Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016
Шаляпина М.А.,
старший преподаватель кафедры менеджмента
Калининградского государственного технического университета (КГТУ)
В статье приводятся результаты проведенных автором кабинетных исследований маркетинговой деятельности зарубежных вузов и изменений, вносимых в их маркетинговые стратегии.
Рассмотрены современные подходы к роли маркетинга в повышении конкурентоспособности вуза, представленные в зарубежной маркетинговой литературе; обобщены современные маркетинговые практики вузов ЕС, США и Канады. В результате исследования автором обобщен опыт разработки маркетинговых стратегий зарубежных вузов и выявлены отдельные тенденции клиентоориентированного онлайн-маркетинга образовательных услуг.
Современный рынок, характеризуется многочисленными динамическими изменениями, требующими от предприятий и организаций быстрой и гибкой реакции на его запросы, на разработки и реализации стратегий, нацеленных на достижение и удержание конкурентных преимуществ. Рыночные изменения, наблюдаемые в некоммерческом секторе национальной экономики, непосредственно влияют и на деятельность высших учебных заведений, «превращая высшее образование в рыночный товар [и] открывая национальные рынки образовательных услуг для международных конкурентов» [6, с. 2]. Экономическая и культурная глобализация, регионализация и либерализация рынков требуют от вузов всесторонней открытости и участия в процессах обмена знаниями. Расширение интернационализации высшей школы обусловливает необходимость перехода от реализации стандартных стратегий международного набора студентов к разработке зрелой интернациональной повестки дня, включающей не только задачи набора студентов, но и совместные исследования, создание научного потенциала [10]. В складывающихся условиях высшие учебные заведения сталкиваются с большим числом вызовов: рост расходов, неопределенность доходов, усиление фрагментации и сегментации целевой аудитории, необходимость расширения использования передовых технологий [4, с. 154; 5; 25].
По мнению американского маркетолога Джима Найта, происходящие изменения – это «реальный подарок, которым университеты должны научиться пользоваться или взять на себя все возникающие риски» [Цит. по: 8, с. 55–56]. Необходимым становится пересмотр существующих подходов к управлению конкурентоспособностью вуза.
Применительно к сфере образования конкурентоспособность в самом общем виде понимается как обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта образовательного соревнования [1]. Создание конкурентных преимуществ на современном рынке для высшего учебного заведения предполагает принятие концепции и философии маркетинга, а также создание индивидуальной стратегии развития: «<…> необходимо сосредоточиться на потребностях своих стейкхолдеров, сегментации рынка, оценке конкурентной среды, позиционировании и создании новых продуктов/услуг, основанных на выявленных перспективных тенденциях рынка» [12, с. 245].
В последние годы деятельность вузов осуществляется в условиях возрастающей диверсификации и конкуренции, в значительной степени обусловленной широким выбором образовательных услуг, предоставляемых как крупными государственными университетами, так и некоммерческими вузами с небольшим числом студентов. Тенденцией нескольких десятилетий является существенное изменение конкурентного поведения академических институтов [23, с. 24]. Принятие концепции ориентации на рынок стало решением основных проблем для большинства государственных вузов, компенсирующим падение объемов государственного финансирования, и потребовало разработки корпоративных и рыночных стратегий, которые, в свою очередь, стали причиной роста конкуренции на рынке высшего образования [2, с. 297–298].
Тема маркетинга образовательных услуг является одной из наиболее дискуссионных в современном отечественном маркетинговом дискурсе. Современные исследования проблем организации маркетингового управления образовательной деятельностью также не лишены значительной доли полемики. В то время как некоторые ученые видят преимущества расширения использования маркетингового инструментария для управления конкурентоспособностью вуза, другие – не столь уверены в необходимости таких изменений [22]. В этой связи выявление специфики организации маркетинга в зарубежных вузах, а также анализ и адаптация в России зарубежного опыта приобретают большую значимость.
Маркетинг в сфере высшего образования сегодня призван играть совсем иную роль, чем это было всего лишь несколько десятилетий назад. Согласно Ф. Котлеру [11, с. 11], существуют определенные этапы эволюции маркетинга в сфере высшего образования. В частности, в маркетинговой литературе последних лет указывается на переход от «маркетинга, целью которого является продвижение образовательных услуг», к позиционированию и стратегическому планированию образовательной деятельности. Некоторые исследователи утверждают, что «маркетизация» услуг высшего образования принимает масштабы настоящей эпидемии [18, с. 187–188]. Новый этап развития также определяется как эпоха «маркетинга компаний» – происходит стирание границ между маркетинговой деятельностью вузов и коммерческих организаций. Формируется новая концепция – концепция клиентоориентированного маркетинга вузов. Изменяется само понимание ценности клиента (потребителя) для компании, а также ценности самого маркетинга для бизнеса. Главная цель клиентоориентированного маркетинга заключается в совершенствовании процесса обмена, происходящего между вузом и каждой из групп его клиентов, его целевыми аудиториями с целью обеспечения четкого понимания их потребностей. Это знание является предпосылкой и основным условием создания и поддержания конкурентного преимущества современного вуза [14]. Эффективный маркетинг, по мнению Л. Лоуэра, требует, чтобы вуз определил свою целевую аудиторию, понял ее потребности и непрерывно общался с ней как непосредственно, так и в интерактивном режиме [13]. Таким образом, маркетинг является частью системы упреждающего управления отношениями между вузом и рынком.
Проведенный в рамках настоящего исследования анализ позволил сделать следующий вывод: подавляющее большинство вузов стран ЕС, США и Канады [24] используют маркетинговый подход в своих управленческих практиках. Зарубежные вузы сегодня активно разрабатывают и улучшают свои маркетинговые стратегии. Среди основных изменений маркетинговых стратегий зарубежных вузов можно отметить: международный и региональный маркетинг; качественные изменения модели маркетинга – расширение использования digital-маркетинга, сокращение инвестиций в прямую рекламу и почтовые рассылки; дополнительное обучение персонала технологиям персональных продаж; использование социальных медиа (социальных сетей) как маркетинговый инструмент и источник PR; регулярные публикации результатов научных исследований; разработку и продвижение веб-сайта в сети Интернет как наиболее эффективного канала маркетинга; рост инвестиций в прямые продажи [16, с. 44].
На основе проведенного анализа можно выделить основные особенности маркетинговой практики зарубежных вузов.
1. Эффективное стратегическое планирование и управление брендом требуют развития идентичности и использования инструментов цифрового маркетинга.
Отраслевые вузы призваны развивать бренд, сохраняя верность традициям и качество образовательных услуг, тесно сотрудничая со своими студентами, их родителями, сотрудниками, преподавателями, выпускниками и инвесторами [19].
2. Создание сильных институциональных брендов требует участия специалистов по маркетингу крупных корпораций и серьезных финансовых вложений.
В некоторых случаях это предполагает изменение организационной структуры и создание должности директора по маркетингу, отвечающего за позиционирование, разработку и продвижение бренда вуза [17].
3. Онлайн-маркетинг предполагает использование:
– удобного и понятного веб-сайта, простого в навигации, который можно просматривать с помощью различных мобильных устройств;
– поисковой оптимизации – продвижение вузов и их образовательных программ по запросам (Yandex, Google);
– веб-аналитики;
– социальных медиа;
– мобильных технологий – мобильные версии сайтов и другой контент, создание онлайн-курсов для мобильных устройств.
4. Применение CMS- и CRM-систем. Наряду с использованием веб-аналитики и других методов освоения «данных большого объема» в сфере высшего образования профильные вузы создают системы управления отношениями с клиентами.
При этом термины «социальные» и «цифровые» относятся к применению как социальных СМИ, так и онлайн-маркетинга в его более общем понимании. Вузы широко используют такие цифровые платформы, как Twitter, Facebook, Linkedin, YouTube, в то время как веб-дизайн и интерфейс сайта оказывается одним из важнейших компонентов успешного маркетинга вуза [17, с. 2–3]. Проведенные в 2013 г. британской компанией Hobson социологические опросы иностранных студентов подтвердили этот вывод [7, с. 6].
В 2012 г. правительство Канады представило доклад «International Education: A Key Driver of Canada’s Future Prosperity», в котором указываются основные приоритеты брендинга канадских вузов [9]: установление приоритетных конкретных рынков; расширение бренда «Канада»; использование онлайн-технологий, в том числе понятного веб-сайта, который подчеркивает преимущества обучения в Канаде и может включать в себя видеоотзывы об учебе в вузе.
Таким образом, просто разработать веб-сайт вуза недостаточно. Согласно исследованию П. Квина «Consistent Website Experiences with Intuitive Navigation», веб-сайт вуза – не что иное, как «окончательное заявление его бренда», а домашняя страница является ключевым элементом опыта общения студентов и абитуриентов с брендом [20]: «Домашняя страница университета является центром ее веб-присутствия, и в попытке обратиться к разнообразной аудитории вуз сталкивается с проблемой разработки интуитивно понятного и лаконичного сайта ... Если посетители должны возвращаться на главную страницу каждый раз, чтобы найти содержание разделов сайта, они не захотят оставаться на нем долго. Навигация сайта – неотъемлемая составляющая его общей архитектуры».
В качестве удачного примера реализации концепции клиентоориентированного маркетинга при разработке веб-сайта можно привести, например, сайт Калифорнийского университета искусств – calarts.edu/ – или сайт Университета Аляски (Анкоридж) –uaa.alaska.edu/. Архитектура данных сайтов, очевидно, разрабатывалась исходя из потребностей основных целевых групп вуза – студенты, абитуриенты, сотрудники. Содержание сайта включает информацию, которую студенты чаще всего ищут в Интернете: преимущества обучения в вузе, работы студентов, организация жизни на кампусе, возможности получения финансовой помощи (кредитов и стипендий), возможности трудоустройства, недавние научные исследования и др. Кроме того, сайт вуза отвечает требованиям, предъявляемым к нему специалистами цифрового маркетинга «хорошо размещенной панели навигации», присутствия визуального контента (слайд-шоу, мультимедийный контент и т.д.), наличия «призывов к действию» (наличие кнопок «Применить сейчас», «Узнать больше» и т.п.) [21].
Выводы и предложения
В современных условиях достижение целей развития вузов и повышения их конкурентоспособности предполагает эффективное управление маркетингом как на стратегическом, так и на оперативном уровне. Приоритетная роль клиентоориентированного маркетинга вуза заключается в совершенствовании процесса обмена, происходящего между вузом и его студентами, абитуриентами, сотрудниками и другими целевыми аудиториями с целью обеспечения четкого понимания их ценности (потребностей). Условием создания и поддержания конкурентного преимущества современного вуза является способность восприятия и использования современных онлайн-технологий. При этом задачи разработки и успешного продвижения бренда вуза предполагают повышение уровня «присутствия» вуза в сети Интернет, разработку и продвижение интуитивно понятного и удобного веб-сайта, адаптированного для реализуемой вузом маркетинговой стратегии.
Используемые источники
1. Кузьмина Е.Е. Конкуренция на рынке образовательных услуг // Вестник университета. Серия: Развитие образования в области менеджмента. – М.: ГУУ, 2001. – № 2. – С. 15–21.
2. Кушель Е.С. Конкурентоспособность вузов: принципы обеспечения // Управленческие науки в современной России. – 2014. – Т. 1. – № 1. – С. 297–299.
3. Старкова Н.О., Соколова И.В. Виды маркетинговых коммуникаций в интернетсреде // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 11-3 (52-3). – С. 422–426.
4. Шаляпина М.А. Роль дистанционных образовательных технологий в современной системе высшего образования. Глобализация науки: проблемы и перспективы: сб. статей Международной научно-практической конференции. 7 февраля 2014 г. / отв. ред. А.А. Сукиасян. – Уфа: РИЦ БашГУ, 2014. – С. 154–155.
5. Best and Innovative Practices in Higher Education Assessment. April 2013. Hanover Research [Электронный ресурс]. URL: grip.umn.edu/assets/best-and-innovativepracticesin-higher-education-assessment-(4).pdf
6. Bruneau W., Schuetze H.G. Less state, more market: University reform in Canada and abroad // Canadian Journal of Higher Education. – 2004. – № 34 (3). – Pp. 1–12.
7. Competing Globally: Understanding the decision making processes of prospective international students. Hobsons, May 2013. p. 6 [Электронный ресурс]. URL: hobsons.com/uploads/documents/hobsons_international_student_decision_making.pdf.
8. Garrido J.L.G. The Evolution of European University // European Education. – 2002. – Vol. 34. – № 3. – P. 54–58.
9. International Education: A Key Driver of Canada’s Future Prosperity. Advisory Panel on Canada’s International Education Strategy, Foreign Affairs and International Trade Canada, August 2012. p. 45–55.
10. International Trends in Higher Education 2015. University of Oxford International Strategy Office [Электронный ресурс]. URL: ox.ac.uk/sites/files/oxford/International%20Trends%20in%20Higher%20Education%202015.pdf
11. Kotler P., Fox K. Strategic Marketing for Educational Institutions. – 2 nd Ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1995. – P. 11.
12. Kotler P., Karen F. Strategic Marketing for Educational Institutions // Second Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1995. – Р. 245.
13. Lauer L. Advancing Higher Education in Uncertain Times. Washington, DC: Council for Advancement and Support of Education, 2006.
14. Lynch R., Baines P. Strategy Development in UK Higher Education: Towards ResourceBased Competitive Advantages // Journal of Higher Education and Management. – 2004. – Vol 26. – № 2. – Pp. 171–187.
15. Machado R., Cassim S. Marketing for Entrepreneurs. Juta Academic, 2004. – 224 p.
16. Maringe F., Gibbs P. Marketing Higher Efucation, Theory and Practice, McGraw Hill, England, 2009. – Р. 44.
17. Morrison M. Why Higher Education Needs Marketing More Than Ever. Advertising Age, October 22, 2013 [Электронный ресурс]. URL: adage.com/article/cmo-strategy/highereducationmarketing/244820
18. Natale M.S., Doran C. Marketization of Education: An Ethical Dilemma // Journal of Business Ethics. – 2012. – № 105. – P. 187–196.
19. Perkins+Will. Harnessing the Power of the University Brand: Five Steps to an Effective Branded Facility [Электронный ресурс]. URL: perkinswill.com
20. Quinn P. Consistent Website Experiences with Intuitive Navigation. Higher Education Marketing, November 13, 2013 [Электронный ресурс]. URL: higher-educationmarketing.com/blog/intuitive-navigation
21. Ratliff A. Are They Listening? Social Media on Campuses of Higher Education // The Journal of Technology in Student Affairs, Summer 2011 [Электронный ресурс]. URL: studentaffairs.com/ejournal/Summer_2011/AreTheyListening.html
22. Schmidt V. Academic Values & Student Identity in the Marketized Higher Education Sector. Student Perceptions of Transforming Universities in Germany and Denmark. Master’s Thesis in Culture, Communication and Globalisation. Aalborg University Denmark, 2013. URL: projekter.aau.dk
23. Stimac H., Simić L.M. Competitiveness in Higher Education: a Need for Marketing Orientation and Service Quality // Economics & Sociology. – 2012. – Vol. 5, No 2. – Pp. 23–34.
24. UNICON. Executive Education Consortium. Best Practices in Marketing Executive Education. Research Study. November, 2012 [Электронный ресурс]. URL: uniconexed.org
25. Witt/Kieffer. Best Practices in Higher Education Presidential Search [Электронный ресурс]. URL: wittkieffer.com
