Некоторые вопросы ценообразования на основе спроса на рынке бытовой мебели Российской Федерации



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2002


начальник отдела маркетинга
Производственного объединения «Сходнямебель»

На рынке бытовой мебели РФ (в дальнейшем — мебели), по разным оценкам, присутствует 2,5 — 3,5 тыс. отечественных предприятий-изготовителей (в дальнейшем — изготовителей). Большинство из них формирует отпускные цены на мебель, опираясь главным образом на учет затрат при ее производстве. При этом уровень и динамика спроса в достаточной мере ими не учитываются.

Тщательный учет данных факторов и точное управление розничными ценами при этом отдается в ведение сбытовых организаций. Крупные торговцы, например такие, как «Три кита», «Гранд», IKEA и некоторые другие, благодаря этому имеют возможность формировать собственные политики ценообразования, что дает им в руки следующие преимущества:

  • в сезоны роста спроса и высокого спроса позволяет получать дополнительные оборотные средства и дополнительную прибыль;
  • в сезоны снижения спроса и низкого спроса — сохранять и/или увеличивать долю рынка;
  • формировать собственные марочные стратегии, являющиеся важным инструментом в повышении уровня баланса (цена товара)/(доля рынка).

Для изготовителей такой подход означает:

  • рост издержек при перепроизводстве мебели в сезоны снижения спроса и низкого спроса;
  • недополучение прибыли в сезоны роста спроса и высокого спроса;
  • рост дефицита оборотных средств в пользу сбытовых организаций;
  • рост значимости крупных сбытовых организаций в глазах потребителей;
  • усиление угрозы проникновения на рынок иностранных изготовителей мебели, владеющих инструментарием ценообразования на основе спроса.

Таким образом, недооценка изготовителями рыночных подходов в области ценообразования является для одних — значительной угрозой, а для других — серьезной возможностью, что снижает конкурентоспособность первых в пользу вторых в их борьбе за умы и кошельки потребителей.

Для того чтобы использовать возможности, предоставляемые рынком, отечественным изготовителям необходимо разработать и применить собственные стратегии ценообразования, основанные на постоянном изучении спроса на рынке мебели и его формировании с помощью конкурентоспособного предложения.

Стратегии ценообразования должны отвечать следующим требованиям:

  • соответствовать сформулированным стратегическим целям;
  • учитывать колебания спроса;
  • учитывать цены товаров-конкурентов;
  • соответствовать новизне и уникальности товара;
  • учитывать инфляцию (индексы цен).

Как известно, «Спрос — это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их» [1, стр. 38].

Поэтому первым фактором, определяющим спрос на рынке бытовой мебели, является численность наличного населения (здесь и далее — только России). Его динамика, по данным [2, стр. 82], представлена в таблице 1.

Таблица 1

Численность наличного населения, млн. чел.

Численность трудоспособного населения, млн. чел.

148,3

148,3

148,0

147,9

147,6

147,1

146,7

146,3

145,6

144,8

144,0

Прирост, %

 

0,0

-0,2

-0,1

-0,2

-0,3

-0,3

-0,3

-0,5

-0,5

-0,6

Годы

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Примечание. За 2001 и 2002 гг. дан прогноз.

Снижение численности населения ведет к тому, что мебели в натуральном выражении, покупают все меньше. Этот тезис подтверждается данными [2, стр. 485], представленными в таблице 2.

Таблица 2

Индекс физического объема продажи мебели

Индекс физического объема продажи мебели (1990 г = 100)

106,0

79,0

93,0

85,0

83,0

76,0

63,0

58,0

67,0

62,0

63,0

% роста

 

-25,5%

17,7%

-8,6%

-2,4%

-8,4%

-17,1%

-7,9%

8,6%

-1,6%

1,6%

Годы

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Примечание. За 2001 и 2002 гг. даны оценка и прогноз. К сожалению, Российский статистический ежегодник за 2001 не содержит сведений о продажах мебели в 2001 г.

Вторым фактором является динамика численности трудоспособного (а значит, платежеспособного) населения. Сведения из [2, стр. 88] представлены в таблице 3.

Таблица 3

Динамика численности трудоспособного населения

Численность трудоспособного населения, млн. чел.

83,9

83,7

83,8

84,1

84,2

84,3

84,8

85,5

86,3

87,0

87,8

Прирост, %

 

-0,2%

0,1%

0,4%

0,1%

0,1%

0,6%

0,8%

0,9%

0,8%

0,9%

Годы

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Примечание. За 2002 г. дан прогноз.

Третьим фактором является доход населения.

Сведения о динамике уровня реального располагаемого денежного дохода населения (в дальнейшем — РРДД) из [2, стр. 173] и официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены в таблице 4.

Таблица 4

Динамика РРДД в 1992—2002 гг.

РРДД населения, % к предыдущему году

52,5

116,4

111,9

83,9

100,8

106,3

83,7

86,8

110,9

105,9

105,5

Годы

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Примечание. За 2002 г. дан прогноз.

Четвертым фактором — доход трудоспособной части населения.

Сведения из [2, стр. 175] и официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены в таблице 5.

Таблица 5

Динамика уровня реальной начисленной заработной платы населения в 1992—2002 гг.

Реальная начисленная заработная плата, % к предыдущему году

67,0

100,4

92,0

72,0

106,0

105,0

87,0

78,0

121

119,8

115,1

Годы

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Примечание. За 2002 г. дан прогноз.

Приведенные данные позволяют сделать следующие выводы о краткосрочной (1—3 года) перспективе развития спроса:

  • в натуральном выражении, спрос будет снижаться на 0,5—1% ежегодно;
  • в денежном выражении, спрос будет расти на 1—5% ежегодно.

Динамика спроса в течение года определяется динамикой РРДД, которая за 2001 г., по данным официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru), представлена в таблице 6.

Таблица 6

Динамика реальных располагаемых денежных доходов населения в 2001 г.

Месяцы 2001 г.

янв.

фев.

мар.

апр.

май

июнь

июль

авг.

сен.

окт.

ноя.

дек.

В % к соответствующему периоду предыдущего года

107,2

101,7

102,4

105,5

101,6

107,6

107,9

110,2

108,5

109,7

104,9

103,7

В % к предыдущему периоду

61,0

113,3

109,1

104,6

92,2

113,7

96,2

104,8

100,0

98,7

100,8

125,0

Определяемый динамикой реальных располагаемых денежных доходов населения спрос на рынке бытовой мебели в течение года делится на четыре фазы:

  • январь—март — фаза снижения спроса;
  • март—май — фаза низкого спроса;
  • май—август — фаза роста спроса;
  • август—декабрь — фаза высокого спроса.

Если изготовитель мебели имеет цели снизить издержки и увеличить доход от продажи мебели, то он может:

  1. Учитывать при определении отпускных цен розничные цены в магазинах.
  2. Установить практику формирования уровней отпускных цен на товары в зависимости от новизны и уникальности продуктов.
  3. Установить практику изменения значений отпускных цен в зависимости от колебаний спроса.

Первый способ осуществим с помощью мониторинга розничных торговых сетей, последующей статистической обработки полученных сведений и формирования новых прайс-листов.

В этом случае значение розничной цены на товар в магазине, определенное изготовителем, юридически закрепляется в его договорных отношениях с торговыми партнерами.

Второй — с помощью мониторинга предложения на рынке, в том числе прямых конкурентов, и определения степени новизны и уникальности продукта. На товар, не имеющий аналогов, назначается повышенная цена, на продукт, идентичный продукту конкурента, — равная или пониженная, и т.д.

Третий требует использования понятия «эластичность спроса по доходу», в идеале — целевого сегмента рынка.

Для этого можно воспользоваться динамикой реальных располагаемых денежных доходов (см. таблицу 6) и соответствующей ей динамикой спроса на бытовую мебель, который имеет четыре фазы:

  • в январе—марте — фаза снижения спроса до уровня примерно 88—90% от среднегодового значения;
  • в марте—мае — фаза стабильно низкого спроса;
  • в мае—августе — фаза роста спроса до уровня примерно 110—112% от среднегодового значения;
  • в августе—декабре — стабильно высокого спроса.

Это означает, что при стабильных ценах изготовителю следует ожидать:

  • в январе—марте — снижения уровня объема продаж не менее чем на 10% относительно среднегодового значения;
  • в марте—мае — сохранения стабильно низкого уровня объема продаж;
  • в мае—августе — роста уровня объема продаж с 90% до 110% относительно среднегодового значения;
  • в августе—декабре — сохранения высокого уровня объема продаж, примерно 110% относительно среднегодового значения.

Фактические значения объемов продаж у изготовителей находятся в сильной зависимости от многих других внешних и внутренних факторов: конфигурации системы дистрибуции, особенностей договорных отношений с торговыми партнерами, особенностей спроса в регионах и т.д. Но общий характер зависимости объемов продаж от колебаний спроса будет соответствовать приведенному.

Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением уровней цен или от повышения цен с сохранением натуральных объемов.

Первый вариант позволяет сохранить или увеличить долю предприятия на рынке в период его сезонного роста, но ведет к росту издержек.

Второй вариант хорош тем, что не требует дополнительных инвестиций в производство, так как для его реализации необходимо лишь изменить цены в прайс-листе. Но он не способствует увеличению доли предприятия на рынке в период роста спроса.

Рассмотрим несколько вариантов определения коэффициента эластичности спроса к доходу Ксд = (изменение спроса,%, за фазу) : (изменение цены товара,%, за ту же фазу).

Первый вариант. Определение Ксд на товар в фазу роста спроса.

Это удобнее всего делать в период с мая по август. Спрос за это время вырастет с 90 до 110% относительно среднего уровня, то есть на 22% относительно нижнего значения, и составит в августе 122% относительно мая. Если цена на товар в этот период не растет, то ее августовское значение составляет 100% от майского. В этом случае Ксд = 122% : 100% = 1,22. Это много: нужно не более 1, так чтобы рост цены сопровождался ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому, в период с мая по август можно поднять цену на 10%. При этом рост спроса должен составить (1,22 : 1,1 = 1,1) = 10%, а Ксд = 110% : 110% = 1.

Второй вариант. Определение Ксд на товар в фазу снижения спроса.

Это удобнее всего делать в период с января по март, несмотря на то, что в рассчеты вмешивается январь со своими каникулами. Его влияние можно уменьшить, рассчитав спрос за январь, как если бы каникул не было, а кривая снижения спроса была гладкой.

Итак, спрос за это время снизится со 110 до 90% относительно среднего уровня, то есть на 18% относительно верхнего значения, и составит в марте 82% относительно декабря. В этом случае при сохранении цены Ксд = 82% : 100% = 0,82. Этого мало: нужно так, чтобы снижение цены сопровождалось ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому в период с января по март нужно снизить цену на 10%, до значения (100 — 10 = 90%) от декабрьского значения. При этом спрос должен составить (0,82 : 0,9 = 0,9) = 90% относительно декабрьского значения. В этом случае Ксд = 90% : 90% = 1.

Следует сделать несколько оговорок.

Первая: представленные варианты не учитывают индивидуальные особенности товаров изготовителей и систем их распределения. Поэтому при выполнении реальных расчетов Ксд следует опираться на реальные данные о продажах того или иного товара для разных фаз спроса.

Вторая: при расчетах следует делать поправку на величину инфляции, которая, как известно, в 2001 г. составила 18,6%, а в 2002 г., по оценкам правительства, ожидается на уровне 11-13% [3, стр. 14].

Третья: в период снижения спроса, даже при снижении цены со 100% до 90%, уровень спроса повысится с 82% не до 100, а лишь до 90% (см. второй вариант). Но это все же лучше, чем 82%.

Следующим важным ценовым фактором является скидка, предоставляемая изготовителем торговому партнеру.

Ее размер должен определяться исходя из следующих соображений:

  • выгодности для торговца, наценка которого составляет в среднем 30% от закупочной цены товара;
  • выгодности для изготовителя, имеющего ограничения по рентабельности производства, определенной в технологии производства мебели;
  • объемов закупок;
  • сезонных колебаний спроса.

Приведем пример.

Изготовитель проводит маркетинговые исследования и устанавливает розничную цену на товар, равную 100 руб. Это означает, что цена рекомендована изготовителем для розничной продажи товара конечному потребителю.

В этой рекомендованной изготовителем розничной цене должна присутствовать наценка торгового посредника, равная в среднем 30% от цены сделки.

То есть цена сделки должна составлять 100 : 1,3 = 77 руб., а скидка, которую торговец получает от изготовителя, составит 23%.

Сведения о скидках и наценках представлены в таблице 7.

Таблица 7

Скидки изготовителя и наценки торгового партнера

Рекомендуемая розничная цена товара, установленная изготовителем, руб., с НДС

Скидка, которую получает торговец у изготовителя за приобретенный объем товара,  %

Цена сделки, руб., с НДС

Наценка торговца на цену сделки, %

Фактическая розничная цена товара, установленная торговым посредником, руб., с НДС

100,0

5,0%

95,0

5,3%

100,0

100,0

10,0%

90,0

11,1%

100,0

100,0

5,0%

95,0

5,3%

100,0

100,0

15,0%

85,0

17,7%

100,0

100,0

20,0%

80,0

25,0%

100,0

100,0

25,0%

75,0

33,3%

100,0

100,0

30,0%

70,0

42,8%

100,0

100,0

35,0%

65,0

53,8%

100,0

Как видно из таблицы, изготовитель, рекомендуя розничную цену на товар, задает уровень, от которого он предоставляет скидки торговцам за приобретенный объем товара по правилу: «больше купил — больше заработал». При этом торговец, добавляя соответствующий процент наценки на цену сделки, выходит на тот же уровень розничной цены. Такой способ сотрудничества, с одной стороны, позволяет обеим сторонам зарабатывать необходимую прибыль, а с другой — гарантирует конкурентоспособные цены на товар.

В приведенной таблице средний размер скидки изготовителя составляет 27,5%, а средний размер наценки торговца — 43,7%.

На партию какого объема должна распространяться такая скидка? Здесь нет однозначного решения: все зависит от конкретных условий работы. Так, например, в Москве среднемесячный оборот среднего мебельного магазина составляет, по оценке автора, 0,8—0,9 млн. руб. с НДС, в розничных ценах. Минимальный размер приобретаемой партии может находиться в пределах 30,0—80,0 тыс. руб., максимальный — в пределах 2,0—2,5 млн.

Если изготовитель способен обеспечить поставку в магазин всего спектра ассортиментных групп, наборов и изделий бытовой мебели, то он может опираться на эти сведения.

Размеры скидок должны зависеть от сезонных колебаний спроса.

В период снижения и низкого спроса торговые партнеры сокращают закупки и, следовательно, скидки, поэтому система скидок может работать не в полную силу.

Снижая розничные цены, изготовитель может снизить и скидки до приемлемого уровня, устанавливаемого совместно с работниками финансовой службы предприятия.

Размеры скидок должны зависеть от новизны и уникальности товара. На новый товар должна предоставляться дополнительная скидка в размерах, способных заинтересовать торгового партнера в приобретении большего количества мебели.

Это обусловлено следующим.

Для того чтобы товар, двигаясь по пути «изготовитель» — «оптовый торговец» — «розничный торговец» — «потребитель», достиг потребителя, ему нужно пройти через руки торгового партнера, который заинтересован в приобретении товара для его перепродажи. При этом торговец хочет свести к нулю риски, связанные с закупкой товара. Поэтому торговцу нужен не столько новый товар, сколько товар, гарантирующий ему получение запланированной прибыли, которая зарабатывается с использованием высокой наценки и/или высокой скорости продаж.

Для того чтобы оценить перспективность нового товара со стороны прибыльности его продаж, торговцу нужно провести сравнительный анализ товаров-конкурентов, которых в настоящее время представлено несколько тысяч наименований, и все время появляются новые. Большинство торговцев его не проводит, и поэтому, предпочитая не рисковать, приобретает традиционный ассортимент, уже проверенный с точки зрения прибыльности продаж. При этом обмен мнениями в среде торговцев носит спонтанный характер и происходит на уровне: «А что лучше продается?»

Поэтому для того чтобы потеснить традиционный ассортимент, заполнивший каналы распределения, новое изделие должно иметь большую привлекательность, чем известное.

Следовательно, для успешного продвижения по каналам распределения новому изделию нужны дополнительные скидки.

Источниками дополнительных скидок для торговцев могут быть:

  1. Рекламный бюджет изготовителя.
  2. Прибыль от продажи других изделий.
  3. Повышенная розничная цена.

В первых двух случаях продвижение нового товара оплачивает изготовитель, в последнем — потребитель.

Каждый источник имеет как преимущества, так и недостатки.

Использование рекламного бюджета изготовителя в качестве источника дополнительных скидок для торговца лучше всего соответствует целям, для достижения которых он предназначен. В этом случае изготовитель закладывает в скидку (точнее, в дополнительную ее часть) затраты на рекламу, которые осуществляет торговый посредник. Торговый посредник при этом заказывает производство и размещение рекламных материалов по правилам, заранее оговоренным с изготовителем. Такой способ сотрудничества имеет следующие положительные стороны:

  • изготовитель управляет объемом, содержанием и размещением рекламы своего товара у торгового партнера;
  • партнер имеет бесплатную рекламу продаваемого товара и зачастую своего места продаж.

Но у большинства изготовителей рекламные бюджеты невелики, нестабильны и «в случае чего» подвержены первоочередным сокращениям. Кроме того, практика налогообложения не рассматривает затраты на рекламу как вид инвестиций в рынок. Что, в свою очередь, еще сильнее ограничивает слабое присутствие российских изготовителей в российском рекламном поле.

Использование в качестве источника дополнительных скидок, прибыли от продаж других изделий не позволит предприятию устойчиво развиваться, совершенствуя разработку, производство и продажу существующего ассортимента, что может быть отнесено к его стратегическим угрозам.

Высокая цена товара, служа источником дополнительных скидок, ограничивает его спрос, что плохо отражается на физических объемах продаж, уменьшая общие показатели рентабельности.

Из трех предложенных вариантов изготовитель может выбрать тот, который ему по карману, или составить комбинацию из двух-трех.

После того как новый, уникальный товар, снабженный дополнительными скидками, успешно продвинут на рынок, получил высокую оценку потребителей и стал товаром-лидером, дополнительные скидки постепенно уменьшаются, затем отменяются.

В сезон высокого спроса на такой товар можно ввести специальную, сокращенную систему скидок, принуждая торговца приобретать товар по повышенной цене и зарабатывать не на высокой наценке, а на высокой скорости продаж.

Товары-аутсайдеры не нуждаются в скидках. На них нужно установить минимально возможную цену и продать как можно быстрее.

Для того чтобы учесть все ценовые факторы, возникающие при взаимодействии с рынком, изготовитель может создать таблицу или базу данных, в которой были бы учтены важные обстоятельства ценообразования. Она может выглядеть следующим образом (см. таблицу 8).

Таблица 8

Ценообразование на основе спроса

Тип товара

Фаза спроса

Цена

Стандартная скидка

Дополнительная скидка

Новичок

снижение

не меняется

не меняется

присутствует, не меняется

низкий

не меняется

не меняется

присутствует, не меняется

рост

не меняется

не меняется

присутствует, не меняется

высокий

не меняется

не меняется

присутствует, снижается

 

Претендент на лидерство

снижение

небольшое снижение

небольшое снижение

присутствует, не меняется

низкий

не меняется

не меняется

присутствует, не меняется

рост

небольшое повышение

небольшое повышение

присутствует, снижается

высокий

не меняется

не меняется

присутствует, снижается

 

Лидер

снижение

снижение

снижение

нет

низкий

не меняется

не меняется

нет

рост

рост

рост

нет

высокий

не меняется

не меняется

нет

 

Аутсайдер

снижение

максимально низкая

нет

нет

низкий

максимально низкая

нет

нет

рост

максимально низкая

нет

нет

высокий

максимально низкая

нет

нет

Овладев, таким образом, инструментарием формирования цены на основе спроса, изготовитель сможет правильно реагировать на его колебания и извлекать из них дополнительную прибыль или сокращать издержки.

Литература

  1. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Изд-во «Питер», 1998.
  2. Российский статистический ежегодник. М., 2001.
  3. Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. «Уточненные параметры прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2003 года», стр. 14.
  4. Официальный веб-сайт Госкомстата, www.gks.ru.

Также по этой теме:


Яндекс.Метрика