Бренд как результирующий элемент маркетинга взаимоотношений организаций культуры

Самойленко Г.Ю.,
аспирант кафедры стратегического маркетинга
Омского государственноо университета им. Ф.М. Достоевского

Построение сильного бренда является важнейшей стратегической целью, определяющей эффективность взаимодействия организации со стейкхолдерами, так как  бренд, по сути, включает в себя все сколь-либо значимые аспекты маркетинга взаимоотношений, начиная от имиджа и заканчивая сугубо сущностными (эмоциональными) категориями. В этой связи бренд в его комплексном понимании рассматривается на примере организаций культуры, деятельность которых, исходя из принципов социальной ответственности, должна соответствовать высокому уровню так называемого культурного продукта.

В структуре маркетинга взаимоотношений организаций как коммерческой, так и некоммерческой направленности особое место, исходя из совокупного значения, занимает бренд. Бренд, так или иначе, непосредственно связан со многими составляющими маркетинга, в том числе потребительской лояльностью, ценностью, качеством и т.д. Если на начальном этапе за счет развития маркетингового и управленческого комплекса происходят становление и укрепление бренда, то в дальнейшем бренд становится своеобразным гарантом реализации миссии и целей – лицом организации на рынке товаров или услуг, элементом маркетинговой отдачи (результативности).

Очевидно, что далеко не каждая организация обладает брендом в его комплексном понимании, иначе успешный (полноценный) бренд не являлся бы относительной редкостью, а создание сильного бренда не считалось бы одной из сложнейших для достижения стратегических целей задач. Таким образом, бренд – это не только торговая марка или, с юридической точки зрения, товарный знак, добавленный к ним слоган, этикетка, реклама и т.д., бренд – более широкий, результирующий элемент маркетинга взаимоотношений, согласно определению Лесли де Чернатони – «совокупность функциональных и эмоциональных ценностей» [1]. По мнению Пола Темпорала, «бренд существует только в сознании потребителей, и без их эмоциональной приверженности претенденты на статус бренда будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами...

Бренд – совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями...» [2, с. 35]. Исходя из этого применительно к организациям культуры бренд можно представить как совокупность взаимоотношений между организацией и различными стейкхолдерами данной организации, основанных на принципах социальной ответственности.

Согласно результатам исследований специалистов в сфере маркетинга культуры бренд подразделяют на brand-name и brand-image. Brand-name – словесная часть марки или словесный товарный знак, а brand-image – визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории. Следовательно, бренд – это символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта» [3, с. 33]. Приведенное определение характеризует основообразующее значение качества с точки зрения подлинности культурного продукта, определяет важнейшую для культурных учреждений задачу гарантирования такой подлинности, являющуюся в контексте социальной ответственности обязанностью и обязательным условием для полноценного бренда.

На рис. 1 обозначена бренд-интеграция менеджмента и маркетинга, определяющая место бренда в системе отношений маркетинга и менеджмента [4, с. 480].

Помимо компонентов комплекса маркетинга взаимоотношений «человек» в значении «представитель организации» и «человек» в значении «потребитель» [5, с. 79], бренд воздействует также на посредников и на общество в целом. Каждый из них может по-разному воспринимать и относиться к организации, товару или услуге, однако, чем суммарно целостнее и суммарно позитивнее отношение стейкхолдеров, тем сильнее и качественнее бренд в его комплексном понимании.

Построение сильного бренда предполагает решение сложнейших для организаций практических маркетинговых задач, что исходит из сложности и системности теоретического основания. Под силой бренда подразумевается сила его воздействия на стейкхолдеров. Восприятие бренда может быть положительным и отрицательным, чем положительнее и целостнее восприятие, тем сильнее бренд. Целостность – сумма отношений к организации или услуге всех стейкхолдеров: от топ-менеджеров до общественности. Если положительное восприятие характерно только для элемента комплекса маркетинга «человек» в значении «представители организации», то сила воздействия бренда, очевидно, невелика, хотя внутренне организация может быть достаточно сплоченной. Чем лучше освоена внутренняя среда, тем успешнее взаимоотношения организации с различными стейкхолдерами, имеющими отношение в том числе к среде внешней. Наиболее важными участниками отношений являются посетители, а также члены, доноры и волонтеры; именно от их восприятия в первую очередь зависит сила воздействия бренда.

Под обществом в данном случае следует понимать других, важных для конкретного учреждения стейкхолдеров, которые в сумме определяют масштабность бренда, т.е. известность организации на глобальном рынке. Сила воздействия бренда организаций культуры отражена на рис. 2.

Естественно, что восприятие бренда для обозначенных стейкхолдеров может быть различным, например персонал может относиться к бренду, а значит к организации, либо положительно, либо отрицательно. В первом случае в зависимости от степени положительного восприятия движение происходит по шкале вправо (от 1 – «умеренно положительное» до 8 – «самое положительное»). Каждый следующий стейкхолдер суммируется с предыдущим, а площадь фигуры (треугольника) слева или справа от вертикальной оси схематично обозначает либо слабость, либо силу бренда соответственно (например, наименьший треугольник 0-1-1 обозначает умеренно положительное восприятие бренда топ-менеджерами, в случае самого положительного восприятия бренда данным стейкхолдером образуется треугольник 0-1-8 и так далее по каждому стейкхолдеру). На рис. 2 (справа от вертикальной оси) представлен вариант, когда с возрастанием важности стейкхолдеров (от 1 до 8) соответственно возрастает степень положительного восприятия бренда и наоборот (слева от вертикальной оси) – когда увеличивается степень отрицательного восприятия. Общую силу воздействия бренда для наглядности возможно подсчитывать, сравнивая восприятие различных стейкхолдеров – вычитая из общей площади положительного восприятия общую площадь отрицательного, в зависимости от полученных результатов.

Восприятие бренда целесообразно измерять на основе результатов анкетирования, при этом для каждого из стейкхолдеров важно формировать индивидуальные анкеты с учетом конкретной ценности (у каждого стейкхолдера свои приоритеты). Для наибольшей объективности результатов технология опросов должна основываться на возможности анонимных ответов для стейкхолдеров, имеющих к организации непосредственное отношение: персонала, членов, доноров, волонтеров, что позволит своевременно устранять недостатки и совершенствовать бренд.

Ценность бренда для организации определяется соответственно качеством бренда и силой воздействия на стейкхолдеров.

Особую важность для организаций культуры, исходя из специфики деятельности, имеет бренд-имидж (brand image), что объясняется высокой степенью социальной ответственности, а также культурной (творческой) ориентированностью.

В отношении визуального представления организации, ее услуг, рекламных материалов, иных составляющих продвижения, учреждения культуры призваны быть ориентиром и локомотивом имиджевого развития на всем рынке, включая коммерческие компании различных направлений деятельности. Например, наибольшей художественной образностью в коммерческом секторе отличаются рекламные материалы крупных парфюмерных компаний, подтверждающих таким образом статус организации и уровень продукта через соответствующего уровня стилистику. Таким образом, продвижение продукта организаций культуры должно в не меньшей степени соответствовать художественному и культурному уровню самого продукта.

Как показывает реальная практика, в том числе по объективным (прежде всего финансовым) причинам, некоммерческим организациям достаточно сложно создавать обозначенный имидж бренда посредством реализации затратных проектов; компенсировать недостаток возможно как раз за счет эффективных взаимоотношений с донорами, а также с креативными волонтерами и другими стейкхолдерами.

Среди элементов так называемой призмы идентичности Ж.-Н. Капферера,  занимающей важное место в теории идентичности бренда, в контексте исследования логично выделить значимый элемент «культура», предполагающий, что «образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п. переносятся на сам бренд, закрепляя его позиции на рынке» [6, с. 100]. На примере культурных учреждений федерального и регионального значения, таких как Музеи Московского Кремля или Государственная

Третьяковская галерея, действительно наблюдаем, что все указанные составляющие переносятся на бренд и даже формируют его, так как культурный продукт в данном случае есть культурное наследие страны – сама российская культура.

Аналогично образу и внешнему представлению марки не меньшего внимания требуют сущностные категории – сущность (душа) бренда (brand essence или brand spirit), т.е. все то, что потребитель отмечает при каждом опыте взаимодействия, иначе, то, что в конечном счете определяет положительное либо отрицательное восприятие бренда. Таким образом, происходит суммарное формирование качества бренда, изначально основывающегося на качестве продукта.

Для организаций сферы культуры, чья деятельность тематически совместима, возможно единое кобрендинговое развитие (co-branding). Подобная мера, учитывая неравномерность развития культурных учреждений в России, целесообразна с точки зрения перенятия опыта организациями, располагающими изначально более скромными ресурсами, однако нуждающимися в совершенствовании системы маркетинга, что позволит одновременно налаживать взаимодействие с более широкой аудиторией и укреплять свой собственный уникальный бренд. На сегодняшний день совместное развитие зачастую ограничивается проведением отдельных мероприятий (выставок, конференций) крупными организациями одного и того же региона, однако некоторые культурные учреждения стремятся к расширению границ сотрудничества. Так, в 2014 г. выставку, посвященную творчеству художника Фёдора Федоровского, Государственная Третьяковская галерея проводила совместно с Музеем Большого театра и Театральным музеем имени А.А. Бахрушина; в 2015 г. Большой театр совместно с Английской национальной оперой представляли постановку оперы Генделя «Роделинда»; в 2003 г. Государственный Русский музей совместно с Мариинским театром и Санкт-Петербургским государственным музеем театрального и музыкального искусства организовывали выставку, посвященную истории старейшего музыкального театра страны – Государственного академического Мариинского театра; в 2015 г. в Сургуте проходили совместные мероприятия Центральной библиотечной системы и Всероссийского музея А.С. Пушкина (Санкт-Петербург), направленные на продвижение русской классической литературы; начиная с 2015 г. Государственный Эрмитаж и Михайловский театр реализуют ряд совместных проектов; кроме того, действующие выставочные центры Эрмитажа: «ЭрмитажАмстердам», «Эрмитаж-Выборг», «Эрмитаж-Казань», а также формируемые «ЭрмитажУрал», «Эрмитаж-Владивосток», «Эрмитаж-Сибирь» способствуют кобрендинговому развитию с зарубежными и, что особенно важно, отечественными организациями культуры из удаленных от Санкт-Петербурга регионов, например с Екатеринбургским музеем изобразительных искусств и Омским областным музеем изобразительных искусств имени М.А. Врубеля. Очевидно, что подобные коммуникации, предполагающие взаимодействие российских и зарубежных, столичных и региональных культурных учреждений, в том числе организаций разного профиля (музей-театр, библиотека-музей и т.п.), при грамотном подходе всегда положительно сказываются на взаимоотношениях организаций с различными стейкхолдерами, иными словами, на бренде.

Известно, что для создания по-настоящему сильного бренда требуется достаточное количество времени. За период формирования рыночной экономики в России, пожалуй, ни одной организации культуры до сих пор не удалось самостоятельно (с нуля) построить сильный бренд в его комплексном понимании.

На сегодняшний день развитость в отношении бренда присуща исключительно крупным, преимущественно столичным, учреждениям культуры Российской Федерации. В отличие от рынка коммерческих услуг бренд таких организаций начал свое становление и укрепление еще в СССР (и ранее), в зависимости от даты образования, особенностей ведения деятельности, конкретного культурного продукта. Исторически прежде всего государственная поддержка (сохранение культурного наследия) обеспечивает известность и востребованность крупных культурных учреждений на территории страны. Сегодня под такой известностью можно понимать в том числе силу бренда. Яркими примерами действующих в настоящее время организаций с сильным брендом, сформировавшимся либо укрепившимся в досоветский и советский периоды, являются: Государственный Эрмитаж, Музеи Московского Кремля, Государственная Третьяковская галерея, Государственный Русский музей, Государственный музей изобразительных искусств имени А.С. Пушкина, Большой театр, Мариинский театр, Театр на Таганке и т.д.

Первые три музея (музейных комплекса) относятся к числу самых посещаемых музеев мира [7], что определяется соответственно известностью бренда на глобальном рынке. Таким образом, бренд, как указывалось, формируется в течение времени вне зависимости от действующих экономических систем, т.е. любой временной отрезок ведения деятельности организацией в той или иной степени влияет на бренд, создает определенный накопительный эффект бренда – его преемственность. Следовательно, если не поддерживать соответствующее качество бренда, даже сильная в исследуемом контексте организация с течением времени, очевидно, способна лишиться своих брендовых преимуществ на рынке или в отрасли.

В зависимости от специфики культурного продукта для различных организаций характерна своя брендовая основа, определяющая неповторимость бренда, формирующая его идентичность. «Идентичность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов» [6, с. 99]. Идентичность как индивидуальность во многом связана с вызываемыми при посещении организации культуры ассоциациями. Основу бренда в комплексном понимании составляют соответственно компоненты комплекса маркетинга взаимоотношений: «культурный продукт» (главный экспонат, предмет, их совокупность); «место» (страна, город, улица, здания, техническая оснащенность, инфраструктура); «человек» в значении «организация» (известная личность, относящаяся к числу руководителей или сотрудников организации, отдельный специалист или коллектив в целом); «человек» в значении «потребитель» (в широком смысле тот или иной ключевой стейкхолдер, взаимодействие организации с которым вызывает положительный отклик – реакцию общества); «продвижение» (различные мероприятия, способствующие привлечению стейкхолдеров). Учитывая некоммерческую направленность исследуемых организаций, а также приоритетность эмоционального аспекта, компонент «цена» в данном случае целесообразно не рассматривать в комплексе «основы бренда». Создание и накопление с течением времени составляющих основы бренда есть история бренда, элемент или совокупность элементов основы бренда определяют уникальную атмосферу бренда, влияющую на эмоциональную приверженность стейкхолдеров. Схема идентичности бренда организаций культуры представлена на рис. 3.

Идентичность бренда Лувра (Париж) строится на наличии среди различных художественных произведений известнейших мировых шедевров – Моны Лизы и Венеры Милосской. Мемориальный музей Холокоста в Вашингтоне в свою очередь опирается на большую роль эмоций в создании бренда [8, с. 99]. Государственная Третьяковская галерея и Государственный Эрмитаж располагают целым рядом произведений известнейших отечественных и европейских художников, каждое из которых в зависимости от предпочтений того или иного стейкхолдера определяет идентичность бренда. Музеи Московского Кремля – это прежде всего «место» – русская история, русская культура – уникальная атмосфера.

Всемирную известность имеют экспонаты Американского музея естественной истории, находящегося в Нью-Йорке (крупнейший метеорит из всех найденных на Земле, скелет тираннозавра длиной 15 м, сапфир «Звезда Индии» в 563 карата), и Смитсоновского Института, в частности Национального музея естественной истории в Вашингтоне (живой коралловый риф, «зоопарк насекомых», голубой бриллиант «Надежда»). Данные организации наряду с Британским музеем (Лондон) являются примером того, как «продвижение» по своему эффекту может превосходить «продукт» за счет масштабности своего влияния на стейкхолдеров. Так, лучшей рекламой для Американского музея естественной истории, Смитсоновского Института и Британского музея стала известная серия голливудских художественных фильмов «Ночь в музее», действие которых происходит на территории этих учреждений. Своеобразный маркетинговый симбиоз кинематографа и музейной деятельности укрепил позиции бренда кинопроекта и задействованных в съемочном процессе организаций, что выразилось в увеличении посещаемости и привлечении дополнительных стейкхолдеров в кинозалы и музеи соответственно.

«Рассматривая бренд как индивидуальность, Дэвид Аакер отмечает, что наделение бренда человеческими чертами дает возможность сделать его идентичность богаче и интереснее» [6, с. 103]. В 2016 г. специально к Чемпионату мира по хоккею, проходящему в России, в Москве был открыт тематический Музей хоккея, посвященный истории данного вида спорта, достижениям отечественных спортсменов.

Во время проведения турнира музеем организовывались различные мероприятия с непосредственным участием известных советских и российских хоккеистов, что, безусловно, в соответствии с тематикой повлияло на бренд, дополнило экспозиции живым общением. Подобное взаимодействие исходя из специфики учреждения имеет определяющее брендовое значение, в ином случае музеи, открытие которых приурочено к определенному событию, рискуют стать организациями одного события.

Если в коммерческом секторе при продвижении продукта с целью так называемого «очеловечивания бренда» к рекламной деятельности привлекаются известные широкому кругу персоны, то, например, для театров важно, чтобы непосредственно в коллективе был популярный актер (актеры). Например, Театр на Таганке ассоциируется в первую очередь с Владимиром Высоцким, который, будучи также поэтом и автором песен, являлся одним из самых популярных людей Советского Союза. По итогам опроса ВЦИОМ, проведенного в 2010 г., Высоцкий занял второе место в списке «кумиров ХХ века» после Юрия Гагарина [9]. Память об актере, интерес к его творчеству по-прежнему привлекают в театр различных стейкхолдеров: посетителей, доноров, волонтеров, экспертное сообщество, медиа и т.д.

Таким образом, очевидна как важность – результирующее значение бренда в системе маркетинга взаимоотношений организаций культуры, так и сложность – комплексность бренда, предполагающая учет не только функциональных, но  и эмоциональных ценностей; понимание бренда как совокупности взаимоотношений между организацией и различными стейкхолдерами данной организации, основанных на принципах социальной ответственности, а также прямая связь идентичности бренда с отдельными компонентами комплекса маркетинга.

Используемые источники
1. McEnally Martha R. The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations / Martha R. McEnally and L. de Chernatony // Academy of Marketing Science Review. – 1999. – № 2. – Р. 8–20.
2. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2003.
3. Музеи. Маркетинг. Менеджмент: практическое пособие / сост. В.Ю. Дукельский; ред. коллегия: В. Дукельский, С. Кози, Н. Никишин. – М.: Фонд Ноу-Хау, 2001.
4. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учебное пособие. – СПб.: Лань; Планета музыки, 2009.
5. Самойленко Г.Ю. Место и значение компонента «человек» в целостной системе маркетинг-менеджмента организаций культуры // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 75–81.
6. Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: учебное пособие. – М.: МАКС Пресс, 2012.
7. Самые посещаемые музеи и выставки: 100 самых популярных музеев мира за 2013 год // The art newspaper Russia. – 2014. – № 4 (23). – С. 23–24.
8. Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. – San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008.
9. Сайт ВЦИОМ. Пресс-выпуск № 1413. «Русские кумиры ХХ века». URL: wciom.ru/index.php?id=236&uid=13080 (дата обращения: 01.05.2016).