Facebook – не рекламная платформа, а экосистема



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2012


Рассмотрена реализация потенциала Facebook как рекламоносителя. Показано, что Facebook-страница и показ рекламы работают вместе. Сила их совокупного воздействия больше суммы сил каждого из этих элементов в отдельности.


Несмотря на то что демонстрация рекламы дает сети Facebook примерно 80% доходов и рекламодатели продолжают добавлять эту площадку в свои медиа-планы, маркетологи и аналитики расходятся в оценке эффективности таких действий.


Например, несмотря на увеличение IPO Facebook, компания General Motors объявила о том, что прекращает показ рекламы на Facebook, в то время как Ford и Coca-Cola (независимо друг от друга) выразили намерение продолжать использовать эту платформу.


Однако в оценке значимости Facebook для рекламодателей, возможно, было бы неправильно сосредотачиваться исключительно на эффективности показов рекламы. Реальное влияние Facebook становится заметным тогда, когда эта сеть рассматривается и используется не просто как еще один канал для показа рекламы, а как мультимедийная социальная экосистема, дающая беспрецедентные возможности для вовлечения потребителя. Рекламодатели, понимающие нюансы этой системы, могут использовать фан-страницы, показ рекламы на Facebook и другие маркетинговые каналы с большим синергетическим эффектом.


Реализация потенциала Facebook
Неудивительно, что рекламодатели давно пытались понять возможности, предлагаемые Facebook. Работа с этой, да и другими социальными сетями требует некоторого привыкания – и для пользователей, и для рекламодателей. Новые пользователи Facebook (особенно люди старше 40 лет) часто теряются, столкнувшись с этим многогранным инструментом коммуникации, который сочетает в себе знакомые функции (такие как электронная почта, обмен мгновенными сообщениями и обмен фотографиями) с возможностью транслировать новости, комментировать новости других пользователей и играть в игры. Но люди стараются научиться всему этому, потому что этим же пользуются их друзья (или их дети), и они не хотят отстать от своего окружения.


То же самое касается брендов. Сначала они стараются влезть внутрь, а уж потом разбираться, что к чему. Они быстро осознали, что Facebook – это что-то принципиально новое и необычное, и были готовы использовать в его отношении тот же метод первопроходцев, что и новые пользователи этой социальной сети. По мере того как люди присоединялись к Facebook, чтобы веселиться и общаться с другими людьми, рекламодатели поняли, что они тоже могли бы использовать эту площадку для коммуникации. Как именно использовать – понять нелегко. Как сказал директор по маркетингу Coca-Cola Джо Трайподи: «Иногда надо действовать, полагаясь на веру».



Составлено по материалам исследования Vincent Blaney сотрудника Millward Brown Media Practice.



Facebook как рекламоноситель
С одной стороны, Facebook действительно представляет собой канал показа рекламы в Интернете, и в этом смысле у него уникальное и завидное положение.


Именно Facebook обеспечил необходимый уровень таргетинга, которого так долго ждали от Интернета. Facebook дает не только огромный охват, но и колоссальный массив персональных данных, которые добровольно предоставляются самими пользователями – о своих семьях, друзьях, убеждениях, связях и предпочтениях.


Facebook сочетает в себе уровень трафика, сопос тавимый с порталами типа MSN или Yahoo! с уровнем таргетинга, который можно обеспечить только с помощью целого ряда специализированных сайтов.


Исследования, проведенные Dynamic Logic (входит в Millward Brown) в течение последних трех лет, показали, что показы рекламы на Facebook превосходят другие онлайн-показы, особенно в том, что касается осведомленности о рекламе и намерения покупки (рис. 1).



Конечно, реклама на Facebook также отличается в силу социального характера этой платформы. Реклама, спонсорские материалы несут в себе социальный элемент, который соединяет пользователя с брендом через его друзей. Возможность добавлять «лайки» и «комменты» придает Facebook потенциал сарафанного радио – потенциал, за который другие каналы активно борются.


Бренды как друзья: фан-страницы
Основа Facebook – это пространство, где рекламодатель может напрямую общаться с потребителями через фан-страницы. Бренды вкладывают время и деньги, привлекая поклонников на свои страницы с помощью платной рекламы, специальных предложений и конкурсов, и эти поклонники должны быть в центре Facebookстратегии бренда. Наши исследования показывают, что поклонники более склонны покупать товары свого бренда, чем другие пользователи. И удачное вовлечение может лишь укрепить эту связь. В одном проекте мы обнаружили, что вовлечение пользователей в фан-страницу бренда повысило их представления о том, что данный бренд отличается от других и что он заслуживает более высокой цены.


Тем не менее многие бренды хотели бы иметь двустороннюю связь с потребителями. До сих пор задача по большому счету сводилась к тому, чтобы набрать определенное количество поклонников, а затем нацелить на это сообщество свои рекламные сообщения, более типичные для традиционных каналов, в стиле: прокричать в надежде быть услышанным.


Исследования, проведенные Millward Brown, показывают, что люди этого вовсе не ждут. Они  ставят «лайки» брендам не потому, что хотят подвергаться воздействию рекламы. Хотя конкурсы и специальные предложения выглядят заманчиво, многие поклонники ищут чего-то большего.


Они хотят знать больше о бренде (или знаменитости, или ТВ программе). Они хотят получать информацию о новых продуктах, открытии продаж и соответствующих мероприятиях. Они с радостью принимают советы, касающиеся категории данного бренда – будь то приготовление пищи, уборка, ремонт квартиры или отдых. Люди также ценят возможность поделиться своими мыслями, заботами и вопросами с другими поклонниками, поэтому бренды должны активно работать над тем, чтобы укреплять на своих страницах чувство причастности к сообществу.

Синергия связки «бренд + друг»
Бренды, которым люди ставят «лайки», находятся в гораздо более выгодном положении, если им есть что сказать своей аудитории. Показ рекламы, пришедший «от друга», не только лучше замечается и запоминается, он также может напомнить поклонникам о Facebook-странице бренда и мотивировать их посетить эту страницу, что само по себе столь же ценно, как и любой другой эффект рекламы.


Таким образом, Facebook-страница и показ рекламы работают вместе. Сила их совокупного воздействия больше суммы сил каждого этого элемента в отдельности.


Этот эффект аналогичен тому, что мы наблюдали в рамках медийного исследования на ТВ. Помимо того что ТВ обеспечивает большой охват аудитории, оно также играет незаменимую роль в «подготовке» зрителей к тому, чтобы они замечали и реагировали на рекламные сообщения в других средствах массовой информации.


Затраты на ТВ-рекламу могут быть не столь эффективными по сравнению с каналами узкого охвата, такими как кино и Интернет, но, как представляется, воздействие этих каналов было бы существенно слабее, если бы оно не поддерживалось рекламой на ТВ. Аналогично Facebook-страница, которая не поддерживается другими онлайни оффлайн-кампаниями, окажется менее ценной для бренда, чем страница, являющаяся составной частью более широкой стратегии.


Конечно, привлечь зрителей на страницы могут и другие медиа-каналы, помимо показов на Facebook. Для очень успешной и забавной кампании «Clean Campaign» бренда Andrex Washlets, ведущее агентство SMC (Social Marketing Company) [2] разработало кампанию, в которой снялась неотразимая Дон Портер (Nyree Dawn Porter), известная своей готовностью говорить на запретные темы. Она спрашивала людей на улице о том, как они пользуются туалетной бумагой. В рамках кампании использовалось телевидение, PR, роуд-шоу и сэмплинг, т. е. предоставление бесплатных образцов для поощрения людей к посещению сайта кампании, где они могли выиграть призы. Более 32 тысяч человек зарегистрировались на фанстранице в Facebook, а Kimberly-Clark в итоге  достигла своей цели – привлечь 750 тысяч новых домохозяйств, готовых попробовать этот бренд, при этом объемы продаж бренда увеличились на 35 процентов по сравнению с предыдущим годом.


Кампания P&G «Спасибо, мама!», проводимая на уровне не конкретного бренда, а всей  корпорации, охватывала ТВ, социальные сети и PR-деятельность. Она активно использовала Facebook, стремясь обеспечить «идеальный шторм» маркетинговых коммуникаций во время летних Олимпийских игр 2012 г. Матери олимпийцев участвовали в серии ярких и милых роликов, показанных по ТВ, а также на страницах Facebook. Кампания была запущена в 29 странах. В рамках конкретных олимпийских мероприятий размещение телевизионной рекламы синхронизировалось с постингами на Facebook и Twitter в целях обеспечения максимальной отдачи от кампании. Как говорит Марк Притчард, ответственный за глобальный брендинг P&G, у ритейлеров, которые разместили в своих магазинах рекламные материалы этой кампании, в период Олимпийских игр продажи выросли на 5–20%.


Стоит подробнее остановиться на сочетании социальных медиа с ТВ и PR (как в кампании «Спасибо, мама!»). Изучив вирусные эффекты, мы пришли к выводу о том, что реклама и новостные сюжеты редко начинают распространяться сами по себе. Им требуется катализатор – показ на основных медиа-каналах. Резонансный и убедительный контент, представленный P&G (сочетающий радость и жертвенность материнства с добродетелями трудолюбия и настойчивости в обертке национальной гордости), является именно таким материалом. Это позволяет рекламодателю эффективно воспользоваться первоначальными инвестициями в показ на основных медиа каналах.


Facebook также может быть использован для достижения большого пробивного эффекта в  публичной сфере. Кампания, созданная Leo Burnett (ARC Worldwide Detroit) на весьма скромный бюджет, использовала Facebook-страницу в качестве важнейшего элемента в рамках инициативы по спасению публичной библиотеки города Троя (штат Мичиган). Ночью на газонах были размещены таблички: «Поддержите закрытие городской библиотеки 2 августа – Вечеринка по сжиганию книг 5 августа». На табличках также давался адрес Facebook-страницы фиктивной организации, которая якобы была в восторге от закрытия библиотеки и идеи устроить костер из книг.


Люди, возмущенные идеей сжигания книг, начали запрашивать информацию через сообщения на Facebook и Twitter. Неожиданно общественное мнение сконцентрировалось не на снижении налогов, а на перспективе остаться без библиотеки.


Эта история не только вызвала бурное обсуждение в Трое, но и вышла на общенациональный уровень. В день голосования пришло вдвое больше избирателей, чем изначально ожидалось, и защитники библиотеки праздновали свою победу.


Facebook расширяет медиамикс
Не всякий медиа-синергетический эффект с участием Facebook призван привлечь аудиторию на сайт бренда или кампании. Наше исследование также показало, что Facebook играет особую роль в мультимедийных кампаниях. Несмотря на то что Facebook повышает осведомленность о бренде не так сильно, как телевидение, он (как и другие нетелевизионные каналы) способен повысить степень влиятельности бренда. Как показано на рис. 2, Facebook также эффективнее (по сравнению с ТВ) в донесении до аудитории конкретных образов.



Социальная экосистема – это не «еще одно место для рекламы»
Facebook дал брендам пространство, где потребителей можно подвести к самой сути бренда или креативной идее в контексте знакомой среды. В этой среде показы рекламы не лишены смысла, но использовать Facebook просто как еще один рекламный щит – значит, не понимать его суть и потенциал. Бренды, продолжающие покупать показы рекламы на Facebook на этих условиях, будут и дальше достигать не самых оптимальных результатов.


Рекламодатели, понимающие и ценящие социальный характер экосистемы Facebook и выстраивающие вокруг нее свои кампании, будут пожинать более значительные плоды. При использовании Facebook маркетологи могут наполнить жизнь своих потребителей «дополнительным смыслом», выходящим за рамки собственно ценностей бренда. Они могут предоставить своим клиентам нечто ценное (будь то информация, советы и рекомендации, или способ развлечься), а также возможность поделиться этим с друзьями. Именно те бренды, которые способны овладеть этим аспектом выстраивания связи с потребителями через Facebook, и окажутся среди реальных победителей.


Используемые источники
1. millwardbrown.com
2. smc-bd.org/

18.12.2017

Также по этой теме: