Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка PR в России

Вместо предисловия

Сейчас, когда страсти по второмурейтингу российских агентств по связям собщественностью, составлявшемуся весной-летом2000 г. независимым исследовательским центромРОМИР по инициативе журнала «Советник», немногоулеглись, РОМИР счел возможным публикациюанализа глубинных интервью с руководителямиведущих российских агентств по связям собщественностью.

Напомним читателям, что рейтинг в этотраз проводился в два этапа: на первом былипроведены специальные установочные интервью слидерами российского PR-рынка с целью выработкикритериев оценки агентств, а на втором былиопрошены эксперты, мнение которых и учитывалосьпри составлении рейтинга компаний. В ходепервого этапа исследования были опрошеныруководители 15 PR-агентств, чье мнение и легло воснову данного материала. Он интересен в первуюочередь тем, что мы даем в нем прямую речь иоценки непосредственно руководителей агентствпо связям с общественностью, то есть самыхкомпетентных экспертов данного рынка.

В ходе опроса респондентов применялсяметод репертуарных решеток Дж. Келли с цельюполучения как можно большего объема информации.Но таков уж принцип работы с экспертами:необходимо долго и скурпулезно анализировать,«напрягать извилины», с тем чтобы выйти накакие-то по-настоящему глубинные обобщения. Одиниз респондентов, в ходе достаточно длительногоинтервью, так прокомментировал происходящее: «Ястану плохо относиться к репертуарным решеткам.Все больше и больше понимаю, насколькосадистская это процедура». Тем не менее, вприципе, все эксперты вели себя благожелательно,охотно рассуждали о бизнесе в России, делилисьмнениями о коллегах и о себе.

Важность анализа мнений руководителейPR-агентств, зачастую прямо противовоположных,объясняется тем, что такого рода исследований вРоссии еще не было. Наряду с данными рейтингаPR-агентств, составленного по итогам анализамнений экспертов, данный материал представляетпалитру взглядов и мнений по различным темам,существующую сегодня среди руководителейагентств. «Они, во-первых, так сказать,отслеживают друг друга. Они знают кто, что, как.Во-вторых, достаточно критично относятся друг кдругу. И в большей степени могут говорить окаких-то там минусах». Мы лишь несколькосистематизировали полученный материал и сделалинекоторые выводы...

О бизнесе и политике

Как показал наш опрос, самым важнымразличием между агентствами большинствоэкспертов считают направленность работы:ориентацию на бизнес или на политику, посколькуименно это определяет основные принципы работыкомпании. «Я бы все-таки предпочел разделитьполитику и бизнес-PR, потому что, я считаю, насегодняшний день для России это две совершенноразные сферы — во всяком случае, в них малотакого, что пересекается. Потому что те компании,которые занимались выборами иполитконсалтингом, — они могут быть оченьизвестны в своей сфере, но их имя ничего не скажет(да, в общем, это и не нужно) нашим клиентам вкорпоративном PR».

Некоторые респонденты давалиподробные разъяснения относительно того, чтоименно они вкладывают в понятия «политическийPR» и «бизнес-PR»: «Политконсалтингвключает в себя полит-PR. Потому чтополитконсалтинг предполагает изучение ситуациии анализ, разработку рекомендаций и,соответственно, может предлагать внедрение этихрекомендаций. То есть создание, скажем,политического имиджа, политической репутации.Или построение партии или анализ ситуации, какнапример, с Путиным». «Бизнес-PR направлен нато, чтобы продвинуть товар на рынок, торговуюмарку, предприятие».

Руководители агентств, занимающихсяпреимущественно политконсультированием,подчеркивали престижность и нужность,уникальность своей работы. Однако возникали итакие суждения: «Это ближе к власти, я имею ввиду политический консалтинг, но чем ближе ты квласти, тем быстрее тебе дадут по башке принеправильном поведении — это уже отрицательнаясторона. В чем еще положительная? Высокиезарплаты сегодня, в отличие от других».

Мужское и женское

Тема мужчин и женщин в связях собщественностью и вообще по жизни поднималасьтак или иначе в любом интервью: серьезно, с юморомили с сарказмом — в зависимости от респондента.Особое внимание было уделено, в частности, стилюруководства агентством, где, по мнениюбольшинства, явно просматриваются гендерныеразличия: «У Михайлова мужское такоеруководство, и у него партнерская деятельность:он член совета директоров, который влияет нарешение самой фирмы, а внутренняя корпоративнаякультура в «Имиджленде» существенно отличаетсяот внутренней корпоративной культуры, котораяесть в «Михайлов и Партнеры».

Или грубее: «Разная организацияполовых органов. А в руководстве — я не знаю, чемотличаются». Причем замотивировать иразъяснить такого рода различия респондентызачастую не могли, это оставалосьпреимущественно в сфере эмоциональноговосприятия. Так, объясняя, что «Имиджленд»производит впечатление более открытой,прозрачной структуры, чем другие, респондентсказал, что это объясняется прежде всего «женственностью».«Понимаете, женщина — она более интуитивна. Впринципе, в каких-то ситуациях в сфере политики,она чувствует себя гораздо лучше, чем мужчина. Ипример успешной деятельности Татьяны Лукьяненкои «Миссии Л» это доказывает. То есть, в принципе,мы имеем дело с некой конкуренцией на рынкеженских и мужских команд. Но в то же время мужскойPR более агрессивный, более жесткий. Конечно,женщине в PR тяжело. Но, тем не менее можноговорить о том, что они работают достаточноэффективно, успешно». В качестве примеровуспешности женского руководства чаще всегоназывались «Имиджленд», «Обратная связь»,«Миссия Л», а также «Старая площадь».

Кто откуда вышел

Интересно, что почти все экспертыобращали внимание на предыдущую деятельностьоснователей и руководителей компаний и ихспециализацию. По мнению большинствареспондентов, это определяет направленностьдеятельности компаний: «И Катя Гантман, ивокруг нее люди, которые были, — они все вышли изИнститута США, то есть это ребята академические,которые вышли из гражданской сферы и вошли вжизнь. Они ориентированы, одно время были, назападные технологии. У них очень многопереводных источников, литературы и т.д.».

«Кошмаров — выходец из комитетамолодежных организаций, бывший комсомольскийтакой... Он очень продвинутый сам по себе и оченьтакой креативный, я бы сказал. Нестандартный.Пожалуй, это одно из серьезных приобретений нарынке политического консалтинга за последниепять лет». В основном различия респондентамиделались на академический или практическийбэкграунд специалистов: «Ну, одни изакадемической школы, а другие больше изпрактической. Кто-то учился в академии Госслужбы,кто-то в Институте социологии, а кто-то простогуманитарий, зато у него по жизни большой опытработы в PR-агентстве».

Некоторые эксперты в данной связиобращали внимание на то, как первоначальнаядеятельность того или иного агентства вдальнейшем успешно трансформировалась: «Имидж-Контакт»начинался с тренингов. То есть первоначальноработа строилась по принципу рекрутингаспециалистов в различных регионах, путемтренингов. Для работы отбирались самыеодаренные, самые коммуникабельные люди и путембольшого количества тестов, тренингов этирегиональные команды на местах и формировались».

Среди бэкграундов руководителей фирмнаряду с традиционными для данной сферы(журналистика, психология, социология,политология, экономика) встречаются и весьманеобычные, которые, однако, тоже повлияли надальнейшие методы работы компании. Так, один изэкспертов рассказывал нам о функционированиисвоего агентства в связи со своим прошлым опытом:«Точечный подход! Конкретный подход! Вы знаете,я по первой специальности врач, закончилмедицинскую академию им. Кирова и занималсявсегда нейрофизиологией, психологией и вконечном счете пришел к восточным делам. Так вот,есть болезни, которые лечат точечно,иглоукалыванием. Иголочку одну поставил ивылечил, ну, может быть, не сразу вылечил, но покрайней мере облегчение принес. Я потом ушел вдругую сторону немножко, но мне всегда этопомогало». Поэтому и в связях собщественностью очень важно найти точкуприложения — сил и ресурсов.

О российском и западном

Многие из руководителей PR-агентствобращали внимание на различие в статусекомпании: чисто российская или входящая вмеждународную сеть, имеет ли преимущественноиностранных или российских клиентов. «Например,«Михайлов и Партнеры» обслуживает в основноминостранные компании. «Никколо-М» в основномработает на внутренний рынок политики. Может, онии работают с иностранными клиентами, но этаинформация закрытая, я ей не владею».

«“Имидж-Контакт” — это компанияроссийского происхождения. Выстроенная нароссийской ментальности, специфике. И заточеннаяпод проведение избирательных компаний. В ееоснове лежат люди, стоят, вернее, люди, которыезанимаются традиционной наукой и обладающие,помимо избирательных технологий, спецификой кразличного рода исследовательской деятельности.Вот. Отсюда и вся структура компании, методика ееработы, ее основные приемы, особенности инедостатки. «Михайлов и Партнеры»,соответственно, скроена по американскомуклассическому образцу, работает по западнойсхеме. Выстроенная, как классическаяамериканская, международная PR-компания. Опять жесо всеми достоинствами и недостатками, которыемы получаем от данной системы деятельности». Вкачестве наиболее позитивного западного опыта,адаптированного агентствами в России,респонденты упоминали: «как они оформляютпереписку, клиентские документы, если они пишутпредложения — как они написаны, как онипостроены, какие там разделы, как они считаютбюджет, как они подают». В целом компания«Михайлов и Партнеры» упоминалась респондентамикак пример наиболее «западного варианта»PR-агентства на российском рынке. Такжеупоминались «Имиджленд», «Маслов, Сокур ипартнеры» как компании, умело применяющие вроссийской действительности западные образцыработы.

Некоторые респонденты указывали, чточленство в международной сети дает определенныепреимущества агентству, накладывает отпечатокна характер его деятельности. «Например,«Имиджленд» может предоставлять клиентамкакую-то техническую помощь, софты, технологии,то есть то, чего лишена компания, которая невходит в какую-то международную сеть».

Часто упоминалось в этой связи исоздание тремя ведущими операторами различныхсекторов рынка связей с общественностью(«Имидж-Контакт», «Р.И.М.», «Михайлов и Партнеры»)объединения «Треугольник», которое вошло визвестную сеть Porter Novelli. В большинстве случаевреакция на этот союз была позитивной,респонденты говорили в основном о том, что такимобразом данным агентствам удастся привлекатьбольше клиентов. «То есть, объективно,«Михайлов и Партнеры» как бы получили благодаря«Треугольнику» большее поле для деятельности натерритории России. То есть как бы Писарский и«Р.И.М.» обеспечивают полное качественноерекламное сопровождение, а «Имидж-Контакт»всегда может присоединиться интеллектуальнымресурсом, либо проектом, если возникают задачи всфере кризисного регулирования, например».

Среди основных различий междуподходами к работе российских и западныхагентств было названо, в частности, что «тамжурналистам PR-агентства не платят деньги cash, а унас все в основном держится на черном cash».Кроме того, отличительной чертой западноговыстраивания связей с общественностью является «преждевсего брендинг, создание массового образа,репутации компаний. Если это внутрифирменный PR,например, то это решение задач взаимоотношениясотрудников и директората, это решениеконфликтных ситуаций внутри компании».Сравнивая это с современным состоянием развитиярынка связей с общественностью в России, многиеэксперты приходят к выводу, что наши агентствапока «не дотягивают» до своих западныхколлег. «Сегодня ни одно наше агентство несможет на равных конкурировать ни с однимзападным PR-агентством по одной простой причине:технологические уровни слишком разные».

О возрасте

Многие респонденты в качестверазличий между агентствами упоминали возраст —и компаний, и их руководителей, выводя из этогоопределенные закономерности. «Другоепоколение руководителей — другие заказчики.Возраст определяет заказ. Я знаю, что я могупробраться к определенному количеству клиентов,потому что будет иметь значение не толькосколько лет, какой опыт у меня и у моихсотрудников. Огромное значение имеютпостроенные за эти годы связи. И моепредставление мира должно совпадать с моимиклиентами».

Более того, агентствам с солиднымстажем на рынке эксперты приписывают болееразветвленные связи, бо2льшие финансовыевозможности, клиентскую базу. «Поскольку этаструктура существует давно, то система их связейшире. Это практически прямое следствиераскрученности. Чем более раскручена структура,тем шире поле ее связей».

И в сфере политики, и в сфере бизнесабольшую роль играет известность агентства.Многие из опрошенных сошлись на том, чтоизвестность «формируется за счет долголетия,конечно». Однако отмечалось, что в последнеевремя «классно раскрутились» и новые компании. Вчастности, многими приводился пример «Новокома»как «лучшего приобретения за последние пятьлет».

О структуре компании

В ходе экспертных интервью былоотмечено, что большое значение наши респондентыпридают принципам организации компании. Вчастности, некоторые обращали внимание нажесткую структурированность или, наоборот,относительную свободу организации. «Москва —она мила тем, что она такая вся пристроенная:здесь высокое здание, здесь маленькое, здесь так,здесь этак. Я бы сказала, что это «Имидж-Контакт».А в «Никколо-М» — все жестко структурировано».Под этим эксперты понимали также и принципыорганизации управления в компании: «централизованнаявертикаль или больший демократизм управления».

«Имидж-Контакт» — компания достаточнобольшая, в ней работает много народу. 90 процентовработают на перманентном режиме. Там формируютштаб. В некоторых других фирмах, я думаю,структура персонала другая. Там перед выбораминабирают очень много, потом распускают».

Кроме того: «Есть театр одногоактера. А команда собирается. Вы знаете, вНорвегии есть такие архитектурные дизайн-бюро,которые проектируют корабли. То есть этогигантский офис с пустыми конторскимипомещениями. Появляется заказ — все конторкинаполняются, собирается корабль.Судостроительные такие фирмы». В качественаиболее успешной работы на рынкепрофессионалов-одиночек назывались имена ЕфимаОстровского и Петра Щедровицкого.

Особо важной темой для руководителейPR-агентств явилось обсуждение региональнойструктуры компаний. В частности, очень жесткоразводились компании, обладающие региональнойсетью или развивающие ее, и те, кто этого неделает. Наличие хорошо развитой, эффективнодействующей сети является для экспертов важнымпоказателем уровня работы агентств. В качествепозитивного примера такого рода развития многиеназывали «Имидж-Контакт»: «Очень грамотноудалось построить сеть филиалов по России, как бысоздается своеобразная властная вертикаль, гдецентр существует в Москве, а филиалы в различныхрегионах России. При этом центральноеруководство «Имидж-Контакта» позволяет людям наместах как бы создавать собственные PR-агентстваи уже работать под собственной маркой, являясь,между тем, представителем «Имидж-Контакта». Этопозволяет мобилизовать большие массы людей наработу в конкретных регионах. И позволяет вестибольшое число проектов параллельно. То есть нетсмысла выезжать кому-то из руководящего составадля ведения текущей кампании. Для этого всегдаесть региональные менеджеры на местах».

Позитивной особенностью такого родаорганизации структуры агентства респондентыназывали еще и хорошее знание представителями наместах ситуации в регионах, наличие тамэффективных связей. «То есть это являетсяне приездом какого-то чужого москвича на двенедели, который ничего не понимает в ситуации. Ноявляется работой местного филиала, который чащевсего включен в политическую жизнь, на каком-то,даже официальном, уровне, и который очень хорошоориентируется в процессах».

Но не секрет, что в связях собщественностью, особенно в политическомконсультировании, персоналии также играютнемаловажную роль. На это обратил внимание одиниз респондентов: «Вот приехал один человек, иситуация мгновенно перевернулась. Выпредставляете, что такое один человек, одинконсультант? Но этот консультант получилопределенные полномочия. Он сказал так: «Ребята,или будет так, как я вам сказал, или я вас неконсультирую… бесполезно!» Они поняли это,пройдя первый тур и выйдя во второй, и там,испугавшись определенных вещей, простоиспугавшись физически... Там было до физическихугроз. И все встало на свои места, и выиграливторой тур, и стал он губернатором. И этотконсультант уехал тихо, так же как и приехал». Итакое в России еще бывает.

О размерах и местоположении

Во многих интервью экспертамиподнималась тема оценки размера агентства.Причем оценка размера зачастую происходила сучетом различных характеристик: численностиштата, масштабности проектов, площади офиса и т.д.«Команд-мейджеры — это значит, что они большие.Это команды, которые имеют амбиции нафедеральные проекты».

Кроме того, с размером некоторыеэксперты склонны связывать и сам ход проведениякампании: «От величины зависит свободноеналичие денег, которое есть в компании, чтовлияет на организацию работ». Тем не менееясного представления о том, сколько именночеловек работает в различных агентствах, уопрошенных не было. Выдвигались разные версии,например: «Поскольку рынок диктует условия, толюбое PR-агентство, эффективно работающее,составляет не больше 30—40 человек. Дальше, таксказать, работа в огромном количестве подоговорам в соответствии с проектом. Если вамбудет кто-то говорить, что их больше, то, выпонимаете…».

Звучали и несколько другие мнения: «Ну,я думаю, что если штат людей, которых в офисеболее 50–70 человек, мы можем считать это крупнойкомпанией. Поскольку в мелких PR-компаниях можетбыть от 5 до 15 человек».

Важную роль играет и местоположениекомпании. «Кто-то сидит на Арбате, а кто-то вМедведково». Для центрального офиса компанииэксперты считают важным иметь престижноерасположение, хорошую офисную площадь, а такжесоответствующий интерьер «и чтобы там многокомпьютеров, техники всякой было».

О сотрудниках

Большое внимание респонденты уделилиформированию штата и принципам работы ссотрудниками агентства. Среди сотрудниковобычно есть люди разных профессий, поскольку PR — «этонекий стык, так сказать, профессий различных. Этои психология, это и маркетинг, и, там, экономика, вболее глобальном плане, это и журналистика, этомасса разных профессий, которые тут собраны».

Подбор сотрудников зависит отспециализации данного агентства. «Когоагентство предпочитает привлекать на разовыекакие-то работы, а кого все-таки постоянно иметьпри себе». Опрошенные указывали на важностьцеленаправленной работы с персоналом,проведения внутрикорпоративных тренингов стеми, кто в штате.

Случайным людям в PR нельзя. Экспертаминазывался целый комплекс характеристик,которыми должен обладать человек для того, чтобыработать в агентстве по связям собщественностью. Здесь большую роль играет «хорошееобразование». Однако перебор с ученымистепенями приветствуется не всегда, большую рольиграют личные характеристики человека, а такжеего лояльность агентству, поскольку «полнолюдей, которые переходят из одной компании вдругую».

PR-специалист — это специалист, «которыйдолжен быть в курсе очень многих тенденций,которые существуют в фирме, на рынке и вообще вокружающей жизни. Человек, который долженпостоянно следить за событиями. Который способенк решению очень сложных ситуаций. То есть это, впринципе, человек, очень разнопрофильный,разносторонний».

Выделялись и особые психологическиеспособности, необходимые специалисту по связям собщественностью: «Люди должны уметь работать слюдьми, уметь понимать настроение в тот или иноймомент, уметь чувствовать зал в конечном счете,уметь чувствовать толпу, уметь готовить толпу,уметь направлять в ту или иную сторону. Здесьесть некие элементы... психоаналитиком надо бытьобязательно». И обладать определеннойтонкостью душевной организации: «PR вещь оченьтонкая — это инженеры и конструкторывзаимодействия, понимаете, вот этих составляющих— региона с властью, региона с центром. Оченьчасто политические конфликты и конфликты междуразличными уровнями властей, умение ихурегулировать». Этому не учат.

Один из руководителей агентствподробно рассказал, как у него проходит наборперсонала: «Приходит человек. Откуда? Из службывнешней разведки. Что делал? С людьми работал. Ну,попробуй, посмотрим. Дальше берешь человека. Оноткуда пришел? Из Генеральной Прокуратуры. Чегоделал? Ага, не подходишь, потому что ты занималсядругими вопросами. То есть, понимаете, отбор ещенужен».

Высказывались мнения, что средируководителей PR-агентств сегодня много людей «скомсомольским прошлым», что накладываетотпечаток на деятельность компаний. «Вы жепоймите, вы посмотрите на нашусоциально-политическую атмосферу, она жескладывается не из ничего, а из того, что былораньше. «Я тебя слепила из того, что было», а был— комсомол, и принцпы работы с сотрудниками —соответствующие.

Особые критерии применялись прихарактеристике руководителя агентства какважнейшей штатной единицы. По мнениюреспондентов, он должен обладать всемивышеперечисленными качествами «в квадрате». «Кторуководитель, какая квалификация у него, скольколет он работает в данной области и чего оннаруководил в этой жизни, каких результатов онлично достиг для себя и чего он достиг вообще»— исходя из этого можно судить и об агентстве вцелом.

Но было и выбивающееся из общего рядамнение: «Руководитель PR-агентства должен бытьотвязанным. А раз он отвязанный, то есть он незациклен, не зашорен, он должен набирать людейумнее себя. Если я, Вася Иванов, простой, а у меня вагентстве работают пять кандидатов наук, тридоктора, а я просто менеджер, я просто направляюих деятельность, не более того, тогда этоагентство нормальное. А если руководитель — самдоктор наук, у него там…».

Некоторые из опрошенных, слегкакокетничая, сказали, что руководство компаниейдля них — «хобби». И на работе они появляются «далеконе каждый день». Верится с трудом, но —допускается при уже хорошо отлаженном механизме.

О миссии компании

Мы уделили данной тематике особоевнимание, поскольку именно в установлении миссийразличных компаний лежит ключ к пониманиюособенностей их работы на рынке. Миссия, помнению одного из экспертов, это «основнаяидеологическая установка, в рамках которойкомпания развивается. Значит, у этих компаниймиссии разные. Заключаются они в том, что,например, миссию господина Михайлова можнопрочесть на его сайте, она продекларированна какмиссия. Миссию же компании господина Ситниковавы никогда нигде не прочтете. И даже не услышите».

«Главное отличие в том, что если«Имидж-Контакт» пытается скрыть все, что можноскрыть, и вообще свое существование. В«Имидж-Контакте» абсолютно строгая, жесткаясистема контрразведки. Они защищены, пытаютсязащититься. Сотрудники часто не знают, чемзанимаются сотрудники за соседним столом. Незнают, сколько человек там. Вообще полностьюзакрытое агентство. Хотя сам по себе Ситников,как лицо агентства, очень активный, но производитвпечатление именно как личности, а само по себеагентство пытается, еще раз говорю, себятщательным образом скрыть, насколько возможно». Этонастораживает некоторых респондентов.

По нашему мнению, сегодня нужно большеработать в сфере понимания и формирования миссиикаждого конкретного агентства. И если миссияагентства состоит в том, чтобы простореализовывать PR-бюджеты крупных политиков, этоодно. «То есть это миссия, направленная насобственное обогащение, прежде всего. Естьдругая миссия, например эффективной работы сполитиком, коррекции его имиджа. Именноцеленаправленная работа, так скажем, на победукандидата. Естественно, при осваивании бюджета,но все же как бы преимуществом в данной ситуациибудут не деньги, а образ. И также, когда, например,агентство отказывается от работы с каким-токандидатом, по идеологическим соображениям,несмотря на то, что предлагаются крупные деньги,например для реализации каких-то крупных, черныхPR-мероприятий. Вот это тоже миссия компании.Миссией компании может быть создание какого-тоэффективного образа, каких-то бизнес-корпораций,банков, компаний на рынке. Это работа в сферебизнеса, совершенствование в сфере бизнеса. Впринципе, мне кажется, мы должны разводить оченьчетко понимание, когда люди работают только наденьги, выполняя любой социальный заказ, то естьесли им за это платят».

Некоторые респонденты сказали, что вопределенных случаях, исходя из корпоративнойфилософии компании, «можно отказаться от денегпо идеологическим соображениям». Боюсь, чтоэто не самый часто встречающийся на сегодняшнийдень вариант. Был и респондент, которыйакцентировал наше внимание именно на такомподходе: «Мы работаем на результат, мы работаемна свой имидж, мы консультируем бесплатно, потомучто зарабатываем на другом. То есть, понимаете,это хобби. Потому что у нас есть много других какбы возможностей, через которые мы реализуемся изарабатываем те же деньги. Мы не будем работать,если мне принесут много денег и скажут, что надо,чтобы пришел Вася к власти; я скажу нет, мне этонеинтересно, я не возьму эти деньги».

Вообще тема миссии компании вконтексте получения прибылей («эти ребятаориентированы только на деньги») оказаласьсреди наших респондентов на редкость актуальной:так или иначе, об этом сказали все. Как следует изанализа интервью, большинство руководителейPR-агентств склонны судить о миссии агентстваименно исходя из ориентации — на клиента или наденьги. И в данный момент обе эти модели имеютправо на существование на российском рынке.

Продолжение в следующем номере