Розничный банкинг в эпоху перехода к цифровой экономике

Неретина Е.А.,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга
ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный
университет имени Н.П. Огарёва»

Лашина М.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга ФГБОУ ВО «Национальный
исследовательский Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарёва»

В статье рассматриваются новые возможности и вызовы, возникающие перед банковской системой под воздействием четвертой промышленной революции, связанной с использованием цифровых технологий и изменением поведения потребителей.

Обосновывается необходимость пересмотра банками ценностных и целевых установок в условиях перехода к цифровой экономике, а также изменений в структурном построении и функционале их маркетинговых служб.

Глубокий экономический кризис, охвативший весь мир в 2008 г., побудил банки для спасения банковской системы вложить 8,7 трлн долл. В этот период в научных кругах развернулась дискуссия о сущности и истоках кризиса мировой банковской системы. Выдвигались версии, связанные с изменением места и роли банков в открытом обществе, базовых ценностей банков, а также с их идентификацией и восприятием в деловых и общественных структурах. Все они, безусловно, имели свои основания и аргументы, большинство из которых носили частный или локальный характер. Между тем проблема была гораздо глубже и многограннее, так как она указывала на несоответствие банковской системы и деятельности банков новым реалиям, т.е. на ее устаревание [3].

Основной удар банковской системе, и особенно розничному банкингу, был нанесен новой технологической революцией и изменением поведения потребителей.

С конца XIX в. скорость распространения новых технологий и продуктов постоянно росла. Если телефону, чтобы достичь «критической массы», потребовалось около 50 лет, телевидению –около 23–5 лет, сотовому телефону –около 12–4 лет, то Интернет, появившийся в 1991 г., стал массовым феноменом всего за 7 лет [2, c. 19].

Новые технологии, такие как iPod, Facebook, блокчейн и др., доходят до массового потребителя не за годы, как это было раньше, а за месяцы. Все это, безусловно, меняет поведение потребителей, которые очень быстро воспринимают новинки.

Новые технологии активно стали проникать прежде всего в банковскую деятельность и в целом в финансовую сферу, хотя сами банки –это достаточно консервативные институты, медленно внедряющие инновации. К тому же традиционные банки инертны и забюрокрачены. Под предлогом обеспечения безопасности и снижения рисков они требуют от клиентов соблюдения множества установленных ими процедур (сбора справок, подписей). Устаревшие «бумажные» требования дороги и неэффективны как источники информации и форма взаимодействия с клиентами. Опросы, проведенные Forrester Rescarch, показали, что 70% клиентов банков желают избавиться от бумажных процедур, вызывающих раздражение и потерю времени. В связи с этим усиливается противоречие между динамично изменяющимися потребностями клиентов и неспособностью банковской системы быстро на них реагировать. Кроме того, банки также попали в невыгодное положение, связанное с угрозами потери клиентов и финансовой устойчивости из-за появления на рынке банковских услуг новых игроков, завоевывающих право на обслуживание клиентов с помощью новых технологий (мобильных платежей, дебетовых карт, сенсорных экранов, цифровых платформ). К тому же эти структуры не обременены старыми правилами и процедурами.

Проведенные зарубежными учеными исследования свидетельствуют о том, что ежедневно среднестатистический индивидуум проводит 94 минуты, используя приложения, проверяя электронную почту и отправляя текстовые сообщения до 100 раз в день. Клиенты подключаются к мобильным банкам 20–30 раз в месяц, интернет-банкам – 7–10 раз в месяц, а в отделение банка заходят лишь пару раз в год [2, c. 11]. По мнению Бретта Кинга, «сегодня банк – это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете» [2]. Именно с этой позиции в эпоху цифровизации потребители будут оценивать провайдеров как в розничном банкинге, так и в целом в сфере финансовых услуг.

Традиционные критерии оценки банка как финансового института, связанные с его местоположением, размером капитала, широтой портфеля продуктов и услуг, количеством отделений, размером процентных ставок, уступают место таким критериям, как скорость и качество обслуживания, доверие, безопасность, доступность (табл. 1).

Такие изменения в критериях оценки обусловлены тем, что клиенты в эпоху цифровизации становятся другими, так как у них появляются более широкие возможности выбора, изменение образцов поведения потребителей банковских продуктов и услуг значительное влияние оказывают социально-психологические факторы, процессы распространения информации и способы коммуникации, особенно в рамках сообществ, формируемых в социальных сетях. Согласно теории позитивной мотивации А. Маслоу, психологические факторы воздействуют на развитие личности на высших уровнях иерархии потребностей, связанных с самоуважением и самоактуализацией. В связи с этим меняются ценностные установки индивидуума, его восприятие, предпочтения и поведение.

Рост уровня образования и информированности клиентов, а также новые технологические возможности изменили прежде всего ценность времени и, соответственно, обусловили необходимость его более разумного использования. Клиент стал более независимым от банка, так как у него есть возможность выбора провайдера как с точки зрения затрат времени, форм обслуживания, так и расходования денежных средств. Кроме того, возможность самостоятельного принятия более качественного решения проблемы повышает самооценку потребителя.

Не только изменяющиеся образцы поведения клиентов представляют угрозу для банков, но и новые конкуренты, готовые быстро использовать современные технологии. Это такие небанковские структуры, как Pay Pal, Sguare, Apple, Starbucks, P-2-P – кредиторы и др. К тому же в условиях перехода к цифровой экономике появляется множество новых каналов коммуникации, открывающих доступ к разнообразным продуктам и услугам по всему миру, что также способствует разрушению традиционной банковской системы [9, c. 16].

По мнению Б. Кинга, существует четыре фазы разрушения традиционной банковской системы [2, c. 22]:

1 фаза связана с приходом Интернета, который принципиально изменил способы доступа потребителей к банкам и деньгам. Для осуществления транзакций они все чаще стали использовать возможности интернет-банкинга и все реже – посещать банки и их отделения;

2 фаза – появление социальных сетей, которые нарушили неравенство в системе «банк–клиент». Если до этого банки могли оказывать давление на клиентов с позиций сроков, условий и даже возможности предоставления финансовых услуг, то в эпоху социальных сетей ситуация изменилась коренным образом. По данным на июнь 2017 г., число пользователей Facebook составило 2 млрд человек – 26,5% населения планеты. Это охват, несоизмеримый ни с одним традиционным медиа.

А количество таких новых медиа стремительно растет [1, c. 23].

Баланс «ценности» в банковской сфере сместился в сторону потребителя.

Даже наличие бренда уже не может гарантировать доверия и лояльности клиента к банку. Более того, изменились сами принципы, на которых строится доверие клиентов к банку (рис. 1).

В связи с этим банки должны не просто понимать, какое влияние на их развитие может оказать несоблюдение данных принципов, но и учитывать их при разработке маркетинговых стратегий, позиционировании своих продуктов и услуг, формировании бренда. Банкам также важно для формирования доверия клиентов самим становиться участниками социальных сетей, чтобы непосредственно контактировать с целевыми аудиториями и узнавать их потребности «изнутри»;

3 фаза разрушения традиционной банковской системы будет связана с широкомасштабным переходом к мобильной оплате. Она предусматривает конвергенцию мобильного телефона и кредитной/дебетовой карты, что приведет к тому, что потребность в наличных исчезнет. Уже сейчас в Великобритании 43% платежей осуществляется с дебетовых карт, 23% – с кредитных. Планируется, что в ближайшие пять лет 85–90% платежей в этой стране будут осуществляться с помощью мобильного телефона/карты. По оценкам экспертов, в Японии, Корее и Гонконге доля наличных по сравнению с мобильными платежами может быть еще меньше.

Перспективы использования безналичных расчетов в России были изложены в докладе Московской школы управления «Сколково»: «Безналичная экономика в России –2030: сценарии для рынка и отрасли». Резкое снижение транзакций с наличными неизбежно приведет к оптимизации банковской инфраструктуры и обслуживающего персонала, так как потребители будут испытывать все меньшую потребность в физическом взаимодействии с банками и их сотрудниками;

4 фаза разрушения традиционной банковской системы наступит тогда, когда банки потеряют основные текущие счета клиентов, которые отберут у них мобильные телефоны или другие альтернативные инструменты хранения средств. В этом случае сфера банкинга может сузиться до разработки и предоставления специализированных банковских продуктов, управления инвестициями и движением фондов. Клиенты уже не будут никому принадлежать, а банками станут фирмы-производители, сети и процессы, обеспечивающие полезность банкинга, т.е. его продуктов и услуг.

Банки, желающие сохранить существующих и привлечь новых клиентов, должны будут прежде всего определиться с тем, какие проблемы клиентов они смогут решать лучше и быстрее, чем их конкуренты, на какие целевые сегменты они будут направлять свои маркетинговые предложения и с помощью каких средств продвижения своих услуг они смогут формировать и удерживать достаточную с экономической точки зрения долю лояльных потребителей их продуктов и услуг.

Наиболее сложной задачей, безусловно, будет выстраивание системы персонифицированного маркетинга на основе Big Data. Сбор, обработка и систематизация больших массивов информации, касающейся реальных и потенциальных клиентов, позволят проводить их сегментацию по более широкому спектру признаков с учетом демографических, психографических, поведенческих, социокультурных и других особенностей целевых аудиторий. Как свидетельствует реальная практика, категории клиентов поколений Х, Y и Z по-разному реагируют на одни и те же маркетинговые предложения. Более того, в рамках каждого из этих поколений свои ожидания, ассоциации и предпочтения относительно тех или иных предложений. Совершенно по-разному они также выбирают каналы взаимодействия с банками и другими провайдерами аналогичных услуг. Основными каналами взаимодействия с представителями поколения Z будут, безусловно, цифровые каналы. Мобильные устройства в настоящее время доступны широкому кругу современных потребителей. Портативность и удобство превратили их в постоянных спутников жизни человека, в первую необходимость при решении как профессиональных, так и бытовых проблем. Более того, наблюдается рост мобильных устройств в расчете на одного человека, а также представленность людей в различных каналах взаимодействия. Мобильные операторы предлагают клиентам высокоскоростные технологии подключения к Интернету, которые способны обеспечить доступ к Сети везде, где есть покрытие этого оператора.

Мобильный Интернет тесно связан с мобильным маркетингом. Поэтому маркетологам придется исследовать сферу профессиональных и личных интересов клиентов, круг их общения (семья, друзья), в том числе в социальных сетях, способы проведения свободного времени, хобби, предпочитаемые способы коммуникации. Они вынуждены будут входить в такие плохо управляемые каналы, как блоги, форумы, Telegram, Youtube и др. В связи с ростом у клиентов «информационной усталости» банкам, как и другим провайдерам банковских услуг, придется менять форматы и средства позиционирования продуктов и услуг, акцентируя свои предложения на ценностных установках клиента и помощи в решении его проблем.

Следовательно, они должны будут носить более персонифицированный, интеллектуальный, креативный и привлекательный характер.

Помимо персонифицированного маркетинга развитие информационных технологий позволяет снизить риски банков на рынке кредитования физических лиц.

Не так давно старший вице-президент Сбербанка Александр Ведяхин анонсировал внедрение в банке системы скоринга, оценки клиентов по психометрическим моделям на основе так называемого «цифрового следа»: данных о клиенте из социальных сетей и другой информации (фото, высказывания на форумах), имеющейся в Интернете [7].

Такой скоринг позволяет не только дать оценку платежеспособности клиента «в моменте», но и спрогнозировать наступление «дефолта» по кредиту за некоторое время до его наступления. Для этого надо только сопоставить аккуратность платежей клиентов с их поведением в социальных сетях. При огромной выборке, которой обладают крупные банки, можно с помощью machine learning (машинного обучения) выделить сходные поведенческие паттерны и транспонировать эти данные на новых клиентов, тем самым выявив должников, склонных к неплатежам, задолго до того, как неблагоприятные для банка последствия в виде дефолта по кредиту наступят.

В той или иной форме информацию о клиентах из сети Интернет получают многие кредитные организации, однако вес получаемой информации среди других факторов принятия решения об одобрении кредита и глубина проработки получаемой информации даже у банков, входящих в ТОП-10 по объему выданных кредитов, различны. При этом все лидеры рынка понимают, что уже сейчас эффективное использование инструментария, предоставляемого IT-отраслью, является важнейшим фактором повышения конкурентоспособности и уже в ближайшее время станет необходимым условием выживания и в сфере розничного банкинга.

В этих направлениях активно работают банки и в целом финансовые системы США, ЕС и ряда азиатских стран (Япония, Китай, Сингапур, Республика Корея, Малайзия, Индия). По доле цифровой экономики в ВВП (2,1%) Россия отстает от США (6%) и стран ЕС (в среднем 5%) [8]. К тому же наблюдается также большой разрыв в электронном обслуживании населения в регионах РФ. Если в Республике Татарстан электронными услугами пользуется 79% населения, то в некоторых регионах – всего 30% при среднем значении данного показателя в целом по России – 51,3%.

Правительство РФ стремится изменить сложившуюся ситуацию. В 2017 г. была принята программа «Цифровая экономика РФ» до 2024 г.
Центральным банком России разработана «Стратегия развития финансовых технологий на 2018–2020 годы», в рамках которой предусматривается решение следующих задач [6]:
– сформировать правовую базу по регулированию использования прорывных технологий и их внедрению на финансовом рынке;
– создать регулятивную площадку для тестирования новых технологий и выработки оптимальных способов их правового регулирования;
– повысить безопасность и устойчивость новых продуктов и услуг;
– подготовить специалистов, способных разрабатывать и внедрять новые технологии в банковскую и финансовую сферы.

Банк России считает наиболее перспективными для финансовых организаций и клиентов технологии больших данных и их анализа, искусственного интеллекта, роботизации, биометрии, облачные технологии и технологии распределенных ресурсов. Руководство ЦБ намерено использовать их как внутри собственной структуры, так и для организации взаимодействия между банками, их клиентами, а также с государственными структурами.

В стадии проектирования у ЦБ находятся четыре цифровые платформы:
– удаленной идентификации клиентов финансовых организаций на базе данных ЕСИА и биометрии;
– быстрых платежей с помощью мобильного телефона, QR-кода, мессенджеров и других идентификаторов;
– маркетплейс (работа с клиентом в режиме «одного окна»). Данная платформа будет предназначена для анализа потребностей клиентов и выбора для них более подходящих финансовых структур;
–платформа для регистрации финансовых сделок и поддержки внедрения маркетплейса.

Эти технологические и организационные изменения окажут значительное влияние на маркетинговую деятельность банков. С одной стороны, будет снижаться значимость функционала офлайн-маркетинга, так как в цифровой экономике клиенты банка будут сами выполнять ряд функций, связанных со сбором, оценкой информации, мобильными платежами, взаимодействием с другими клиентами, с другой стороны, повысится значимость онлайн-маркетинга и диджител-маркетологов, способных работать в сфере электронных услуг, маркетплейса, использования облачных технологий и адаптированных к ним инструментов маркетинга. Следовательно, решение проблемы вовлечения клиентов в банковские структуры станет компетенцией, которая выйдет за пределы офлайн-маркетинга, а реклама и другие средства коммуникации превратятся в инструменты поддержки модели вовлечения на основе глубокого понимания проблем клиентов. В связи с этим сотрудникам банков придется овладеть новыми подходами к организации процесса взаимодействия с потребителями по новым каналам. Это гораздо более сложная задача, чем изучение и использование потребительского опыта, так как необходимо связать разработку процесса взаимодействия с всесторонним анализом демографических, социально-экономических, психологических, этнокультурных факторов, влияющих на поведение потребителей. Следовательно, необходимо владеть технологиями сбора и обработки больших массивов информации в целях понимания поведения клиентов и особенностей принятия ими решений о вступлении во взаимоотношения с банковской или альтернативной ей структурой.

Важно также определиться со способами и процедурами вовлечения клиентов в процесс взаимодействия. На начальном этапе можно использовать фокус-группы или личные встречи с клиентами в целях выяснения их потребностей.

Фокус-группы могут быть использованы для тестирования пробных версий каналов распределения, удобства их использования, сетевых ресурсов. Работа фокус-групп позволяет выявить проблемные области и обозначить направления деятельности банка по решению поставленных задач.

Банки также могут проводить наблюдения, полевые исследования, связанные с изучением поведения потребителей, их реакций на новые технологии, используемые банками и их конкурентами.

Предстоящие глубокие изменения в банковской сфере потребуют новых подходов к подготовке и переподготовке кадров в области информационно-коммуникационных технологий, маркетинга и сервисного обслуживания клиентов.

Используемые источники
1. Гордон Ю. Один клиент – уникальный сегмент // Эксперт. – 2018. – № 5 (1061). – С. 22–24.
2. Кинг Бретт. Банк 3.0. Почему сегодня банк – это не то, куда вы ходите, а то, что вы делаете. – М.: Олимп-Бизнес, 2016. – 520 с.
3. Лаврушин О.И. Новые модели банковской деятельности в современной экономике. – М.: КноРус, 2015.
4. Мамедьяров З. Лукавство глобалистов // Эксперт. – 2018. – № 5 (1061). – С. 13–15.
5. Хусейнова Д.К. Технологии внедрения мобильного и интернет-банкинга как новое направление клиентоориентированного сервиса // Проблемы экономики и юридической практики. – 2015. – № 2. – С. 222–224.
6. ЦБ представил стратегию развития финансовых технологий // Экономика и бизнес [Электронный ресурс]. URL:. tass.ru/ekonomika/4937890 (дата обращения: 07.02.2018).
7. Цифровой след: как банки анализируют соцсети клиентов при выдаче кредита // Деньги [Электронный ресурс]. URL: rbc.ru/money/11/10/2017/59db5ec89a7947730019424d (дата обращения: 27.03.2018).
8. Шваб Клаус. Четвертая промышленная революция. – М.: Эксмо, 2018. – 288 с.
9. Юдина Т.Н. Осмысление цифровой экономики // Теоретическая экономика. – 2016. – № 3. – С. 12–16.