Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2015
Спирина Н.А.,
к. э. н., начальник отдела образовательного маркетинга,
старший преподаватель кафедры экономической теории
Уральского института управления – филиала РАНХиГС
Статья посвящена рассмотрению проблемы определения точек контакта с потребителем для высшего учебного заведения с целью повышения лояльности и приверженности целевой аудитории и укрепления своих позиций на рынке высшего образования в современной экономике ценностей. Для наиболее эффективного определения и мониторинга точек контакта в вузе автор предлагает разделить их на три основные группы: связанные с опытом до, во время и после получения образовательной услуги.
Реформирование системы высшего профессионального образования последние несколько лет все активнее вовлекает вузы в насыщенную и сложную конкурентную борьбу на рынке образовательных услуг. С одной стороны, кризис рождаемости в 90-е гг. прошлого столетия становится причиной снижения количества абитуриентов, планирующих поступление в высшие учебные заведения. С другой стороны, ежегодное снижение бюджетных средств, выделяемых вузам, заставляет руководителей учреждений высшей школы увеличивать количество потребителей предлагаемых образовательных услуг, привлекаемых на платной основе. Вузы становятся полноправными игроками рынка и вынуждены вести конкурентную борьбу всеми приемлемыми способами.
Яркие рекламные кампании, шумные дни открытых дверей, активное привлечение успешных выпускников – все это становится не модным трендом или маркетинговым излишеством, а требованием окружающей действительности, необходимостью выжить в этой конкурентной борьбе.
Однако здесь вузы сталкиваются с проблемой, которую специалисты в области маркетинга выявили достаточно давно, и коммерческие фирмы, так или иначе, несколько лет пытаются найти свой путь ее преодоления. Современный рынок перенасыщен информацией. Сегодня каждый производитель, имея в ассортименте несколько товаров или услуг, стремится продвигать каждую позицию в отдельности, доказывая потенциальному потребителю, что именно его предложение заслуживает внимания. Рыночный шум возрастает, и покупателю становится сложно пробиться через него, найти то, что ему действительно нужно. Следствием этого стало формирование так называемой экономики ценностей. Современные потребители уходят от поисков способов физического удовлетворения своих потребностей. Активное развитие производства товаров и услуг приводит к тому, что они становятся доступны в любых количествах практически в любое время суток. Поэтому, с одной стороны, потребители хотят чего-то большего, что сможет удовлетворить их растущие потребности, с другой – производители ищут новые пути привлечения покупателей. Основой новой модели рыночного поведения становится не физическая ценность товара или услуги, а метафизическая ценностная ориентация. Более важными становятся не потребительские функции, а тот смысл, который продукт несет в себе, и то ощущение от взаимодействия с ним, которое получает потребитель. Именно поэтому организации в коммерческой сфере стремятся «брендировать» свой товар или фирму в целом, создать сильный бренд, способный надолго привязать к себе потребителя, сформировать его долгосрочную лояльность и приверженность. Именно с этой проблемой, с проблемой определения ценностного послания и с необходимостью формирования бренда, столкнулись высшие учебные заведения.
Бренд вуза – это образ конкретного учебного заведения, сформированный в сознании потребителя на основе совокупности уникальных физических свойств, особенностей сервисного обслуживания, метафизических ценностей, а также ощущений от взаимодействия с ним, вызывающий чувство лояльности и преданности к носителю бренда, желание к повторному обращению к нему [1]. То же самое можно сказать и о бренде высшего учебного заведения. Бренд вуза формирует долгосрочную приверженность к данному месту учебы или работы и гарантирует постоянный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к обучению.
В сознании потребителя образ высшего учебного заведения формируется зачастую спонтанно и нуждается в жестком и целенаправленном управлении. Но возникает вопрос, как управлять тем, что не имеет физической формы, что создается в ментальном пространстве потребителей образовательных услуг? Действительно, заставить абитуриента представлять вуз именно так, как того хочет руководство учебного заведения, достаточно сложно. Однако последовательно сформировать этот образ, привести потребителя к точке совершения покупки, постепенно повышая лояльность к предлагаемому набору услуг, позволяет управление так называемыми точками контакта.
Точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта [2]. В сфере высшего образования, так же как и в бизнесе, точка контакта – это любой момент соприкосновения реального или потенциального потребителя с брендом, с носителем услуги. Именно в точке контакта потребитель принимает самое важное для вуза решение: воспользоваться данным предложением или выбрать образование в другом учебном заведении, получить второе или последующее образование здесь или переключиться на конкурента?
Создание, мониторинг точек контакта и управление ими намного более важны для формирования и поддержания бренда высшего учебного заведения, чем весь маркетинг-микс. В точке контакта руководство вуза может приобрести или потерять абитуриента, укрепить отношения с ним или, наоборот, разочаровать его, ослабив репутацию вуза.
Основная цель организации системы точек контакта для формирования или усиления бренда вуза заключается в создании прочной эмоциональной связи с потенциальным или реальным потребителем образовательной услуги, которая заставляет снова и снова возвращаться в данное учебное заведение, получать второе и последующее образование, рассказывать друзьям и знакомым, приводить своих детей. Управление же точками контакта заключается в том, чтобы сделать эту эмоциональную связь позитивной.
Для наиболее эффективной организации процесса формирования, и особенно мониторинга точек контакта в сфере высшего образования, их необходимо разделить на три группы: точки контакта, связанные с опытом до, во время и после получения образовательной услуги.
Опыт до получения образовательной услуги
1. Web-cайт. Активное развитие информационных технологий и расширение интернет-пространства приводит к тому, что сайт высшего учебного заведения становится не только основным источником информации о вузе для абитуриента, но и средством продвижения образовательных услуг. Впервые узнав о вузе, услышав от знакомых, увидев рекламу в печатных изданиях или на телевидении, абитуриент, как правило, обращается к корпоративному сайту вуза за более подробной информацией. «Посещение веб-сайта компании дает такой же эффект, как реальный визит в нее, а иногда оказывается эффективней, проще и быстрее», поскольку дает возможность клиенту принять решение о покупке в спокойной обстановке, без давления. Сайт позволяет эффективно выразить индивидуальность бренда, а образы, логотипы, сообщения – все то, что загружается клиентами, может использоваться ее сотрудниками как средства маркетинга в любой точке мира [3]. Следовательно, для того чтобы сайт стал эффективной точкой контакта с потребителем, он должен обладать удобной навигацией, быть ярким, интересным и привлекательным. Также в современных условиях, когда большая часть абитуриентов при обращении к сайту вуза использует различные мобильные устройства, для более удобной работы сайт должен иметь мобильную версию. В противном случае при некорректной работе сайта с мобильных устройств данная точка контакта может вызвать отрицательные эмоции и испортить общий имидж вуза.
2. Социальные медиа. Размещение группы в социальных сетях уже не просто модный тренд, но полноценное средство общения с клиентами в Сети. Правильно оформленные и качественно работающие группы могут стать основным источником неформальных сведений о деятельности вуза. Группа на Facebook или ВКонтакте может стать для учебного заведения вторым сайтом, где будут собираться абитуриенты, студенты, выпускники и преподаватели, которым личное общение ближе знакомства с официальными отчетами, пресс-релизами и обращениями. Необходимо оперативно и конструктивно отвечать на сообщения пользователей, размещать свежую информацию, поддерживать новостную ленту. Причем, чем больше платформ будет задействовано, тем больший охват аудитории получит вуз [4].
3. Вывеска. По сравнению с коммерческой организацией для образовательного учреждения вывеска, возможно, не является такой важной точкой контакта.
Не стоит делать ее чересчур яркой, разноцветной, дополняя дизайн неоновой подсветкой и мигающими лампочками. Тем не менее вывеска должна соответствовать образу учебного заведения, должна быть видна абитуриентам. Тот факт, что, проходя мимо вуза, абитуриент будет думать: что это – офисное здание или больница, – означает, что точка контакта не работает.
4. Пост охраны. В том случае, если абитуриент рассматривает данное высшее учебное заведение в качестве возможного варианта для получения образования, он захочет посетить его, посмотреть изнутри. Это может быть визит в приемную комиссию, день открытых дверей, экскурсия, если таковая предлагается вузом, и т.д. Следовательно, первой точкой контакта с потребителем в стенах высшего учебного заведения должен стать пост охраны или/и бюро пропусков. Сотрудники данного подразделения должны не только быть приветливыми, воспитанными и дружелюбно настроенными к посетителям (чего, надо отметить, зачастую не хватает именно высшим учебным заведениям), но и знать, какие специальности предлагает вуз, иметь основные информационные материалы для раздачи, а также четко знать, как нужное подразделение можно найти. В противном случае потенциальный потребитель сформирует отрицательное мнение об учебном заведении, даже не успев попасть внутрь.
5. Приемная комиссия – то место, где потребитель может получить основную информацию о поступлении в данный вуз. Соответственно, как и любая точка контакта, специалисты приемной комиссии могут сформировать положительный образ учебного заведения, предоставив полную информацию, ответив на все вопросы и продемонстрировав дружелюбное отношение к потенциальному потребителю. В противном случае, когда визит абитуриента в приемную комиссию сводится к получению рекламного буклета и фразе «Вся информация есть на нашем сайте!», впечатление о вузе будет испорчено и велика вероятность снижения его привлекательности на рынке образовательных услуг.
6. Рекламные материалы, информационные буклеты. Не вызывает сомнения тот факт, что печатная рекламная продукция активно используется представителями высших учебных заведений для привлечения абитуриентов. Это и информационные раздаточные материалы, и реклама в различных справочниках, газетах и журналах и т.д. Как уже было сказано ранее, стремительное увеличение информационного шума приводит к тому, что обычный рекламный буклет достаточно сложно сделать полноценной точкой контакта. Поэтому она должна быть максимально четкой, яркой, информативной и привлекательной для потребителя. Желание продемонстрировать абитуриенту все преимущества вашего вуза и рассказать всю процедуру поступления сделает рекламный материал «нечитаемым» и уничтожит данную точку контакта. Реклама или буклет должны лишь вызывать желание узнать больше об этом учебном заведении: на сайте или в приемной комиссии.
7. День открытых дверей – одна из немногих возможностей для абитуриента посмотреть вуз изнутри, почувствовать его атмосферу, посмотреть на студентов и преподавателей. С одной стороны, основная задача данного мероприятия – дать потенциальным потребителям основную информацию о вузе и об особенностях процедуры поступления. Поэтому зачастую дни открытых дверей в вузах проходят сухо и формально. С другой стороны, день открытых дверей может стать самым эффективным маркетинговым инструментом, если привлечь к его проведению студентов, организовать экскурсии для посетителей и т.д. О вузе должны рассказывать горящие глаза его студентов, а не сухие отчеты руководства.
8. Выставки. Несмотря на то что данный инструмент продвижения зачастую игнорируется руководителями высших учебных заведений, участие в специализированных выставках позволяет вузу познакомить потенциального потребителя с предлагаемыми образовательными услугами, предоставить более подробную информацию, чем обычный рекламный буклет. В рамках образовательных выставок участники имеют возможность не только представить себя целевой аудитории, но и наладить контакты с местными рекрутинговыми агентствами и иными академическими партнерами.
Опыт во время получения образовательной услуги
Вопреки распространенному мнению в сфере высшего образования маркетинговая деятельность по привлечению потребителей не заканчивается с переходом абитуриента в статус студента. Во-первых потому, что образовательная услуга – достаточно длительный процесс и отказаться от нее, поменяв поставщика, можно практически в любой момент. А во-вторых, закончив образовательное учреждение, оставившее после себя только отрицательное впечатление, потребитель не становится живым продвижением данной услуги на рынке, а транслирует свои эмоции вовне, способствуя разрушению имиджа вуза.
1. Аудитории. Устаревшая материально-техническая база вуза, компьютерное обеспечение учебного процесса, не соответствующее современному уровню развития образовательных технологий, – все это, являясь ежедневной точкой контакта потребителя с носителем образовательной услуги, способно свести положительное впечатление, сформированное у потребителя всеми возможными маркетинговыми коммуникациями, к минимуму. Тем более в том случае, если вуз позиционирует себя как современное образовательное учреждение.
2. Преподавательский состав. В том случае, если все сотрудники не вовлечены в процесс брендинга, если они не принимают и не разделяют ценности организации, учебное заведение потерпит неудачу. При этом важно отметить, что в сфере высшего образования принятие персоналом ценностей вуза, их способность транслировать эти ценности в процессе взаимодействия с потребителями имеет намного более важное значение, чем в бизнес-структурах. В коммерческих организациях лояльность потребителей по отношению к бренду формируется в первую очередь посредством взаимодействия с продуктом и персоналом, оказывающим сервисные услуги. В образовательных учреждениях потребитель большую часть времени взаимодействует с персоналом: с преподавателями и сотрудниками, которые, будучи вовлеченными в процесс создания и продвижения бренда и разделяя ценности организации, вызывают доверие и укрепляют имидж вуза [5].
3. Общежитие. Для иногородних студентов общежитие, так же как и учебные аудитории, становится ежедневной точкой контакта, способной либо сформировать чувство глубокой приверженности к вузу, либо минимизировать любые положительные эмоции. Общежитие должно быть не только «пригодным для существования», но, более того, комфортным, теплым и доступным для студентов не только в финансовом смысле, но и в смысле транспорта.
Опыт после получения образовательной услуги
Данные точки контакта имеют важное значение для вуза по нескольким причинам. Во-первых, формирование бренда всегда предполагает формирование долгосрочной лояльности и приверженности со стороны потребителей, которая, естественно, нуждается в постоянной поддержке. А во-вторых, процесс образования имеет несколько ступеней, и, получив диплом бакалавра, потребитель, возможно, захочет вернуться, например, за дипломом магистра.
1. Ассоциация выпускников. Выстраивание длительных отношений с потребителями образовательных услуг невозможно без постоянной поддержки этих отношений. Согласно теории «4D-Брендинг» (Т. Гэд) одним из измерений бренда в четырехмерном пространстве является ориентация на определенный социальный статус, приверженность к социальной группе, с которой потребитель хочет ассоциировать себя. Формирование ассоциации выпускников с ежегодными встречами в формальной и неформальной обстановке позволяет выполнять сразу несколько задач: не только встретиться со своими «однокашниками», вспоминая студенческие годы, но и оценить, кто чего добился в жизни; почувствовать себя частью группы успешных людей. Со временем это чувство станет неотделимым от образа вуза.
2. Программы лояльности. Как уже отмечалось ранее, вузы предлагают широкий спектр образовательных услуг – от бакалавриата до аспирантуры и различных уровней бизнес-образования. Укреплению лояльности и приверженности потребителей в данном случае будет способствовать не только поддержание контактов с выпускниками и информирование их обо всех возможностях продолжения образования, но и предоставление определенных скидок на последующее обучение. В данном случае потребитель будет не только чувствовать внимание и заботу со стороны учебного заведения, но и ощущать себя частью определенной социальной общности.
В современных условиях, когда перенасыщенность рынка приводит к тому, что ценности, которые несет в себе товар или услуга, становятся важнее физического удовлетворения потребностей, выстраивание прочной системы взаимоотношений становится основой выживания на рынке. Основной целью эффективного развития высшего учебного заведения в современных условиях становится не только обеспечение притока абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образования, но и перевод этого процесса на постоянную основу, причем на всех ступенях образования.
Таким образом, формирование и постоянный мониторинг точек контакта потребителя с вузом позволяет усилить создаваемый образ учебного заведения, насытить его дополнительными положительными эмоциями, сделать опыт взаимодействия потребителя с ним еще более позитивным. При этом необходимо отметить, что зачастую для мониторинга и оценки точек контакта важно привлекать людей из внешней среды вуза, так как руководство вуза может не придать значения таким на первый взгляд «мелочам», как чрезмерная многословность рекламных материалов или низкая коммуникационная активность охраны на входе. Все это намного проще увидеть и оценить человеку, впервые попавшему в стены данного вуза.
Для того чтобы точки контакта стали инструментом формирования или усиления бренда вуза, необходимо, чтобы они формировали цельную цепочку. Точки контакта, вызывая определенные эмоции, должны быть связаны воедино и вытекать одна из другой. Вложив все силы в формирование модного и удобного сайта учебного заведения и не уделив внимания подбору персонала в приемную комиссию, руководство вуза с высокой долей вероятности потерпит неудачу в борьбе за придирчивого потребителя. Экономика ценностей, экономика отношений диктует свои условия. Сегодня победитель обладает не несколькими страницами в специализированном справочнике, а местом в умах потребителей, в их ментальном пространстве, завоевав которое вуз получит долгосрочное конкурентное преимущество.
В заключение хотелось бы отметить, что в данной работе перечислены основные точки контакта для бренда высшего учебного заведения. Для каждого вуза может быть найден свой набор точек контакта (фирменный бланк, договор, шаблон презентаций, сувениры и т.д.), и, чем их больше, тем эффективнее процесс конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг.
Используемые источники
1. Спирина Н.А. Развитие брэндинга в сфере высшего образования: дис. … канд. экон. наук. – Екатеринбург: Уральская государственная сельскохозяйственная академия, 2010. – 244 с.
2. Манн И., Турусин Д. Точки контакта и эффективная работа с ними [Электронный ресурс]. URL: marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/Contact_Points.htm (дата обращения: 5.12.2014).
3. Уиллер А. Индивидуальность бренда: руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / пер. с англ.; А. Уиллер. – М. : Альпина Паблишерз, 2004. – 235 с.
4. Манн И.Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.
5. Спирина Н.А. Брэндинг образовательных услуг: понятие, особенности, основные элементы // Вопросы управления. – 2009. – 2(7) [Электронный ресурс]. URL: vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2009/02/10/ (дата обращения: 5.12.2014).
