Формирование конкурентной позиции товаров особого спроса (автомобилей премиум-класса) в России

Таппасханова Е.О.,
доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Кабардино-Балкарского государственного университета

Мустафаева З.А.,
профессор кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Кабардино-Балкарского государственного университета

Лигидов Р.М.,
доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Кабардино-Балкарского государственного университета

В последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция увеличения рынка товаров особого спроса, в том числе автомобилей премиум-класса. Поэтому исследование данного рынка, выявление основных тенденций его развития представляют для экономической науки определенный интерес. В статье дана характеристика рынка товаров особого спроса. Рассмотрены основные конкурентные позиции автомобилей премиум-класса и особенности их формирования на российском рынке.

Рост экономики в России, опирающийся на высокие цены энергоресурсов, процесс легализации капитала, стремительный рост бизнеса привели к тому, что в России сформировался довольно большой слой потребителей, представляющий рынок предметов особого спроса. И этот рынок продолжает расти. Так, если в 2008 г. армия долларовых миллионеров в России насчитывала 88 тыс. чел., то в 2012 г. она составляла уже 375 тыс. К 2020 г. их число возрастет почти в 3 раза по сравнению с 2012 г. и достигнет 1 205 000 чел. [1].

В связи с этим производители товаров особого спроса строят серьезные планы на ближайшие годы по завоеванию российского рынка. Так, продажу элитных автомобилей на российском рынке производители планируют увеличить более чем на 20%. Особенно сильно увеличить объем продаж в 2013 г. планирует Jaguar Land Rover. Если в целом рынок автомобилей в России планируется увеличить на 10%, то Jaguar Land Rover планирует на 50%. В «Мерседес-Бенц рус» предполагают, что премиум-сегмент, как и в 2011–2012 г., будет расти гораздо быстрее, чем весь автомобильный рынок. Если на рынках развитых стран Mercedes-Benz, BMW и Audi вместе занимают 10–12%, то на российском рынке, по данным Комитета автопроизводителей АЕБ, доля этих трех компаний в январе–ноябре 2012 г. составляла 3%. Увеличить продажи на 20% и довести до 23 000 автомобилей рассчитывает в этом году и Volvo. В целом, как считают эксперты, российский рынок товаров особого спроса в 2013 г. увеличится более чем на 60% [6].

Рынок товаров особого спроса является одним из важнейших сегментов потребительского рынка и имеет некоторые особенности по сравнению с товарами остальных сегментов. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками и/или определенной марки, например: ювелирные украшения, меха, недвижимость, средства передвижения, часы, яхты, дорогие автомобили и т. д., ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия.

В основе потребления товаров особого спроса лежит так называемый эффект Веблена, названный по имени американского ученого-социолога, который изучал поведение потребителей в период Великой депрессии. Веблен раскрыл механизмы демонстративного (показного) потребления, смысл которого заключается в том, что самые дорогие товары покупаются не для использования их по прямому назначению, а для того, чтобы показать обществу свою исключительность, принадлежность к высшему классу. Это переводит потребление в ту область, где его уровень является показателем статуса, престижа, финансовой состоятельности. Отсюда и в периоды финансового кризиса агенты особо не уменьшают спрос на товары данного рынка, а часто даже стимулируют его. Высокая цена публично потребляемых вещей для таких потребителей становится средством демонстрации их статуса. Покупка вещей, которые представляют собой излишества, приносит человеку наибольшее удовлетворение. Чем дороже эти товары, тем выше степень удовлетворенности потребителя.

Благодаря такому культурному феномену существуют и процветают многие известные марки, в стоимости которых достаточно большую долю занимает имидж.

Следует заметить, что в последние годы люксовые товары покупают и менее обеспеченные слои населения, поведением которых, так же как и в более обеспеченных слоях, движет прежде всего механизм показного потребления. Таким образом, «новые богатые», сами того не сознавая, втянули в эту гонку и тех, у кого нет «праздных» денег.

Рынок товаров премиум-класса растет за счет ювелирных изделий, спрос на которые постоянно увеличивается. Так, в России рост рынка ювелирных изделий за последние 10 лет составил 5%. Продолжает неуклонно расти объем рынка элитной недвижимости. Растет спрос на элитную одежду, обувь, сумки. За последние 10 лет сегмент одежды класса deluxe вырос на 7% и на сегодняшний день занимает около 10% рынка одежды [7].

В ближайшем будущем, как показывают исследования, существенную лепту в развитие рынка люксовых товаров внесут Китай, Мексика и Бразилия. Именно в этих странах все большее количество людей улучшают свое материальное благосостояние, следовательно, стремятся достичь успеха, выглядеть презентабельно.

За последний год в одном только Китае открылось столько же новых бутиков, сколько в США или Европе. Причем открываются такие магазины не в столице Китая и мегаполисах, расположенных на восточном побережье страны, а в административных центрах и промышленных городах провинций, относящиеся ко второму и третьему уровню городов Китая.

Эксперты в последние годы заметили такую новую тенденцию, как невозможность выявить общие модные тенденции на данном рынке. Богатые люди больше не хотят быть похожими друг на друга, носить костюм, как у известного человека в обществе, или покупать яхту, потому что она есть у другого миллиардера. Сейчас ценится индивидуальный стиль как в одежде, так и при покупке жилья и эксклюзивного автомобиля, что совсем упустили из виду некоторые лидеры рынка.

Все вышеназванные обстоятельства говорят о том, что конкуренция на рынке товаров особого спроса заметно усиливается, а это обстоятельство, в свою очередь, усиливает требования рынка к производителям этих товаров.

Конкурентоспособность продукции (услуги) особого спроса зависит от многих факторов, которые влияют на предпочтительность товаров и определяют объем их реализации на рынке. Эти факторы и являются компонентами конкурентоспособности товара (табл. 1) [8].

Если говорить о цене, то следует отметить, что для товаров особого спроса цена не играет определяющей роли. Об этом свидетельствует и рис. 1, на котором графически изображены кривые спроса.

Как видим, если продаются товары обычного спроса, кривая имеет вид А (рис. 1). Для престижных товаров кривая спроса имеет вид Б. Кривая спроса по цене на эти товары показывает, что спрос не падает, а продолжает расти, несмотря на то что цена на товар растет.

Однако следует отметить, что и на эти товары цена не может расти бесконечно (как это видно на графике). На определенном этапе, когда цены станут очень высокими, спрос может снизиться.

Производитель при разработке марочного товара прежде всего должен принять решение о качестве и других отличительных чертах, которые дадут возможность обеспечить позицию марки на соответствующем рынке. Однако конкурентоспособность товаров на рынке определяется также и такими коммерческими факторами, как конъюнктура рынка, предоставляемый сервис, реклама, имидж фирмы. Одним словом, на конкурентном рынке товаров премиум-класса, где идет борьба за повышение качества продукции и получение максимальной прибыли, за снижение издержек производства, большое значение имеет комплексная оценка конкурентоспособности товара.

В рамках коммерческой деятельности для предприятия или фирмы, выпускающих товары премиум-класса, самыми важными факторами, позволяющими занять лидирующие позиции в конкурентной борьбе, являются:
– устойчивое финансовое положение на рынке;
– использование передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;
– умелое и эффективное проведение маркетинговых исследований;
– предоставление комплекса услуг инжинирингового, консалтингового, технического характера, а также услуг транспорта, связи, посреднических услуг;
– создание эффективной сети снабжения и сбыта, которые обслуживаются высококвалифицированными специалистами;
– формирование эффективной рекламной политики и системы связи с общественностью;
– проведение SWOT-анализа и на этой основе определение слабых и сильных сторон конкурентов.

В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров производитель товаров особого спроса использует различные методы. Так, предприятие, снижая цену, может увеличить долю рынка и захватить отдельные ее сегменты. Эти методы часто используют японцы, которые нередко снижают уровень цен до 10% и более при выходе на новые рынки, используют и демпинговые цены, несмотря на возмущение конкурентов и запреты, которые устанавливаются в международном торговом законодательстве.

Существует и такое понятие, как скрытая ценовая конкуренция, которая используется в тех случаях, когда продается товар более высокого качества, но по той же цене, что у конкурента. Показателями скрытой ценовой конкуренции являются: сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товаров, которое возможно за счет уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, увеличения объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке и обслуживанию.

Неценовая конкуренция предполагает также изменение свойства продукции или придание ей качественно новых свойств, создание новых товаров для удовлетворения существующих потребностей, предложение рынку продукции, которая ранее не существовала. К неценовой конкуренции можно отнести также создание таких свойств товара, которые являются символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, в частности демонстрация товара, предложение комплекса дополнительных услуг, увеличение срока гарантийного ремонта.

Говоря о неценовой конкуренции, следует отметить такой важный фактор, как экономичность и минимизация сроков поставки, которые необходимы в условиях доставки данной продукции данного качества в нужное место и в нужное время с учетом совокупных минимальных затрат. При этом продавец имеет возможность получать высокую прибыль за счет применения новейшей погрузочно-разгрузочной техники и транспортных средств.

Следует выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной эффективной сбытовой сети и службы сервиса, которые прежде всего регламентируются государственным законодательством (тарифы, порядок формирования наценок на услуги). Если взять производителей товаров особого спроса, то практически все известные фирмы предоставляют сервис очень высокого уровня.

Производители товаров премиум-класса должны также при продаже товара использовать эффективную систему стимулирования, отдавая предпочтение качеству, а не цене. Необходимо рекламировать образ марки, чтобы сделать эти товары более желанными. Важно дать детальную характеристику товара в рекламе. Но ни в коем случае нельзя делать ничего того, что отвлекает внимание покупателя от высокого качества товара, впечатления, которое производитель пытался создать.

Важно четко знать, что параметры неценовой конкуренции создаются в соответствии с международными и национальными стандартами по качеству изготовления и упаковки товара, удобству его потребления и эксплуатации, качеству подготовки персонала, дизайну и другим параметрам, которые позволяют удовлетворять запросы потребителей.

Рассматривая конкурентоспособность товаров премиум-класса на мировом рынке по определенным группам, можно увидеть следующую картину: по бытовым электроприборам лидируют Япония, ФРГ, Италия, США; по легковым автомобилям – Япония, ФРГ, Франция, Италия, США; по грузовикам – ФРГ, Япония, США, Франция, Италия. Италия, Франция, Великобритания, США, ФРГ и Япония являются лидерами по одежде.

Отсюда можно сделать вывод о том, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности товаров быть не может, так же как и нельзя выделить какой-то один определяющий параметр оценки конкурентоспособности товара. Так, автомобили марки Mercedes прежде всего славятся своей универсальностью, экономичностью, многофункциональностью, высоким качеством сборки, высокими техническими характеристиками. К тому же можно сказать с уверенностью, что все машины Mercedes-Benz предназначены для интенсивной ежедневной эксплуатации. Главными преимуществами этих машин являются мощный двигатель и современное оснащение, высокий уровень систем безопасности, надежное рулевое управление.

Салон машин очень комфортный и отличается безукоризненной эргономикой и качественными отделочными материалами. Внутреннее пространство, основанное на идеально продуманной конструкции, позволяет максимально эффективно его использовать.

Стратегия защиты доли рынка предполагает проведение политики высочайшего уровня сервиса. Это – одно из преимуществ покупки автомобилей премиум-класса. Особенно отличается послепродажный сервис. Так, каждый клиент при покупке нового автомобиля BMW до конца года получает от фирмы карточку Roadside Assistance Premium. Последняя дает возможность их владельцам в различных ситуациях на дороге получать помощь: консультации (в том числе и при ДТП), круглосуточный доступ к диспетчерскому центру, бесплатную эвакуацию автомобиля в сервисном центре BMW, услуги по бронированию и оплате отеля и билета на обратную дорогу в случае поломки машины.

Услугу «Лексус Консьерж» предлагают клиентам официальные дилеры Lexus. Служба оказывает такие информационные услуги, как расписание авиарейсов, кинотеатров, бронирование номера в отеле или столика в ресторане, вызов водителя или заказ цветов, результаты спортивных событий. Владельцы автомобилей Lexus также во время поездки на своем авто могут обратиться в службу Lexus Assitance для организации технической помощи.

Для владельцев автомобилей Mercedes предоставляется услуга Service 24h – оказание технической помощи, оперативное решение вопроса эвакуации автомобиля, консультации. Покупателям Mercedes компания «АвтоКапитал» предлагает программу Mercedes Card, которая позволит получить скидки в сети магазинов, турагентств, ресторанов, а также подключиться к программе консьерж-сервиса.

Владельцы автомобилей Audi могут получить сервис Audi Assistance, который включает разнообразные услуги, такие как экстренная бесплатная техническая помощь, информационная поддержка, эвакуация машины в случае ее поломки или ДТП. Владельцам Audi фирма оплачивает затраты на транспорт, связанные с приобретением авто, например оплачивает железнодорожные или авиабилеты до места, где клиент должен получить автомобиль. Если клиент приобрел автомобиль в официальной дилерской сети Audi, ему помогут найти и забронировать номер в отеле. Клиенту, которому необходимо оставить автомобиль на какое-то время на сервисной станции для ремонта, предоставляется другая машина.

Предприятия, выпускающие автомобили премиум-класса, используют также стратегию разработки новых товаров. В 2012 г., например, производители премиум-авто предложили более десяти обновленных моделей. Одна из новинок – Audi А8.

Новый автомобиль оснащен множеством систем безопасности, такими как система распознавания  пешеходов, система ночного видения, адаптивный круиз-контроль и др. Вес автомобиля немного изменился, однако меньше, чем у БМВ 7-й серии и Мерседеса S-класса – основных его конкурентов. Audi A8 третьего поколения оснащен инфосистемами и телематикой. В этом направлении сделан настоящий рывок. Цифровые процессоры в автомобиле контролируют от «штатного» 2-зонального «климат-контроля» до опционного рулевого механизма Audi Dynamic Steering. Автоматическая система кондиционирования воздуха работает в четырех режимах. В сравнении с предыдущей моделью – экономия топлива и снижение объема нежелательных выбросов. Есть еще одна особенность модели – оснащение системой безопасности Audi pre sense или так называемым седьмым чувством, или системой предчувствия. Различные системы автомобиля четко анализируют ситуацию на дороге и при необходимости задействуют средства защиты пассажиров или смягчают последствия в случае столкновения [11].

Расширил модельную линейку Lexus. В 2011 г. фирма предложила рынку полногабаритный автомобиль класса «люкс» Lexus СТ 200h, оснащенный двигателем объемом 1,8 л и мощностью 99 л. с. Экологичность и экономичность – главные достоинства модели: показатели выбросов CO2 – всего 94 г/км, а расход топлива – 4,1 л на 100 км в смешанном цикле. Безопасность также на высоком уровне. Модель оснащена множеством систем: приоритетного торможения BOS, экстренного торможения BAS, антиблокировочной ABS, системой курсовой устойчивости VSC, противобуксовочной системой TRC.

В 2012 г. рынку был предложен обновленный Lexus LX570, оснащенный системой выбора режимов движения Multi-Terrain Select, которая автоматически изменяет настройки ABS и трэкшн-контроля на всех четырех колесах, в зависимости от дорожных условий: «камни», «грязь», «песок», «снег» и «ухабы». Эта система работает совместно с внедорожным круиз-контролем Crawl Control с двумя дополнительными скоростями. Новая система помощи при повороте Off-road Turn. Технические характеристики Lexus LX570 соответствуют его прямому «внедорожному» назначению: для гигантской массы – большой мотор объемом 5,7 л. (367 л. с.), работающий в паре с 6-ступенчатым «автоматом» [9].

Mercedes в 2011 г. предложил рынку заднеприводный седан премиум-класса Mercedes CLS-Class. Изменились параметры автомобиля, он стал длиннее, шире и выше по сравнению с первым поколением. Особенность новой модели состоит в том, что в ней полностью светодиодная опциональная оптика, способная работать до трех лет сверхактивной езды (до десяти тысяч часов). Машина оснащена базовыми активными амортизаторами и системой превентивной безопасности Pre-Safe. Автомобиль имеет мультиконтурные сиденья с подогревом и вентиляцией. Линейка моторов CLS-Class начинается с 2,1-литрового мотора мощностью 204 л. с. и заканчивается 6,2-литровым битурбированным V8 мощностью 557 «лошадей». Получил обновленную внешность и родстера Mercedes SLK. SLK 350, являющаяся самой «крутой» модификацией и оснащенная 3,5-литровым двигателем мощностью 302 л. с., способна доводить скорость разгона до 100 км/ч всего за 5,4 секунды [5].

Фирмы, выпускающие автомобили премиум-класса, придерживаются ценностной стратегии. Производители дорогих марок никогда не снижают цены потому, что привлекают покупателей в первую очередь не ценами,  а ценностью бренда. Имидж для этих фирм – это все. Премиум-класс предпочитает чаще вкладывать деньги в собственное телевидение, спонсорство, в турниры по гольфу, в подарки и разнообразные мероприятия на свежем воздухе.

Чаще, чем в масс-брендах, для премиум-класса проходят разные спецакции (до 2–3 акции в год с большими скидками). Однако эти скидки заложены в виде подарков, опций, рассрочек, КАСКО, акций по трейдингу, довольно дорогих мероприятий: походы в рестораны, дегустации, плавание с дельфинами в дельфинарии, программы тест-драйвов в экзотической местности, туристические путевки в европейские страны, поездки на «Формулу-1» и др. Чтобы не снижать имидж марки, в явном виде скидки запрещены.

При продвижении автомобилей премиум-класса производители используют также рекламные стратегии. Одной из таких стратегий является спонсорство. Оно дает возможность решать задачи как по укреплению имиджа компании, так и по продвижению ее товаров. Фирмы спонсируют такие элитные мероприятия, как открытие престижного клуба, проведение дней моды или сезона яхт, которые способствуют определению нужной аудитории. Весь PR в целом, комплексные рекламные проекты, промо-акции, реклама, сейчас сместились в сторону непосредственных контактов с потребителями. Такая реклама дает возможность привлечь клиента в салон для знакомства с автомобилями, на мероприятие, посвященное марке. Закрепляются эти события их освещением в прессе.

С выводом новых продуктов и расширением потребительского сегмента, а это происходит каждые 5–7 лет, происходит своеобразное перепозиционирование бренда, что обязательно приводит и к пересмотру его имиджа.

Предприятия, выпускающие автомобили премиум-класса, используют такую маркетинговую стратегию, как Living Product Placement. Так, еще с 2005 г. данную рекламную стратегию в России активно использует бренд Jaguar. Суть стратегии в том, что компанией выбирается коммуникатор и на бесплатной основе ему предоставляется автомобиль. Положительные отзывы коммуникатора аудитории, как отмечают представители компании, приносят хорошие результаты с начала их работы в России. Для того чтобы такая рекламная стратегия была эффективной, необходимо правильно выбирать коммуникаторов.

Премиум-бренды широко используют рекламу в Интернете. Она в основном связана с поисковиками. Активно используется в глобальной сети баннерная реклама. Следует отметить, что ключевые слова фирмы подбирают таким образом, чтобы они подходили к определенному стилю жизни клиента. На площадках в сети можно встретить рекламы, посвященные «культуре», «досугу», «развлечениям», «антиквариату», «элитным яхтам», «выставкам».

В целом же реклама остается традиционной, которая сочетает промомероприятия с элементами прямой рекламы. Так, Jaguar проводит тематические вечера в новых модных клубах, популярных среди «золотой молодежи». В одном из клубов Москвы есть целый уголок Jaguar, где помещен автомобиль в драпировке, на стенах висят фотографии старых машин, что создает особую атмосферу, привлекающую внимание. Реклама премиум-автомобилей обращается в основном к эмоциям, к образу, вкусу к жизни и в меньшей степени – к машине. Поэтому выделение брендов из общей массы больше всего возможно на основе обращения к эмоциям. Компании стараются создать вокруг автомобиля некий образ и легенду, особую таинственность, и он становится более притягательным для покупателя. Jaguar, проводя такие мероприятия, превращает свою автомобильную марку в знак принадлежности к высшему свету. И это вполне понятно, так как сейчас техническими характеристиками дорогих машин трудно кого-то удивить. У всех машин премиум-класса практически одинаковая комплектация, имеются автоматическая коробка передач и удобные кожаные сиденья с подогревом. Понятно, почему предприятия ищут иные способы привлечь внимание потребителей [10].

На российском автомобильном рынке ситуация с элитными марками интересна и весьма показательна. Из премиальных брендов в России официально представлены Jaguar, Lexus, Porsche, Cadillac, Range Rover и, разумеется, «большая немецкая тройка»: BMW, Mercedes, Audi. Именно она держит практически весь рынок элитных автомобилей.

Рейтинги, составляемые ежегодно международной консалтинговой группой Interbrand и журналом BusinessWeek, показал, что пятый год подряд немецкие автомобильные марки Mercedes и BMW входят в число лидирующей тройки в списке 10 самых дорогих автомобильных брендов мира. Лидером же рейтинга, тоже пятый год подряд, является японская автомобильная марка Toyota. На работу автоконцерна не оказало влияния даже цунами, которое нанесло серьезный ущерб как японской промышленности в целом, так и самому предприятию. Компания Mercedes по пятам, если можно так сказать, следует за Toyota. Вслед за ним призовую тройку замыкает автоконцерн BMW.

Следует отметить, что рейтинг Best Global Brands проводится ежегодно и является наиболее глобальным и влиятельным в мире. В нем оцениваются рейтинги брендов по трем группам показателей: финансовым результатам компании, достигнутым за счет продажи брендированных продуктов или услуг; роли бренда в процессе принятия решения о покупке; вклада бренда в будущую прибыль компании, т. е. лояльности потребителей. В рейтинг включают компании, которые осуществляют свой бизнес на трех континентах как минимум и получают из-за рубежа не менее трети выручки.

Таким образом, в число самых дорогостоящих автомобильных марок вошли: по одной итальянской, американской (США) и южно-корейской, три японские (из них Nissan, после прошлогодней отлучки, снова вернул место в списке) и целых пять немецких марок. Ниже мы приводим полный перечень самых дорогих автомобильных марок вместе с их стоимостью (в долл. США) составленный по рейтингу Best Global Brands в 2012 г. (табл. 2) [12].

Немецкий автомобильный клуб ADAC, который в конце 2012 г. насчитывал более 18 млн чел., провел свой рейтинг (такой рейтинг клуб проводит ежегодно), в котором приняли участие около 50 тыс. его членов. Цель исследования – определение места каждой автомобильной марки по нескольким классифицирующим параметрам [9].

Оценка марок осуществлялась по таким параметрам, как имидж, рыночная позиция, нацеленность на динамичное развитие, удовлетворенность клиентов, качество и технологичность моделей, прогресс или регресс. В топ-10, по версии ADAC, лидировала традиционно большая немецкая тройка: Audi, BMW и MercedesBenz, за ними следовали Toyota, Volkswagen, Skoda, Honda, Porsche, Volvo и Mazda.

По имиджу лидирующие позиции в рейтинге занял Mercedes-Benz, второе и третье места между собой поделили BMW и Audi. За ними следуют Volkswagen, Porsche, Toyota, Opel, Volvo и Jaguar, который в прошлом году занимал только 26-е место, и, наконец, Ford. Это и понятно. Компания Mercedes-Benz, чтобы иметь тот имидж товара и компании, которые она имеет сейчас, затратила немало усилий, времени и средств. И как результат – лидирующая позиция в течение 40 лет по имиджу среди автомобилей премиум-класса.

По качеству автомобилей впереди BMW, за ним все те же Audi и Mercedes. BMW лидирует также в области экологически чистых и экономичных моторов.

И продолжает действовать в этом направлении. В декабре 2011 г. между концерном BMW Group и Toyota Motor Corporation (TMC) было подписано соглашение о взаимопонимании по вопросам сотрудничества в области исследования природосберегающих технологий нового поколения.

Не менее важным событием стало подписание соглашения между европейским филиалом Toyota (Toyota Motor Europe (TME)) и BMW Group. По условиям соглашения немецкий концерн с 2014 г. будет поставлять TME дизельные двигатели объемом 1,6 л. и 2,0 л., которые будут устанавливаться в автомобилях Toyota и которые будут представлены на европейском рынке. Таким образом, Toyota ставит задачу увеличить модельный ряд автомобилей, представленный на европейском рынке. Концерн также планирует увеличить в Европе продажи дизельных двигателей с низким уровнем выброса CO2 и более экономичных [4].

В массовом сегменте рынка Toyota является лидером среди поставщиков экологически чистых технологий, в то время как самым инновационным производителем автомобилей премиум-класса является BMW Group. Компании решили объединить свои усилия для дальнейшей разработки экологически чистых технологий и расширения лидерства в области инноваций. Поставка компании Toyota высокоэффективных и мощных дизельных двигателей BMW является еще одним важным шагом в запланированном расширении продаж двигателей и силовых агрегатов концерна.

Результаты рейтинга автомобильного клуба ADAC также показали, что по параметру «удовлетворенность маркой» немцы, по крайней мере на сегодня, проиграли. Члены ADAC поставили Lexus на первое место по этому показателю, а автомобили бренда назвали устраивающими их по всем параметрам. Помимо самих автомобилей клуб учитывал качество сервисного обслуживания, что очень высоко оценили владельцы японских бизнес-автомобилей. Первая тройка по итогам года осталась в результате неизменной: Audi, Mercedes-Benz и BMW, Volkswagen занял четвертое, а Porsche – пятое место.

В последнее время автомобили марки Mercedes-Benz немного теряют лидирующие позиции на мировом рынке машин премиум-класса. Причина – сильная конкуренция со стороны Audi и BMW. В 2010 г., например, концерн Daimler, производящий автомобили марки Mercedes-Benz и в течение 40 лет лидирующий на мировом рынке премиум-авто, опустится по количеству продаж на 3-ю строчку мирового рейтинга. Уже через год Audi обгоняет своего конкурента по этому показателю. Затем вперед вырывается BMW. И все потому, что если в классе малых внедорожников BMW начал продажу модели X1 уже в 2010 г., a Audi начал выпуск Q3 в 2011 г., то аналогичный Mercedes появится на рынке только в 2013 г. [3].

Вторая причина уменьшения продаж Mercedes – укрепление позиции Audi на китайском рынке, где сильно поднялся спрос на марки премиум-класса. Третьей причиной, как считают эксперты, является то, что Audi имеет возможность использовать технологии и детали всего концерна Volkswagen, так как является его дочерним предприятием и потому производит автомобили дешевле, чем Mercedes. Поэтому концерну Daimler как можно скорее необходимо начать сотрудничество с другими автомобилестроителями и тем самым снизить стоимость производства.

Если Mercedes уступил Audi по экономичности производства, то в Германии, хотя и с небольшим преимуществом, он останется в 2013 г., как и в прошлые годы, лидером по продажам. BMW, который лидирует в области экологически чистых и экономичных моторов, имеет еще такое преимущество по сравнению с другими автомобилями премиум-класса, как лидерство по количеству автомобилей, представленных в модельной линейке [2].

Таким образом, борьба между ведущими производителями автомобилей премиум-класса за лидерство не только продолжается, но продолжается с удвоенной силой. Более того, за присутствие в премиум-классе за последние 2–3 года борьба, как говорят, развернулась не на жизнь, а на смерть. В таких условиях  предприятия, выпускающие автомобили премиум-класса, должны тщательно проводить анализ стратегий формирования конкурентной позиции своих товаров на рынке.

Используемые источники
1. Английские экономисты обещают: долларовых миллионеров в России будет в три раза больше, чем сейчас [Электронный ресурс]. URL: kp.ru/daily/25688/892713/
2. Audi впервые обгонит Mercedes по продажам [Электронный ресурс]. URL: o001oo.ru/index.php?showtopic=24928
3. Афанасьев Н. Премиум-класс: борьба не на жизнь, а на смерть [Электронный ресурс]. URL: kp-avto.ru/article/7650
4. BMW и TOYOTA начали сотрудничать в области экологии [Электронный ресурс]. URL: bmwpower-msk.ru/bmw-za-rubezhom/bmw-i-toyota-nachalisotrudnichatv-oblasti-ekologii.
5. За сколько можно приобрести авто премиум-класса [Электронный ресурс]. URLdengi.ua/clauses/90888_Za_skolko_mozhno_priobresti_ avto_premiumklassa.html
6. Какие машины лучше продадутся в 2013 году [Электронный ресурс]. URL: aktualno.ru/view/2/3149
7. Колесникова Е.В. Росту продажи элитных товаров мешает отсутствие инфраструктуры [Электронный ресурс]. URL: advertology.ru/article12690.htm
8. Конкурентоспособность товара [Электронный ресурс]. URL: capri.urfu.ru/Marketing/product3.htm
9. Lexus делает своих немецких владельцев самыми счастливыми [Электронный ресурс]. URL:. auto.newsru.com/article/03Nov2011/adac
10. Михантьева М. Стратегии авто – luxury в России [Электронный ресурс]. URL:  dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8528
11. Обзор Audi A8/Ауди A8 [Электронный ресурс]. URL: autorating.ru/cars/audi/a8
12. Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс]. URL: gtmarket.ru/news/2012/10/04/5020