Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2016
Улицкая Н.Ю.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры кадастра недвижимости и права
Пензенского государственного университета архитектуры и строительства
ЧурсинА.И.,
кандидат географических наук, доцент кафедры землеустройства и геодезии
Пензенского государственного университета архитектуры и строительства
ИшамятоваИ.Х.,
магистр Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства
В статье приведены результаты мониторинга деятельности пензенских строительных фирм с позиции маркетинга местожительства и маркетинга земельного бизнеса. Показано, в каких местах в городе сосредоточено новое жилищное строительство, какова структура рыночных предложений. Выявлено, что ориентирование застройщиков на платежеспособный спрос влечет преобладание на рынке жилья малогабаритных квартир, а искусственный дефицит земель вынуждает строить на окраинных территориях и в пригороде.
Для развития города, стимулирования притока населения и привлечения инвестиций на территорию необходимо создавать благоприятные условия жизнедеятельности людей, что возможно достичь за счет реализации маркетинга местожительства и маркетинга земельного бизнеса.
Под маркетингом местожительства понимается вид маркетинга земель в сегменте удовлетворения потребностей населения в жилье. Застройщики, или, как сейчас модно их называть, девелоперы, предлагают потребителям застроенные и благоустроенные места для проживания. В качестве инструментов комплекса маркетинга местожительства (концепция 4Р) выступают: квартира и придомовая территория, цена квартиры плюс стоимость проживания (коммунальные платежи и пр.), расположение жилья в структуре населенного пункта, местоположение офисов продаж и условия приобретения жилья (скидки, рассрочка, инвестирование, кредитование). В качестве коммуникаций продвижения девелоперы используют свои официальные сайты, ресурсы Интернета, рекламу на телевидении, баннеры. Реже для привлечения внимания к рыночному предложению используются событийные мероприятия: экскурсии по новостройкам, праздники в новых жилых комплексах, конкурсы.
Под маркетингом земельного бизнеса понимается вид маркетинга земель в сегменте удовлетворения потребностей делового рынка (юридические лица, предприниматели), в частности под хозяйственную деятельность, для извлечения прибыли. Как правило, продавцами выступают органы местного самоуправления, заинтересованные в развитии территории. Инструментами комплекса маркетинга земельного бизнеса для жилищного строительства выступают: земельные участки, или инвестиционные площадки (с коммуникациями, с существующей застройкой
или без них), с прилегающей инфраструктурой; цена плюс стоимость ведения бизнеса; расположение места в структуре населенного пункта; условия предоставления места под освоение. Продвигают такие площадки органы власти в основном через официальные сайты. По большому счету – это очень закрытый рынок, и узнать о «реальных» условиях расположения бизнеса на той или иной территории представителям делового рынка бывает крайне сложно.
Следовательно, диалектическое сочетание маркетинга местожительства и маркетинга земельного бизнеса для обеспечения устойчивого развития города, учета интересов населения, инвесторов и власти вызывает необходимость проведения комплексного исследования жилищного строительства.
Около 10 последних лет на рынке жилищного строительства г. Пензы осуществляют свою деятельность 22 застройщика. Среди наиболее крупных можно выделить ОАО «Пензастрой», ООО «ПКФ «Термодом», ООО «СКМ Групп». Продолжительное время лидирующую позицию по количеству возводимого жилья занимает ОАО «Пензастрой» (рис. 1) [1; 2].
ОАО «Пензастрой» реализует более 20 жилищных проектов в г. Пензе и пригороде [3]; ООО «СКМ Групп» – около 10 жилищных проектов и более 10 коммерческих [4]; ООО «ПКФ «Термодом» реализует единственный, но самый масштабный проект на границе города и Засечного сельсовета [5]. Анализ показал, что большинство участков, осваиваемых ОАО «Пензастрой», отнесены к менее выгодным, в результате чего застройщику приходится нести дополнительные затраты капитала, труда и времени. ООО «СКМ Групп» благодаря лоббированию своих интересов в органах власти достаются наилучшие участки. В табл. 1 приведены примеры площадок, осваиваемых этими застройщиками.
Как видно, органы местного самоуправления предлагают девелоперам три основных типа товара:
– наиболее инвестиционно-привлекательные площадки – участки с более выигрышным местоположением, без обременений, с развитой прилегающей инфраструктурой;
– инвестиционно-привлекательные площадки – участки с удобным местоположением, с хорошими условиями для развития инфраструктуры;
– менее инвестиционно-привлекательные площадки – участки со значительными обременениями (снос строений, расселение населения), без инфраструктуры.
Следовательно, застройщики получают разные по ценности земли, что приводит к различиям ликвидности проектов и получения прибыли. Девелоперу, получившему менее ценный участок земли, предстоит затратить наибольшие усилия, чтобы создать наиболее привлекательный для потребителей продукт и окупить свой бизнес.
Рассмотрим структуру рыночных предложений застройщиков. На рис. 2 показано распределение возводимых многоквартирных домов по микрорайонам: наибольшая плотность застройки складывается в Терновке (южная часть города) и в Арбеково (северо-западная часть). На январь 2016 г. максимальные доли на рынке по объемам возводимых многоквартирных жилых домов в г. Пензе приходятся на Октябрьский район и с. Засечное. Доли Ленинского и Первомайского районов составляют 17 и 18% соответственно. Минимальная доля на сегодняшний день зафиксирована в Железнодорожном районе [1; 6].
Практически весь объем предложения приходится на объекты экономи комфорт-класса (39 и 49% соответственно). На 1 января 2016 г. в стадии строительства находятся несколько объектов бизнес-класса – 11% в общем объеме, объекты элитного класса составляют 1% (рис. 3). В период с августа 2014 г. по январь 2015 г. объем предложения в экономклассе возрос на 4,4%. В среднем классе объем предложения увеличился на 20,7% [6; 7]. Анализ строительства жилья в разрезе административных районов г. Пензы и микрорайонов выявил, что максимальная доля домов экономкласса и класса комфорт представлена в с. Засечное – 13,1 и 20% от общего количества новостроек соответственно. Минимальная доля экономкласса – в Ленинском районе (3% от общего количества новостроек);
класса комфорт – в Первомайском районе (3%). Максимальная доля домов бизнес-класса возводится в Первомайском районе (5,2%), минимальная – в Ленинском районе (2,7%) [7]. В микрорайоне Арбеково дома экономкласса возводятся в эко-квартале «Запрудный», жилом комплексе «Арбековская застава», в Южной поляне – жилые комплексы «Ревьера» и «Тамбовская застава», в районе ГПЗ-24 – жилые комплексы «Измайловский» и «Олимпийская роща», на севере – жилой комплекс «Северное сияние», в микрорайоне Веселовка – жилой комплекс «Ближняя Веселовка», в Терновке – город-спутник [2].
В основном застройщики предлагают рынку кирпичные дома (69% от общего объема). Монолитная технология строительства занимает 13%, панельная – 18% [7].
Проведя анализ новостроек по рыночным ценам, делаем вывод, что минимальная цена зафиксирована в с. Засечное и в Железнодорожном районе, максимальная – в Ленинском районе.
В Октябрьском районе цены колеблются от 1 400 000 руб. до 6 800 000 руб., в Ленинском районе – от 1 700 000–8 000 000 руб., в Первомайском районе – от 1 400 000–6 500 000 руб., в Железнодорожном районе – от 1 200 000–4 500 000 руб., в с. Засечное – от 1 000 000–3 300 000 руб. Диапазон стоимости новостроек представлен в табл. 2 [6]. Как показал проведенный анализ, цены на жилье зависят от ценовой ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения, платежеспособности потребителей; от характеристик рыночных предложений: месторасположения, качества, площади, планировки, этажа квартир; от деловой репутации застройщиков.
Сегодня значительная часть рыночных предложений застройщиков не реализуется (большое количество жилья пустует) из-за низкого уровня платежеспособного спроса населения.
Таким образом, выявлено, что застройщики, ориентируясь на платежеспособный спрос населения, предлагают рынку 1-комнатные и 2-комнатные квартиры, класса эконом и комфорт. Наиболее доступным рыночным предложением для жителей является предложение квартир от ОАО «Пензастрой» в с. Засечное при минимальной цене и хорошем качестве.
Используемые источники
1. Официальный сайт администрации города Пензы. – URL: penza-gorod.ru/
2. Пензенский строительный портал. – URL: pnzstroi.ru/
3. ОАО «Пензастрой». – URL: oao-penzastroy.ru/
4. Холдинг SKMGroup. – URL: skmg.ru/
5. Строительный холдинг «Термодом». – URL: termodom-pnz.ru/
6. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области. – URL: pnz.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/pnz/ru/statistics/
7. Полякова А.В., Учинина Т.В. Анализ тенденций развития первичного рынка жилой недвижимости города Пензы // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 5; URL: science-education.ru/ru/article/view?id=14949
