Формирование маркетинговой стратегии организации в неблагоприятных экономических условиях



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2015


Тётушкин В.А.,
кандидат технических наук,
 доцент кафедры экономического анализа и качества
ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет»

 


В статье рассмотрен процесс формирования маркетинговой стратегии организации в неблагоприятных экономических условиях. Подробно проанализированы изменения маркетинговых стратегий таких фирм, как Samsung, Apple и Nokia.


Введение
Экономический кризис ставит предприятие в совершенно новые условия работы, и маркетинговая стратегия компании также должна измениться адекватно новым условиям. Существует довольно распространенное заблуждение, что рынок сейчас ведет себя непредсказуемо, а значит, и планировать что-то бесполезно. Это не так, наоборот, каждый шаг надо тщательно взвешивать, ведь в сегодняшней ситуации любая ошибка может отразиться на компании во много раз болезненнее, чем прежде.


Внешняя среда постоянно меняется, и важно, чтобы маркетинговая стратегия организации была подготовлена к новым условиям. Эффективная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду путем определения сегментов рынка и позиционирования продуктов для этих сегментов. Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии, т.е. не реагировать на события, но создавать их.


Составляющие маркетинговой стратегии компании в условиях кризиса
Цена – это переменная, которая легче других составляющих маркетинга поддается корректировке. Многие шведские компании в условиях мирового кризиса в той или иной степени изменили цены на товары. Существуют две стратегии ценообразования в условиях кризиса: повышение цен на товары высокого качества или снижение цен на товары среднего качества. Компании Axfood, Coop и ICA в различной мере применяют обе стратегии.


Компания Axfood основана в 2000 г. (отрасль – розничная торговля, тип – открытое акционерное предприятие, штаб-квартира – в Швеции).


Компания Coop является крупнейшим оператором на швейцарском рынке розничной торговли. Она осуществляет в Швейцарии торговлю через принадлежащие ей магазины бытовой техники и электроники, стройматериалов для дома и сада, мебели, парфюмерии и косметики, часов и ювелирных изделий и пр., а также через ряд универмагов.


Компания ICA – один из крупнейших ритейлеров в Северной Европе, владеющая более чем 2000 собственных магазинов.


ICA еще в конце 2008 г. увеличил продажи за счет повышения количества предложений и разнообразных скидочных программ. Посредством снижения цен на многие виды продукции ICA обращается сразу ко всем рыночным сегментам: старые клиенты продолжат приходить к ICA, а выгодные скидки и снижение цен привлекут новых покупателей. К тому же в продаже остались и собственные торговые марки ICA – товары хорошего качества и по низкой цене. Все это помогает удержать долю рынка во время рецессии, избегая потерь в качестве.


Компания Coop придерживается другого подхода – эта сеть почти не прибегала к снижению цен, если не считать незначительных скидочных предложений.


Вместо общего снижения цен и предложения больших скидок всем покупателям компания сфокусировалась на поощрении наиболее лояльной части аудитории.


Самым верным и прибыльным клиентам предлагались выгодные программы лояльности и лучшие цены.


Расположение магазина очень важно в розничной торговле продуктами питания, и многие специалисты по аренде стремятся найти максимально подходящее место для точки продаж [1]. Этот фактор не меняется даже в условиях финансового кризиса – правильно найденная локация для магазина, основанная на изучении привычек целевой аудитории, будет приносить прибыль и во время рецессии. В то же время Интернет остается простым и экономически эффективным способом достучаться до клиентов. Все три рассматриваемые компании используют его для информирования, поощрения и вдохновения аудитории на покупки. Но в сфере розничной торговли Интернет особенно важен как канал привлечения клиентов в офлайн-магазины.


Во время прошлого финансового кризиса крупнейшие ритейлеры Швеции не изменили стратегию работы в Интернете – например, на сайте Axfood не возникло функционала для онлайн-покупок. Сеть NetXtra до кризиса обслуживала клиентов только в Стокгольме и также не внесла никаких изменений в этом плане. Однако компании несколько изменили пользовательский опыт в самих точках продаж.


По данным многих исследований, во времена Великой депрессии 1930-х годов покупатели США были больше расположены к магазинам с самообслуживанием, которые позволяли самостоятельно сравнивать товары и экономить. Шведские ритейлеры учли этот опыт – все три рассмотренные компании ввели в свои розничные магазины элементы самообслуживания или расширили их.


Важно помнить следующее: во времена финансовых спадов не рекомендуется сокращать расходы на продвижение. В самом начале рецессии Аxfood и Coop были намерены урезать рекламный бюджет, вместо этого сосредоточившись на прямой почте и программах лояльности. Кроме того, Axfood расширила внутреннюю рекламу в магазинах для лучшей коммуникации с клиентами. Такой подход вкупе с программами лояльности и прямыми рассылками очень хороший способ сохранить и улучшить контакт с существующими покупателями.


С помощью данных методов трудно находить новых клиентов. ICA – единственный из исследованных брендов, который был намерен продолжать свою маркетинговую стратегию во время кризиса без существенных изменений. Но даже этот бренд признал, что необходимо уделить дополнительное внимание прямым почтовым рассылкам и персонализированному маркетингу. Во время экономических кризисов особенно важной становится коммуникация с постоянными клиентами.


Люди в такие времена больше внимания уделяют реальной информации о продукте и компании, а не рекламным фантазиям. Покупатель хочет быть полностью уверен в правильности выбора перед покупкой. В этих условиях прямые почтовые рассылки становятся все более актуальными – с их помощью люди смогут самостоятельно сравнивать предложения и принимать взвешенное решение. Кроме того, печатная реклама – недорогой канал, позволяющий охватить большую аудиторию.


Все три рассматриваемые компании начали применять прямые рассылки еще до финансового кризиса. Более того, ICA и Coop размещали рекламу в местных газетах и партнерских СМИ, дабы информировать клиентов о новых акциях, скидках и т.д. Кроме того, компания Coop запустила весной 2009 г. новую программу лояльности для поощрения существующих клиентов и привлечения новых.


Программа лояльности ICA также привлекла за 2009 г. много новых клиентов.


В целом акцент последней компании заключался в предоставлении всем своим клиентам более выгодных предложений и цен. Ни одна сфера бизнеса не осталась нетронутой во время последнего финансового кризиса в Европе. Результаты проведенных исследований показывают, что все три крупнейших шведских ритейлера признали изменение покупательского поведения и внесли соответствующие коррективы в свои стратегии по каждому из пунктов комплекса маркетинга 4Р.


Продукт. Все описанные компании сделали акцент на дешевые товары под собственными торговыми марками. Таким образом, клиенты получили продукты хорошего качества, но по более низким ценам благодаря отсутствию посредников.


Цена. Так как в кризисные времена клиенты обращают на цены максимальное внимание, все три ритейлера также пересмотрели свои стратегии ценообразования. ICA и Axfood выбрали путь скидок и специальных предложений для всех клиентов, а компания Coop предпочла усилить поощрения для членов программ лояльности.


Кроме того, ICA и Axfood старались минимизировать расходы на протяжении всего кризиса, чтобы предлагать клиентам все более и более выгодные цены.


Распределение. Элементы самообслуживания были внедрены или усилены во всех точках продаж каждой из изученных компаний.


Продвижение. Сетевые ритейлеры, за исключением ICA, сократили продвижение через дорогие каналы, такие как телевидение, и уделили больше внимания печатной рекламе и прямой почтовой рассылке как способам построения более близких отношений с клиентами. Кроме того, ICA и Coop запустили персонализированные кампании, рассчитанные на специфику аудитории во время кризиса.


Тренды маркетинговых стратегий компаний в кризисных условиях
Стратегия маркетинга – это сильный инструмент. Он может очень быстро поднять с колен, если выбрана грамотная стратегия, но может мгновенно опустить туда же, а то и на живот, если стратегия выбрана неправильно [1]. Соответственно, встает вопрос о том, как проводить оценку стратегии маркетинга. Причем оценка должна быть независимой и проводиться незаинтересованной стороной, потому как заинтересованная сторона будет трактовать все в свою пользу, даже если минусы стратегии очевидны. В качестве примера предлагается провести оценку стратегии маркетинга компании Nokia.


Оценка стратегии маркетинга компании Nokia представляет трудную задачу, потому что ситуация с ней достаточно сложная, да и компания очень непростая.


Она также интересна своим маркетингом, потому как одно время маркетинг Nokia был по силе примерно таким же, как маркетинг Coca-Cola, и намного сильнее, чем маркетинг Apple. Возможно, скоро такая ситуация сложится с одной очень известной в настоящее время компанией, которая находится у всех на слуху последние 10 лет.


Компания Nokia возникла в конце XIX в. Началась она как бумажная фабрика и в ту сферу, где добилась наибольшего успеха и известности, пришла только в конце 80-х годов XX в. Компания Nokia сейчас известна прежде всего как производитель мобильных телефонов. Данной компанией долгое время применялась стратегия расширения рынка.


Выйдя на рынок мобильных телефонов, компания Nokia вскоре стала на нем лидером и удерживала лидерство очень долгое время. Оспорить ее лидерство пытались многие, но это плохо получилось. Все, кто имел другие телефоны, все равно стремились приобрести телефоны Nokia.


Занять первое место на рынке мобильных телефонов Nokia смогла потому, что выбрала самую эффективную стратегию и попала через нее прямо в «яблочко» рынка. Она смогла оседлать самую популярную идею, которая только может быть на рынке мобильных телефонов. Речь об идее пошла в той связи, что стратегия маркетинга – это конкретная идея работы на рынке и план ее реализации. В основе рынка мобильных телефонов лежит идея «всегда и везде на связи». Секрет компании Nokia был в том, что она сумела убедить потребителей в том, что именно ее телефоны максимально соответствуют этой идее, а значит, и потребностям рынка. Идея «всегда и везде на связи» в том числе означает, что телефон должен быть надежным и хорошо ловить сигнал мобильных вышек. Телефоны Nokia лучше других позволяли получать данный результат, и справедливо, что таких телефонов продавалось больше, чем других торговых марок.


На руку компании Nokia играл также тот факт, что идея «всегда и везде на связи» – не очень активная в деле вступления во взаимодействия с другими идеями с целью образования новых идей. Соответственно, данная идея не слишком была подвержена сильной модернизации. Она модернизировалась незначительно, и это не вызывало серьезных изменений в потребностях потребителей, а ведь именно идея и вызывает потребности, после того как внедряется в потребителя. Если меняется идея, внедренная в потребителя, то меняется и его потребность. Другими словами, именно идея «всегда и везде на связи» владела умами подавляющего большинства потребителей, в результате чего другие сегменты рынка были незначительными. Это давало компании Nokia подавляющее преимущество над другими игроками рынка. Они, топча друг друга, старались стать хотя бы вторыми номерами, потому что других вариантов при таком раскладе у них не было.


Так могло продолжаться достаточно долго, если бы компании Apple вообще и Стиву Джобсу в частности не давал покоя рынок объемом более 30 млрд долл.


Эта колоссальная сумма уходила мимо кассы Apple, и этого компания не могла терпеть. По всей видимости, оценка стратегии маркетинга Nokia со стороны Apple показала, что конкурировать с Nokia на рынке мобильных телефонов, в основе которого лежит идея «всегда и везде на связи», она не может в принципе. В результате, не найдя возможности конкурировать за потребителей, в которых внедрена идея «всегда и везде на связи», компания Apple сгенерировала и внедрила в умы людей абсолютно новую идею и создала фактически новый рынок, рынок на котором она получила подавляющее преимущество. Теперь уже компания Apple попала в «яблочко», теперь уже компания Apple смогла оседлать базовую для рынка идею.


Новая идея, которую сгенерировала компания Apple, – это идея устранения информационного неравенства. Данная идея является базовой точно так же, как и идея «всегда и везде на связи». Суть этой идеи в том, что люди по разным причинам обладают разным объемом информации, и тот человек, который обладает в данный конкретный момент меньшим объемом информации, считается своего рода неполноценным человеком. Компания Apple в лице iPhone, а потом еще и в лице iPad создала совершенные устройства для устранения информационного неравенства, а также медиасреду, содержащую всю имеющуюся на данный момент актуальную информацию, доступ к которой осуществляется через ее устройства.


Телефон принципиально не может решить эту задачу, ее может решить только специальное устройство, которое принято называть смартфоном. По этой причине у Nokia и начались проблемы. Их суть в том, что под воздействием новой идеи изменились потребности потребителей. Им уже неинтересно стало всегда и везде быть на связи, им стало интересно не отстать в погоне за информацией.


При этом компания Apple, так же как в свое время компания Nokia, убедила людей в том, что именно ее iPhone лучшим образом соответствует идее устранения информационного неравенства. Это позволило Apple застолбить за собой лидерство на данном рынке. Компания задала стандарты рынку и управляет их изменениями исходя из своих интересов. Соответственно, остальные игроки рынка теперь будут постоянно отставать. Фактически именно Apple является хозяином данного рынка, развивает его и на правах хозяина имеет самые большие продажи. Причем лидерство у Apple не только психологическое, но и фактическое, по объемам продаж, а также по сумме дохода с одного телефона. Благодаря этому доход Apple при выводе новых моделей иногда достигает почти 1 млрд долл. за три дня продаж.


Лидерству Nokia на рынке мобильных телефонов пришел конец, потому что этот рынок сдувается в пользу другого рынка. Причем беда подкралась, как обычно, незаметно, потому что с этой стороны ее не ждали. Руководство финской компании делает хаотичные движения, для того чтобы разрулить сложившуюся ситуацию, например, собирается перейти на операционную систему от Microsoft.


Однако это еще более усугубит ее положение, потому что самое главное на рынке, образованном вокруг идеи устранения информационного неравенства, – это наличие медиасреды. Без своей медиасреды Nokia фактически теряет независимость и будет работать на Microsoft, поставляя устройства для доступа к медиасреде, созданной американской компанией. Тут также надо отметить следующее: поскольку у компании Samsung нет своей медиасреды, несмотря на то что она показывает хорошие результаты в продажах, она реально не является лидером нового рынка. Она сможет им стать только тогда, когда раскрутит свою операционную систему до нужного уровня и создаст свой рынок, а не будет работать на рынке Apple.


Положение компании Nokia незавидное. Прежде всего это связано с тем, что компании Microsoft в принципе все равно, кто будет производить устройства для устранения информационного неравенства. Сейчас это может быть Nokia, позже – любая другая компания, например та, которая сможет предложить достойное устройство по более низкой цене. Таким образом, Microsoft сможет диктовать Nokia выгодные для себя условия, которые могут быть невыгодны для последней. Более того, в любой момент компания Nokia может быть уведомлена о том, что в ее услугах Microsoft больше не нуждается, да и вообще могут быть переделаны стандарты медиасреды, в результате чего аппараты Nokia не смогут получать к ней доступ. Соответственно, пострадают не только акционеры компании, но и потребители, причем потребители – в большей мере.


Оценка стратегии маркетинга компании Nokia, которую она использует сейчас, дает основания полагать, что с очень большой долей вероятности прибыли и доходы компании Nokia будут постоянно сокращаться. Раньше она могла брать дополнительные деньги за репутацию лидера, сейчас она таковым является только на рынке мобильных телефонов, который постоянно сужается. Стало быть, на рынке мобильных телефонов объем денег за репутацию будет и дальше снижаться, а на рынке смартфонов его вообще не будет. Это приведет к тому, что, скорее всего, качество телефонов Nokia будет ухудшаться, потому что придется экономить.


Возможно, этот процесс уже пошел, потому как от компаний, которые торгуют мобильными телефонами, уже поступают сведения, что покупатели недовольны качеством телефонов Nokia. Другими словами, как стало модным говорить, «Nokia уже не та». Соответственно, если ситуация не изменится, вскоре можно ожидать сенсационную новость о том, что Nokia уходит с рынков мобильных устройств.


Можно сколько угодно гадать, почему так произошло. Но реальная причина в том, что Nokia пропустила момент внедрения новой идеи и формирования нового рынка. Видно, что ее хозяева работают по старым маркетинговым технологиям.


В свою очередь, в компании Apple явно владеют новыми маркетинговыми технологиями. Она не только создала новый рынок, но и создала такой рынок, где у нее не может быть в ближайшее время конкурентов.


Выходов из сложившейся ситуации, при которых Nokia не придется уходить с рынка, всего два. Первый из них состоит в том, что руководству Nokia стоит сесть за стол и приняться за моделирование будущего, причем в рамках новых маркетинговых технологий. Правда, непонятно, смогут ли они это сделать самостоятельно. В процессе моделирования необходимо определить, с какими идеями идея устранения информационного неравенства может вступить во взаимодействие, с тем чтобы образовать новые идеи. Это позволит определить, какие сегменты можно будет создать. После этого необходимо приняться за создание новых сегментов рынка, причем необходимо сделать так, чтобы эти сегменты были достаточно емкими по сравнению с сегментом, образованным на начальной идее этого рынка – идее устранения информационного неравенства. В результате можно будет добиться того, чтобы вновь стать лидером, если не на рынке, то хотя бы на его отдельных сегментах, и вернуть себе прежнюю репутацию [2].


Второй выход состоит в том, чтобы сгенерировать новую идею и на ее базе создать новый, уникальный рынок на базе возможностей, которые есть только у Nokia, но нет у Apple и других компаний. Это более долгий и трудоемкий путь, но в то же время более надежный в долгосрочной перспективе, потому что позволит создать стратегическое конкурентное преимущество, аналогичное тому, какое у компании было на рынке мобильных телефонов. В этом случае тоже будет шанс вернуть себе лидерство и вновь начать брать деньги за репутацию, существенно увеличив прибыли. Однако все указывает на то, что сделать это будет трудно, потому что соответствующих специалистов, тех, которые владеют новыми технологиями маркетинга, в компании Nokia просто нет и она даже не занималась их поиском. Это значит, что такой сценарий достаточно маловероятен.


В последние годы противостояние американской компании Apple и южнокорейской компании Samsung достигло своего апогея. Многочисленные патентные споры по всему миру, запреты продаж устройств Samsung в США, отказ от услуг южнокорейской компании как контрактного производителя дисплеев, модулей памяти и процессоров – все это стало следствием того, что компания Samsung стала производителем № 1 в мире. Его устройства расходятся многомиллионными партиями, ничуть не уступая культовым iPhone, iPod или iPad, а за счет намного более широкого ассортимента даже превосходят продажи «яблочного» гиганта.


Так в чем же причина столь ошеломительного успеха компании Samsung, которая еще три-четыре года назад и не помышляла о равном соперничестве с компанией Apple, а довольствовалась ролью ее младшего партнера. Если успех американской компании Apple вполне объясним талантами ее исполнительного директора Стива Джобса, удачным моментом выпуска iPhone, навсегда изменившего рынок мобильных устройств, и iPad, который «переоткрыл» планшетный массовый сегмент, то в случае с Samsung ничего аналогичного не было. Инновационность компании Apple, умение ее руководства верно прочувствовать то, что будет успешно в будущем, редко кем подвергаются сомнению, тогда как компания Samsung все это время лишь «штамповала» смартфоны линейки Galaxy. Она не создала ничего инновационного за последние годы, но тем не менее на данный момент является лидером рынка смартфонов и телефонов, серьезно опередив Apple и Nokia. Но шумиха вокруг устройств компании Samsung объясняется вовсе не инновационностью ее продуктов, а правильным маркетингом и агрессивной рекламой.


Компания Samsung за все время не представила инновационных технологий или продуктов. Ее продукты сравнимы с мобильными гаджетами Apple, но ненамного лучше. И даже несмотря на то, что устройства Samsung дешевле устройств Apple, это не основная причина, по которой люди покупают все эти Galaxy S, Note или Tab. Все дело в рекламных и ритейлерских инициативах Samsung.


Последние расчеты показывают, что в прошлом году компания Samsung потратила на рекламу в 4 раза больше, чем Apple, и в 2 раза больше, чем еще один гигант IT-индустрии – Microsoft. И этот шаг в конечном счете позволил южнокорейской компании Samsung Electronics стать производителем № 1 в мире с одновременным привлечением внимания людей по всему миру к своим продуктам.


Налицо успешная маркетинговая стратегия компании Samsung и рекламный «провал» компании Apple, в которой все еще надеются на то, что «успешный продукт способен продавать себя сам». Конечно, способен, но до определенного момента.


И этот момент уже наступил. Рынок оказался просто перенасыщен «яблочными» устройствами, которые есть буквально у каждого. Особенно это касается США и стран Западной Европы, где применяется практика субсидирования продаж iPhone с помощью контрактов. Но даже там наблюдается спад продаж, который объясняется тем, что iPhone продавать все сложнее. Об этом не так давно в ходе интервью Bloomberg сообщил глава французского оператора Telecom France Стефан Ричард.


Поэтому компании Apple, если она, конечно же, не хочет окончательно отказаться от борьбы с Samsung, пора понять, что в 2016 г. продажи устройств делают еще и успешный маркетинг, и обилие рекламы, и широкий ассортимент, а не следование всем «заветам» Стива Джобса на радикально изменившемся мобильном рынке.


Заключение
Исследование показывает, что все рассмотренные компании скорректировали свой маркетинг исходя из внешних условий. Также было показано, что основные изменения были общими для всех крупных ритейлеров. Так как речь шла о финансовом кризисе, то во главу угла были поставлены деньги. Люди либо теряли деньги, либо боялись их потерять. Поэтому все компании пытались предложить своим клиентам лучшие цены, выгодные скидки и хорошие программы лояльности, параллельно убеждая аудиторию в высоком качестве своей продукции [3].


Используемые источники
1. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.
2. Толстяков Р.Р., Феногенов К.В. Инструменты формирования маркетинговой стратегии, ориентированной на конкурента // Социально-экономические явления и процессы. – 2014. – Т. 9. – № 8.
3. Тётушкин В.А. Эффективность управления качеством в сервисе и маркетинге // Наука и бизнес: пути развития. – 2013. – № 10 (28). – С. 141–145.

15.05.2023

Также по этой теме: