Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2012
Штейн О.И.,
к. э. н., доцент Севастопольского национального
технического университета
В статье рассмотрена проблема совершенствования организации обслуживания клиентов банка. Проблема обострилась в связи с усилением конкуренции на украинском банковском рынке, в результате чего банкам, желающим выжить, необходимо вести борьбу за клиентов. В настоящее время одним из основных инструментов совершенствования способов оказания услуг может стать использование банковского маркетинга.
В настоящее время украинский рынок банковских услуг является открытым для иностранных инвесторов. И несмотря на то что с начала 2010 г. с украинского рынка ушли несколько иностранных финансовых групп, крупные иностранные банковские группы продолжают развивать бизнес в Украине, так как считают данный рынок одним из самых перспективных на сегодняшний день в Европе. Конкурентоспособность иностранных банков значительно превышает конкурентоспособность украинских и по объему капитала, и по схеме управления, и по надежности, и по развитиию маркетинговой системы. Поэтому украинским банкам приходится бороться за сохранение своих позиций. Кроме того, значительными преимуществами иностранных банков, преодолеть которые пока затруднительно, являются корпоративная культура и умение работать с клиентом, которые складывались веками, а также современные технологии работы. Для того чтобы отечественная банковская система сохранила клиентов и сделала их постоянными партнерами, необходимы грамотная стратегия, умелое управление внутренней структурой и выбор правильного способа взаимодействия с клиентами. Затруднить проникновение иностранных конкурентов на украинский рынок может тесная связь между клиентами и банком. Необходимо совершенствование способов оказания услуг, которое означает не просто совершенствование имеющихся технологий, но и внедрение новых услуг, что способствует формированию действительно эффективного взаимоотношения банка и потребителей. В сложившихся условиях одним из основных инструментов совершенствования способов оказания услуг может стать использование банковского маркетинга.
Анализ ситуации на отечественном банковском рынке обнаружил следующие проблемы:
– резко сократился диапазон доходных услуг, и в связи с этим значительно возросла роль одного источника доходов – кредитования;
– в свою очередь, сосредоточение усилий на кредитовании оказало влияние на замедление темпов создания, внедрения и распространения новых доходных услуг;
– недостаточное использование аналитической функции приводит к тому, что банки недостаточно активно проводят свою маркетинговую политику в потенциально выгодных сегментах рынка;
– имеет место низкое качество предоставляемых услуг;
– наблюдается отставание в области банковских технологий.
Целью данной статьи является рассмотрение теоретических положений и предложение практических действий по совершенствованию обслуживания клиентов.
А усовершенствование процесса обслуживания клиентов банка приведет к повышению его конкурентоспособности.
Приблизительно до середины 1960-х гг. коммерческие банки экономически развитых стран не уделяли большого внимания вопросам маркетинга комплекса услуг, предлагавшихся на рынке. В конце 1960-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании, целью которых было привлечение внимания клиентов не к какому-то одному или нескольким банкам, а в целом к банковскому бизнесу и банковским услугам в целом. А в 1970-х гг. началось проведение рекламных кампаний, представляющих отдельные банки, и в это же время банки стали заниматься маркетинговым анализом своих взаимоотношений с уже существующими и будущими клиентами. В 1980-х гг. в результате усиления конкуренции между коммерческими банками и другими кредитно-финансовыми институтами маркетингу стали уделять все больше внимания.
Что же касается украинской банковской системы, то ее опыт использования маркетинга значительно меньше. Поэтому перед ней стоит задача не только изучать, систематизировать и использовать зарубежный опыт, но и наработать свой собственный.
Использование современных методов ведения дела наряду с использованием передовых зарубежных и отечественных технологий может стать инструментом повышения конкурентоспособности украинской банковской системы и экономики страны в целом, что особенно важно в условиях нестабильности мировой экономики. В связи с тем что банки, как известно, являются средством развития экономики и способствуют стимулированию потребления товаров и услуг, использование возможностей банковской сферы, особенно в комплексе со специально разработанными программами поддержки отечественного производителя, позволит стимулировать рост производства и потребления. Банк кроме поддержки предпринимателей и оказания услуг потребителям может выполнять и роль социального института, который при содействии государственных структур в условиях нестабильности способен оказать существенную помощь отдельным слоям населения.
Вопросам создания, развития и расширения банковских технологий, отвечающих современным требованиям управления банковской деятельностью, посвящены труды украинских и зарубежных ученых и специалистов банковского дела. Следует отметить научные труды А.Н. Мороза, А.В. Дзюблюка, М.Д. Алексеенко по теории и практике банковского дела, а также Ф. Котлера, Е.А. Уткина, И.Н. Герчиковой, Г.С. Пановой, И.О. Спицына, Я.О. Спицына по банковскому маркетингу.
Проанализировав литературные источники, можно сказать, что отечественные и зарубежные ученые-экономисты исследовали проблемы внедрения и развития банковского маркетинга, менеджмента и выбора стратегии на рынке банковских услуг. Однако вопросы рассматриваются отдельно, без учета их взаимосвязи и взаимозависимости.
В условиях обострения конкуренции на отечественном рынке банковских услуг, внедрения иностранных банковских групп значительное внимание следует уделить банковскому маркетингу и возможности его использования для улучшения процесса функционирования украинских банков.
Между банковским маркетингом и процессом совершенствования способов оказания услуг существует прямая связь, поскольку одним из инструментов банковского маркетинга является товарная политика, в рамках которой происходит внедрение новых услуг или модернизация имеющихся. Более того, банковский маркетинг стимулирует их потребление.
На данном этапе развития отечественной экономики от банков требуется не только умение качественно, эффективно, своевременно предоставлять традиционные услуги, но и умение обеспечить предложение новых, нетрадиционных услуг, с тем чтобы наиболее полно удовлетворять запросы клиента. Придерживаясь такой политики, банк обеспечивает себе конкурентоспособность, поскольку одной из отличительных черт банковских услуг, позволяющих одному банку обеспечить себе лучшую конкурентную позицию относительно других, является ассортимент оказываемых услуг, которые должны быть эффективными. Поэтому, разрабатывая стратегию своей деятельности на рынке банковских услуг, банкам следует помнить о текущей доходности, об интересах акционеров и клиентов. В современных рыночных условиях невозможно осуществить комплексное развитие банка без учета множества внешних факторов, без учета интересов различных аудиторий. Такую деятельность банк может осуществлять лишь с помощью банковского маркетинга.
Целесообразно говорить о банковском маркетинге «с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов» [1, с. 14]. Таким образом, В.Е. Черкасовым и Л.A. Пла ти цыной подчеркивается тот факт, что маркетинг является инструментом продвижения новых, усовершенствованных услуг. Аналогичные цели перед банковским маркетингом ставит и Е.Ф. Жуков [2, с. 139]. Однако любое определение маркетинга так или иначе зависит от подхода к нему как к способу мышления, концепции или комплекса видов деятельности. С учетом различного уровня обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются одно с другим. Таким образом, на наш взгляд, наиболее полным является определение банковского маркетинга как системы управления, организации деятельности банка, идеологии, стратегии, тактики и политики банка, в соответствии с которой вся его деятельность ориентируется на рынок.
Неразрывность качественного предоставления услуги и банковского маркетинга очевидна. Целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а это невозможно без получения ими удовлетворения от взаимодействия с банком [3, с. 21]. Правильный выбор услуги и способа ее оказания, по мнению зарубежных авторов, является элементом эффективного маркетинга [4].
Одной из специфических черт банковских услуг является тщательное и ответственное отношение сотрудника банка к клиенту, поскольку потребление банковских услуг, как правило, не является однократным актом взаимодействия, а является результатом плодотворного и длительного сотрудничества и затрагивает значительные финансовые интересы. Выполнение банками трех видов операций – активных, пассивных и расчетных – приводит к тому, что требуется использовать совершенно разные маркетинговые ходы для продвижения каждой из услуг.
В исследованиях современных отечественных авторов особый акцент при изучении вопроса совершенствования способов оказания банковских услуг делается на использовании интернет-технологий. Среди работ зарубежных авторов, исследующих проблему использования новых информационных технологий в банковской сфере, обращает на себя работа Х.-У. Дерига [5]. По мнению В. Волобуева [6], альтернативным способом реализации осуществления дистанционного банковского обслуживания является использование сетей стандарта ISDN.
В условиях развития технологий связи особое внимание следует уделить развитию дистанционных банковских услуг, использование которых позволит охватить географически удаленных, но заинтересованных в банковских услугах и материально обеспеченных клиентов.
Анализ литературных источников и практические исследования показали, что успешность обслуживания клиентов во многом зависит от качества операций, широкого клиентского портфеля услуг, эффективности проведения каждой сделки и своевременности действий по снижению рисков, поддержки и расширения отношений с привилегированными клиентами, развития и углубления отношений, активного использования консультационных услуг.
Одним из вариантов совершенствования обслуживания клиентов может быть предоставление новому клиенту возможности получения сложной услуги, тем самым будут продемонстрированы возможности банка, что способствует развитию взаимоотношений и деловых связей.
Обратим внимание на еще одну сторону деятельности в банковской сфере – это решение социальных вопросов. Ипотечное кредитование существенно решает вопросы существующей в стране жилищной проблемы. В Украине в настоящее время предпринимаются попытки использовать мировой опыт ипотечного кредитования. Заслуживают особого внимания исследования этого вопроса, предпринятые В.М. Минцем [7], Ю.И. Коганом [8] и М. Логиновым [9].
Предложенные методы совершенствования оказания услуг стимулируют развитие перспективных и технологичных сервисных продуктов банка, повышают конкурентоспособность банков и расширяют конкурентные возможности отечественной банковской системы в целом, повышают привлекательность сферы банковских услуг для населения.
Таким образом, банковский маркетинг – это система управления, организации деятельности банка, его идеология, в соответствии с которой вся его деятельность ориентируется на производство специфического банковского продукта, востребованного на рынке. Следует отметить, что это очень сложный и технологичный вид деятельности. Маркетинг является концептуальной линией поведения банка. В настоящее время основной его задачей является совершенствование процессов обслуживания клиентов. С развитием маркетинга усиливается также влияние банка на потребителей банковских услуг. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе и стать для клиента действительно привлекательным, надо постоянно уточнять стоящие перед банком проблемы, находить пути их решения, изыскивать способы наилучшего удовлетворения запросов клиентов, анализировать состояние рынка, запросы потребителей, деятельность конкурентов.
Используемые источники
1. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты : учеб.-практ. пособие. – М. : Метаинформ. – 1995. – 208 с.
2. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: учеб. пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. – 1997. – 191 с.
3. Лопатинская И.В. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM технологий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2. – С. 20–31.
4. Зубченко Л.A. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000.№ 1. – С. 125–134.
5. Дериг Х.-У. Универсальный банк – банк будущего. – М. : Международные отношения, 1999. – 383 с.
6. Волобуев В. Технология ISDN в информационных сетях // Сети. – 1997. – № 4. – С. 14–24.
7. Минц В.М. Модели ипотечного кредитования и перспективы их применения в России // Банковское дело. – 2002. – № 6. – С. 30–34.
8. Коган Ю.И. Кредитование в системе источников финансирования жилищного строительства / Банковские услуги. – 2002. –№ 3. – С. 13–19.
9. Логинов М. Государственное управление и ипотечное кредитование в современной экономике // Маркетинг. – 2002. – № 1. – С. 91–105.
