Ситуационный анализ конкурентных позиций россии в глобальной экономике: вчера и сегодня

Карпова Н.С.,
к. э. н., доцент кафедры международного бизнеса
НИУВШЭ, (hse.ru/org/persons/69809/)

Автор использует ситуационный анализ для раскрытия актуальных аспектов конкурентных позиций России в мировой экономике. «Блоки» экспресс-анализа выбираются в контексте ключевых точек экономического развития страны. Прежде всего, внимание уделяется проблеме зависимости от экспорта сырьевых товаров, острота которой возрастает в связи с внешней угрозой экономических санкций; анализируются соответствующие показатели и факты, а также предпосылки и последствия революционных изменений на мировых рынках сырья. В статье подчеркивается фундаментальная важность нравственных ориентиров в экономике и маркетинговой активности.

1. Диагностика страны
Страны, так же как отдельно взятые компании и их товары, нуждаются в ситуационном анализе – регулярной диагностике национальных экономических систем и оценке их готовности ответить на существующие и новые вызовы мирохозяйственной среды. Такой анализ дает информацию для понимания важных для страны «внешних» процессов (восприятий, ожиданий и изменений), подсказывает ориентиры и пути оперативного реагирования на требования и предпочтения потребителей и других наиболее важных заинтересованных участников (стейкхолдеров), а также накапливает «сигналы» для выработки долгосрочных стратегий с учетом актуального «внутреннего» состояния.

Широко принятый в маркетинге ситуационный анализ(1) каждый раз позволяет по-новому взглянуть на позиции страны в мировой экономике, освободиться от устаревших догм и стереотипов, обеспечить необходимую для адекватных деловых решений связь с реалиями. Анализ обычно проводится с применением известной профессиональной логики и инструментария на регулярной основе.

При этом важны: адекватная концептуальная позиция (точка отсчета) для сравнения (бенчмаркинга) нашего объекта с другими; точный выбор подлежащих исследованию внешних факторов влияния, а также внутренних проблем («блоков») исследования, представляющих «болевые» точки развития; оценка их с помощью ключевых индикаторов деятельности (KPI)2 и т.п.

(1) Ситуационный анализ давно взят на вооружение не только в экономике, но и в политике и прочих сферах.
(2) Key performance indicators.

Ценность анализа определяется глубиной контекстного рассмотрения и качеством мотивации аналитика. Адекватно понятые социально-экономические изменения и взаимосвязи, основанные на глубоком знании предмета, свободе от предвзятости и высоком моральном стандарте, – это наиболее важные, хотя подчас трудноуловимые характеристики работы исследователя, позволяющие говорить о возможности создания нового.

Автором проведен экспресс-анализ сегодняшних позиций России в мировой экономике в сравнении с ситуацией почти 20-летней давности. Такие сравнения очень полезны для исследования больших (достаточно инертных, по определению) систем, а также для понимания долгосрочных тенденций развития. Используются пометки: тогда (1996 г.) и сейчас (2014 г.). В основе анализа - признанные в мире концептуальные подходы к пониманию и оценке конкурентоспособности стран.

В качестве «блоков» анализа – «болевые» точки развития страны: бегство капиталов, проблемы модернизации и внедрения инноваций и т.п. Однако в данной статье внимание уделено, прежде всего, проблеме зависимости России от сырьевого экспорта. Такой акцент связан с тем, что в этой части страна может стать наиболее удобной мишенью для западных санкций, угроза введения которых возникла в связи с обострением обстановки в Украине. Давление на мировые позиции России в энергетическом секторе могут заметно снизить доходы от экспорта, в первую очередь, от экспорта нефти и газа, обеспечивающего более 20% бюджетных поступлений. Это не только в очередной раз обнаружит многолетние недоработки экономической политики, но и реально повлияет на уровень жизни населения и болезненно скажется на общественных настроениях.

Пока, по мнению автора, есть внешние и внутренние предпосылки для стабилизации ситуации и минимизации возможных неблагоприятных последствий.

Однако это предполагает обновление подходов к управлению экономикой, в том числе с широким использованием принципов и инструментов маркетинга. Трудные времена, а сейчас они наступили – хорошее время как для откровенной диагностики, так и для комплексной «терапии» экономики и общества.

2. Болевые точки прошлого и проблемы настоящего
Всемирный экономический форум в Давосе (ВЭФ, WEF) – один из наиболее авторитетных мировых экспертов – под глобальной конкурентоспособностью страны понимает способность обеспечивать стабильно высокие темпы прироста ВВП на душу населения. Речь идет о создании благосостояния для граждан. Правда, ВЭФ не уточняет, как оценивать средние показатели. (Может, достаточно обеспечивать их прирост за счет увеличения национальных представителей в списке богатейших людей мира Forbes?)

Другой лидер исследований этой проблемы – Институт развития менеджмента (IMD, Швейцария) определяет это же понятие как «способность страны создавать добавленную стоимость и тем самым повышать уровень национального богатства путём управления активами и другими процессами». Нужно обратить внимание, что именно способность создавать общественное богатство – ключ к определению конкурентоспособности государства в современном мире.

При этом интересен и продуктивен, на наш взгляд, комплексный подход к конкурентоспособности, который уже много лет отстаивает Стефан Гарелли, профессор IMD, директор Проекта по исследованию мировой конкурентоспособности, издающего World Competiveness Yearbook: «Мировая конкурентоспособность представляет собой систему координат для оценки того, как страны управляют своим экономическим будущим» [1].

И Форум, и Институт для своей оценки конкурентоспособности используют от 116 (IMD) до 331 (WEF) критериев, собирая их в ключевые, по мнению экспертов, группы. Назовем основные из них:
– экономические результаты и макроэкономические показатели;
– эффективность государства;
– эффективность бизнеса;
– развитие инфраструктуры;
– политическая стабильность и предсказуемость.

Отдельную методологию анализа и свой рэнкинг предлагает UNIDO с использованием индексов конкурентоспособной промышленной деятельности (Competitive industrial performance indexes – CIP indexes).

До сих пор, включая данные за 2013 г., конкурентоспособность России в мире, по оценке названных авторитетных аналитических центров и проектов, не поднималась выше 36-го (UNIDO’s CIP), 47, 48-го (IMD) и 65–67-го (WEF) места, что скромнее не только ведущих стран, но и наших «соратников» по БРИК. К примеру, Китай – на 7-м месте (UNIDO’s CIP), на 23-м (IMD) и 26-м (WEF) месте [2]. Пока Россия уступает также ряду стран Восточной Европы и Прибалтики.

При этом по индексу свободы от коррупции мы оказались на 147-м месте из 167.

По уровню готовности финансовой системы отвечать на требования развития экономики «колеблемся» из года в год на уровне 40-го из 50, по данным другого авторитетного органа Международного валютного фонда (МВФ).

Почему же мы существенно отстаем по большинству критериев даже в благоприятные для нас времена высокой конъюнктуры на энергоносители и другие сырьевые товары? Может, они измеряются некорректно или несправедливо применяются к нам? Или есть аспекты, не учтенные в методологии оценки, которые не позволяют нам продвинуться вперед? Такие мысли нередко возникают не только на эмоциональном уровне («за державу обидно»), но и на экспертно-аналитическом.

Эксперт всегда нацелен на анализ существа проблемы, кроме того, как гражданину ему важно найти тот арсенал конкурентоспособности своей страны, который в силу разных причин или не полностью раскрывается, или неверно оценивается.

Автор этих строк почти 20 лет назад позволила себе усомниться в низких международных оценках России, а с чем-то даже поспорить. Будучи приглашенным исследователем в том самом Институте развития менеджмента (IMD), участвовала в дискуссии о будущем современного мира. Были приглашены ведущие эксперты из науки, представители «большого» бизнеса. Основной доклад делал уже тогда известный и активно продолжающий работать сегодня специалист по геоэкономике профессор Жан-Пьер Леманн.

Вооруженный оценками IMD по конкурентоспособности основных стран, а также опираясь на авторитетные исследования и собственные прогнозы, эксперт построил картину будущего мира – 10–20-х годов XXI в. Тогда это представлялось весьма отдаленным будущим. Он убедительно предсказывал закат «старого мира» – стареющей (в прямом смысле) Европы, утратившей энергию развития Японии и с трудом борющихся за сохранение своего господства США. При этом он не сомневался в ведущей роли Китая, укреплении Индии и других азиатских стран в будущей расстановке мировых экономических сил.

Позиция профессора не вызывала у меня и аудитории никаких существенных  возражений, пока дело не дошло до оценки будущего России. Эксперт был краток: эта страна сошла с арены мировой экономики и политики и в постиндустриальном, информационном «завтра» шансов вернуться в число сильнейших у нее нет. Аудитория была готова принять по инерции его утверждение. Но оказался один несогласный, готовый вступить в дискуссию.

Вооружившись данными о гигантских людских, земельных, водных и ископаемых запасах России (в особенности нефти, газа, редких металлов), скромная женщина-исследователь из России бросилась в интеллектуальный бой. Сначала аудитория не готова была поменять свою точку зрения: уж очень неуместными смотрелись российские сырьевые достоинства (тогда относительно недорого котировавшиеся на мировом рынке) на фоне задач информационного общества и экономики знаний, о которых все уже тогда активно говорили как о магистральном направлении глобального развития. Пришлось сконцентрироваться, подбирая аргументы, и указать на возможности роста сырьевого спроса со стороны быстрорастущих экономик мира, внутренних потребностей самой России и необходимости обеспечения соседней Европы. Также я вынуждена была подчеркнуть, что сами по себе сырьевые отрасли могут быть не только «рассадником» широко известной «голландской болезни», парализующей мотивацию к сложным формам экономики, но и полюсами роста наукоемких производств.

Это вызвало еще больше вопросов авторитетной аудитории. В развернувшейся неожиданно двухчасовой дискуссии, а по сути, в ситуационном анализе страны, пошло обсуждение известных «болевых точек» развития. Прозвучали справедливые тогда обвинения в плохо управляемой инфляции, в низких стандартах жизни населения, в бегстве капиталов из страны и в слабости частного экономического сектора в противовес государственному. В те годы многим казалось, что в России ещё сохраняется доминирующий неэффективный государственный сектор. Пришлось объяснять, что в основных отраслях экономики, включая сырьевые, уровень приватизации уже превысил 85%, а в стране функционируют мощные частные финансово-промышленные группы. Именно так выглядела в середине 1990-х годов наша экономика.

В процессе дискуссии стороны предложили аргументы, под которыми я готова подписаться вновь, как и тогда (в 1996 г.), разве что с небольшими корректировками с учетом изменений и особенностей текущего момента сейчас (в 2014 г.).

3. Сырьевое счастье или нездоровая зависимость
Тогда большинство аудитории все-таки согласилось, что у богатой природными ресурсами России есть перспективы в будущей мировой экономике. Огромная территория (1-е место в мире); большой (9-й в мире по количественным оценкам) и весьма солидный человеческий капитал, позволяющий, несмотря на имеющиеся проблемы, отчасти отраженные международными рейтингами1, решать масштабные научные, технологические и производственные задачи; водный потенциал и полезные ископаемые – очевидные и, по мнению многих, главные глобальные преимущества России.

(1) По показателю Индекса развития человеческого капитала (ИРЧК) Россия, правда, занимала в 2013 г. скромное 51-е место (для сравнения: Казахстан занял 45-е) из 122 стран, рассматриваемых аналитической группой Всемирного экономического форума (ВЭФ) в сотрудничестве с Гарвардским университетом и международной консалтинговой компанией Mercer Human Resource Consulting.

Заметим, что и тогда, и сейчас глобальные сдвиги в мировом хозяйстве вели лишь к смене ресурсных приоритетов, но не снижали их значения в целом. В последние 100 лет(1), несмотря на имеющиеся (иногда весьма значительные) колебания, увеличение мирового спроса и, соответственно, цен на сырьевые товары было связано с фундаментальными тенденциями развития мировой экономики, прежде всего с ростом экономик развивающихся стран, а также рынков ликвидности, финансовых потоков и биржевой торговли. (Часть роста последних 20 лет пришлась, правда, на «спекулятивную» компоненту мировой экономики, связанную с возможностями виртуализации товарных потоков и т.п.).

Объективной основой сохранения делового интереса в будущем к сырьевым товарам и, соответственно, их поставщикам остается то, что во втором (а скорее всего, и в третьем) десятилетии XXI в. экономический рост мировой экономики останется зависимым от потребления сырья, прежде всего энергоносителей и рационального использования воды. Это справедливо, на наш взгляд, даже с учетом повсеместного разворачивания программ энерго- и ресурсосбережения. Так, каждый процент прироста ВНП в мире пока предполагает 0,8–1,0% прироста энергопотребления, а в быстрорастущих экономиках типа Китая и Индии заметно выше – 1,0%.

Кроме того, не будем забывать, что уровень энергообеспечения в мире еще очень низок. На сегодняшний день 2,6 млрд человек в развивающихся странах еще используют для приготовления пищи и отопления традиционные виды биомассы, а 1,3 млрд человек не имеют доступа к электроэнергии. Значительная часть населения Земли в силу крайне низких доходов не в состоянии оплачивать энергоснабжение, даже если оно имеется. Не случайно в конце 2012 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла Резолюцию «Содействие расширению использования новых и возобновляемых источников энергии», где 2014–2024 гг. названы десятилетием устойчивой энергетики для всех. В Резолюции подчеркнута важность доступа населения мира к современным, в том числе экологически оправданным, формам энергообеспечения как важнейшему из инструментов ликвидации нищеты и социально-экономического развития в целом. Резолюция призывает правительства к мобилизации финансовых ресурсов, к передаче технологий на взаимно согласованных условиях, наращиванию потенциала и распространению новых и существующих экологически безопасных технологий в развивающихся странах и странах с переходной экономикой.

Россия – один из лидеров серьезного разворота мирового энергобаланса в сторону газа и благоприятных с экологической точки зрения газовых технологий, имеющих колоссальное воздействие на устойчивость энергообеспечения, включая снижение уровня выбросов СО2, сравнимое с вводом огромного количества пока достаточно дорогостоящих мощностей по производству энергии из альтернативных источников. Пока доля новых и возобновляемых источников энергии в мировом энергетическом балансе все еще невелика (речь идет о 3–5% в 2010-х годах) в силу, прежде всего, высокой стоимости соответствующих технологий. Отдельная проблема – экологические «побочные» эффекты их использования.

(1) Автор не рассматривает в данном исследовании более продолжительные периоды.

Едва ли в бли жайшие годы ситуация кардинально изменится, в особенности в слаборазвитых странах. Вопросы количественного прироста, а главное, качественной трансформации источников и форм энергообеспечения все еще стоят для мира очень остро.

В таких условиях Россия, выходящая на мировой рынок с сырьевыми товарами, остается важным участником мирохозяйственных процессов. Доля страны в мировой торговле только топливно-энергетическими ресурсами составляет порядка 20%, а с учетом других сырьевых товаров эта доля еще выше. Станут ли объективными предпосылками сохранения «сырьевого» места России в международном разделении труда (МРТ) ее сравнительные преимущества на фоне традиционных проблем энергообеспечения, а также новых, еще не очевидных пока ресурсных потребностей глобальных рынков?

С одной стороны, понятно – кто, как не Россия, по разнообразию и размерам запасов у которой практически нет равных, будет готова отреагировать на вызовы настоящего и будущего. С другой стороны, не может не волновать непосредственное влияние мировых рынков сырья и получаемых доходов от экспорта представленных на них российских товаров на экономику страны. Такое влияние обычно рассматривается как зависимость (точнее, нездоровая зависимость), делающая национальную экономику уязвимой и чувствительной к колебаниям мировой конъюнктуры.

Действительно, на эту проблему указывают многие эксперты в России и за рубежом, отмечая, что экономический рост страны напрямую отражает состояние мировых рынков сырья. Отмечается, что изменение мировых цен на нефть на 10% (повышение/понижение) ведет к повышению/снижению российского ВВП на 1,5–2% [3].

Этот эффект действует через изменение государственных расходов, инвестиций и потребления, следующих за колебанием поступлений от торговли нефтью, газом и другими сырьевыми товарами. Динамика объемов сырьевого экспорта (прежде всего нефти и газа) также имеет корреляцию с темпами прироста ВВП. В этом контексте вполне понятно, что отчасти весьма скромные показатели по ВВП в 2013 г. (1,4–1,5%) вполне сопоставимы с приростом производства относительно стабильного по ценам экспортного газа (2%) и нефти (1%)(1).

Механизм зависимости российской экономики от мировых сырьевых рынков весьма непрост и требует отдельного рассмотрения, хотя его наличие не вызывает сомнений. Зависимость – в определенном смысле это «плата» за те выгоды, которые экспортеры сырья (и отчасти население) получают в периоды благоприятной внешнеторговой конъюнктуры. Однако это не единственная плата.

Не следует забывать, что разведка, добыча и транспортировка большинства сырьевых товаров являются капиталоемкой и технически сложной задачей с учетом геологических, природно-климатических и технологических особенностей, а также территориальной протяженности страны. К тому же существует постоянная необходимость поддерживать сырьевые сектора за счет дополнительных существенных трат, нести издержки, обеспечивая их стабильность (в том числе безопасность) в долгосрочном плане. Капитальные затраты непосредственно в сырьевом секторе могут сдерживать вложения в другие народнохозяйственные отрасли и проекты.

Только в 2013 г. инвестиции в ТЭК, по заявлению министра энергетики А. Новака, составили более 1 трлн руб. (более 30 млн долл.). Это высокая цена участия в сложившемся международном разделении труда.

(1) Оценочные показатели.

Пользуясь благоприятной конъюнктурой цен на энергоносители в мире и имея существенные доходы, «сырьевики» работают над решением целого ряда очень сложных проблем. Наиболее важные среди них: переход от истощающихся легкодоступных источников газа и нефти (прежде всего в Западной Сибири) на требующие разработки новые месторождения в отдаленных районах с трудными природно-климатическими условиями (в Восточной Сибири, на шельфе Ледовитого и Тихого океанов), а также освоение нетрадиционных (прежде всего, сланцевых) источников нефти и газа. Продолжается сложная и нужная не только для отечественной, но и мировой экономики работа по расширению газопроводной системы. Наряду с развитием уникальных проектов Северного и Южного потоков ведется сооружение газопровода «Сила Сибири» (Иркутск–Владивосток) для расширения поставок газа в Китай, роль которого очень важна для России и мира.

Решение этих проблем сопряжено со сложнейшими научно-техническими и экономическими задачами. Тем не менее в стране и за ее пределами нередко эти отрасли противопоставляются инновационной экономике.

4. Перспективы России в условиях сланцевых революций и «нового» мирового энергопорядка
Однако проблема разумного использования «сырьевого счастья» с учетом изменений мировой экономики есть. Причем она состоит не столько в том, что сырьевой сектор воспроизводит «отсталую» структуру народного хозяйства. С этим стоит поспорить, особенно в контексте места страны в МРТ. Дело скорее в том, что процесс трансформации компаний сырьевого сектора в мощные «полюса роста» национального хозяйства, как этого требует экономическая логика и здравый смысл, идет с большим промедлением и в масштабах, которые не оправдывают ожиданий общества. Хотя надо признать, что «сырьевики», по факту, уже многие годы выступают крупными заказчиками отечественных производителей, позволяя им жить (или выживать).

Несмотря на признаки безусловного прогресса, российские сырьевые компании пока не стали признанными локомотивами развития экономики, осуществляющими масштабные инвестиции в научные исследования, в разработку новейших энергосберегающих, экологически чистых и других прогрессивных технологий, в производство соответствующих продуктов и услуг. Есть вопросы и по долгосрочным социально значимым проектам. Многие эксперты справедливо отмечают, что в сырьевых отраслях мы стали инертны, не уловили мощных изменений мирового спроса, серьезно запаздываем как с освоением «сланцевых» технологий, так и с расширением производства сжиженного природного газа (СПГ), упускаем возможности и не замечаем угроз – т.е. недостаточно готовы к будущему. Надо особо подчеркнуть, что ближайшие десятилетия мировой рынок энергоносителей будет отмечен важными событиями и процессами, имеющими большое значение как для ее ведущих игроков, включая Россию, так и для мировой экономики в целом.

Так, следует отметить укрепление лидерских позиций США, крупнейшего в мире производителя природного и сланцевого газа, а в скором времени и их экспортера (прежде всего, в форме все более востребованного рынком СПГ), а также огромный потенциал развития газового сектора Китая, располагающего самыми большими в мире запасами газа из нетрадиционных источников.

Согласно прогнозам, уже к концу 2010-х годов США полностью обеспечат внутреннее потребление и перейдут к масштабному экспорту газа (позднее, возможно, и нефти), переоборудуя многочисленные заводы по регазификации, построенные для импорта, в газосжижающие мощности [4]. Во многом это произойдет за счет сланцевого газа, объем добычи которого за последние 5–6 лет резко возрос, а доля превысила 35% от общего производства газа США (против 5% в 2007 г.) [5].

Ситуация в сланцевом секторе США (и в мире в целом) нередко именуется как революция. Однако с учетом весьма солидной истории вопроса (более 40 лет прикладных разработок) прогресс в этой области, обеспеченный переходом накопленных годами количественных изменений в качественные, вполне закономерен. (Почему этот многолетний переход оставался почти незамеченным, остается загадкой.)

Хотя «взрывной» характер у явления есть. Причины, на наш взгляд, кроются в глубинных механизмах работы американской экономики, которая в последние полвека демонстрирует движение и рост за счет мощных «рывков» отдельных отраслей-локомотивов, имеющих условия для масштабных финансовых вливаний и государственной поддержки. Доступ к растущим и ищущим прибыльных целей глобальным финансовым ресурсам и предпринимательским, а также увеличение заинтересованности государства в новых источниках и «полюсах» роста экономики заметно ускоряют образование и расширение каждой новой отрасли-локомотива.

Выбор инвестиционного направления и успех предприятия, безусловно, предопределяют емкий национальный рынок, а чаще всего – и глобальный спрос, который стимулируется нередко искусственным занижением цен на новые «локомотивные» товары. Этим же способом «выдавливаются» конкуренты.

В случае резко возросшего предложения газа (включая сланцевый) американские цены основной площадки Henry Hub оказались заметно ниже цен в других частях мира, образуя известные ценовые «ножницы». Если цены российского газа на границе с Германией варьируют на уровне 400 долл. за тысячу кубометров, а индонезийский СПГ в Японии продается на уровне 700 долл. за тысячу кубометров, то цены Henry Hub колеблются в районе 100 долл. за тысячу кубометров [6].

Хотя цены Henry Hub отражают в первую очередь условия американского рынка, их влияние может серьезно сказываться на текущей ценовой политике и переговорной дипломатии основных мировых игроков, а также на выборе стратегий их будущего развития.

По сути, реализуются своеобразные стратегии маркетинга, дающие основания для новой, отнюдь не бесспорной модели экономического развития. Присутствующие очевидные риски таких стратегий смягчает все та же гигантская финансовая «подушка» и налаженная гибкость американской экономики, способной в случае неудачи или кризиса сравнительно быстро переключиться на новый отраслевой локомотив. Нередко, правда, он оказывается новым финансово накаченным «пузырем», но с вполне прибыльными «очертаниями» [7]. Американская модель многое объясняет в формировании тенденций развития мировой экономики, и кризисных явлений в особенности.

Сегодня начали говорить о начавшейся реиндустриализации США на базе низких цен на газ. На наш взгляд, эти «новости» несколько преувеличены, так как ценовая ситуация может быть скорректирована с учетом накопившихся сложностей американского «сланцевого» сектора (финансовой задолженности и даже банкротств еще недавно крупных игроков), а также проблем в экономике страны в целом. Однако предпосылки дополнительного экономического роста в связи с расширением использования относительно недорогого газа в промышленности и коммунальном секторе есть.

Опасность существенного снижения газовых (и соответственно нефтяных) цен чрезвычайно беспокоит Россию по причинам известной зависимости. Однако, на наш взгляд, по причинам сланцевой революции такое снижение очень сомнительно с учетом многих, в том числе уже упомянутых, факторов.

Но в чем нет сомнений, так это в том, что в ближайшие годы США постараются максимизировать экономические и политические возможности новой ситуации для укрепления своего влияния в мире, наращивая экспорт газа и нефти, формируя на его основе стратегические партнерства и альянсы и перераспределяя соответствующие мировые рынки в свою пользу. Вполне вероятно, что стержнем

Трансатлантического Торгово-инвестиционного и Тихоокеанского партнерства станет тема сланцевого и сжиженного природного газа. Появление нового масштабного предложения американского СПГ может уже к 2017–2020 гг. оказать определенное давление на цены российского газа.

Кроме того, американские нефтегазовые и сервисные компании будут активно развивать экспорт сланцевой революции за пределы США, сокращая соответствующую деятельность внутри страны. Уже сейчас американские эксперты указывают на финансовые трудности ряда «сланцевых» компаний, а также на давление со стороны экологически мыслящей общественности. Компании постараются восстановить свое влияние и прибыли за счет экспорта новых технологий, ноу-хау, поставок и лизинговых операций с буровыми установками, предоставления под масштабные проекты «связанных» кредитов и страховых услуг, а также заработать на подготовке квалифицированного персонала, прежде всего управленческого. При этом они будут получать государственную поддержку в отношении интересующих США стран. Формы такой поддержки, как известно, хорошо отработаны(1). Не исключено, что именно возможности «нового энергетического передела мира» рассматриваются США как определяющий «фон» санкций против РФ. В таком контексте появление нового масштабного предложения американского СПГ, действительно, может к 2017–2020 гг. оказать давление на цены российского газа, а с учетом нагнетаемой турбулентности и ранее.

США имеют шансы закрепить здесь лидерство. Однако с существенной оговоркой – у Китая, приступившего к освоению технологий добычи сланцевого газа, есть все основания спустя одно-два десятилетия потеснить США на газовом рынке. Китай, вероятно, уже к 2025 г. (ранее прогнозируемых МЭА 2030–2035 гг.) войдет в «тройку» крупнейших производителей газа (наряду с Россией и США), несмотря на определенные ограничения по водным ресурсам (необходимым для использования сланцевых технологий).

(1) Уже разворачиваются соответствующие проекты государственной поддержки сланцевых проектов в заинтересованных странах. К примеру, Unconventional Gas Technical Engagement Program и Energy Governance and Capacity Initiative.

Россия, несмотря на вызовы грядущей «расстановки сил», не должна утратить сравнительные преимущества. Страна не только сохранит, по нашему мнению, устойчивые экономические связи с Европой (в рамках ЕС и в более широком контексте), но и перейдет (в период до 2025 г.) к более плотной интеграции (или ассоциации(1)), а также продолжит последовательное развитие сотрудничества с Китаем (где реализация крупных проектов планируется после 2016 г.). Однако с учетом роста неустойчивости ценовой ситуации на энергоносители в мире, возможного снижения поступлений от сырьевого экспорта и осложнения ситуации в зависимой от этих факторов России сырьевое богатство вновь станет предметом самых острых дискуссий.

Так, российское общество давно не считает достаточным «возврат» благ от сырьевого благополучия. Представляются несправедливыми распределение ресурсов и избыточная концентрация национального богатства в руках не всегда социально ответственных собственников и администраторов, получающих космические дивиденды и бонусы при нормальном функционировании и гигантские «золотые парашюты» при фактическом провале дела. По-прежнему неблагополучна ситуация с уплатой налогов, вывозом прибылей, бегством капитала, медленнее запланированного идут процессы модернизации и инноваций.

5. Где же маркетинг?
В чем же проблема? Маркетинг (как и в целом менеджмент) традиционно предполагает начинать разработку любых концепций, установок, программ, стратегий и т.п. с грамотной реализации аналитической функции – четкого определения места и роли объекта в окружающей среде, его сильных и слабых внутренних сторон, внешних возможностей и угроз, а также прочих факторов рыночного развития.

Применялась и применяется ли эта методология в российской экономике?

Если недостаточно, то почему? Отсутствие компетентных специалистов и понимания сути предмета? Не думаем. Такого рода недостатки, по нашему мнению, не могут стихийно носить столь длительный и тотальный характер.

Едва ли можно представить, что за 25 лет рыночных реформ в России не были рассмотрены сценарии развития, в основе которых лежала бы максимизация возможностей и эффектов использования очевидного каждому ресурсного богатства страны в укреплении ее международной конкурентоспособности. Невозможно предположить, что не разрабатывались концепции и планы превращения сырьевых отраслей в «полюса роста» национальной экономики, дающие устойчивые сигналы для смежных отраслей экономики и последовательного укрепления промышленной и научно-технической системы в целом. С трудом верится, что вполне убедительный и здравый зарубежный опыт ставки на «национальных чемпионов», предприятий и организаций, имеющих наибольший потенциал фактической международной конкурентоспособности, не был адекватно воспринят в России.

В равной степени наивно думать, что страна, испытывающая хроническое бегство собственных капиталов, в том числе и многократно окрепших в тучные годы, может не понимать системность проблемы инвестиционного климата как для внешних, так и для внутренних инвесторов. Однако на практике мы часто видим, что желаемое принимается за действительное: потенциал роста и синергетического воздействия на экономику богатейших ресурсных отраслей крайне слабо используется, выбор «национальных чемпионов» и их интенсивная поддержка идут нередко в тех же отраслях, что и, скажем, в странах ЕС (где совершенно другие предпосылки развития).

(1) Этот широко используемый термин вызывает у автора много вопросов с формальной, т.е. основанной на основополагающих документах ЕС, точки зрения.

При этом игнорируются существенные отличия российской экономики, ее качественно иное место в мировом хозяйстве.

Благоприятный инвестиционный климат, столь нужный на словах, мало волнует основных экономических игроков российского рынка и потому остается весьма «прохладным». Продолжается, преимущественно в интересах местных элит, поддержка «национальных производителей», или (более современно обозначенных) «чемпионов». Все еще отсутствует на деле понимание того, что в глобальной конкуренции выигрывают те страны, которые смогли в полной мере раскрыть потенциал международного бизнеса, т.е. использовать интернационально формируемую экономическую мощь наиболее конкурентоспособных компаний (как отечественных, так и зарубежных) в интересах национальных хозяйств. Именно такие компании (как большие, так и малые), в особенности так называемые рожденные глобальными (born-global), с ориентацией на потребности ведущих рынков, имеют наибольшие экспортные возможности и потенциал роста, прежде всего, в инновационных отраслях.

Давно неактуально (прошлый или даже позапрошлый век теории) и крайне вредно для практического развития современной экономики делить компании на «свои» и «чужие», тем более что «чужие» часто выступают как более ответственные налогоплательщики и работодатели, а «свои» нередко и финансируются, и инвестируют за пределами страны (не забывая, правда, и о помощи государства).

Огромные средства налогоплательщиков всех уровней активно вкладываются во многие заведомо проигрышные или малоперспективные сферы и проекты. Даже поверхностный предварительный анализ позволил бы это выявить. Где же маркетинг?

Странно и беспомощно выглядел бы бизнес, используя рекомендации маркетологов, опирающихся на понимание рынка десятилетней и более давности, не выезжающих для понимания актуального сегодня «в поля», а мирно ограничивающих свой кругозор рамками Садового кольца и концентрирующих львиную долю своих усилий на желании угодить «прогнозам» начальства или, еще лучше, на собственной выгоде. Многие эксперты по вопросам социально-экономического и политического развития с гордостью замечают, что лет 20, а то и более не пользовались общественным транспортом, не бывали в местах проживания рядовых граждан. Конечно, узнавать правду о жизни на респектабельных форумах (лучше в Давосе или, хотя бы, на Валдае), наверное, приятнее. Однако и выводы оказываются так же далеки от реалий, как Давос от региональной окраины или даже от московской подземки. Наверное, поэтому упускаются из виду десятилетиями зреющие сланцевые, оранжевые и прочие революции.

Замешательство ученых при рассмотрении быстро протекающих сложных процессов удобно объяснять термином «ВУКА» (от англ. VUCA): ценовая неустойчивость (volatility), неопределенность (uncertainty), сложность (complexity) и неоднозначность (ambiguity). При осознании объективной сложности анализа быстроменяющейся картины современного мира не стоит забывать и об откровенных промахах аналитиков. Как отметил как-то Андрон Кончаловский, не радуют «нескрываемая некомпетентность, преступная, по сути, расточительность в управлении ресурсами и совсем неуместное чванство [в том числе, заметим мы, псевдонаучное], возведенное в принятую модель поведения».

В чем же тогда причина столь частого игнорирования маркетинговых принципов? Является ли это исключительно российским явлением? «Маркетинговая близорукость» как нежелание видеть суть проблем, о которой писал Теодор Левитт?

Или «маркетинговая дальнозоркость» Филиппа Котлера как неспособность увидеть возможности «под ногами»? Полагаем, сейчас другая проблема искаженного зрения – гипертрофированный фокус на узкокорпоративной или личной выгоде.

Очевидно, что гуманистическая сущность маркетинга как концепции и инструментария, возникшего для предотвращения рыночных катаклизмов, требующего учета и гармонизации интересов всех участников рыночных процессов для обеспечения их долгосрочного и устойчивого развития, все больше вступает в противоречие с конъюнктурными интересами принимающих решения элит во многих странах.

Конечно, автор не претендует на всеохватывающий анализ, сознательно ограничивая себя экспресс-вариантом. Однако призывает коллег-маркетологов шире использовать свои подходы и инструментарий для исследования изменений внешней и внутренней среды представляющих интерес объектов в экономике, политике, обществе, не забывая о важности контекстного мышления и морального компаса. Почему маркетологи? Да просто нам профессионально важны интересы людей, мы ориентированы на удовлетворение их потребностей и ожиданий. У нас здоровые мировые «корни» и крепкая российская традиция. Может, именно мы не пропустим, а предвосхитим появление новых важных для страны и мира процессов и явлений?

Используемые источники
1. World Competiveness Yearbook. – 2005. – P. 608.
2. Competitive Industrial Performance Report. UNIDO. – 2013. – Pр. 11–12.
3. Ollus S.-E. Natural Resources – A Blessing or Curse. – 2007, BOFIT, Bank of Finland.
4. Annual International Energy Outlook 2013, U.S. Energy Information Administration.
5. BP Statistical Review of World Energy 2013, Workbook // bp.com.
6. Energy Perspectives 2013, Statoil, 2013.
7. Engdahl William, The Fracked-up USA Shale Gas Bubble. 13 March 2013,  warandpeace.ru/ru/exclusive/view/78275/