Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2017
Анохин Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Нижегородского филиала Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики (НФ МЭСИ)
АнохинВ.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и кредита
Нижегородского государственного университета имени Н.И. Лобачевского
Выделены дискуссионные вопросы, сопровождавшие процесс развития концепции маркетинга в России. Первый вопрос направлен на определение маркетинга как явления социально-экономических отношений. Второй вопрос касается соотношения «рынка продавца» и «рынка покупателя». Третий вопрос посвящен изучению влияния теории организации на маркетинг. Анализ этих вопросов позволил определить роль маркетинга в формировании тенденций развития российской экономики.
В России развитие маркетинга до 1917 г. не имело принципиальных отличий от общемировых тенденций. После Октябрьской революции в стране наступил переход к командно-административной экономике, в условиях которой, за редким исключением, отрицались частная собственность и рыночные отношения. И хотя СССР не отказался от применения отдельных методов и инструментов маркетинга, в целом маркетинг был чужд советской идеологии, поэтому как наука, как некая концепция жизнедеятельности маркетинг в Советском Союзе долгое время не развивался (рис. 1).
Только в 1970–1980-е гг. был введен курс маркетинга в некоторых экономических вузах страны, начали выходить книги советских и зарубежных авторов, призванные восполнить пробелы в понимании маркетинга и элементов маркетинговой технологии.
Не случайно в ряде научных и учебно-методических работ датами возникновения маркетинга в СССР называются середина 1970-х гг. [2, с. 26; 3, с. 8], 1980-е гг. [2, с. 8].
С учетом того что вопросы встраивания маркетинга в советскую экономику обсуждались в той или иной форме еще с середины 1960-х гг., на рис. 1 показано, что история развития маркетинга как концепции насчитывает в СССР и России более 50 лет.
С начала 1990-х гг. в России – правопреемнице СССР – создаются основы рыночной экономики, ее институты. Принятие закона о собственности позволило начать формирование правового поля [4], регулирующего маркетинговую деятельность, и явилось катализатором активного выстраивания маркетинговой инфраструктуры в новой России: создаются маркетинговые ассоциации, институты, кафедры в вузах, центры, агентства. Получают развитие разновидности маркетинга – в политике, здравоохранении, образовании и т.д.; маркетинг распространяется в системе государственного и муниципального управления.
Советские и российские ученые сформулировали и обсудили в ходе дискуссий множество проблем, связанных с теорией и практикой маркетинга. В рамках статьи рассмотрим некоторые вопросы, анализ которых позволит определить роль маркетинга в формировании современных тенденций развития российской экономики.
Первый вопрос, который мы проанализируем, направлен на определение маркетинга как явления социально-экономических отношений. Его можно сформулировать следующим образом: что такое маркетинг?
В течение ХХ в. представления о маркетинге в мире менялись, что выразилось в возникновении ряда маркетинговых концепций. В табл. 1 содержание шести основных концепций проиллюстрировано соответствующими определениями маркетинга.
Сущность той или иной концепции уже отражена в ее названии. В нем показано, на что должен в первую очередь обращать внимание маркетолог, на чем делать акцент в своей деятельности. Первые три концепции наибольшее распространение получили в первой половине ХХ в., в связи с чем в настоящее время многими учеными считаются устаревшими (например: [2, с. 49; 6, с. 18]). Следующие три концепции учеными и специалистами трактуются как современные.
С другой стороны, четкая периодизация шести рассмотренных концепций приводится в специализированной литературе не всегда (например: [3]). Это говорит о том, что эти концепции можно рассматривать не только в качестве характеристики того или иного периода развития маркетинга, но и с точки зрения стратегий, реализуемых в рамках одного временного отрезка разными субъектами рынка.
Второй вопрос касается соотношения так называемых «рынка продавца» и «рынка покупателя». По сути, это был вопрос о возможности встраивания маркетинга в экономическую жизнь страны.
Советские маркетологи полагали, что с внедрением маркетинга рынок дефицита товаров и услуг будет заменен рынком, изобилующим разнообразными качественными товарами. Критики возражали: смена «рынка продавца» на «рынок покупателя» – смена вывесок.
В 1990-е гг. ранее полупустые прилавки заполнились товарами, появилась возможность выбора. Ассортимент товаров, несмотря на санкции, и в настоящее время остается достаточно разнообразным. Однако информация о результатах проверок качества многих современных товаров и продуктов питания не обнадеживает. Замена государственных стандартов на технические условия (ГОСТов на ТУ), позволившая, к примеру, использовать пальмовое масло при производстве продуктов питания, – еще один, отдельный вопрос для обсуждения(1).
В рамках третьего вопроса авторы изучили влияние теории организации на маркетинг: теория организации ориентирует маркетологов, менеджеров самостоятельно формировать условия жизнедеятельности, созидать, или же «призывает» приспосабливаться к факторам внешней среды?
Теория организации разработана учеными, среди которых были медики, биологи (в частности, А. Богданов, Л. Берталанфи). Они адаптировали свои профессиональные подходы к нуждам управления [7]. Таким образом, эту теорию, проиллюстрированную на рис. 2 с точки зрения маркетинга, можно применить и к человеку, и к организации, и к территории.
Ранее, в табл. 1, мы рассмотрели содержание трех современных маркетинговых концепций, в той или иной мере направленных на учет потребностей конкретного покупателя. Однако, на наш взгляд, в настоящее время маркетинг в большей степени ориентирован на потребности внешней среды относительно потребностей внутренней среды (рис. 2). Поэтому сегодня утверждение о применении в России социально ориентированного маркетинга выглядит как некая декларация, поскольку потребности конкретного человека (и, как следствие, организации, территории) уходят на второй план.
Эти тренды развились в результате перехода нашей страны в условия рыночной экономики, ее стремления любой ценой «встроиться» в международные экономические процессы. Как итог – различные категории россиян постепенно лишаются бесплатного образования, здравоохранения, социальных гарантий… Резко упал престиж труда в целом и отдельных профессий в частности. И не в последнюю очередь это происходит по причине характера установившегося взаимодействия
Российской Федерации с мировым сообществом.
Развитие маркетинга связано с процессами глобализации, происходящими в международной экономике. В 1995 г. была создана Всемирная торговая организация (ВТО), в рамках которой страны – ее участники – выработали нормы и правила, регулирующие примерно 95% мирового товарооборота к началу ХХI в. В это время активно развивается региональная интеграция, реализующаяся в рамках территориально сформировавшихся торгово-экономических блоков и охватывающая перемещение товаров, услуг, капиталов, рабочей силы.
Отмена барьеров во внутрирегиональной торговле и сближение законодательства позволили их участникам пользоваться преимуществами крупномасштабного производства, рассчитанного на объединенный рынок, иметь доступ к материальным и трудовым ресурсам стран-партнеров. Людям стало проще жить по принципу «рыба ищет – где глубже, а человек – где лучше». С другой стороны, если раньше человек рассматривался как «царь природы», то в настоящее время он превращается в такой же ресурс, как, скажем, нефть, газ или древесина (не случайно в учебных планах российских вузов не так давно появилась дисциплина «Управление человеческими ресурсами»).
(1) Например, глава Роскачества М. Протасов на коллегии Росрыболовства по итогам работы отрасли в 2016 г. заявил, что доля фальсификата на российском рыбном рынке может доходить до 40%: в магазинах продают форель под видом семги, минтай выдают за треску. А у нефальсифицированной продукции потребительские качества оставляют желать лучшего [8].
Провозглашенная либерализация международных внешнеторговых операций во многом оказалась формальной, что проявилось в виде торговых войн и военных конфликтов между развитыми странами и странами, относящимися к «периферии» глобальной экономики [10, с. 8]. К России эти тенденции относятся в полной мере как к стране, являющейся членом ВТО с 2012 г. Если сравнить карту основных направлений российского экспорта и так называемых «зон напряженности» в мире, обнаружится немало совпадений. Скажем, конфликты, связанные с поставками российского сырья Европейскому союзу, во многом обусловили строительство Российской Федерацией новых трубопроводов, а также рост доли несырьевого неэнергетического экспорта за последние три года с 27 до 38% (в 2016 г. он составил 109 млрд долл.).
Другой пример: в 2016 г. основными направлениями несырьевого неэнергетического экспорта России были страны СНГ (22,7% от общего объема продаж за рубеж), Восточной Азии (13,8%), Ближнего Востока (10%) и Восточной Европы (9,1%).
В каждом из указанных регионов есть очаги конфликтов, где-то они направлены непосредственно против Российской Федерации. На уровне стран ведущими торговыми партнерами России были Китай (7,6%), Казахстан (7,2%), Белоруссия (5,8%), США (5,5%), Турция (4,9%) [11]. Активно покупали российские товары Нидерланды, Индия, Египет, Германия, Республика Корея, Япония, Италия, Великобритания, Иран, Польша, Бельгия, Узбекистан. Примерно с половиной из перечисленных стран у Российской Федерации в последнее время были серьезные разногласия.
Проведенный анализ показал, что в наибольшей степени в экономике новой России нашла применение концепция сбыта. В настоящее время концепцию сбыта целесообразно использовать во внешнеэкономической деятельности страны, проводить маркетинговые мероприятия для продвижения российских товаров на мировой рынок (в частности, в 2017 г. планируется, что Министерство промышленности и торговли РФ выделит 370 млн руб. на рекламу товаров под маркой «Сделано в России» на мировых телеканалах).
Вопросы, проанализированные в статье, до сих пор остаются актуальными.
В этих условиях российским ученым необходимо продолжать разработки, направленные на совершенствование механизма товарно-денежных отношений. В современном российском маркетинге должны быть заложены соответствующие возможности внедрения этих разработок, обеспечения непосредственного влияния на уровень конкурентоспособности российских товаров и услуг, отстаивания интересов государства и его граждан как на мировой арене, так и на внутреннем рынке.
Используемые источники
1. Семенкова Т.Г. и др. Стратегия устойчивого развития отраслей, комплексов и регионов России: монография / Т.Г. Семенкова, О.В. Карамова, Д.А. Яхина и др.; под общ. ред. Н.А. Адамова. – М.: ЭКЦ «Профессор», 2016. – С. 167–199.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
4. Закон РСФСР от 24.12.1990 № 443-1 (ред. от 24.06.1992, с изм. от 01.07.1994) «О собственности в РСФСР» legalacts.ru/doc/zakon-rsfsr-ot-24121990-n-443-1-o/
5. Анохин Е.В., Анохин В.А. Развитие комплекса маркетинга в системе регионального маркетинга // Практический маркетинг. – 2015. – № 8. – С. 3–13.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
7. Кошелев А.Н. Краткий курс по теории организации. – М.: Окей-книга, 2009. – 190 с.
8. Гудкова В. Помахала хвостом // Аргументы и факты. – 2017. – № 14.
9. Анохин В.А., Анохин Е.В. Информационные основы анализа финансового состояния и показатели оценки деятельности предприятий с участием регионального капитала // Проблемы модернизации российского общества: социокультурные, правовые, экономические, экологические аспекты: Материалы Международной научно-практической конференции. – Н. Новгород: НФ МНЭПУ, 2006. – С. 205–209.
10. Анохин Е.В. Влияние мировых процессов глобализации на российскую экономику // Труды молодых ученых и аспирантов / науч. ред. Б.П. Шулындин, А.Н. Мальцев. – 2006. – Вып. 6. – 235 с.
11. Аргументы и факты. – 2017. – № 9.
