Внешнеэкономические стратегии ведущих компаний из стран БРИК

Авдокушин Е.Ф.,
д. э. н., профессор МГУ,
руководитель Центра азиатских исследований
при экономическом факультете
МГУ им. М.В. Ломоносова

Жариков М.В.,
преподаватель Московского
института иностранных языков

Стратегии предприятий при выходе на внешний рынок в общем случае предполагают разработку долгосрочных корпоративных мероприятий, обеспечивающих проникновение в намеченную нишу, закрепление в ней и получение прибыли. Наша работа основана на исследовании и сравнительной характеристике деятельности более 80 компаний из стран БРИК, реализующих внешние стратегические мероприятия.

В результате аналитической обработки годовых отчётов за 2008 г. о деятельности корпораций из стран БРИК, где их маркетинговые и инвестиционные стратегии в обобщённом виде рассматриваются как корпоративные, было выявлено, что компании используют, главным образом, инвестиционные и маркетинговые стратегии для закрепления и увеличения доли на национальных и мировом рынках. Для выхода на внешние рынки маркетинговые стратегии применяются преимущественно компаниями Бразилии, Индии и Китая. Изученные российские предприятия используют их большей частью на национальном уровне, поэтому они в данной статье не рассматриваются.

Инвестиционные стратегии, которые по мере транснационализации бизнеса из стран БРИК применяются преимущественно крупными компаниями ресурснодобывающей отрасли, включают:
1) сделки слияний и поглощений предприятий на национальных рынках и за рубежом путём приобретения пакетов акций или долей в уставном капитале;
2) инвестиции в покупку месторождений стратегических источников сырья внутри государств базирования и за их пределами;
3) создание собственных новых подразделений, филиалов, представительств в рамках национального и международного экономического пространства, что определяется в качестве «стратегии органического роста»;
4) создание совместных предприятий, стратегических партнёрств и альянсов с другими национальными или иностранными компаниями.

Из исследованных компаний 19 представляют тяжёлую металлургию, горную добычу, нефтехимическую, газовую отрасль и энергетику. Расширение доли национального и международного рынка осуществляется ими главным образом с помощью слияний и поглощений и в меньшей степени стратегий органического роста и международных стратегических альянсов. Это объясняется тем, что в странах базирования эти компании выступают практически монопольными структурами. Для продвижения продукции на рынок им не требуется применять специализированные маркетинговые подходы. Продукция данных компаний является промежуточным результатом производства в цепочке создания добавленной стоимости других организаций, непосредственно занятых изготовлением конечного товара.

Маркетинговые стратегии как часть общих корпоративных мероприятий по трансграничной экспансии компаний стран БРИК охватывают ассортиментную политику, политику ценообразования, коммуникационную политику и политику продвижения товаров и услуг на рынок. Маркетинговые стратегии применяют, главным образом, компании обрабатывающей промышленности, сферы услуг и высоких технологий.

Ассортиментная маркетинговая политика исследованных компаний стран БРИК предполагает разработку и создание новых, принципиально новых товаров и услуг или товаров-заменителей и уже существующих на рынке аналогов, а также их усовершенствование с учётом требований и запросов клиентов. Компании стран БРИК являются лидерами среди развивающихся государств по количеству и качеству выпускаемых новых товаров и услуг. Это стало возможным благодаря применению современных технологий, заимствованных или полученных от промышленно развитых стран напрямую в виде инвестиций или разработанных собственными научно-исследовательскими подразделениями.

Политика ценообразования изученных компаний основана на создании товаров и услуг с наименьшими издержками и достаточно высоким качеством. Минимизация издержек основана на конкурентном преимуществе стран БРИК (дешёвые природные ресурсы и низкооплачиваемая относительно квалифицированная рабочая сила).

Коммуникационную политику рассмотренные компании осуществляют в виде долгосрочных отношений с клиентами (создание торговых марок, формирование имиджа и ориентация на клиента). Политика продвижения товаров и услуг на рынок, в свою очередь, реализуется с помощью повышения качества работы логистической сети поставок. Каждый вид маркетинговой стратегии работает в конечном счёте на одну цель – обеспечение прибыльности предприятия.

Ярким комплексом маркетинговых стратегий по выходу на внешний рынок обладают предприятия пищевой промышленности Бразилии. Примером служит Sadia S.A. [1].

Данная компания полагает, что вместе с признанием её бренда в качестве символа качества (sadia в португальском языке означает «здоровый»), с обширной внутренней сетью сбыта, поддерживаемой эффективно организованной логистикой, особым вниманием к потребительским предпочтениям, благоприятными условиями производства в Бразилии она сможет обеспечить рост доли на национальном рынке и за рубежом.

При обслуживании внешних рынков компания Sadia стремится приблизиться к клиентской базе (хотя из 18 заводов компании пока только два расположены за рубежом: в Калининграде, Россия, и Галене, Нидерланды).

Из исследованных 17 бразильских компаний в России работают пищевые компании Sadia и JBS Friboi, а также предприятия машиностроения WEG и Marcopolo, при этом JBS Friboi не имеет производственных подразделений на территории России. Выделяется маркетинговой политикой производитель автобусов Marcopolo. Эта компания является лидером на внутреннем рынке по объёмам производства. В 2008 г. на неё приходилось 39,2% всех выпускаемых в Бразилии автобусов. Marcopolo – один из самых известных брендов на международном рынке, 7% доли [2]. Товарная линейка Marcopolo начинается городскими и пригородными автобусами и завершается микро- и мини-автобусами. Внутренний технологический производственный процесс компании сочетает преимущества производственной эффективности и оптимальной величины издержек. Marcopolo использует модель глобального аутсорсинга, в рамках которой производство деталей и компонентов осуществляется там, где издержки ниже, при условии сохранения высокого качества конечных изделий (Мексика, Колумбия, Португалия, ЮАР, Россия, Индия и Египет). Для облегчения сбыта компания располагает специализированным подразделением финансовой поддержки Banco Moneo S.A., которое оформляет договоры на покупку автобусов Marcopolo в кредит и в рассрочку.

Обширная сеть представительств в Бразилии и за рубежом занимается продвижением продукции, доведением до конечного покупателя.

Компания продаёт автобусы под торговыми марками Marcopolo, Volare, Ciferal, Paradiso, Viaggio, Andare, Ideale, Viale, Torino и Sênior. В России автобусы Marcopolo производят и реализуют предприятия «Голицыно» и «Павловский автобус» (ФПГ «ГАЗ»).

Однако в результате обострения экономического кризиса в России в 2009 г. компания приняла решение остановить работу первого завода и приостановить деятельность второго до восстановления благоприятных условий на российском рынке.

В Индии к предприятиям с самыми эффективными маркетинговыми стратегиями относятся производители компьютерной техники, разработчики программного обеспечения и телекоммуникационные компании. Однако в отличие от бразильских, российских и китайских компаний сферы услуг индийские предприятия сосредоточены на удовлетворении потребностей внешних клиентов в рамках аутсорсинговых отношений.

Ведущая индийская компания по предоставлению IT-услуг, Tata Consultancy Services, обладает конкурентными преимуществами по всем направлениям маркетинговой политики. Сложный комплекс услуг этой компании сочетается с опытом работы с клиентами в специализированных отраслях экономики и охватывает разработку информационных систем и её обслуживание, консультации и поиск производственных и интегрированных инжиниринговых решений, предоставление услуг управления инфраструктурой предприятия и аутсорсинга.

Политика компании Tata Consultancy Services реализуется в рамках особой программы «Ощущение уверенности» (Experience Certainty), основанной на предоставлении клиентам такого уровня надёжности IT-продукции, который не может предоставить ни одна конкурирующая фирма. Услуги предлагаются клиентам по всему миру в рамках «Глобальной сетевой модели доставки» (GNDMTM защищена авторским правом).

Роль дополнительного элемента, повышающего уровень доверия клиентов к продукции компании Tata Consultancy Services, играет «Интегрированная система управления качеством» (Integrated Quality Management System, iQMS) [3].

Индийская автомобилестроительная компания Tata Motors Limited маркетинговую политику построила на приобретении широко известных зарубежных торговых марок, включая покупку в 2008–2009 гг. подразделений Jaguar и Land Rover, принадлежавших Ford Motor Company. Целью маркетинговой политики является, с одной стороны, выход компании на зарубежные рынки и, с другой – расширение доли на индийском рынке, поскольку бренды транспортных средств, которые относятся к классу «люкс», обеспечивают рост репутации их производителя и, следовательно, стимулируют рост спроса.

На международном рынке новые бренды компании Tata Motors принесли существенный рост продаж в 2008 и 2009 г. в России и в Китае, где объём реализации Jaguar вырос на 41 и 40% соответственно по сравнению с предыдущим финансовым периодом [4]. Бренд Land Rover сохраняет позицию лидера на российском рынке, обходя по уровню продаж BMW и Daimler-Benz.

Лидером в ассортиментной политике среди индийских компаний является фармацевтический сектор. В 2008–2009 гг. три крупнейшие фармацевтические компании Индии – Ranbaxy Laboratories Ltd, Cipla и Dr. Reddy’s Laboratories – представили на международный и национальный рынки более 200 видов и наименований сертифицированных лекарственных средств. Самыми быстро растущими рынками для них стали Россия, Украина, Бразилия и Индия, где объёмы продаж увеличились более чем на 40% по сравнению с предыдущим периодом [5].

Существенный валовой доход внешние рынки обеспечивают телекоммуникационному сектору Индии, одним из представителей которого является Reliance Communications Limited. Эта компания предоставляет полный спектр беспроводных, кабельных, международных и междугородних голосовых услуг, а также услуг цифровой, визуальной и интернет-коммуникации своим клиентам по всему миру. Число клиентов в 2009 г. превысило 85 млн человек [6]. Reliance Communications придерживается маркетинговой стратегии предложения уникальных продуктов: беспроводных услуг, основанных на дуальной технологии CDMA и платформе GSM следующего поколения, а также предложения услуг спутникового телевидения DTH.

Технологии Сети используются всеми исследованными индийскими компаниями, включая национальные банки. Исследованные индийские Bank of Baroda, Indian Overseas Bank, Indian Bank и HDFC Bank таким путём создали в стране базирования обширную сеть отделений и банкоматов для обслуживания различных групп клиентов.

Бренд банка Baroda позиционируется на домашнем рынке как «Международный Банк Индии», демонстрируя тем самым услугу организации посредничества между национальными и зарубежными фирмами. В 2008–2009 гг. этот банк продолжил выполнение установленного плана «Роста бизнеса и качества услуг», ориентируясь на предоставлении низкозатратных депозитов и сохранении высокого качества активов путём жёсткого контроля процесса кредитования. Модернизация технологической базы позволяет повысить качество продуктов и услуг без потери личного контакта между сотрудниками и клиентами. Baroda представил национальному рынку несколько новых IT-продуктов и услуг («Мобильная банковская услуга», «Система управления корпоративной наличностью», «Глобальные сбережения») [7].

Как и индийский, китайский сектор финансовых услуг представлен банками, страховыми и другими компаниями, обладающими эффективными маркетинговыми стратегиями. Industrial and Commercial Bank of China является одним из крупнейших институтов в Китае, предоставляющих диверсифицированные финансовые услуги.

В 2008 г. он осуществил запуск новых продуктов (мобильные и телефонные услуги, основанные на технологии WAP, персонифицированные интернет-услуги VIP для высокодоходных клиентов, предполагающие услуги экспертов и эксклюзивные консультации). В этот период объём операций банка по электронным сделкам со счетами составил 21 трлн долл., или 43,1% всех его трансакций [8].

В 2008 г. Федеральная резервная система США разрешила китайским банкам создавать отделения на территории США. Первым создал отделение в Нью-Йорке China Merchants Bank. За ним последовали Industrial and Commercial Bank of China и China Construction Bank Corporation. China Merchants Bank в 2009 г. представил рынку первую в мире «бриллиантовую» кредитную карту Infinite Visa для клиентов с высокими доходами. Для расширения доли на рынке корпоративных банковских услуг он в 2009 г. выпустил новые кредитные карты для предпринимателей [9].

Благодаря научно-техническому прогрессу важнейшим звеном сферы услуг Китая в последние годы стали телекоммуникации. На рынке этих услуг появилось несколько компаний (China Mobile Limited, China Telecom Corporation Limited и China Unicom Limited). Крупнейшей телекоммуникационной компанией в мире является China Mobile Ltd, число абонентов которой к концу 2008 г. превысило 457 млн [10]. В 2008 г. China Mobile начала разработку плана по созданию мобильного рынка – электронной платформы, в рамках которой она будет работать со своими партнёрами-разработчиками программного обеспечения для предоставления клиентам широкого спектра информационных приложений, расширяя, таким образом, сеть дистрибуции.

В 2009 г. China Mobile вышла на новый рынок мобильных технологий «третьего поколения». Это стало возможно благодаря тому, что 7 января 2009 г. Министерство промышленности и информационных технологий КНР выдало три лицензии на предоставление  телекоммуникационных услуг «третьего поколения» трём упомянутым выше операторам  мобильной связи. China Mobile получила лицензию на предоставление мобильных услуг  по международному стандарту TD-SCDMA 3G (воздушный интерфейс), China Unicom – лицензию на использование в коммерческих целях технологии WCDMA 3G (широкополосное цифровое кодирование данных), а China Telecom приобрела технологию CDMA 3G, охватывающую полный комплекс услуг голосовой, цифровой и видеокоммуникации «третьего поколения». Такое распределение лицензий обеспечивает функционирование трёх указанных операторов в разных нишах рынка телекоммуникационных услуг Китая, с одной стороны, и не даёт монополии компании China Mobile, с другой.

Яркая маркетинговая политика отличает машиностроение Китая, одним из лидеров которого является автомобильный сектор. Лидером сектора является Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC Motor). С помощью инвестиций в НИОКР SAIC Motor создала научно-исследовательское подразделение Shanghai Automotive Technology Company, ответственное за разработку собственных брендов. Первым официально зарегистрированным независимым брендом этой компании стал в октябре 2006 г. ROEWE.

Аббревиатура означает в переводе с английского «чёткое поощрение инноваций; носитель для завоевания мирового признания» [11].

Крупнейшим производителем автомобилей в Китае является China FAW Group Corporation. Ассортимент производимых транспортных средств этой компании включает, кроме легковых автомобилей, тяжёлые, средние и лёгкие грузовики, пассажирские автобусы и мини-автомобили. По темпам расширения модельного ряда China FAW относится к лидерам на китайском рынке. Одним из ведущих стратегических рынков этой компании является Россия. Создано подразделение FAW Eastern Europe Company, заключены соглашения с 13 первичными дилерами, образовано 42 центра сбыта продукции. Для круглосуточных консультаций российских клиентов China FAW создала «горячую линию» 8-800- и 24 сервисных дилерства в 15 городах. Экспорт средних и тяжёлых грузовиков China FAW в Россию в 2008 г. составил 3000 единиц, что на 90% больше по сравнению с предыдущим годом. Бренд FAW стал самым популярным в России среди других китайских экспортёров [12].

Среди транспортных предприятий Китая клиентоориентированной маркетинговой стратегией выделяется China Southern Airlines Company Limited. В 2008 г. эта компания была нацелена на позиционирование себя в качестве международного авиаперевозчика, придерживаясь стратегии «двойного хаба» [13], которая предполагает завершение создания сети узловых авиапутей (хабов) в рамках связки Гуанджоу–Пекин, оптимизацию предложения услуг, расписаний полётов и маршрутов для наиболее полного использования своих производственных мощностей и увеличения производительности труда.

Клиентоориентированная политика компании China Southern Airlines охватывает четыре аспекта: предоставление элитных услуг, наземных услуг доставки клиентов от и до аэропорта, услуг во время полётов (мультимедийные развлечения и питание) и транзитные услуги при пересадке с одного рейса на другой. В течение 2008 г. China Southern Airlines также усовершенствовала свою систему продаж в режиме онлайн и создала сбытовой электронный портал Tencent в сотрудничестве с фирмой Tencent Technology Limited, расширив, таким образом, сеть электронной коммерции B2C. Через интернет-клиент можно проверить состояние своего заказа, количество единиц продукции, подготовленной к отгрузке со склада, размер скидки и скопировать всю информацию, включая счета-фактуры, погрузочные документы и страховые сертификаты.

Главным способом выхода на внешний рынок лучших компаний БРИК является предложение качественной продукции по доступной цене, а также постоянное повышение  клиентоориентированности.

Различия между маркетинговыми стратегиями стран БРИК определяются главным образом спецификой спроса и рынков, на которых они работают. Так, исследованные индийские, бразильские и китайские компании сильнее ориентированы на внешние рынки по сравнению с корпоративными структурами России, более требовательны к качеству маркетинговой политики при продвижении товаров и услуг, идущих на экспорт, хотя и среди них есть предприятия (преимущественно в обрабатывающей промышленности), которые работают и на внутренний, национальный рынок. Крупнейшие российские компании, в свою очередь, для проникновения на внешние рынки активно используют стратегию слияний и поглощений, то есть инвестиционные мероприятия, в то время как маркетинговые методы применяются ими чаще на национальном рынке.

Практически каждая рассмотренная компания обладает неповторимой маркетинговой политикой, что отчётливо видно при сопоставлении предприятий одной отрасли.

Общим для всех компаний из стран БРИК является широкое использование ими бенчмаркинга и регистрация продуктовых аналогов под собственными торговыми марками.

Литература
1. Sadia: Relatorio anual 2008 [Электронная версия]. – Режим доступа: ri.sadia.com.br/enu/1633/sadia_ra2008.pdf.
2. Marcopolo S.A.: Administration Report 2008 [Электронная версия]. – Режим доступа:
marcopolo.com.br/website/sa_en/content/marcopolo/investidores/index.php.
3. Tata Consultancy Services: Annual Report 2008–2009 [Электронная версия]. – Режим доступа: tcs.com/investors/Documents/Annual%20Reports/TCS_Annual_Report_2008-2009.pdf.
4. Tata Motors Limited: Sixty-forth annual report 2008–2009 [Электронная версия]. – Режим доступа: ir.tatamotors.com/performance/a_reports/pdf/2009/AnnualReport-2009.pdf.
5. Ranbaxy Laboratories Limited: Annual Report 2008 [Электронная версия]. – Режим
доступа: ranbaxy.com/investorinformation/annual_pr2008.aspx.
6. Reliance Communications Limited: Annual Report 2008–2009 [Электронная версия].– Режим доступа: rcom.co.in/Rcom/aboutus/ir/pdf/RCom_Full-AR-2008-09.pdf.
7. Bank of Baroda: Annual Report 2008–2009 [Электронная версия]. – Режим доступа: bankofbaroda.com/download/Bob-AR-08062009.pdf.
8. Industrial and Commercial Bank of China: Annual Report 2008 – icbcltd.com/NR/rdonlyres/E8605AE9-0A88-43E5-BB68-0AF734977A96/0/2008AnnualReport_Hshare.pdf.
9. China Merchants Bank: Annual Report 2008 [Электронная версия]. – Режим доступа:
file.cmbchina.com/CMBIR//200909/80086848-7ce6-4a66-9d7b-9e97fa3fe1af.pdf.
10. China Mobile Limited: Annual Report 2008 [Электронная версия]. – Режим доступа: chinamobileltd.com/ir.php?menu=3.
11. SAIC Motor Corporation Limited: Annual Report 2008 [Электронная версия].– Режим доступа: saicmotor.com/english/images/tzzgx/gszl/2009/07/17/2280.pdf.
12. China FAW Group Corporation: Annual Report 2008 [Электронная версия].– Режим доступа: faw.com/webcontent/2008EN/2008en.pdf.
13. China Southern Airlines Company Limited: Annual Report 2008 [Электронная версия]. – Режим доступа: csair.com/en/investor/other/annual%20result(ENG).pdf.