Коллеги. Левиус как практик, прав, когда высказался в том плане, что если это не поле маркетолога, то там он реально работать не будет
Судя по зарубежным источникам, там и не имеется в виду, что этим будет заниматься маркетер
Подразумевается, что сам маркетинговый подход к персоналу, как внутреннему потребителю, будет реализовывать служба HR и линейные руководители
Поскольку реально по данному вопросу пришлось поработать с зарубежными источниками, приведу краткую выдержку о сути ВМ из одной своей работы:
Концепция внутреннего маркетинга начала зарождаться в начале 80-х годов в зарубежной литературе сервисного маркетинга (Gronroos, 1978, 1981, 1985; Berry, 1981), и позже была адаптирована в литературе сервисного менеджмента (Carlzon, 1987; Normann, 1984), в отраслевом маркетинге и маркетинге взаимоотношений (Gronroos, 1985; Gummesson, 1987). Сдвиг к внутреннему маркетингу случился потому, что в условиях все более ожесточающейся конкурентной борьбы на рынке услуг условием успешного существования сервисных компаний становится качество предоставляемых услуг и искреннее желание персонала оказать качественную услугу.
Маркетинговые отношения к персоналу фирмы услуг обуславливаются несколькими причинами. Во-первых, исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей (B.Scheider, D.E.Bowen, 1985). Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга (L.Berry & P.Parasuraman, 1991). Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей. Однако, успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно оказывающих услуги внешним по-требителям. Низкое качество предоставляемых услуг неизбежно ведет к уменьшению удовлетворенности потребителей и становится главной проблемой для успешного функционирования фирмы. Потребители же в свою очередь становятся более информированными о существующих стандартах качества, что в свою очередь ведет к повышенным у них ожиданиям к предоставляемой услуге.
Концепция внутреннего маркетинга в своем становлении прошла несколько этапов.
На начальном этапе развития все внимание исследователей было сфокусировано только на удовлетворенности персонала, что обусловлено особенностями услуги и тем фактом, что в маркетинге услуг потребитель покупает труд или человеческие действия персонала. Поэтому внутренний маркетинг рассматривался как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала (Thompson et al., 1978, Sasser and Arbeit, 1976). Главным инструментом для достижения удовлетво-ренности персонала в этом подходе становится забота о персонале как о потребителе. Внутренний маркетинг выступает здесь философией отношения к персоналу как к потребителям и стратегией формирования работы-продукта для удовлетворения человеческих нужд (Berry & Parasuraman, 1991).
Однако, несмотря на всю привлекательность такой философии, Rafid & Ahmed (1993) сформулировали ряд недостатков данного подхода. Во-первых, в отличии от продукта внешнего маркетинга, продукт, который покупают работники, может не соответствовать их желаниям и оказывать негативное влияние. Во-вторых, часто складывается ситуация, когда работники, работая в данной организации не имеют выбора того продукта-работы, который имеют внешние потребители на рынке услуг. В-третьих, в связи с наймом персонала по контракту, после конечного анализа на работников может быть оказано давление с целью одобрить продукты, которые они не хотят. В-четвертых, финансовые затраты на удовлетворенность персонала могут быть весьма значительными и трудно окупаемыми. И, наконец, определение «работник как потребитель» делает персонал наиболее важным, первичным рынком сервисной компании, снижая внешних потребителей до второго уровня, что противоречит главной аксиоме маркетинга о том, что внешние потребители всегда первичны.
Все вышеперечисленные причины становятся предпосылками второго этапа развития концепции внутреннего маркетинга. Главный шаг в развитии этого этапа был предпринят Gronrooss (1981). Он считал, что персонал должен быть не просто мотивирован работать лучше (как показано в подходах Berry и его последователей), но работники должны быть ориентированы на продажи. Более того, эффективный сервис требует координации между контактным и поддерживающим персоналом. Впервые была обозначена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. Gronroos фокусирует внимание на создании потребительской ориентации у персонала больше через процесс влияния, чем через удовлетворение и мотивирование персонала.
Началом третьего этапа развития концепции внутреннего маркетинга послужило осознание исследователями (Winter, 1985; George, 1990; Glassman and McAfee, 1992) особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации. На этом этапе роль внутреннего маркетинга стала более ясной, гораздо значительней, чем мотивация персонала для потребительского осознания. На данном этапе внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим ме-ханизмом внутри организации, играющим главную роль в объединении маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для маркетинговых функций.
В результате анализа литературы и этапов развития концепции внутреннего маркетинга, можно выделить пять ключевых понятий, составляющих комплексное определение внутреннего маркетинга:
Мотивация и удовлетворенность персонала;
Ориентация на потребителя и удовлетворение персонала:
Межфункциональная координация и интеграция;
Маркетинговый подход к вышеперечисленному;
Применение специфических корпоративных и функциональных стратегий.
Но это к теме диссертации не относится.