Система построения маркетинга

Здравствуйте, коллега.
Я бы с радостью Вам написал, но Левиус мне опять "настучит" по голове  . Так что, подождём что скажут другие.Я пока попридержу своё мнение.
Впрочем, Вы конкретезируйте. Существуют мнения: маркетинг не наука, маркетинг=продажи, маркетинг-искусство, маркетинг-методика управления бизнесом, маркетинг-построение взаимоотношений с потребителем, маркетинг-бла бла бла...Вот исходя из того, что Вы понимаете Вам и ответят. Исходя из того кто на чём специализируется. Ответ на вопрос "как должно быть на самом деле" - тема научной полемики. Но не забывайте- есть классическая теория, которая является основой всего и вся (вопрос о её несовершенствах мы сейчас не обсуждаем).
Всё же, немного от себя скажу, отвечая на Ваш вопрос: "Что читать?".
Итак,список.Классики.
Карл Маркс,Эмиль Дюркгейм,Макс Вебер,Вильфредо Парето,Огюст Конт,Герберт Спенсер, Мераб Мамардашвилли,Алексей Лосев.
Современники.Элвин Тоффлер,ПЕтр Штомка,Эрвин Ласло,Эдуард Галажинский,Вячеслав Иванов,Питер Друкер,Генри Минцберг,Маттей Доган.
Впрочем, читать нужно всегда и много.Междисциплинарные связи маркетинга настолько обширны, что определить куда его (маркетинг)занесёт завтра- трудно.Список только "определяет границы тем".Это философия, социология, психология, менеджмент,циклистика, меметика,гносеология, культурология.То есть необходимо "устаканить" основу, накоторую уже ляжет узкая теория.

1.Теория маркетинга и её роль.
Теории вообще существуют только для одного-объяснить результат того или иного эксперимента. Т.о. до тех пор пока Вы самостоятельно не проведёте эксперимент - роль теории Вам будет недоступна.Вы, видимо, полагаете, что теория маркетинга=теории математики, т.е. имеет непосредственное приложение в арифметических операциях.Но так же как и математика-инструмент наукт в компетенцию которых входит изучение Природы (физика,химия,астрономия и пр.) так и теория маркетинга-инструмент узкой специализации в познании Природы взаимоотношений организаций (бизнесов, фирм, брендов) с потребителем. Это в "упрощении". Теория в научном виде рассматривает взаимодействие двух систем: Система "производства" и Система " потребления". Состав этих Систем достаточно сложен и исследование сред,входящих в системы, и составляет саму суть маркетинга. Вернее сказать-рекомендации как действовать в той или иной среде для достижения их согласия.К сожалению, самостоятельное изучение теории процесс длительный и малоэффективный.
2.Структура маркетинговой деятельности организации.
Не буду рассказывать "как должно быть". Рассмотрите сами "как есть на самом деле". Вот тут:http://www.dis.ru/forum/index.php?topic=13857.0
Таким образом,В зависимости от того в какую культурную среду Вы попадёте Вам и придётся действовать. Или Вы будете "прозябать" и тогда я рекомендую :"сиди молча, делай что скажут и ищи куда перебраться" или Вам придётся выступать "спасательным кругом". Во втором случае , как правило, маркетинг вовсе не требуется. Ввиду некоторых причин,перечислять которые все я не буду, но пару скажу:
1.Нерыночная среда в которой действует бизнес
2.Отсутствие ресурсов.
Как правило действует несколько ограничений, но эти два наиболее часто встречающиеся.
Характерной особенностью успеха в этом случае является интуиция,а не маркетинг. То есть нужно достаточно хорошо разбираться в отрасли и уметь улавливать тренды потребителей в отрасли,чтобы можно было вычленить УТП для продукта, которое и приведёт к успеху. Тут уже никакая теория и никакой маркетинг не помогут.
Но.Возможно, что в таких компаниях просто достаточно грамотно поставить продажи. Роль маркетинга в этом случае становиться узкой и ограниченной. Задача специалиста в такой компании- указать руководителю на возможные пути роста. Как правило это бессмысленное действие, ввиду ограниченности большей части предпринимателей. Жить одним днём.Сегодня хорошо-а завтра, если что, у нас есть маркетолог и он будет виноват.И вы никогда не убедите, что Вы предупреждали.Вам скажут: "накаркала" и выгонят с работы.
3.Практический маркетинг.
То, что Вы читаете, называется "эмпирический опыт".приведу цитату "из себя" . Обсуждался вопрос о пользе семинаров,или так называемых мастер-классов.Хочу заметить-и те и другие бывают разные.Моё высказывание касалось именно бесполезных семинаров эмпирического опыта:
"В ХХ веке маркетинг жил в кредит, по очереди беря в долг у экономической науки, статистики, социологии, антропологии, географии, психологии. Несмотря на все свои претензии маркетинг не смог обеспечить синтеза и остался лишь приложением к этим наукам. Приведу пример: мне не известна ни одна публикация ни в специализированной прессе, ни в научно-популярной, позиционирующей себя как издания для маркетологов, где бы оценивалась возможность возникновения последнего финансово-экономического кризиса, свидетелями и участниками которого мы стали. Иными словами: маркетинг сегодня - это способность связывать все, что случается в обществе, со структурным, культурным и историческим контекстом, с индивидуальными и коллективными действиями членов социума, при понимании вытекающих отсюда разнообразия и различий социальных форм. В противовес тому, что должно быть, мы наблюдаем только процесс накапливания эмпирического опыта.
Это обнажает ещё одну проблему маркетинга – крайней специализации техники маркетингового эксперимента, с которыми Вы и знакомились на семинаре. Но насколько важна такая специализация в теоретическом объяснении результатов эксперимента? Каковы критерии специализации теории без потери целостности видения ее объекта?
Очевидно, что нарушение требования специализации техники эксперимента и сбора эмпирических данных, выводит за границы целостного объекта к истолкованию артефакта (результат эксперимента) как искомого результата. По этому параметру пролегает граница между собственно наукой и любительством.

Но возможна ли узкая специализация в теории поведения сложного объекта, если для вплетения результатов эксперимента в целостную систему знаний об объекте они должны учитывать и связывать данные, полученные в разных дисциплинах? Проблема же еще сложнее. “Очень узкие темы”, действительно, “прорывают границу знания”. Но согласно расхожей модели расширяющейся сферы, такие “проколы” барьера между знанием и незнанием, накапливаясь, лишь наращивают последнее.
Модель можно изменить, представив ее открытой системой, а границу между знанием и незнанием – в виде “бислоя” со встроенными, как в биологических мембранах, механизмами переноса, связывающими внутреннюю часть сферы (знание) с внешней (незнанием). Тогда окажется, что именно теории выполняют в маркетинге функцию этой связи, поскольку, интегрируя новые данные в старую систему знаний, признаются эффективными лишь если продуцируют рабочие гипотезы и прогнозы, “пробивающие просеки” в неизвестном.
Представить же себе и “крайне специализированную”, и одновременно интегративную теорию оказывается делом затруднительным. Из этого тупика можно выйти, если констатировать феномен возникновения нового знания на границе между эмпирическим опытом и теоретическим обоснованием. Прикладной задачей маркетинга в этом смысле, становиться управление такими границами и поиск нового знания на граничных областях.

Что дал семинар в этом ключе? С высокой долей вероятности – ничего. А ведь тема была означена именно такая: «Различные типы маркетинговых программ». То есть определение границы между теорией маркетинга («бесполезные» лекции) и эмпирическим опытом + инструментарий управления такой границей (различение типов). Вам рассказывали, вероятно, просто о некоем эмпирическом опыте описываемом математическими, социальными и экономическими моделями. Что само по себе, не спорю, интересно, так как создают любопытные параллелизмы, но не даёт синтеза знаний, так как математический алгоритм не предусматривает синтез по своей природе. Алгоритм же эмпирический Вам не доступен ввиду отсутствия теоретической базы междисциплинарных связей маркетинга и циклистики, социологии, меметики, теории нейронных сетей, телеологической теория информации многих других. Следовательно, никакой практической ценности семинары эмпирического опыта не представляют, так как опыт такой устаревает ещё до момента появления артефакта (результата опыта)."
Читайте практику, конечно.Но относитесь к ней критически.
Резумируя: моё мнение таково. Структура работы маркетингового специалиста может сложиться (или не сложиться) только в тот момент, когда перед Вами будет поставлена задача. Исходя из задачи и можно будет сформировать структуру.

При изучении теории маркетинга надо дополнительно учитывать что она создана по результатам анализа ситуации 2-5-10 лет назад. И не факт что те обстоятельства применимы до сих пор.

И во вторых теория создана  для конкретной ситуации (место, фин условия, структуры потребителей), конкретного товара, и вся собранная тогда и сейчас информация содержит в себе ошибки (неправильные подсчеты, анализы и т.д.).

В результате  применения теории в  чистом виде ( без учета всей подноготной) можно получить  больший ущерб, чем от хаотичной  практики на основе общих представлений.

Спасибо!

Но, дело-то в том, что практикой я уже занималась. Были и провалы и победы. Но не было у меня наставника маркетолога. Решения принимались либо ген.диром, либо мной.. А правильны ли они были с точки зрения маркетинга и что я еще не сделала, что могла бы сделать... и т.д. и т.п. Вот для этого я и хотела  умную литературу, чтобы для себя обозначить сиситему, а на практике ее применять теми или иными путями.. или не применять :