Сущность и специфика страхового маркетинга

Димова Н.,
кандидат экономических наук, доцент,
Новый болгарский университет

Применение маркетинга в различных секторах экономики имеет свою специфику, которую постоянно следует учитывать. Несмотря на возможности традиционной маркетинговой деятельности, большинство страховых компаний используют современные подходы к реализации маркетинговых стратегий. Неоспоримым фактом остается то обстоятельство, что без отличной маркетинговой деятельности невозможно уцелеть в условиях жестокой конкуренции.

В современных экономических условиях возникает необходимость в специфическом применении маркетинговой деятельности в соответствии с особенностями отдельных экономических секторов. В теории и практике выяснены характерные особенности, сходства и различия между маркетингом товаров и маркетингом услуг.

Цель статьи – представить сущность и специфику страхового маркетинга.

Страховой рынок является важной составной частью человеческой деятельности в любой цивилизованной стране, специфическим и сложным сектором экономики. Это важный элемент рыночной инфраструктуры, непреложный компонент экономической и социальной сферы. Страховой рынок – это место, где встречаются страховщики или их посредники с желающими застраховаться или перезастраховаться.

Для страхового рынка характерно появление множества страховых компаний, широкого спектра разных видов страховок, дополнительных юридических оснований для заключения страховых договоров и выплаты страховых сумм и страховых возмещений убытков.

О сущности страхового рынка известно то, что данный тип рынка не может оставаться без контроля. Этот контроль осуществляется государством. Контакты между «покупателями» и «продавцами» на страховом рынке осуществляются непосредственно путем прямого контакта или при посредничестве страховых агентов или страховых брокеров. Необходимым условием для реализации этих контактов является наличие у «покупателя» потребности в страховке.

В данном случае потенциальные страхующиеся лица собирают необходимую информацию относительно страховых продуктов и предлагающих их страховых обществ.

Страховой интерес перерастает в страховой спрос, когда налицо и платежеспособность лица, ищущего страховой защиты у страхового агента. Страховой продукт можно определить как страховую услугу для удовлетворения страховой потребности, которая предлагается на страховом рынке.

В целях настоящей разработки важно знать специфику страховой услуги.

Страховая услуга представляет собой особый вид услуги, удоволетворяющей специфические страховые потребности. Страховая услуга сводится к предложению страховой компанией страховых продуктов страхующимся.

Реализация страховых услуг возможна лишь после заключения страховых договоров. Страховая защита осуществляется заранее, так как между моментом выплаты страховой премии («цены» страховки) и моментом получения страхового возмещения убытков или суммы от страхового агента при реализации риска существует определенный период. Отсюда проистекает и другая особенность страховой услуги, которая заключается в том, что ее длительность больше, чем у остальных услуг.

Можно выделить следующие характеристики страховых услуг:
нематериальность – страховая услуга не имеет субстанции, вида и формы.

Нематериальный характер страховой услуги приводит к проблемам, связанным с трудным осознанием необходимости в заключении данного страхового договора.

Именно по этой причине маркетинг в сфере страхования направлен прежде всего на выяснение пользы от покупки определенной страховки, а не просто на указание самой страховой услуги. Чтобы преодолеть проблемы, связанные с нематериальностью, страховые компании отождествляют предлагаемые ими услуги со страховыми продуктами, но это не всегда так. Материальная сторона страховых услуг выражается прежде всего в документах о преддоговорной информации, общих и специальных условиях страхового договора, ликвидации убытков и др.;
неделимость (неразделимость между производством и потреблением страховой услуги) – эта характеристика проистекает из факта, что оказание услуг всегда связано с человеком. Осуществление страховой услуги требует близкого контакта между страховщиком и застрахованным лицом. Здесь страховое общество ставит акцент на клиентскую связь между застрахованными и страховыми агентами. Посредством заключения определенного страхового договора застраховавшийся ищет способа удовлетворения конкретных страховых потребностей. А это, в свою очередь, предполагает непрерывный контакт между застрахованным и страховщиком;
гетерогенность (неодинаковость) – эта характеристика связывается с различиями в оказании самой страховой услуги, например в оказании услуги разными страховыми компаниями при различных условиях. В сфере страхования потребители (застраховавшиеся) оценивают страховые услуги в зависимости от представления о страховке, которое они получают от страховщика, соответственно от посредников (страховых агентов). Именно поэтому страховые общества должны эффективно подбирать, обучать и мотивировать страховых специалистов и специалистов по сбыту;

кратковременность (несохраняемость) – эта черта страховой услуги связана с тем фактом, что упущенную возможность использования услуги в момент ее оказания нельзя использовать в другой, будущий период, т.е. невозможно ее сохранять.

Кратковременность страховой услуги оказывает влияние на маркетинг страхования. Эта характеристика услуги повышает значение управления временем для личных продаж и балансирования между поддерживаемыми страховыми услугами и уровнем пользующихся спросом услуг. В данном направлении страховые компании обучают торговых страховых агентов, как использовать эффективно время, которым они располагают; как осуществлять контакт с потенциальными застраховавшимися и как сбывать страховые продукты;

неравномерность – заключается в неравномерном спросе на страховые услуги.

Эта характеристика страховой услуги проявляется особенно по отношению к цене страховки. Например, при повышении покупательной способности населения спрос на страховые услуги увеличивается.

Неравномерность страховых услуг связана и с сезонностью спроса и предложения. Так, предложение страховки «Гражданская ответственность» для собственников и водителей моторных транспортных средств (болг. МПС) наибольшее в декабре. Причиной этому является то, что эта страховка обязательная, годичная и календарный год совпадает со страховым годом;
финансово-экономическая результативность – страховая услуга относится к группе финансовых услуг.

Страховая услуга по своему содержанию является страховой деятельностью, выполняемой страховщиком. С ее помощью удовлетворяются специфические страховые потребности застрахованного при определенных страховых условиях.

Эти условия – договоренные обязанности при заключении определенной страховой сделки.

Страховая сделка представляет собой договор между двумя сторонами (застрахованным и страховщиком) об обмене страховыми ценностями при определенных страховых условиях на основе страхового договора. Страховой обмен осуществляется посредством трансферта страховой услуги со стороны страховщика взамен чего-либо ценного (страховой премии со стороны застрахованного) при определенных страховых условиях.

По мнению Бояна Илиева и Йото Йотова, страховой рынок представляет собой «совокупность лиц, которые как индивиды и организации имеют потребность в страховых услугах, обладают способностью, возможностью, желанием и правом купить эту услугу» [1].

Другой автор – Ирена Мишева – определяет страховой рынок в узком и широком смысле. По ее мнению, страховой рынок в широком смысле – это «экономическое пространство, где встречаются субъективные интересы всех участников в нем, которые имеют отношение к обеспечению страховой защиты» [2]. В узком смысле страховой рынок, по мнению того же автора, представляет собой «совокупность потенциальных и реальных застрахованных лиц, которые различаются в большой степени по своим страховым потребностям, интересам и потребительскому поведению» [2].

Страховым рынком можно считать и всю совокупность страховых и перестраховых обществ, как и все другие организации и хозяйственные субъекты, которые принимают участие в оказании страховой защиты.

Чтобы выделить особенности страхового маркетинга, следовало бы охарактеризовать развитие страхового рынка в стране.

Данные Комиссии финансового надзора показывают, что номинальный премиальный приход, реализованный страховщиками в Болгарии за период январь – ноябрь 2013 г., составляет свыше 1,532 млрд левов, что соответствует росту в размере 9,5% годовой базы.

К концу ноября 2013 г. общества по общему страхованию реализуют номинальные премиальные поступления свыше 1,262 млрд левов (включая и премии по активному перестрахованию страховщиков, которые осуществляют такую деятельность), в результате чего получается рост в размере 8,1% годовой базы.

Для сравнения: в конце ноября 2012 г. в общестраховом секторе наблюдался спад в размере 2,5% годовой базы.

Приведенные данные не были бы достигнуты без использования страхового маркетинга в качестве сильного средства развития этого вида рынка.

В современной экономической литературе имеется много определений маркетинга.Однако эти определения являются весьма общими с точки зрения страховой услуги. Кроме того, они не учитывают специфики страховки.

В статье под страховым маркетингом подразумевается система техник, обеспечивающих достижение обязательной доходности страховым компаниям посредством наилучшего обеспечения потребностей клиента (страховщика). В еще более широком смысле сам по себе страховой маркетинг – это определенный управленческий подход к руководству страховыми компаниями.

На практике страховой маркетинг основывается, во-первых, на анализе доходности целевого сегмента страхового рынка, на методах его завоевания и сохранения; во-вторых, на понижении расходов за счет повышения эффективности собственной работы.

В экономике рыночный тип страхования реализуется, с одной стороны, как средство для защиты имущественного интереса физических и юридических лиц, а с другой – как коммерческая деятельность, которая обеспечивает прибыль.

Источником прибыли страховщика являются доход от собственной страховой деятельности, а также инвестиционные вложения временно свободных денег в перспективные объекты материального производства и в финансовые инструменты.

Особенности страхового маркетинга связаны со спецификой страховой деятельности, которая характеризуется:
– удлиненным жизненным циклом страхового продукта и долгосрочными взаимоотношениями между застраховавшимся и страховщиком;
– наличием риска, связанного со страховым продуктом;
– сложностью страховой деятельности.

Страховой маркетинг как один из специфических видов маркетинга формировался в конце 70-х – середине 80-х гг. XX в. в страховых компаниях стран Западной Европы и США.

Сначала понятие «страховой маркетинг» воспринималось как совокупность методов, с помощью которых легко можно продать страховые продукты. Отсюда следует, что внимание направлено прежде всего на увеличение прибыли, увеличение целевого рыночного сегмента, на психологические подходы.

Не менее важными являются маркетинговые исследования страхового рынка.

С учетом совокупности всех факторов, влияющих на спрос на страховой продукт, необходимо обязательно проводить маркетинговые исследования страхового рынка – от анализа долгосрочной конъюнктуры до ее прогнозирования.

Страховой маркетинг находится в зависимости и от того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и структура предоставляемых ими услуг, какому социальному слою населения предназначаются услуги, каково благосостояние этого населения и др.

Важной составной частью маркетинга является проведение всевозможных социологических и социально-демографических исследований, изучение интересов физических и юридических лиц по отношению к их желанию использовать страховые услуги. При оценке потенциального страхового поля, которое может быть охвачено, маркетинговые отделы дают информацию о демографических, социальных, экономических и психологических особенностях региона.

Вместе с тем особенно важное значение имеет управление и планирование страхового маркетинга.

Управление маркетингом осуществляется посредством создания маркетинговой системы страховой компании, которая формирует в первую очередь правильную организационную структуру самой страховой компании, приспособленную для выполнения маркетинговых функций, и во вторую – организацию маркетингового отдела.

Основные методы построения организационной структуры страховой компании:

1. Структурирование производства страховых продуктов. Этот вид структурирования проводится на основе различных видов страховых услуг.

Преимущества метода связаны с высокой эффективностью работы отделов по специализации определенных сегментов страхового рынка, с повышением качества страховой услуги за счет определенного вида страхования, высокой степенью управляемости и контроля над различными видами страховых услуг.

Недостатком этого метода является дублирование отдельных функций, которые затрудняют координацию разных отделов.

2. Структурирование на основе сегментации. По этому методу каждый отдел специализируется на основе определенных групп потребителей, главным образом физических и юридических лиц.

Преимущества метода следующие: эффективная деятельность для страховых продуктов за счет обеспечения требуемых свойств страхового продукта в рамках определенного сегмента рынка; ведение производственного процесса с учетом требований и потребностей конкретных групп застраховавшихся; высокая степень координации и контроля; повышение качества страхового продукта; увеличение целевого рыночного сегмента на страховом рынке.

Недостатками метода являются: низкая степень согласованности между различными подразделениями; отсутствие возможности объединять одинаковые функции в одном структурном блоке; высокие расходы на маркетинговые исследования.

3. Географическое структурирование. В этой структуре каждый отдел является самостоятельным подразделением, предлагающим страховую услугу на определенной территории.

Преимущества метода следующие: повышение качества услуги за счет организации деятельности с учетом местных особенностей; высокая самостоятельность отдельных структур за счет перехода ответственности от центрального управления к страховому обществу.

Недостатки метода связаны с ослабленной координацией деятельности каждого структурного подразделения, уменьшением значимости полномочий центрального управления, потерей специализации страховой компании в целом.

4. Смешанная структурализация. Этот метод применим в крупных страховых компаниях при расширении деятельности и увеличении управленческих функций, когда недостаточно применения только одного метода структурирования.

Конкретные действия, связанные с рыночной маркетинговой деятельностью страховых компаний, представляют собой маркетинговую программу.

Она предусматривает решение следующих основных вопросов:
– анализ возможностей страховой компании, которые зависят от внешних и внутренних условий. При учете влияния внешних условий используются методы комплексного исследования страхового рынка, результаты которых являются первым этапом и одновременно базой для составления программы и маркетингового плана. При учете внутренних условий используются методы анализа, дающие информацию о потенциале страховой компании;
– определение целей развития, которые базируются на количественных и качественных показателях;
– разработка стратегий поведения на страховом рынке. Маркетинговая стратегия реализуется с помощью таких инструментов, как разработка страховых продуктов, политика цен, организация продаж страховок и их стимулирование, рекламная политика, связи с общественностью, система обучения служащих, определение рентабельности по отношению к действиям целевого сегмента и др.;
– разработка технических методов работы страхового рынка;
– осуществление контроля над маркетинговой программой.

Первое и самое важное, что необходимо учесть при разработке маркетинговой стратегии, – знание страховыми компаниями своего рынка. Это означает, что они должны знать свою целевую группу, своих конкурентов и использовать эффективные методы связи со своими реальными потребителями. Если будет налицо действительно отличное знание потребителей, даже в условиях конкуренции маркетологи в страховых компаниях смогут вполне удовлетворять потребности этих потребителей. Нельзя пренебрегать тем обстоятельством, что отлично построенная маркетинговая стратегия обеспечит результаты только в случае, если она будет использована на практике, что, несомненно, требует совместного использования как традиционных, так и современных маркетинговых подходов.

На втором месте – умение измерять эффективность своих маркетинговых усилий. Самый простой способ – сравнение числа потребителей до маркетинговых действий и после них независимо от того, в области какой из политик будет предпринята активность – продуктовой, ценовой, дистрибуционной или коммуникационной.

В то же время в современных бизнес-условиях используются многие более сложные техники измерения этой эффективности.

В заключение следует сказать, что страховой маркетинг имеет свою специфику. Маркетологам давно ясно, что недостаточно только наличия оригинальных идей. Необходимо их эффективное реальное осуществление, которое может обеспечить стабильность компании и лояльных клиентов.

Используемые источники
1. Йотов Й., Илиев Б. Основи на застраховането. – С., В. Търново, «Абагар», 1998.
2. Мишева И., Илиев Б. Застрахователен пазар. – Свищов, Издателство «Д.А. Ценов», 1998.
3. Мишева И. Застрахователен маркетинг. – София «Тракия–М», 2001.
4. 24chasa.bg/Article.asp?ArticleId=2905335
5. ama.org/Pages/default.aspx