Потребительские предпочтения москвичей в отношении туристических поездок за рубеж

Исследование на эту тему осенью 2003 г. провел Департамент консалтинга компании «РосБизнесКонсалтинг» (РБК). Интерес к теме был обусловлен отсутствием доступной информации относительно потребительского поведения на рынке туристических услуг. Неосвещенных вопросов было много, но для начала мы решили сконцентрироваться на нескольких из них.

Целью нашего исследования стал анализ потребительского поведения москвичей, выезжающих в туристические поездки за рубеж. В ходе исследования мы постарались найти ответы на вопросы: «Как часто москвичи выезжают в зарубежные турне?», «Какие варианты заграничного отдыха они предпочитают?», «Какова примерная стоимость поездок, на которые они ориентируются?», «Как происходит выбор агентства для покупки путевки?» и, наконец, «Как эти показатели зависят от различных социально-демографических характеристик московских туристов?»

В качестве метода исследования был выбран количественный опрос по заранее разработанной формализованной анкете. В качестве респондентов нас интересовали москвичи, которые за последние три года выезжали как туристы в зарубежные страны. Анкета включала в себя 18 вопросов, 7 из которых описывали социально-демографические характеристики отвечавших. Опрос проводился в октябре 2003 г. В ходе исследования было собрано 412 полноценных анкет, на базе которых и проводился последующий анализ¹.

Прежде чем приступить к описанию результатов исследования, вкратце остановимся на социально-демографическом составе выборки. Среди наших респондентов женщины составили большинство (61%), что, в целом соответствует общей ситуации в городе. Среди возрастных групп наиболее широко представлена группа от 25 до 35 лет (38%), приблизительно в равных долях (около 20% каждая) представлены категории от 17 до 24 лет и от 36 до 45 лет. На старшие возрастные категории в сумме пришлось 18—20%.

Больше половины респондентов имеют высшее образование. 56% состоят в браке и около половины опрошенных имеют детей. Более трети опрошенных составили квалифицированные специалисты, около 11% — руководители различного уровня. Средний уровень дохода респондентов находится в диапазоне 400—600 долл. США на человека в месяц.

Какую же картину потребительского поведения москвичей в сфере зарубежного туризма мы получили?

Первый вывод заключался в том, что подавляющее большинство московских туристов не очень активно используют зарубежные направления выезда на отдых. 78% опрошенных москвичей выезжают за рубеж не чаще одного раза в год. Но рядом с ними есть устойчивая группа туристов (18%), практикующих отдых за границей 2, а то и 3 раза в год. Основными сдерживающими факторами активного зарубежного туризма выступают, по всей видимости, с одной стороны, ограниченные финансовые возможности семьи, предполагающие не более одной поездки в год, с другой стороны — отсутствие свободного времени, отводимого на отпуск (при наличии финансовых возможностей). Отметим, что выезды один раз в год характеризуют как группы с низким уровнем доходов, так и людей из высоких доходных групп. Чаще же всего путешествуют за границу москвичи с доходами от 700 до 1500 долл. США на человека.

Туристическая поездка занимает в основном 10—14 дней. При этом чем выше доход семьи, тем продолжительнее оказываются такие выезды, и наоборот. Однако частота поездок высокообеспеченных семей на зарубежный отдых, как указывалось выше, невысока. Замечено также, что на продолжительности поездки экономят средние возрастные категории — от 36 до 55 лет (возраст наивысшей рабочей активности). Их зарубежные отпуска чаще всего укладываются в 7—10 дней. Молодые и пожилые туристы, видимо, чувствуют себя более свободно и чаще всего выбирают путешествия продолжительностью от 10 дней.

Как ни странно, но семейные москвичи с детьми также склонны выбирать недельные туры чаще, чем несемейные граждане без детей. Люди с более высоким уровнем образования также предпочитают более длительные поездки.

Самый популярный у москвичей вид туризма — отдых у моря. Пляжному отпуску отдают предпочтение как минимум половина туристов. Активные экскурсионные программы привлекают около трети москвичей (рис. 1).

Рис. 1. Предпочтительный тип зарубежного туризма, в %*

* Сумма процентов больше 100, так как респондент мог выбирать несколько вариантов ответа.

** В категорию «Другое» вошли следующие варианты отдыха: шоппинг, учеба, лечение, спортивный отдых, экстремальный туризм.

С точки зрения цены наибольшим спросом у москвичей пользуются туры в диапазонах  300—500 и 500—700 долл. США за неделю отдыха за рубежом (рис. 2).

Рис. 2. Приемлемая стоимость туристической поездки, долл. США на человека за недельный отдых

Очевидна закономерность, показывающая, что с ростом душевого дохода увеличивается и доступная стоимость путевок. Получается, что высокодоходные группы, выбираясь на отдых за границу, в общем, не часто, предпочитают более дорогие туры и продолжительностью от 10 дней. Вместе с этим прослеживается и другая тенденция: доступность (в данном случае — именно доступность, т.е. готовность платить за поездку больше) дорогих поездок увеличивается с ростом уровня образования респондентов (см. таблицу). Так что представляется возможным констатировать факт, что после десяти с лишним лет трансформации социальной структуры нашего общества роль образования в обеспечении материального уровня его обладателя вновь заняла прежние позиции.

Зависимость стоимости туристической поездки от уровня образования, в %

Выбирая то или иное туристическое агентство для покупки путевок, москвичи доверяют прежде всего неформальным источникам информации: более трети наших респондентов при выборе агентства полагаются на рекомендации друзей и знакомых. Примерно столько же ответивших говорят о том, что в первую очередь они постараются обратиться в то агентство, услугами которого они уже пользовались и остались довольны. Такой подход позволяет снизить риск остаться обманутым или недовольным — страх, который достаточно широко распространен среди потенциальных туристов.

Немаловажную роль в выборе турфирмы играет и известность компании, повышающая доверие к ее услугам. Этот момент оказывается более важен для людей с доходом до 500 долл. США, в высокодоходной группе его значимость существенно падает. А вот удобство расположения агентства оказывается малозначащим фактором для всех категорий — на это будущие туристы обращают внимание в последнюю очередь.

Для полноты картины отметим, что в случае, если вопрос наиболее удобного места покупки путевки все же поднимается, то женщины значительно чаще предпочитают те агентства, которые расположены ближе к дому. А выбор турфирмы, расположенной недалеко от места работы, в большей степени характерен для людей с высшим образованием и/или с высоким уровнем дохода, рабочий график которых, судя по всему, достаточно интенсивен.

Результаты исследования показали также, что мужчины проявляют большую активность в поиске и выборе предложений. Они чаще, чем женщины, предпочитают делать это самостоятельно. Самостоятельно ищут туры люди средних возрастов. Молодежь и люди старшего поколения зачастую полагаются на выбор родственников, друзей или знакомых.

При поиске подходящих предложений по туризму москвичи чаще всего обращаются к печатным изданиям и Интернету. Судя по результатам исследования, находит отклик также радио- и телереклама (рис. 3).

Рис. 3. Источники получения рекламной информации о туризме, в %*

* Сумма процентов больше 100, так как респондент мог выбирать несколько вариантов ответа.

Женщины чуть более склонны искать информацию о турпоездках в прессе. При этом предпочтение отдается в большинстве случаев специализированным туристическим изданиям.

Имея Интернет-портал, мы не могли удержаться от соблазна и не задать респондентам несколько дополнительных вопросов о том, как они используют Интернет при поиске информации о туристических поездках. 40% опрошенных нами людей сказали, что используют Интернет при выборе поездки и турфирмы. Наиболее активными пользователями Сети оказались молодые люди до 35 лет. Женщины, как отмечалось выше, чаще предпочитают печатные СМИ. Существенно возрастает доля тех, кто ищет информацию о туризме в Сети, с повышением уровня дохода и образования. Таким образом, склонность использовать Интернет при поиске информации характеризует людей с более высоким социальным статусом, чем в среднем по выборке.

Напоследок мы решили выяснить, какие же туристические компании знают москвичи, пользующиеся туристическими услугами. Для этого мы просили респондентов сначала по памяти назвать туркомпании, которые они знают, а затем предлагали им список названий 9 крупных компаний, с тем чтобы они отметили те, которые им знакомы. Сравнение этих двух показателей может говорить о том, насколько прочно имя той или иной компании закрепилось в сознании потребителей.

По уровню знания — и спонтанного, и наведенного — исследование не показало наличия явного лидера на московском рынке туркомпаний. Однако можно выделить 4—6 наиболее известных компаний. Среди таких компаний-лидеров оказались: «Инна-Тур», «Нева», «Куда.ру», «Натали Турс», «Магазин горящих путевок», «Спутник». Правда, по уровню спонтанного знания ни одна из них не перешла 20%-ный барьер — у туркомпаний имеется еще большой резерв по популяризации своего имени. Чаще же всего люди называли в первую очередь те компании, услугами которых пользовались в последний раз.

Ответы по подсказке примерно в 2 раза увеличивают долю компаний-лидеров и незначительно меняют последовательность компаний в рейтинге. Общая же картина узнаваемости компаний представлена на рисунке 4.

В правом верхнем углу рисунка находятся компании, проводящие эффективную рекламную кампанию. В правом нижнем углу находятся «отстающие» компании, т.е. те, кто отстает от лидера по уровню спонтанного знания. В левом верхнем углу находятся компании, которые знают меньшее число респондентов, чем компании-лидеры, но у которых достаточно высокий уровень спонтанного знания. Наконец, в нижнем левом углу находятся компании, о которых знает совсем мало респондентов, а те, кто знает, с трудом вспоминают об их существовании без подсказки.

Рис. 4. Распределение компаний по степени узнаваемости

Примечание:

Ось x: шкала наведенного знания — % респондентов, знающих компанию по подсказке.

Ось y: шкала коэффициентов — % респондентов, вспомнивших название компании без подсказки, из числа тех, кто знает эту компанию.

На рисунке желательно нанести шкалу, обозначить над осями максимальные значения (100% или иное), чтобы визуально легко определялась доля указанных на рисунке фирм.

В заключение скажем несколько слов об организационных моментах. Опрос проводился в одной из крупных розничных сетей г. Москвы, что существенно облегчило работу интервьюеров. На полевом этапе работали 4 интервьюера. Причем в выходные количество заполненных анкет возрастало примерно в два раза. Следует отметить, что москвичи довольно охотно отвечали на анкету и опрос удалось завершить достаточно быстро.

Подводя итоги исследования, еще раз отметим, что оно носило прежде всего описательный характер и имело целью дать портрет потребительского поведения москвичей на рынке зарубежных туристических услуг. Проведенное исследование позволило выделить ряд особенностей в поведении на этом рынке представителей различных социально-демографических групп, а также обозначить позиции туристических компаний в сознании потребителей.

¹ Мы исходили из генеральной совокупности в 8 млн. человек (взрослое население Москвы). Таким образом, выборка в 412 респондентов в достаточной степени соответствует условиям 95%-ной доверительной вероятности и 5%-ному доверительному интервалу и с этими показателями может считаться репрезентативной. Максимальная погрешность выборки составляет 4,7%.