за страховыми компаниями перешел к Банку России, и создана Служба по финансовым рынкам. Страховые компании стали объектами регулярного мониторинга их деятельности. Страховщикам пришлось активно работать над снижением количества жалоб и судебных расходов, а значит, над повышением качества урегулирования убытков. Их работа отразилась на динамике доли отказов от страховых выплат. Доля отказов по отношению к заявленным страховым случаям снизилась с 1,8% в 2012 г. до 1,3% в 2013 г. По страхованию имущества граждан значение показателя снизилось с 12,2 до 7,6%, по страхованию КАСКО – с 5,2 до 4,4%, по ОСАГО – с 4,4 до 3,4%.

Реальный рост страхового рынка возобновился в 2016 г. Основными способами увеличения объемов портфелей страховщиков стали повышение уровня удержания клиентов, разработка новых продуктов и развитие новых каналов продаж. Самый значительный рост (66%) продемонстрировало страхование жизни за счет активного распространения продуктов инвестиционного страхования жизни. Рынок КАСКО продолжил снижение, и в 2017 г. страховщики развивали политику снижения убыточности за счет оптимизации договоров с партнерами, борьбы с мошенничеством, расширения андеррайтингового анализа, усовершенствования процесса урегулирования страховых претензий в судах, расширения использования франшизы, разработки новых продуктов. По результатам рейтинга компаний российского страхового рынка лидерами в отрасли являются компании: Согаз, Росгосстрах, Ингосстрах, Ресо-Гарантия и Альфастрахование (табл. 1) [2].

Несмотря на наличие проблем на страховом рынке в целом, новые инвестиционные продукты в страховании жизни позволяют получать доход выше уровня инфляции, что, в свою очередь, дает возможность не только сберечь собственный капитал, но и приумножить его за счет инноваций в инвестиционной политике страховщиков.

Страховщики жизни в 2016 г. увеличили свои финансовые активы и повысили свой статус инвесторов в экономике Российской Федерации. Активы страховщиков жизни увеличились на 58% и достигли 475 млрд руб., инвестиции выросли на 57% и составили 410 млрд руб. В структуре инвестиций страховщиков жизни две трети вложений приходится на корпоративные облигации и депозиты. Инвестиции в государственные и муниципальные облигации составляют 28,2%, в акции – 2,4%, в пенсионные фонды – 0,7%, прочие инвестиции – 2,5%.

Половина премий (50,4%) страховщиков жизни приходится на инвестиционное страхование жизни, на 21,4% портфель сформирован кредитным страхованием (по страхованию жизни, за счет физических лиц и по коллективным схемам с банками), на 16,7% – накопительным страхованием жизни за счет физических лиц, на 4,8% – добровольным медицинским страхованием, на 3,4% – страхованием от несчастных случаев и болезней физических лиц (без кредитного страхования), на 1,6% – накопительным и рисковым страхованием жизни за счет юридических лиц, на 1% – накопительным страхованием жизни за счет юридических лиц и на 0,7% – премиями по другим линиям бизнеса.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок страхования жизни из года в год развивается и увеличивает не только размер страховых взносов, но и размер инвестиций в реальный сектор экономики. Согласно RAEX (Эксперт РА), страховой рынок в ближайшие годы с учетом страхования жизни (non-life + life) вырастет на 9–10%, а его объем преодолеет отметку 1,4 трлн руб. Без учета страхования жизни стагнация на рынке страхования продолжится. Положительные темпы прироста взносов сохранятся по добровольному медицинскому страхованию (6–8%) за счет ежегодной инфляции стоимости медицинских услуг и внедрения программ страхования от онкозаболеваний, по страхованию от несчастных случаев и болезней (10–12%), которое будет поддерживаться оживлением на рынке потребительского кредитования и туристического потока, а также по страхованию имущества граждан (11–13%) благодаря активному продвижению банками «коробочных» продуктов. В то же время по страхованию КАСКО падение премий лишь замедлится до 5–3%, а объем рынка ОСАГО сохранится на текущем уровне. В сегменте страхования имущества юридических лиц также продолжит наблюдаться стагнация [3].

Инструментарий стратегического анализа страхового бизнеса
Страхование является важной отраслью финансового рынка, общественно значимым сектором экономики, деятельность которого направлена на управление рисками посредством финансовых инструментов. В то же время устойчивость самого страхового рынка зависит от наличия потенциала, качества оценки и прогнозирования перспектив развития страхового бизнеса наряду с другими финансовыми институтами. В этой связи совершенствование методов и инструментальных средств оценки стратегического потенциала страхового бизнеса, повышение достоверности результатов стратегического анализа с учетом специфики показателей страховых компаний на основе интеграции качественных и количественных, математико-статистических методов оценки влияния факторов на результативные показатели страхового бизнеса представляет собой актуальную область прикладных научных исследований.

Методологическую базу рассмотренной ниже методики стратегического анализа составили труды российских и зарубежных ученых, прикладные исследования и аналитический инструментарий, в том числе SWOT-анализ, анализ ключевых факторов успеха, матрица конкурентных сил М. Портера, матрица McKinsey – General Electric, SPACE-анализ, а также расчеты ключевых финансовых показателей деятельности страховых компаний.

В российской и мировой науке стратегический анализ считается одним из фундаментальных этапов разработки стратегии. Однако единого подхода до сих пор не сформировалось. Наиболее значительные различия в подходах российских и зарубежных ученых заключаются в расстановке аналитических приоритетов. В частности, зарубежные ученые (И. Ансофф, М. Портер, Д. Нортон, Р. Каплан, Р. Грант, А. Томпсон, А. Стрикленд и др.) [4–6] акцентируют внимание на внешней деловой среде компаний.

В свою очередь, российские ученые (А. Хорин, Г. Киперман, Н. Пласкова, Р. Фатхутдинов и др.) [7; 8] отдают предпочтение оценке внутреннего ресурсного потенциала компании, в частности: показателям производственной, инвестиционной деятельности, финансовой устойчивости, социального развития. В то же время разработаны и внедрены в практику менеджмента различные методики и методы. Для того чтобы стратегический анализ страхового бизнеса был более обоснованным, необходимо использовать комплекс различных аналитических инструментов [9].

Применение комплекса инструментальных средств стратегического анализа деятельности страховых компаний рассмотрен на примере компании «РосгосстрахЖизнь», которая является одним из лидеров российского рынка страхования жизни.

В представленной методике стратегического анализа сделан акцент на поэтапной оценке сильных сторон компании, диагностике ключевых факторов успеха и оценке конкурентных преимуществ среди аналогичных компаний страхового рынка с использованием SPACE-анализа.

Результаты анализа сильных и слабых сторон страховой компании «РосгосстрахЖизнь» и их взвешенные оценки с учетом влияния наиболее значимых факторов на основе корреляционного анализа представлены в табл. 2.

На основе проведенного анализа наиболее сильными сторонами компании являются наличие разветвленной филиальной сети, охватывающей всю территорию России, а также центров урегулирования убытков; наиболее слабыми сторонами – длительность разработки новых продуктов, слабая управляемость региональной агентской сетью.

Что касается возможностей и угроз, то наибольшая взвешенная оценка возможностей соответствует фактору роста рынка страхования жизни и привлечению новых клиентов, а наибольшая взвешенная оценка по угрозам – фактору нестабильности российской экономики.

Следующим этапом стратегического анализа является оценка конкурентоспособности страховой компании, т.е. способности выработки и реализации уникальной стратегической концепции развития, которая одновременно создает труднопреодолимые барьеры для потенциальных конкурентов. Этап включает выделение и анализ ключевых факторов успеха и преимуществ перед конкурентами. Для этого использовались инструменты конкурентного анализа: матрица конкурентных сил М. Портера, матрица McKinsey – General Electric и SPACE-анализ.

В качестве ключевых факторов успеха были взяты такие группы факторов, как технология, производство, дистрибуция, маркетинг и квалификация персонала.

По данным ключевым факторам успеха проведено сравнение компаний «РосгосстрахЖизнь», «Сбербанк страхование жизни», «АльфаСтрахование-Жизнь», «РенессансЖизнь» и «СиВ-Лайф», так как именно эти компании входят в пятерку лучших компаний на рынке страхования жизни, согласно рейтингам агентства RAEX.

На основе проведенного анализа ключевых факторов успеха можно сделать вывод о том, что СК «Росгосстрах-Жизнь» является лидером на рынке, так как именно эта компания имеет наибольшую способность к инновациям по сравнению с конкурентами, работает с большим числом разных дистрибьюторов, включая собственную агентскую сеть, имеет широкий ассортимент предлагаемых страховых продуктов. Кроме того, компания имеет самую развитую систему обучения персонала, адаптации персонала, наставничества. «АльфаСтрахование-Жизнь» также обладает большой способностью к инновациям, но эта компания не имеет такой огромной агентской сети, что ограничивает ее каналы сбыта. «Сбербанк страхование жизни» не является лидером по ключевым факторам успеха, большая часть их находится на уровне развития рынка. Однако у данной компании имеется банковская структура, позволяющая осуществлять кросс-продажи страховых продуктов на площадках банка, что делает компанию лидером по количеству страховых взносов, но при этом данный фактор может ограничить развитие компании в будущем.

«Ренессанс-Жизнь» и «СиВ-Лайф» являются последователями лидеров. Данные компании не имеют широкого ассортимента, не нацелены на активное внедрение инноваций. Эти компании имеют свою клиентскую базу, в рамках которой продвигают свои страховые продукты, зачастую копируя продукты компаний-конкурентов. Новых клиентов они могут привлекать чаще всего за счет более низких цен на страховые услуги.

При анализе конкурентного положения компании необходимо также рассмотреть благоприятные возможности и опасности (риски), с которыми может столкнуться компания. Модель анализа конкурентных сил М. Портера позволяет определить способ формирования конкурентного преимущества, а также стратегию удержания прибыльности и конкурентоспособности в долгосрочном периоде [10]. Согласно модели М. Портера, рынок страхования жизни является высококонкурентным. Однако стоит отметить, что основная доля рынка принадлежит пяти крупным компаниям (75%), которые разделили между собой рынок. В их число входит и «Росгосстрах-Жизнь». Что касается угрозы появления новых конкурентов, то из-за наличия высоких барьеров входа на рынок (большие стартовые затраты, наличие имеющихся крупных игроков) риск появления новых сильных игроков невелик. Рыночная сила поставщиков также невелика и находится на среднем уровне. Не все поставщики подходят компании «РосгосстрахЖизнь» по качеству предлагаемых услуг, однако услуги, которые оказывают поставщики (IT-услуги, наем персонала, телефонные опросы и т.д.), не являются ключевыми аспектами деятельности компании. Давление продуктов-субститутов находится на низком уровне, так как компания «Росгосстрах-Жизнь» имеет большое количество лояльных клиентов, а также такие преимущества, как новая добавленная ценность, определенные гарантии (деньги, вложенные в страховой полис, не подлежат конфискации, не участвуют в разделе имущества). Рыночная сила покупателей находится на высоком уровне. Клиентам нужны услуги высокого качества по выгодным ценам, поэтому, для  того чтобы увеличивать клиентскую базу и сохранять лояльность существующих клиентов, страховой компании «Росгосстрах-Жизнь» нужно постоянно совершенствоватьстраховые продукты, оповещать клиентов о новых предложениях и оказывать высокий уровень сервиса.

Следующим этапом стратегического анализа является проведение конкурентного анализа с использованием матрицы McKinsey – General Electric. Данный инструмент позволяет оценить уровень привлекательности рынка и конкурентоспособность организации на этом рынке (табл. 3) [11].

По результатам матрицы McKinsey – General Electric можно сделать вывод о том, что рынок страхования жизни имеет среднюю привлекательность, так как степень конкуренции на рынке достаточно высокая, влияние лидеров рынка также находится на высоком уровне, рынок подвержен сильному влиянию внешних факторов (экономических, социальных, политических). Конкурентоспособность страховой компании «Росгосстрах-Жизнь» на рынке страхования жизни находится на высоком уровне, что определяет высокую лояльность клиентов, известный бренд, широкий ассортимент предлагаемых продуктов и услуг и др.

Заключительным этапом методики стратегического анализа является оценка наиболее выгодного стратегического положения компании. Для этого использован метод SPACE-анализа на основе таких факторов, как стабильность обстановки (ES), операционный потенциал (IS), конкурентная позиция (CA) и финансовая стабильность (FS). Результаты оценки представлены на рис. 1 [12].

Результаты проведенного анализа компании «Росгосстрах-Жизнь» доказывают, что она имеет ряд сильных преимуществ перед другими страховыми компаниями, входящими в пятерку лидеров. Среди них – наибольшая способность к инновациям, работа с большим числом разных дистрибьюторов, широкий ассортимент предлагаемых страховых продуктов, развитая система обучения персонала. Наличие конкурентных преимуществ обеспечивает ей устойчивое долгосрочное превосходство над конкурентами с перспективами наращивания этого превосходства.

Таким образом, в условиях глобализации финансовых рынков разработка стратегии развития страхового бизнеса должна базироваться на научном подходе с использованием комплекса методов оценки собственного потенциала и конкурентного положения. Преимуществом рассмотренной методики стратегического анализа страховых компаний является интеграция экспертных и количественных методов применительно к страховому бизнесу, включая SWOT-анализ, дополненный корреляционным анализом, что обеспечивает не только определение сильных и слабых сторон страховой компании, ее потенциальных возможностей и угроз, но и их взвешенную оценку, учитывающую влияние наиболее значимых факторов. Результаты исследования в виде комплекса инструментальных средств стратегического анализа деятельности страховых компаний могут найти перспективное применение и в других компаниях страхового рынка.

Литература
1. КПМГ: Обзор рынка страхования в России [Электронный ресурс]. URL: assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/ru/pdf/2018/07/ru-ru-russian-insurance-market-survey-2018.pdf
2. Российский страховой рынок [Электронный ресурс]. URL: ria.ru/ny2018_resume/20171218/1511188991.html
3. Центральный банк Российской Федерации: Обзор ключевых показателей деятельности страховщиков. Информационно-аналитические материалы [Электронный ресурс]. URL: cbr.ru/finmarkets/files/supervision/review_insure_17Q4.pdf
4. Ekimova K., Bolvachev A., Dokhoyan Z., Danko T., Zarova E., Shemetkova O., Sekerin V. Improvement of the methods for assessing the value of diversified companies in view of modification of the herfindahlhirschman model // Journal of Internet Banking and Commerce. – 2016. – Vol. 21. – No. SPEC.ISSUE 4.
5. Казакова Н.А. Формирование комплексной системы идентификации и оценочных индикаторов диагностики рисков страховых компаний с использованием финансовых и нефинансовых показателей // Финансовый менеджмент. – 2019. – № 3. – С. 73–81.
6. Слепухина Ю., Казак А. Финансовые риски в страховом бизнесе: модели и методы оценки // Известия Уральского государственного университета. – 2010. – № 2 (77). – С. 75–89.
7. Казакова Н.А. Аналитические процедуры: опыт использования в аудите и оценке хозяйственной деятельности // Вестник Финансового университета. – 2017. – № 2. – С.113–120.
8. Лабушева Я.Г. Оценка рисков страховой компании для принятия управленческих решений // Вестник экономики, права и социологии. – 2015. – № 2. – С. 50–53.
9. Болвачев А.И., Шеметкова О.Л., Лукьянов А.В., Казакова Н.А. Совершенствование методов управления рисками в системе финансовой безопасности коммерческих банков // Финансовый менеджмент. – 2018. – № 3. – С. 88–100.
10. Porter M. (1999) Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten, Frankfurt. – P. 69.
11. Xia Z., Xiuzhi Z. (2011). Strategic Analysis of Synergistic Effect on M&A of Volvo Car Corporation by Geely Automobile // I-Business. – Vol. 3. – No. 1. – Pp. 5–15.
12. Дружинина А.И. Анализ рисков при разработке и реализации инвестиционной стратегии страховой компании. В сб.: От научных идей к стратегии бизнес-развития: сб. статей-презентаций научно-исследовательских работ студентов, магистров, аспирантов, молодых ученых – участников Международной межвузовской студенческой конференции. 2018. – С. 133–144.