Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Все медийные средства способствуют достижению целей рекламной кампании, будь то ознакомление потребителей с брендом, создание с ним определенных ассоциаций или мотивирование покупки. Однако, чтобы добиться определенного эффекта при перераспределении бюджета между рекламоносителями, надо учитывать факторы, напрямую влияющие на эффективность каждого из них – охват, частоту появления рекламных сообщений, креативную составляющую, степень внимания потребителя к данному медийному каналу. Факторы, которые необходимо принимать в расчет при планировании рекламной кампании, рассмотрены в данной статье.
В рекламной кампании сегодня используют разные медиа и разные инструменты. Они могут познакомить потребителей с брендом, выстроить требуемые ассоциации и мотивировать покупку. Однако при распределении бюджета между рекламоносителями надо учитывать их особенности, факторы, напрямую влияющие на эффективность каждого из них. Ряд факторов, которые необходимо принимать в расчет при планировании рекламной кампании, рассмотрены ниже.
Охват
Как известно, телевидение позволяет достичь самого высокого охвата (rich).
Именно поэтому оно может быть очень эффективным в создании узнаваемости бренда. Правда, за последнее время некоторые ТВ-каналы во многих странах мира потеряли часть своей аудитории, но в этом есть и свой плюс. Зато появилась возможность установить более тесные отношения с «нишевой аудиторией», пусть и не слишком многочисленной.
Однако текущий тренд заключается в том, что эффективность телевидения как рекламного канала падает. Часто эффект от рекламы просто не окупает вложенных средств. «Из пушек по воробьям», – так можно охарактеризовать некоторые рекламные кампании, отдача от которых не соответствует вложениям. Основные причины – «перерасход патронов», слишком частая ротация роликов, слишком много повторов, за каждый из которых, естественно, надо платить. Это режим холостого хода: мотор работает, топливо расходуется, а колеса не крутятся, машина стоит. Иногда подобные явления возникают, когда рекламодатель хочет быстро увеличить охват. Избежать подобных ошибок можно, если использовать механизмы планирования, учитывающие еженедельную долю информационного присутствия – Share of Voice (SOV).
Дословно выражение Share of Voice переводится как «доля голоса», и, хотя оно давно стало профессиональным термином, тем не менее язык сохранил некий отсыл ко временам глашатаев на рыночных площадях. Теперь, так же как и тогда, надо кричать, чтобы тебя услышали. Только «кричат» теперь не люди, а бренды.
И показатель SOV показывает, насколько громче (или тише) конкурентов «кричит» данная компания.
Но сейчас телерекламы становится слишком много. Так что, если на каком-то другом рынке и можно кричать громче других и быть услышанным, здесь мы видим рекламодателей, которые перекрикивают друг друга, в результате чего не слышно никого. Впрочем, любая аналогия – лишь модель, имеющая ограничения. Есть подтверждения того, что «на длинной дистанции» (не менее года) высокие показатели SOV все же приносят свои плоды. Впрочем, в целом ряде категорий такой подход неприменим из-за сезонного характера спроса.
Почти во всех рекламных кампаниях, входящих в базу данных CrossMedia (она собрана и поддерживается компанией Millward Brown), ТВ использовалось в качестве основного рекламного канала. Заметим, что в эту базу данных попадают преимущественно масштабные кампании, проводимые крупными рекламодателями, что и объясняет значительную долю телевидения в их бюджетах. Вместе с тем понятно, что любые рекламодатели, как бы ни был велик их бюджет, всегда ищут альтернативу ТВ, т.е. возможность эффективно и недорого увеличить охват. Но тут они попадают в зону неопределенности: нужен ли им охват, как таковой?
Зная о неравнодушии своих клиентов к этому показателю, все нетелевизионные каналы распространения рекламы обещают поэтапный прирост аудитории по сравнению с ТВ. Но есть еще и такое понятие, как «эффективность». Данные Millward Brown показывают, что и рекламные видеоролики, размещенные на видеохостингах, и печатные издания тоже дают отличный результат, несмотря на то что не могут конкурировать с ТВ по показателю «охват». Пресса, включая и профильные интернет-ресурсы, бывает весьма эффективна при работе с узкими целевыми аудиториями, сегментированными по интересам. Вот примеры.
Один производитель безалкогольных напитков захотел выяснить, какое влияние оказывает на бренд его присутствие на YouTube и насколько использование этого крупнейшего видеохостинга эффективно в сравнении с ТВ. Рекламная кампания была масштабной, доля ТВ составила 73%. Однако YouTube, несмотря на относительно небольшой охват (6%), позволил увеличить телевизионную аудиторию на 2,3% и оказался недорогим и эффективным способом взаимодействия с целевой аудиторией.
Могут оказаться эффективными и другие рекламносители. Скажем, использование наружной рекламы в кампании российского сотового оператора позволило компенсировать относительную слабость показателя вовлеченности (engagement) – одного из базовых показателей ТВ-рекламы (он показывает долю людей, ассоциирующих данную рекламу с данным брендом) – и сделать это эффективнее, чем онлайн-видео.
Но результат не гарантирован. Был случай, когда производитель туалетной бумаги решил поддержать «цифрой» свою рекламную кампанию, включавшую в качестве базовых составляющих телевизионную и наружную рекламу. Однако использованные для такой поддержки цифровые показатели мало что добавили к показателям эффективности наружной рекламы.
При стремлении увеличить охват важно построить рекламные кампании на других медиа в соответствии с их особенностями и не надеяться на «помощь телевизора». При оценке возможностей других медиа надо иметь о них дополнительную информацию. В нее входят отношение целевой аудитории к рассматриваемому медиа, степень вовлеченности, что часто связано со стилем жизни. Например, кто-то привык слушать радио в машине, а кто-то «подсел» на тематические ТВ-каналы. Кроме того, важны уровень насыщенности канала рекламой, клаттер (clatter)(1), степень внимания потребителя, окружение, в которое попадает реклама; время суток демонстрации рекламы, отношение аудитории к товарной категории рекламируемого бренда.
Например, в случае так называемых статичных медиа, особенно печатной прессы, воздействие может оказаться слабым из-за того, что не столько сам бренд, сколько товарная категория, в которую он входит, не слишком интересует читателей в данный момент. Имеет значение и приверженность человека к тому или иному медиа. Если ее актуальность высока, то шансы на успех рекламы повышаются. И обратно: если вовлеченность читателя или зрителя мала, то такой канал распространения рекламы вряд ли полностью реализует свой потенциал. Поэтому, стремясь расширить охват базового рекламного канала (обычно ТВ) с помощью других медиа, надо рассматривать также и отношение к ним целевой аудитории, тесноту их связи, если можно так выразиться.
У каждого медиа своя изюминка
Важная особенность мультимедийных кампаний заключается в отсутствии универсальной метрики, по которой можно сравнить все медиа. Каждая платформа в чем-то превосходит другие. Многое зависит и от цели кампании, определяющей относительную важность тех или иных показателей рекламного воздействия. Скажем, с точки зрения убедительности рекламы (persuasion) небольшие медиа часто оказываются более эффективными. Видимо, это происходит из-за нишевой ориентации таких СМИ и, как следствие, более высокой восприимчивости аудитории к их контенту. Одновременно такие медиа могут широко разнообразить формы представления материалов благодаря имеющемуся у них большому творческому потенциалу.
Один клиент начал выпуск супов в упаковке из фольги. При производстве использовалась усовершенствованная технология, в состав продукта входили необычные комбинации традиционных приправ. Предполагалось привлечь внимание не только к конкретному бренду, но и ко всей категории пакетированных супов. Медиаплан рекламной кампании включал в себя в качестве базового компонента ТВ-рекламу, а также рекламу в точках продаж, наружную рекламу и активность в числовых технологиях. Были достигнуты ощутимые результаты по таким показателям, как «знание с подсказкой», «доверие» и «первый вспоминаемый бренд». При этом ТВ внесло основной вклад в формирование «знания» и «доверия», а наружная реклама оказалась эффективной в продвижении имиджа и готовности рассматривать бренд в качестве покупки.
(1) Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в рассматриваемой категории на одного потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия в медиа рекламных кампаний конкурентов. – Примеч. составителя.
Взаимное усиление
Еще одной особенностью мультимедийных кампаний можно считать синергию, появление мультипликативного эффекта взаимного усиления действия отдельных каналов. Особенно заметны в этом смысле возможности телевидения.
Оно способно создавать контекст, на фоне которого другие каналы могут действовать эффективнее. В некоторых медиа (особенно это касается печатной прессы) в поле зрения читателя может попасть только чем-то заинтересовавшая его реклама. ТВ может сформировать этот интерес, а также благожелательное отношение и интерес к бренду. Ко всему прочему реклама в печати, Интернете или на улице может вызвать ассоциации, которые сформировались благодаря рекламе на ТВ, особенно если используется тот же креатив. «Первичность» телевидения в этом сочетании может дать мультипликативный эффект, когда медиа многократно усиливают друг друга. Добавим к этому возможность напоминания о себе с помощью специальных приемов типа бесплатных открыток (free cards), рекламы на стадионе и т.п., и станет понятно, насколько действенной может быть мультимедийная реклама. Существуют два основных типа мультипликативного эффекта.
Увеличение
Усилить «рекламное давление» можно, если использовать несколько каналов одновременно. В этом случае реклама как бы «окружает» человека и ее заметность «увеличивается» (magnify). Подобный микс разных носителей будет эффективнее, чем один канал. Собранные вместе рекламы разных каналов образуют общий контекст, более широкий, чем каждое сообщение в отдельности. Если целью комплексной кампании являются изменение стереотипов восприятия бренда и активизация взаимодействия с потребителями, то использование эффекта «увеличения» представляется стратегически верным.
Один из клиентов рекламировал свою новую разработку – одноразовую карманную зубную щетку, с помощью которой можно почистить зубы и освежить дыхание «на ходу». В ходе кампании были задействованы ТВ, журналы и Интернет.
ТВ-реклама работала независимо и была нацелена на формирование отклика, однако наилучшие результаты дало использование всех трех средств, что убедительно продемонстрировало эффективность применения «увеличения».
Другой клиент запустил в двух регионах рекламную кампанию финансовых услуг. В обоих регионах были использованы постеры, а в одном подключили еще и ТВ с низким медийным весом, причем в обоих случаях использовался похожий креатив. Уровень узнаваемости постеров в обоих регионах был практически одинаковым, однако уровень понимания сообщения бренда, а также уровень воздействия рекламы были выше в регионе, в котором шла реклама на ТВ.
Однако «эффект увеличения» достигается не всегда. В ходе рекламной кампании британского производителя предметов личной гигиены для мужчин и ТВ сработало хорошо, и наружная реклама обеспечила заметные показатели прироста, тем не менее ожидаемый синергетический дополнительный эффект оказался весьма незначительным. Как выяснилось, для его достижения наружная реклама должна быть тематически связана с ТВ-рекламой.
Это говорит о том, что для получения «эффекта увеличения» необходимо выполнение нескольких условий. Во-первых, надо, чтобы способы подачи информации позволили потребителям объединить у себя в голове идеи рекламных кампаний, запущенных по разным каналам. Во-вторых, нужно спланировать правильную последовательность выхода рекламы. И наоборот: если главной целью кампании является увеличение охвата, то последовательность выхода рекламы на разных каналах не так важна, достаточно ее просто разнести по времени.
Резонанс
Рекламные кампании могут «звучать в резонанс», когда более дешевые рекламные инструменты используются для пролонгации действия более дорогих.
Например, кампания запускается на ТВ, а спустя какое-то время она же продолжается на радио, причем с той же ключевой темой. В этом случае радиореклама, вызывая ассоциации с еще не забытой ТВ-рекламой, эффективно продлевает действие последней. Это позволяет телевизионному рекламному бюджету работать и тогда, когда формально ТВ-кампания уже завершена.
Подобным образом организовал рекламу один из производителей зубной пасты.
Для увеличения популярности бренда по всей стране была запущена реклама на ТВ.
Сразу по окончании рекламной ТВ-кампании в одном из регионов была запущена реклама по радио, в которой использовалось то же звуковое сопровождение. По окончании ТВ-кампании, но еще до начала выхода рекламы на радио узнаваемость и популярность бренда в регионе и в стране были одинаковыми. Использование радио успешно продлило присутствие бренда в рекламном пространстве и повысило узнаваемость, хотя (ошибочно!) эту заслугу приписывали ТВ (рис. 1).
Рост индекса узнаваемости рекламы на любом медиа со 100 до 154 пунктов с точки зрения стоимости эквивалентен приобретению на телевидении 30 GRP.
Главное, что обеспечила реклама на радио, – это эффективное продление присутствия в рекламном пространстве и стимулирование намерений покупки данного бренда (рис. 2).
Розничная торговля
Мультипликативный эффект усиления рекламного воздействия при взаимодействии нескольких каналов распространения рекламы может быть успешно использован в пространстве розничного магазина. Некоторые виды рекламы способны формировать импульсный спрос, удовлетворить который покупатель может здесь и сейчас – в точке продаж. В такой ситуации тщательно спланированная мультимедийная кампания может быть весьма эффективной. Подобная кампания
должна включать купоны с предложением скидки, наружные постеры, раздачу бесплатных образцов (sampling) и показ товаров. Монобрендовые магазины известных марок, таких как, например, Apple, Nike и Hershey, имеют свои розничные магазины, в которых они способны управлять розничной торговлей с использованием маркетинга и встраивать в них маркетинговую активность с целью стимулирования спроса. Рекламный эффект максимален, когда во всех задействованных медиа используется одна и та же креативная концепция.
Креатив
Реклама, анонсирующая новую услугу британской кредитной карты, сработала плохо. Качество рекламы было низким, достигнутый охват – менее 20%. Это говорит о том, что мультимедийная реклама может быть делом рискованным, если нет полного понимания всех ее составляющих. Для достижения мультипликативного эффекта необходимо, чтобы креатив на разных рекламоносителях, задействованных в кампании, был узнаваем и при этом заметно выделялся на фоне конкурентов. Это может быть какой-то яркий визуальный образ, например знаменитость или киногерой, музыка, например джингл, или слоган. Вопрос в том, что именно будет отличать данную рекламу от остальных, очень важен. Это будет аудио или видео? Сработает ли идея в статичных медиа? Размышления такого рода будут влиять на все медиа, которые предполагается задействовать в рамках креативной концепции.
При планировании мультимедийной рекламной кампании полезен бывает пакетный, т.е. комплексный, подход, в котором каждый канал имеет предназначенное только ему место. Этот подход имеет два ясных преимущества. Во-первых, выбор каналов и «распределение ролей» между ними основывается на понимании того, каким образом удастся достичь максимально возможного синергетического взаимодействия. Во-вторых, происходит более строгий отбор креативных идей при создании контента для каждого отдельного канала.
Составитель данных материалов – Голубков Е.П.; перевод и адаптация – Фролова Д.Л.
По материалам публикаций, представленных в используемых источниках.
Используемые источники
1. Millward Brown’s AdReaction 2014, Marketing in the Multiscreen World.
2. millwardbrown.com/
3. 235media.de/235cms/wp-ontent/uploads/2012/datenblatt/InteractiveMediaDatabase_en.pdf
