Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2014
Самохина Т.Э.,
студентка III курса
Литературный институт им. М. Горького
Лояльная аудитория – надежный фундамент для любого бизнеса, а повышение лояльности аудитории – важнейшая маркетинговая задача для любой компании. В этой статье мы расскажем о способах повышения лояльности среди молодежи и студентов.
Для начала стоит изучить потребности молодежной и студенческой аудитории, которые, к слову сказать, постоянно меняются. Чем живет студенческая аудитория, какую музыку слушает, какие мероприятия посещает? Какой уровень дохода у вашей аудитории?
Российское представительство международной компании ISIC(1) провело опрос, целью которого было выяснить, какой процент учащихся в вузах совмещают учебу с работой.
Опрос проводился в социальных сетях в специализированной группе для владельцев международных студенческих удостоверений. Участники группы – студенты–владельцы ISIC в возрасте от 18 до 29 лет. В опросе приняли участие 460 студентов, которые поделились с компанией своим мнением и своим опытом совмещения работы и учебы. Опрос показал, что 44,2% респондентов совмещают работу с учебой, 25,8% практикуют временные подработки и только 30,1% студентов берут деньги у родителей. То есть процент работающих студентов велик, а значит, все больше студентов оформляют себе банковские карты – как кредитные, так и дебитные для зарплатных проектов. Из этого опроса также можно сделать вывод о том, что среди студентов постепенно увеличивается количество владельцев банковских карт. В подтверждение приведем данные другого интернет-опроса этой же компании: 37,1% студентов предпочитают расплачиваться в кафе и магазинах наличными; 33,5% расплачиваются банковскими картами, а 29,5% платят обоими из вышеперечисленных способов. В опросе приняли участие 275 человек, выборка стихийная. Возраст респондентов – от 17 до 27 лет.
Стоит отметить, что у сегодняшних студентов стала трендом интеллектуальность.
Все чаще вместо бутылок с алкоголем у студентов в руках можно увидеть электронные читалки и неэлектронные книги тоже, к слову сказать, стало не так модно коверкать русский язык и сквернословить. Следствием этого стало то, что студенты более категорично и откровенно высказывают свое мнение и перестают доверять сомнительным предложениям компаний. Поэтому, если в качестве механики по повышению лояльности вы предложите купить 100 чашек кофе, а 101 получить в подарок – вместо лояльности вы почти наверняка получите негативную реакцию, ведь это не то, на что можно кого-либо «подкупить», тем более – студента.
(1) ISIC – компания, предоставляющая студентам и молодым людям возможность получать скидки по всему миру благодаря удостоверениям ISIC, IYTC и ITIC.
Компания ISIC более 15 лет занимается повышением лояльности студентов к брендам–партнерам программы. Для повышения лояльности к одной из сетевых пиццерий была проведена акция, оформленная как игра: сертификаты на получение любой пиццы положили в бутылки, спрятали их в разных интересных местах Москвы и каждую неделю рассекречивали по одному «тайнику».
Сотни студентов включились в эту игру, находили пиццы, фотографировали свои трофеи и делились фотографиями в социальных сетях. Благодаря этому возросло доверие к пиццерии «Папа Джонс». Когда один студент, нашедший бутылку с сертификатом, идет в кафе и пробует выигранную пиццу, она ему нравится – он зовет туда друзей; друзья зовут своих друзей, потому что компании доверяют, ей верят.
В результате акции лояльность студентов к бренду повысилась, в социальных сетях стали появляться посты с положительными оценками бренда. По предварительным оценкам, процент владельцев карт, регулярно посещающих эту сеть пиццерий, вырос с 4 до 7%.
Не стоит экономить на скидках и спецпредложениях для студентов. Сегодняшние студенты завтра станут высокооплачиваемыми специалистами и топменеджерами. А привычка посещать любимую кофейню или магазин парфюмерии останется. Только средний чек уже будет значительно больше, чем в студенческие годы. Отмените обещанную скидку или просто ее не дайте, когда студент не может позволить себе оставить денег больше намеченной суммы, – и он не придет к вам, когда его возможности будут намного выше. Отказывая сейчас студенту, вы можете потерять свое будущее.
Очень важно, работая над повышением студенческой лояльности, работать именно на студенческую аудиторию и не пытаться сделать сообщение, ориентированное на всех.
Предложение, которое персонализировано, работает в разы эффективнее – ведь, как известно, за двумя зайцами погонитесь и ни одного не поймаете, а тут получится, что погонитесь сразу за всеми – результат будет нулевой. Поэтому, чтобы добиться максимальной лояльности, думайте, как студенты, говорите на языке студентов, и тогда результат не заставит себя долго ждать.
Напоследок: вспомните слова Марка Стивенса: «Люди покупают доверие прежде, чем они купят товары» («God is a Salesman» by Mark Stevens). Желаем вам, чтобы все ваши клиенты были к вам лояльны.
