Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
При правильном подходе музыка способна существенно усилить воздействие рекламы. Несмотря на то что результаты не появятся «по мановению волшебной палочки», достичь их вполне реально, причем не в одном, а во всех базовых компонентах воздействия рекламы. В статье представлены результаты исследования влияния музыки на эффективность рекламы. Рассматриваются различные креативные подходы повышения воздействия рекламы.
Музыка является неотъемлемой частью ТВ-рекламы. Более 80% роликов, содержащихся в базе данных рекламы, протестированной в компании Millward Brown по методике Link™, имеют музыкальное сопровождение. Хотя популярность этого приема среди рекламистов зависит от географии, т.е. страны, где прокручивается ролик, во всех случаях она достаточно велика. Например, в Турции, Корее, Италии, Японии, Вьетнаме, Индонезии и России музыки нет лишь в каждом десятом ролике, а в Индии – в каждом третьем.
Впрочем, успех не гарантирован. Хотя большинство рекламных роликов сопровождается музыкой, одно ее присутствие не всегда заметно – приемов много, и рекламодатель может сделать акцент и на других способах привлечения потребителя.
Однако в отдельных случаях музыка, действительно, может изменить многое.
Вовлечение в просмотр
Ролики с музыкой в несколько большей степени способны создать позитивный эмоциональный отклик, чем ролики без музыки. Особенно это касается стран Африки, Северной Америки и Европы. В целом разница невелика, но отдельные примеры из базы данных Millward Brown отчетливо демонстрируют тот факт, что музыка способна увеличить такой показатель, как «удовольствие от просмотра рекламы». Вот только несколько примеров.
В Millward Brown исследовали две рекламы одного и того же пищевого продукта. Это были разные рекламы, но музыка была почти одинаковая. Отличалась лишь последняя строчка музыкальной композиции. Анализ мимики респондентов показал, что они улыбались в разные моменты. В первом случае они начали улыбаться раньше (и больше не улыбались). Музыка этого ролика им понравилась больше. Зато второй вариант рекламы им больше понравился «в целом». Таким образом, музыка важна, но ничто не может заменить контент.
Мы также исследовали в Австралии рекламу в аниматической(1) форме одного из напитков. Рекламный посыл сработал, хотя реакция на музыку была гораздо ниже среднего.
(1) Аниматика – в рекламе предварительная форма коммерческой телевизионной рекламы, состоящая из серии рисунков со звуковым сопровождением. Используется главным образом в тестмаркетинге. – Примеч. составителя.
Тогда было изменено музыкальное сопровождение и сделаны еще две другие версии аниматики. Отчасти это помогло: удалось немного повлиять на уровень позитивности восприятия рекламы. Но действительно удачным оказался третий вариант, который респонденты называли запоминающимся, жизнерадостным и веселым. Благодаря ему удалось добиться максимально позитивного воздействия и свести к минимуму все негативные моменты восприятия (рис. 1). Во время трансляции наблюдался рост индекса здоровья бренда (to improved brand health).
Вот еще один пример. Реклама пищевого продукта в целом была воспринята неплохо, но музыка респондентам не понравилась. Были получены комментарии такого рода: «Мне не нравится пение, немного действует на нервы», «Пение довольно неприятное». Нужно ли менять в таких случаях музыку? Может быть – да, может быть – нет. Проведенный нами анализ мимики респондентов во время просмотра рекламы показал, что неприятные ощущения были связаны всего лишь с одной строчкой песни, а это довольно легко поправить.
Музыка, созданная специально для данного бренда, так же как и известная, популярная композиция, может быть весьма эффективна для создания позитивного восприятия рекламы. Вот пример.
Мы исследовали два варианта роликов сотового оператора. Отличие заключалось только в музыке.
В одном случае была использована малоизвестная песня, а в другом – хит «Teenage Kicks».
Результаты тестирования наглядно подтвердили: «Teenage Kicks» усилил как рациональное, так и эмоциональное восприятие бренда (рис. 2).
Но результат не гарантирован. Иллюстрацией может служить протестированная нами реклама увлажняющего средства для тела, в которой была использована популярная песня «Bittersweet Symphony» группы Verve. Реклама сработала хорошо.
Попробовали еще два варианта с малоизвестной музыкой. В одном случае реклама сработала гораздо хуже, а в другом – так же, как и в варианте с «Bittersweet Symphony».
То, как используется музыка, может серьезно повлиять на уровень интереса к рекламе. В Австралии в рекламе одного из напитков использовалась популярная композиция. В то время как темп видеоряда практически не менялся, музыка, начавшись на шестой секунде, поднимала интерес к рекламе, затем музыка прерывалась на пять секунд, что снижало интерес к рекламе, и в оставшееся время звучала негромким фоном, поддерживая слабый интерес к рекламе.
Брендированность рекламы
Упоминание названия торговой марки в музыкальном сопровождении рекламы положительно сказывается на ее связи с рекламируемым брендом в восприятии зрителей, что особенно характерно для Европы, Северной и Латинской Америки.
Это может быть реализовано, например, в форме джинглов (короткая запоминающаяся мелодия, звучащая одновременно с текстом слогана), что чаще используется в странах Европы и Северной Америки. Интересно, что в последнее время в Великобритании и США (страны, в которых Millward Brown работает дольше всего – R&T) джинглы используются менее активно (рис. 3).
Музыка может сильно повлиять на «связанность» продвигаемого бренда и рекламного ролика. Несколько лет назад в Великобритании, отвечая на вопрос об ассоциациях, связанных с мороженым Cornetto, 25% респондентов упоминали музыку. Это была вариация популярной песни «O Sole Mio», последний раз звучавшая в рекламе этого продукта двенадцать (!) лет назад.
Но, повторимся, в работе с музыкой требуется тщательность. В рекламе дезодоранта использовали песню «Move Closer». Она нравилась респондентам при тестировании, и они упоминали ее в связи с рекламой. При этом, как показывали трекинговые исследования, сама реклама слабо повлияла на восприятие бренда.
Затем рекламу изменили, включив в песню название торговой марки, что позволило вдвое повысить ее эффективность.
Понимание сюжета
Музыка может влиять на понимание рекламы. Реклама пивного бренда вышла в двух вариантах: в одном была спокойная музыка, в другом – энергичная и шумная. Спокойный вариант понравился больше и одновременно оказался более понятным (84 и 71% соответственно). Почему? Выяснилось, что во втором случае музыка заглушала некоторые ключевые моменты разговора рекламных персонажей.
Зрители элементарно не могли следить за сюжетом.
Донесение ключевого сообщения
Существует не так уж много подтверждений того, что музыка влияет на успешность донесения ключевого сообщения бренда, даже если она непосредственно связана с ним. Тем не менее есть исключения. В Великобритании исследовали два варианта рекламы новой модели автомобиля, отличающиеся лишь музыкой. В одном использовали широко известную песню «Anything You Can Do», а в другом – малоизвестную. Реакция зрителей на оба ролика существенно различалась. Песня «Anything You Can Do» построена на конфронтации между персонажами, в то время как вторая композиция была менее «конфликтной». В результате вариант с малоизвестной, но спокойной музыкой оказался гораздо более успешным (рис. 4).
Убедительность рекламы
Хотя в целом музыка не влияет на убедительность рекламы, но в отдельных случаях она может усилить эту характеристику. Мы исследовали рекламу мороженого, где смена характера музыки подчеркивала изменение атмосферы ролика. Это делало сюжет более понятным и удавалось лучше донести ключевое сообщение.
В итоге показатель убедительности рекламы, составлявший 16 пунктов, что считается высоким уровнем, поднялся еще выше – до 24 пунктов.
Удовольствие от прослушивания
Выбор музыки, которая нравится слушателям, может усилить воздействие рекламы. В Великобритании и США, если музыку любят, то рекламу смотрят с большим удовольствием и запоминают лучше, что выражается в росте индекса осведомленности (awareness index).
Редакция
То, как исполняется музыка, может быть очень важным. В США в рекламе пищевого продукта использовали разные звучания одной и той же песни – в более быстром и более медленном темпе. И хотя самый быстрый вариант больше всего понравился респондентам, по совокупности таких показателей, как вовлечение в просмотр, связь с рекламируемым брендом и донесение ключевого сообщения, эффективнее оказался вариант с музыкой в среднем темпе.
Зрители могут оказаться чувствительными не ко всей песне, а лишь к ее части.
Реклама одного из брендов вышла в двух редакциях песни «Always Look on the Bright Side of Life» («Всегда смотри на светлую сторону жизни»). В одном случае акцент делался на оживленный припев, в другом – на спокойный куплет «If life seems jolly rotten…» («Если жизнь кажется совсем отвратительной…»). Поскольку в рекламе обыгрывался сюжет «проблема – решение», второй вариант оказался более подходящим. Положительный отклик на рекламу вырос с 42 до 59%.
«Износ» рекламы
Одна из проблем рекламы с музыкой – постепенное снижение эффекта воздействия. В случае обычных ТВ-роликов такое бывает редко, но если в основе рекламы лежит хорошо известная песня, то надо очень внимательно следить за степенью ее популярности. В одной рекламе кондитерских изделий использовали модный шлягер. Рекламная кампания проходила в три этапа в течение двух лет и была рассчитана на подростковую аудиторию. На третьем этапе уровень одобрительного отклика «это забавно» снизился с 81 до 63%, «мне нравится» – с 71 до 56%, а четверть респондентов вообще высказали к рекламе негативное отношение.
Таким образом, музыка может быть очень полезна в рекламе, но только в случае, если ее роль очень хорошо продумана. Правильное использование умело подобранной музыки способно усилить позитивное восприятие рекламы и ее эффективность, а также оказать благотворное влияние на индекс здоровья бренда.
Используемые источники
1. Millward Brown’s AdReaction 2014, Marketing in the Multiscreen World.
2. Millward Brown Digital’s Mobile Creative Best Practices 2014.
3. millwardbrown.com/
4. oemmndcbldboiebfnladdacbdfmadadm/millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/knowledge-points/MillwardBrown_Kn...
5. linkedin.com/company/millward-brown
