Нормативная теория маркетинга

Коновалов Е.В.,
к. т. н., профессор кафедры
маркетинга и международного бизнеса
Академии маркетинга – ИМСИТ (г. Краснодар)

По мнению автора, основным противоречием современного маркетинга является противоречие между содержанием маркетинг-теории и потребностями маркетингпрактики. Это противоречие, достаточно безболезненно разрешавшееся в первой половине ХХ в., превратилось в конце этого века в труднопреодолимую пропасть, глубина которой увеличивается с появлением каждой новой книги по маркетингу.

Маркетологу-практику становилось все труднее создавать, а затем совершенствовать технологию своей работы. Причиной такого положения явилось то, что содержание основополагающих монографий и учебников в области маркетинга, которое здесь и далее автор называет маркетинг-теорией, – это не теория маркетинга.

Но без такой теории только очень способный выпускник из числа обладающих от природы способностью к системному мышлению, а таковых только от 2 до 8% среди землян [1], в состоянии выстроить технологию маркетинга для своего предприятия. Это означает, что подавляющее число даже успешных предприятий, работающих в условиях рыночных отношений, плохо исполняет свою социальную функцию. В странах развитого капитализма это противоречие сглаживается (не разрешается!) за счет многих десятилетий упорного труда по совершенствованию хозяйственного законодательства и практики его применения. В России же назревает катастрофа. Без маркетинга эффективная экономика купли-продажи еще возможна, эффективная экономика производства-сбыта – НЕТ.

Цель этой статьи состоит в том, чтобы ознакомить коллег – практикующих маркетологов и преподавателей маркетинга – с основными идеями нормативной теории маркетинга (НТМ).

ПОЧЕМУ В США ОБОШЛИСЬ БЕЗ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА?
Это очень сложная и крайне запутанная история, заслуживающая специального исследования. Если тезисно, то: 1. Главная цель предпринимательства – максимизация прибыли. Сменяющие друг друга средства достижения этой цели – это:
1.1. технологически достижимое превышение спроса над предложением (первая треть ХХ в. и отчасти далее); 1.2. монополизация, глобализация экономики (вторая треть ХХ в. и далее); 1.3. переход от производства продуктов к производству денег и деривативов как значимых источников прибыли (последняя треть ХХ в. и далее);
1.4. криминализация экономики. В этих условиях спрос на маркетинг как средство управления внешними связями предприятия, участниками его целевого рынка, не мог стать императивом в поведении предпринимателей. Как выразился один автор, цитируемый в работе [2]: «Полная полка учебников по определенной теме приводит к полной полке различных толкований». Там же: «Маркетинг всегда был и остается одним из наиболее презираемых аспектов бизнеса».

Возможно, мы ошибаемся, тогда: 2. Предприниматели, знакомясь с маркетингом по объемным, непохожим один на другой трудам университетских профессоров и не находя в них простых ответов на свои вопросы, вообще не испытывали потребности в теории маркетинга, которая, по их представлениям, окажется еще сложнее и объемнее. Ну а как же профессора маркетинга? Попытки создания теории маркетинга мы обнаружили в статье Майкла Сарена в аналитическом обзоре «Маркетинговая теория», который пришел к выводу: «Маркетинг… является областью применения открытий, сделанных в других науках (главным образом, поведенческих), но сам он наукой не является» [3, с. 44].

И наконец, главная, по нашему мнению, причина неудач… 3. Эти теории создавались как дескриптивные, отвечающие на вопрос КАК ДЕЛАЮТ. Мар ке толо ги-практики различных предприятий даже в сходных ситуациях делают поразному. Мысли о построении нормативной теории, отвечающей на вопрос КАК ДЕЛАТЬ, если и приходили, то не могли подвигнуть маркетологов США, не получивших в вузах представлений о путях развития прикладных наук второй половины ХХ в. (кибернетики, теории автоматического управления, математического программирования и др.), на разработку нормативной теории, Они продолжали «производить» все новые обобщения практики маркетинга.

НА ПОДСТУПАХ К НОРМАТИВНОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
Итак, что же такое теория? Теория – это «форма научного знания, дающая целостное представление о закономерностях и существенных связях действительности» [БЭС]. «Целостное» – значит «системное», от греческого «s st ma» – целое.

Согласитесь, что это определение прекрасно подходит для дескриптивных теорий, но нуждается в уточнениях, если речь идет о теориях нормативных. Земляне уже много столетий успешно изучают, анализируют Природу (астрономия, физика, химия, биология), всего два столетия создают с применением научных методов, синтезируют техногенную среду обитания и только в наши дни обнаруживают необходимость в научном синтезе социальной среды обитания и ее компонентов – экономических, правовых и институциональных.

Предприятие в рыночной экономике как объект маркетинга можно рассматривать в качестве ячейки этой среды. Достаточно близко к ней на шкале сложности находятся современные сети и системы связи. Исследования таких систем, выполненные автором в 1971–1984 гг., завершились разработкой метода системного синтеза процессов программного управления (ССППУ) в коммутационных узлах, использованного при разработке первых отечественных электронных АТС.

Обобщение метода ССППУ на случай широкого класса объектов позволило создать технологию системного синтеза сложных объектов (СССО). Контуры проекта НТМ обрисовались быстро и четко. Методологической основой для работы над НТМ явилась технология СССО. Применение этой технологии на всех этапах разработки НТМ позволило определить состав сведений, переносимых из маркетинг-теории в теорию маркетинга, переформулировать многие из них и, главное, на этой основе создать новый инструментарий маркетинга – средства стратегической и оперативной настройки и терминального управления, синтезируемые маркетологом-практиком для своего предприятия с помощью НТМ.

Об этом – после изложения основных исходных данных и условий, использованных автором при разработке НТМ.

ОСНОВНЫЕ ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ И УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ НТМ
Исходные данные для построения теории маркетинга – это, прежде всего, все то, что написано в монографиях, статьях и учебниках по маркетингу и что мы называем маркетинг-теорией. Ясно, что из перечисленных составляющих маркетингтеории наибольшее внимание следует уделять учебникам, так как их авторы пропустили через свои «интеллектуальные фильтры» десятки монографий и учебников, написанных другими авторами. А среди учебников выделять те из них, которые:

1) написаны авторами, получившими наибольшую известность в мире (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Бун, Д. Куртц) и в России (А.Н. Романов, Е.П. Голубков);

2) многократно переизданы (В.И. Беляев, Ф. Котлер). Еще десяток фамилий уважаемых авторов (М. Макдональд, Я. Данбар, П. Чевертон, В.Е. Хруцкий и др.), труды которых были использованы при разработке НТМ, и состав исходных данных показался нам достаточно полным для построения теории.

После «отжима» с помощью «пресса», состоящего из «привода» – концепции НТМ и «рабочего органа» – технологии СССО, осталось около 100 страниц сведений, перешедших (в трансформированном виде) из маркетинг-теории в теорию маркетинга. Вкратце состав этих сведений следующий.

1. Исходные понятия: *товар, *услуга, *предприятие, *потребность, *спрос, *продукт, обмен, сделка, рынок, конъюнктура рынка (здесь знак * означает, что следующему за ним понятию в НТМ дано новое определение).

2. Концептуальные понятия и модели: среды маркетинга – внешние (микро и макро-) и внутренняя, типизация рынков, гипотеза спроса как функции суммарного маркетингового давления (СМД), потребности конечных потребителей, поведение индустриальных потребителей, товары (измерения, классификации, жизненный цикл), услуги, инновации, конкуренция как явление по Ж.-Ж. Ламбену и как предмет анализа и синтеза конкурентных стратегий по Ф. Котлеру, комплекс маркетинга 4P, **определения маркетинга, **план маркетинга, **управление маркетингом (здесь знаком ** отмечено понятие, которое в НТМ не используется по  принципиальным соображениям).

Общим правилом, которому должно следовать при построении новой теории, является обеспечение максимальной преемственности между положениями прежних представлений из рассматриваемой проблемной области и парадигмами предлагаемой теории. Приведенные выше списки дают ответ на вопрос о том, в каких положениях и в какой степени соблюдается эта преемственность, а в каких (какой) – нет. Из приведенных сведений следует, что предлагаемая теория использует в трансформированном виде многие исходные понятия и практически без всяких изменений – многие, но не все концептуальные понятия и модели (см. понятия, отмеченные знаком **).

Автор попытался найти такой «пограничный знак» и среди известных ему определений маркетинга. И нашел! Это определение П. Чевертона [5, сс. 71, 72]: «Маркетинг – это система соответствия между внутренними возможностями предприятия и рыночными потребностями, отыщите это соответствие, сделайте его уникальным и поддерживайте его. В этом и заключается сущность маркетинга».

Неплохое, лучшее, по нашему мнению, из определений известных зарубежных авторов. Со временем его недостаточная конструктивность обернулась неожиданным достоинством: достаточно строгий дедуктивный анализ положений П. Чевертона буквально порождает основные постулаты и идеи нашей теории.

ОСНОВНЫЕ ПОСТУЛАТЫ И ИДЕИ НТМ
Приступим к препарированию определения П. Чевертона.
1. О каком «соответствии» идет речь? Очевидно, что автор определения имеет в виду соответствие между спросом и предложением, между потребностями покупателей и свойствами продукта предприятия.

2. Что такое «система соответствия»? Если иметь в виду стратегическую «систему соответствия между внутренними возможностями предприятия и рыночными потребностями», то это не о маркетинге, а о менеджменте предприятия, причем скорее в директивной, нежели рыночной экономике. Если же иметь в виду оперативную систему соответствия, то все зависит от степени оперативности. В первом предельном случае имеем то же, что и в стратегической системе соответствия, а во втором имеем оперативное управление ситуационного типа: обнаружено изменение во внешней микросреде предприятия – следует сформировать и выдать в соответствующий компонент среды адекватное управляющее воздействие (УВ).

Возможна также выдача УВ «на опережение», основанная на прогнозе поведения компонентов внешней микросреды. Итак, будем понимать «систему соответствия» по П. Чевертону как систему управления компонентами внешней микросреды предприятия.

3. «Отыщите это соответствие, сделайте его уникальным и поддерживайте его», советует П. Чевертон. Переведем этот совет на язык НТМ: «Постройте систему управления компонентами внешней микросреды предприятия и совершенствуйте ее в процессе эксплуатации». Кто же в состоянии разработать и реализовать многие тысячи уникальных проектов систем управления и «поддерживать» их в работоспособном состоянии? Только профессиональная армия маркетологов-практиков по всему миру. Но на сегодня маркетологов обучают по учебникам, в которых обучаемым сообщают лишь об отдельных функциях отдельных узлов систем управления с не вполне определенными объектами управления в условиях множества других неопределенностей: целей, критериев, ограничений. Но для устранения этих и других неопределенностей маркетолог-практик должен выполнить ряд работ по методическому обустройству будущей системы управления и ее совершенствованию в процессе эксплуатации. Эту совокупность работ мы называем корпоративной маркетинговой технологией конкретного предприятия (КМТ-К). Очевидно, что ядром каждой КМТ-К должен быть конкретный вариант системы управления терминалами предприятия. (Терминалами мы назвали компонентов внешней микросреды предприятия.)

Таков наш ответ П. Чевертону. Продолжим прослеживать связи НТМ с ее предшественниками.

Многие учебники по маркетингу содержат схему, подобную представленной на рис. 1, хотя названия используются иные.

Поясним происхождение этой весьма важной для нас схемы. Эта схема заимствована у Х. Хершгена [6], но в нее добавлены «партнеры». Этим термином решено заменить поставщиков, торговых посредников и контактные аудитории, отношения с которыми у предприятия носят партнерский характер. Заметим, что и у классиков, и у нас вместо участников рынка в экономической теории – покупателей и продавцов – названы их роли. Для маркетолога важны именно роли, в которых выступают участники рынка. Для того чтобы подчеркнуть особую роль службы маркетинга, в схему Х. Хершгена включено белое поле (символ санитарии) с названием этой службы. Здесь белая полоса по периметру предприятия символизирует основное назначение службы маркетинга – быть пограничной полосой, санитарным кордоном предприятия, средством активной защиты предприятия от внешнего окружения. Основным средством такой защиты являются управляющие воздействия (УВ), направляемые маркетологами на терминалы предприятия – потребителей-покупателей, партнеров и конкурентов. Специализация классической схемы системы управления (СУ), в которой управляющим органом (УО) является предприятие, точнее его служба маркетинга, а объектом управления (ОУ) – его терминалы, названные выше, приводит нас к схеме, представленной на рис. 2.

Здесь основным является контур управления «предприятие – потребителипокупатели». Выдаваемые в нем управляющие воздействия, называемые в НТМ маркетинговыми, являются продуктами составляющих классического комплекса маркетинга 4P – «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение». (Поясним, почему мы разделяем понятия составляющая 4P и продукт составляющей 4P. У автора важнейшего понятия комплекс маркетинга 4P Джерома Мак-Карти составляющие 4P – это важнейшие виды деятельности маркетолога, комплексы работ,  результатами исполнения которых оказываются конкретные продукты маркетинговой  деятельности – «товар», «цена», «сбыт» и «продвижение»). Качество работы маркетолога в большой степени определяется содержанием этих продуктов и своевременностью их выдачи потребителям-покупателям, а названное качество – содержанием одноименных работ,  образующих комплекс 4P по Д. Мак-Карти. Результат совместного действия маркетинговых УВ предприятия на потребителей-покупателей определенного продукта называют суммарным маркетинговым давлением.

На партнеров маркетологи предприятия направляют другие УВ (коррективы договоров, предупреждения, изменения условий оплаты и т. п.). Такие УВ мы называем менеджерскими и рассматриваем вопросы их формирования и выдачи как второстепенные, хотя и включаем в НТМ.

Отношения с конкурентами у НТМ особые. Они строятся с учетом следующих положений.

1. Список моделей конкуренции, рассмотренных в маркетинг-теории, нельзя считать достаточно полным. Задача актуализации конкурентов предприятия в НТМ ставится, но не решается.

2. Поведение конкурентов конкретного предприятия, по крайней мере в России, может отличаться от любого из вариантов, вытекающих из моделей по п. 1.

3. При реализации НТМ рекомендуется осуществлять регулярное наблюдение за поведением конкурентов в области комплекса 4P, т. е. – мониторинг их деятельности в этой области.

4. Работы по мониторингу конкурентов могут быть весьма трудоемкими, поэтому между партнерами, использующими НТТМ, войдет в практику взаимообмен управляющими воздействиями, выдаваемыми на общие терминалы.

5. УВ, выдаваемые предприятием на терминалы, которые являются также и терминалами конкурентов, можно считать управляющими воздействиями на таких конкурентов.

6. Одним из основных результатов классического маркетинга следует считать гипотезу о том, что суммарная интенсивность сбыта определенного продукта на рынке определяется суммарным маркетинговым давлением (СМД), оказываемым на потребителей этого продукта всеми предприятиями, участниками этого рынка, а общая емкость этого рынка разделяется на доли, пропорциональные долям предприятий в суммарном МД. Назовем это положение гипотезой СМД.

7. Одним из основных показателей эффективности маркетингового управления предприятием в НТМ принято считать долю рынка предприятия на его целевом рынке.

Вернемся к главному понятию в маркетинге, к понятию «работа». В НТМ предлагается к комплексу маркетинга, содержащему четыре классических управляемых элемента, добавить три комплекса работ: 5. perspective – перспектива;

6. per formance – исполнение; 7. picking – отбор, а также комплекс сведений; 8. Market – рынок. То есть комплекс, задаваемый аббревиатурой 7PM-WAS, где W – это works – работы, а A и S обозначают типы работ A – analysis – анализ, S – synthesis – синтез. Фактически многие работы маркетолога-практика – это работы по обработке информации, т. е. по анализу, синтезу и анализу-синтезу, по результатам которых выполняются маркетинговые и менеджерские акции. По мере развития НТМ вглубь и вширь все большее число работ в ней будет подвергаться формализации и математизации, а затем и компьютеризации.

Поясним составляющие 5–7. Cоставляющая 5 – это те работы, которые в классическом маркетинге выполняются в рамках стратегического планирования: выбор направлений деятельности, целеполагание, выбор и сегментация целевого рынка, разработка стратегий в рамках 4 Р. Это работы на перспективу. В НТМ нет места планам маркетинга, хотя возможность планирования отдельных работ в службе маркетинга конкретного предприятия не исключается. Но содержание перечисленных выше работ существенно отличается от одноименных в классическом маркетинге, а именно выполняется не поиск конкретных решений в фиксированных областях, а разработка методик поиска таких решений, то есть все то, что в НТМ названо стратегической настройкой.

Работы по составляющей 6 – это работы по оперативной настройке и реализации процессов ввода, обработки и вывода в контурах управления, формирующих все УВ и маркетинговые акции, направляемые на терминалы предприятия. Для выяснения работ по составляющей 7 обратимся к рис. 3.

Объектом классического маркетинга также является абстрактное предприятие, но его контуры, границы не оговариваются. Мы же по ряду причин решили уточнить содержание этого понятия через детализацию двух переменных – масштаб (малое, среднее, крупное и глобальное) и направления его деятельности (см. рис. 3).

В направлении производство-сбыт производятся и реализуются следующие продукты: 1. продукт-товар; 2. продукт-услуга; 3. продукт-новация. В сокращенном варианте можно было бы обозначать: 1. товар; 2. услуга; 3. инновация. Но только в том случае, если из контекста следует, что речь идет о продукте типа новация, иначе инновация может пониматься буквально, как одно из свойств произвольного продукта.

Услуга – работа или результаты работы, выполненной по запросу потребителя (клиента), зачастую при его участии или в его присутствии. Только это различие является необходимым и достаточным для определения услуги. Остальные три различия, приводимые во многих источниках, не являются необходимыми.

Индивидуальные услуги (косметические, юридические и т. п.) – это такие, которые производятся под конкретного клиента после получения от него запроса на предоставление этих услуг. Групповые услуги – это такие, которые производятся под виртуального клиента (водоснабжение, канализация, электроснабжение и т. п.).

Арте – это практически любые произведения литературы и искусства, театральные постановки и спортивные зрелища, другие информационные продукты, создаваемые в форме товара или услуги.

Практически все, что излагается в НТМ, относится к любым конкретным предприятиям, являющимися конкретными конфигурациями, подмножествами этого абстрактного предприятиями. Но в то же время в НТМ есть множество фрагментов, относящихся к отдельным группам конкретных предприятий. Для них в тексте НТМ вводятся специальные пометки типа «на малых предприятиях», «для торговых предприятий», «для предприятий по производству потребительских товаров» и т. п.

Все работы, выполняемые маркетологом-практиком, реализуются в реальном масштабе времени, с учетом регламентов на отклонения от установленных приоритетов и ограничений на задержки по времени. Рекомендованные правила установления этих регламентов на конкретных предприятиях, точнее их первая редакция, завершает изложение базового модуля НТМ.

Основным итоговым результатом НТМ явилась исходная схема КМТ-А, задающая  последовательности исполнения перечисленных работ для конкретных предприятий произвольного типа. Схема содержит следующие блоки:
1. Стратегическое описание условий работы предприятий: потребителипродукты-покупатели, конкуренты, партнеры, среды маркетинга.
2. Исходные данные для разработки КМТ-К: миссия, стратегические цели, приоритеты, ресурсы, бизнес-планы, результаты аудита.
3. Стратегическая настройка управляющего органа (8 работ по анализусинтезу).
4. Оперативная настройка контуров управления (6 работ по анализу-синтезу).
5. Контроль работ и оперативное управление (9 работ по анализу и 9 работ по синтезу).
6. Регламентирование, бюджетирование и организация маркетинговой службы (3 работы по анализу-синтезу).

Схема КМТ-А обладает свойством функциональной полноты. Это означает, что при ее преобразовании в КМТ-К маркетолог-практик может исключать ненужные его предприятию строки-работы, но не должен включать качественно новые работы. При синтезе КМТ-К вместо одной строки из блока 3 вводится нужное количество новых строк того же типа, что и исключенная строка. Например, вместо строки «контроль и анализ продаж предприятия» вводится 5 строк «контроль и анализ продаж предприятием товара Xi, где i = 1, … 5. Таким же образом формируются остальные десятки и сотни строк в блоке 3 КМТ-К. Строки в блоках 1 и 2 представляют собой методики работ, которые довольно просто адаптируются к особенностям конкретного предприятия.

Подведем итоги. Итак, в рамках НТМ были решены три задачи.
Задача 1. Конструирование КМТ-А. Выполнил автор НТМ (задача системного синтеза).
Задача 2. Конструирование КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (спорадически).
Задача 3. Эксплуатация КМТ-К. Выполняет маркетолог-практик (ежедневно).

Поясним содержание этих задач, продвигаясь от практики к нормативной теории маркетинга.

Задача 3 – это основная по трудоемкости задача маркетолога-практика. Она состоит в поддержании маркетингового давления на покупателей-потребителей на достаточном уровне и в адекватном реагировании на действия конкурентов и партнеров путем сбора текущих сведений, формирования и своевременной выдачи на все терминалы предприятия управляющих воздействий в форме специализированных маркетинговых акций.

Задача 2 – это основная по сложности задача маркетолога-практика. Она состоит из: 1) разработки обобщенных решений на перспективу для системы маркетингового управления «своего»  предприятия (стратегическая настройка системы управления); 2) разработки методик и алгоритмов формирования и выдачи управляющих воздействий и маркетинговых акций на все терминалы «своего» предприятия (оперативная настройка всех контуров управления); 3) нахождения оптимальных значений переменных, определяющих временные параметры (периоды, допустимые задержки, приоритеты) исполнения всех работ, поименованных в КМТ-К. Работа 1) – это работа по адаптации блока 1 КМТ-А к условиям «своего» предприятия.

Работа 2) – это работа по адаптации блока 2 КМТ-А к условиям «своего» предприятия. Работа 3) – это работа по настройке службы маркетинга предприятия на работу в реальном времени. Работы по решению задачи 2 – это основные работы по созданию КМТ-К. Они должны выполняться в первые же месяцы внедрения НТМ и пока поддаются автоматизации только при выполнении работ 3).

Задача 1 – это сложнейшая задача системного синтеза. Ее решение стало возможным благодаря многолетним усилиям автора по применению технологии системного синтеза сложных объектов к огромной массе обобщенных сведений о функционировании предприятий в условиях рыночной экономики, содержащихся в трудах зарубежных и российских маркетологов.

В заключение предложим авторские определения маркетинга, отражающие дуализм этого понятия:
1. Маркетинг – это система терминального управления предприятия, осуществляющего производство-сбыт и/или куплю-продажу продуктов – товаров, услуг, новаций – в условиях рыночных отношений, или система знаний, необходимых для синтеза и эксплуатации таких систем управления.
2. Полезно иметь в виду и следующее определение. «Маркетинг – это система управления участниками целевого рынка конкретного предприятия – покупателями-потребителями, поставщиками, посредниками и другими партнерами, а также система знаний в области синтеза и эксплуатации таких систем управления для любых предприятий».

Наиболее точным и полным из предложенных автором является определение 1.

Однако в нем употреблено сразу два сложных, неординарных понятия – управление и терминальный. Второе из них расшифровывается в определении 2, в нем названы терминалы предприятия, однако… «однако» остается. Кроме того, в нем говорится об «управлении… конкурентами», что не совсем корректно. Последнее наводит на мысль заменить, «систему управления… « на « систему реализации материальных и информационных воздействий» и назвать объекты этих воздействий. В итоге получаем следующее определение.

3. Маркетинг – это система организации и реализации материальных и информационных  воздействий на потенциальных и реальных покупателей-потребителей, партнеров и конкурентов предприятия, обеспечивающих успешное функционирование предприятия в конкурентной среде.

Используемые источники
1. Спицнадель В.Н. Основы системного анализа : учеб. пос. – СПб.: Бизнеспресса, 2000.
2. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. – М. : Эксмо, 2004.
3. Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. – СПб. : Питер, 2002.
4. Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс : учеб. пособие для вузов по специальности 080111.65 «Маркетинг». – Краснодар : ИМСИТ, 2006.
5. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В.Н. Егорова. – М. : ФАИРПРЕСС. – 2002.
6. Хеншген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха : Учебник для вузов : пер. с нем. – М. : ИНФРА-М, 2000.