Роль интернета в изучении маркетинговой среды

Маркетинговая среда (МС), находясь в постоянном развитии, формирует условия функционирования системы маркетинга компании, требует от нее гибкости и адаптивности, «увязывания» стратегий и тактик маркетинга со средой. Некоторые изменения среды очевидны и конкретны. В этом случае компания в состоянии дать оценку и принять соответствующие меры, другие скрыты, и их состояние может быть определено по «слабым» сигналам. Постоянный контроль изменений среды требует создания отлаженной системы наблюдения, основывающейся на эффективных методах сбора и анализа среды. Своевременное поступление информации об изменениях в маркетинговой среде позволит ограничить компанию от потрясений, что станет залогом ее устойчивости и конкурентоспособности.

Среди технологий изучения маркетинговой среды наиболее распространены аудит, сканирование, диагностика, мониторинг. Каждая из технологий имеет свои цели и особенности, но наиболее отвечающим требованиям к исследованию маркетинговой среды и способствующим выявлению «слабых» сигналов является мониторинг.

Назначение мониторинга маркетинговой среды заключается в сплошном, всеохватывающем отслеживании изменений состояния среды, выявлении ее отклонений, возможностей и угроз. Цель мониторинга может быть достигнута через основные задачи, решаемые в процессе функционирования системы мониторинга:

Для того чтобы функционирование системы соответствовало поставленным задачам, в процессе ее создания должны быть определены вопросы:

Система мониторинга маркетинговой среды представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Система мониторинга маркетинговой среды

Комплекс показателей должен включать:

Функционирование системы мониторинга маркетинговой среды может осуществляться путем взаимодействия входящих в нее подсистем: показателей, ресурсов, сбора данных, обработки информации.

Подготовка информации о внешней среде в настоящее время осуществляется с помощью современных средств и инструментов, которые обеспечивают доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телекопировальные средства и прочие. Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она (Сеть) становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компании, поиска клиентов и совершения сделок.

Маркетинговая интернет-среда, являясь средством, рынком и маркетинговым инструментом, может рассматриваться с двух позиций:

Интернет как источник информации о маркетинговой среде

Предлагаемые современные подходы к исследованию маркетинговой среды ориентированы на анализ информации, получаемой из Интернета. Данный источник обладает следующими достоинствами перед печатными носителями:

Степень, с которой слабые сигналы, полученные из Интернета, будут влиять на принятие решений менеджерами, имеет значительное влияние на экономическую эффективность деятельности компании. Определение слабых сигналов эффективно, если и только если компания может ответить на них с низкими затратами и адекватным результатом раньше, чем сигналы станут сильными. Поэтому необходимо развивать всеохватывающую систему по выявлению слабых сигналов, основывающуюся на работе с Интернетом и состоящую из 3-х шагов:

В развиваемых современных теориях об определении слабых сигналов применительно к Интернету посредством «сканирования среды» (environment scanning) делается упор на автоматизацию процесса, чтобы обеспечение информацией происходило с минимумом человеческих усилий [13].

Для того чтобы внедрить систему в практику, требуется прибегать к контекстной среде. Современные text-mining технологии (технологии эффективного анализа текста) поддерживают этот процесс через способности кластеризации слов натурального языка и фраз, относящихся к смыслу. Но так как число получаемых интернет-документов и ссылок огромное, они ежедневно экстенсивно меняются и по содержанию и по структуре, поиск их в информационной среде может быть построен только эвристически. Полное изучение всех документов, доступных в Интернете, невозможен и неэффективен.

Хотя важность автоматизированной системы сканирования среды очевидна и широко поддерживается, в настоящее время существует только несколько таких систем. Прототип системы Master Scan разработан для того, чтобы собирать и извлекать информацию из заранее определенных источников в Интернете, сравнивая содержание этих страниц с результатами предыдущих визитов. Развитие инструмента для поиска и поставки информации, доступной в Интернете, воплотилось в интеллектуальную технологию CI Spider, которая генерирует собственную структуру для извлекаемых документов. CI Spider разработана для поддержания поиска релевантных документов по основе Аd Нoc, когда продолжающееся автоматическое редактирование и хранение информации с целью изучения исторического развития не поддерживаются.

Мониторинг маркетинговой среды на основе Интернета может осуществляться с помощью автоматического компьютеризированного контент-анализа путем количественной и качественной оценки категорий текста. Основу количественного анализа составляет подсчет частот о существующей проблеме, а изменение их количества во времени сигнализирует об отклонении состояния среды. Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Контент-анализ обладает рядом преимуществ перед другими методами мониторинга маркетинговой среды. Ими являются: 1) быстрота и непрерывность процесса сбора и обработки данных за счет применения программного обеспечения, позволяющего извлекать информацию из Интернета (например, Vaal Internet Spy); 2) возможность изучать большое количество параметров, т.к. анализ происходит по заданным категориям, а их количество может соответствовать необходимому числу; 3) объективность получаемых результатов — исследователь не влияет на полученные данные через личностное восприятие окружающей среды; 4) применение корреляционного и факторного анализа в методе позволяет оценивать взаимовлияние факторов и осуществлять прогнозирование.

Таким образом, при создании системы мониторинга маркетинговой среды в компании менеджерам следует учитывать возможности применения Интернета как источника информации о реальной среде и включать современные средства и программные продукты по сбору и обработке информации, способствующие раннему обнаружению изменения состояния внешней среды, а следовательно, повышению уровня информированности и обоснованности принятия решений.

Интернет как новая маркетинговая среда

Важную роль, которую играет Интернет в бизнесе, доказывает растущее число публикаций, посвященных маркетингу в Интернете, электронной коммерции, рекламе, поведению потребителей в Интернете, влиянию онлайновой информации на современную среду, увеличению эффективности использования и исследованиям маркетинговой среды Интернета.

Численность интернет-аудитории в России с 2000 по 2004 год увеличилась на 19,6% (с 9,2 млн по данным агентства Monitoring.ru до 11 млн чел. по данным SpyLOG), а по мнению экспертов на 63—85% и составляет в настоящий момент 15—17 млн человек, тогда как число русскоязычных пользователей достигло 28—32 млн. Объем рынка рекламы в 2004 году по экспертным оценкам составил 40 млн долларов. С 2001 по 2004 годы рынок электронной торговли business-to-client (продажи конечному потребителю) увеличился на 282%, business-to-business (продажи корпоративным клиентам) на 469%, business-to-government (продажи государственным заказчикам) в тысячи раз (табл. 1).

Таблица 1

Российский рынок электронной торговли, млн долл.

B2B — электронная торговля (ТЗП, корпоративные порталы, электронные аукционы)
B2G — электронные госзакупки (системы электронных госзакупок, электронные аукционы)
B2C — электронная коммерция (интернет-магазины, информационные, развлекательные сайты и др.)

Стремительная динамика роста потребления Интернета и его потенциал (всего 13% населения России пользовались Интернетом в 1 квартале 2005 г.) говорят о необходимости использования его всесторонних возможностей для бизнеса. Так, создание добавленной ценности для компании с помощью Интернета может происходить в трех различных стадиях:
1) создание визуального образа компании;
2) отражение деятельности;
3) создание новых отношений с потребителями.

Компании должны не только создавать ценности, но и извлекать их через использование интернет-технологий путем построения отношений с клиентами. Многие используемые интернет-системы дают возможность пользователям становиться ближе к клиентам, что имеет большую значимость, позволяет потенциальным клиентам обмениваться идеями друг с другом и с компанией. Список серверов, групп новостей и Web-столы дискуссий дают возможность обществу разделять экспертные знания, мнения и контакты.

Развитие электронной коммерции, а также перемещение некоторых процессов и отношений бизнеса в интернет-среду делает актуальным вопрос изучения новой среды маркетинга — интернет-среды. Осуществляя бизнес в интернет-пространстве, маркетологам необходимо изучать факторы и тенденции виртуальной среды, влияющие на бизнес компании, с целью выявления возможностей и угроз, а также для разработки тактических и стратегических действий в Интернете.

В данной статье приводится анализ тенденций некоторых факторов маркетинговой интернет-среды, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность компаний и должны приниматься во внимание менеджерами.

Демографический фактор. По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, изучившего российскую интернет-аудиторию в течение 2004 г. и 1 квартала 2005 г., среди пользователей Интернета преобладали мужчины, причем соотношение мужчин и женщин практически не менялось. В 1 квартале 2005 г. соотношение мужчин и женщин среди пользователей Интернета остается примерно на том же уровне, что и в IV квартале прошлого года — процент пользователей среди мужчин (15%) по-прежнему значимо больше, чем процент пользователей среди женщин (11%). А если взять за 100% процентов всех пользователей Сети, то среди них 56% — это представители мужского пола и 44% — женского.

Средний возраст пользователя в 1 квартале 2005 г. составил 30 лет. Как и в 2004 г. среди пользователей Интернета также сохранилось соотношение различных возрастных групп. Наибольшую по численности группу составляют пользователи 18-24 лет — 35%. Среди россиян в возрасте от 25 до 34 лет Интернетом пользуются 20%, в возрастной группе 35-44 года — каждый десятый, а среди респондентов после 45 лет — 4%. Однако респонденты в возрасте от 25 до 44 лет в среднем пользуются Интернетом чаще и тратят больше денег на оплату доступа в Сеть [5].

Менеджеры должны учитывать демографический состав пользователей Интернета при формировании комплекса маркетинга, определении целевых сегментов и осуществлении другой маркетинговой деятельности в Сети.

Экономический фактор маркетинговой интернет-среды состоит из тех же показателей, что влияют на экономическую реальность на рынке. К отличительным чертам экономического фактора маркетинговой интернет-среды относят прибыльность и потребление услуг Интернета. Так, увеличение количества компьютеров сопровождается снижением их стоимости и увеличением производительности.

Происходят качественные и количественные изменения в сфере электронной коммерции. Увеличивается объем продаж через Интернет, растет количество участников, расширяется ассортимент товаров. Общая аудитория интернет-магазинов составляет 8,6 млн посетителей в месяц — из них 656 тыс. человек составляют ядро аудитории. По данным на сентябрь 2004 года, рост посещаемости интернет-магазинов (по сессиям) с начала года составил 10%.

Суммарный объем розничной интернет-торговли в русскоязычном Интернете, по данным НАУЭТ за 2004 г., составил около 660 млн долл., в то время как в 2003 г. аналогичный показатель составлял лишь 200 млн долл. Это составляет менее 1% от общего розничного товарооборота. Для сравнения, в США эта цифра в настоящее время составляет уже около 14-15% [3].

При этом стоит отметить второстепенное положение розничного сектора интернет-бизнеса в России. У межкорпоративного сектора положение тоже не впечатляющее: за тот же срок оборот рынка B2B составил 442 млн долл. Общий же оборот отечественной электронной коммерции достиг 3,233 млрд долл., однако 2,13 млрд долл. из этой суммы пришлись на госзакупки, объем которых вырос за прошлый год в 15 раз. Эти показатели определяют потенциал и емкость Интернета как рынка.

Предпочтения розничных покупателей в русскоязычном Интернете довольно сильно отличаются от западных. Распределение продаж по товарным группам представлено в табл. 2.

Таблица 2

Структура интернет-продаж за 2004 год по лидирующим товарным группам

Природа причин, сдерживающих рост интернет-рынка заключается в основном в неверии покупателей в надежность онлайновой сделки:

Пробелы в существующем законодательстве не позволяют эффективно отстаивать интересы участников электронных сделок в судебном порядке. Несмотря на неоднократные попытки изменить ситуацию, актуальной остается проблема обеспечения подтверждения прав продавца и покупателя с привлечением электронных документов (которые в качестве прямых доказательств суды в настоящее время не рассматривают) в торгово-закупочной деятельности.

Компании, открывшие или принявшие решение об открытии интернет-магазина, должны учитывать вышеперечисленные проблемы и бороться за повышение доверия среди покупателей за счет увеличения количества разъясняющей информации, увеличения числа публикаций о компании, в том числе отчетной информации, участия в специализированных конкурсах, вступления в клубы и ассоциации, представления информации для составления рейтингов, активного взаимодействия с клиентами и др.

Компании также должны учитывать факторы, обусловливающие будущий рост электронной коммерции, такие как [3]:

Экономический уровень среды Интернета включает платежные системы, аукционы, торговые площадки, баннерные сети и т.д.

Особенность политической среды Интернета заключается в ее глобальном характере, где могут быть выражены различные точки зрения. Глобализм — основа политической культуры и среды в Интернете. Любой материал, представленный в Интернете, становится частью глобального мира информации. Компании должны использовать эту возможность и понимать, что, размещая сайт в Интернете, компания становится мультинациональной компанией. Глобальная природа маркетинговой интернет-среды ставит необходимым решать новые для компаний вопросы, как международная цена, международный брендинг, географическая дифференциация, законодательство других государств, глобальная культура. Универсальный, географически несегментированный маркетинговый подход — наилегчайший путь, и значительная экономия может быть достигнута путем централизации информации на глобальной основе. Возможность достижения и выхода на множество рынков делает Интернет безмерно привлекательным для международной рекламы. В то же время сегментация рынков по географическому признаку становится более трудной. Наиболее важными вопросами, которые сдерживают глобализацию, является государственный контроль, язык и культура.

Государственный контроль. В некоторых странах, например в Китае и Саудовской Аравии, используются сенсорные измерители интернет-материалов, запрещенных законодательством. В России, как и во многих других странах, нет специального органа, контролирующего информацию в Интернете, в отличие от других СМИ. Именно поэтому в Интернете могут быть более свободно высказаны политические притязания и оценка деятельности государства группами и отдельными личностями. Интернет дает возможность бизнесу вести более тесный диалог с государством по вопросам улучшения бизнес-климата, определения потребностей бизнеса, оптимизации законодательства и т.д.

Правительственные органы имеют значительно меньше возможностей контролировать маркетинговую деятельность в Интернете, что приводит к дальнейшей либерализации международного бизнеса.

Отсутствует особое законодательное регулирование, устанавливающее правила использования Интернета, поэтому деятельность в Сети регламентируется законами, принятыми в реальном мире. Регулирование электронной коммерции будет осуществляться после подписания закона «Об электронной коммерции», основные положения которого касаются регламентации отношений, возникающих при использовании электронных сообщений в целях совершения сделок и иных юридических действий в электронной торговле.

Правила поведения аудитории в Интернете регулируются сетевым этикетом, который служит для комфортной совместной жизнедеятельности индивидов и социальных групп, но не имеет юридической силы и не содержит системы наказаний за несоблюдение определенных постулатов.

Поддержка развития интернет-торговли. Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ) является некоммерческой негосударственной структурой, объединяющей организации различных форм собственности, использующих современные инфокоммуникационные технологии и глобальную сеть Интернет в предпринимательской деятельности. Деятельность нового комитета должна способствовать объединению крупнейших игроков рынка электронных услуг, становлению и упрочению цивилизованного рынка интернет-торговли в России в целом.

Формирование социального общества в Интернете. Социальный аспект Интернета маркетологам необходимо изучать исходя из следующих положений:
1) происходящие в Интернете социальные процессы влияют на развитие реальной социальной среды как тенденции развития информационного общества;
2) формирование социальной среды Интернета — результат развития и распространения сети. Интернет-сообщество является относительно неустойчивой совокупностью людей, взаимодействующих посредством системы интернет-коммуникаций, обеспечиваемых службами сети Интернет, обладающих общностью интересов, осуществляющих совместную деятельность в виртуальном пространстве.

Роль интернет-сообществ в российском обществе растет в связи с тем, что они позволяют осуществлять поиск вариантов принятия различного рода решений, обозначать проблемы и осуществлять коллективный выбор наилучшего способа их разрешения, рекомендовать, мотивировать, реализовывать творческий потенциал пользователей, служить средством образовательного, интеллектуального, правового и нравственного развития, удовлетворять информационные и коммуникационные потребности индивидов и социальных групп.

Осуществляя коммерческую деятельность в сети или используя Интернет как средство маркетинговой деятельности, маркетологи учитывают интересы складывающихся в Интернете социальных групп. Изучение социальных особенностей среды Интернета в маркетинге проводится исходя из возможности применения маркетинговых инструментов: сегментации рынка в Интернете, использования Интернета как средства масс-медиа, инструмента коммуникации между покупателем и продавцом. Если также рассматривать Интернет как средство, плоды принесет улучшение маркетинговых приемов и техник исследований в Интернете. Рассматривая Интернет как межкультурное пространство, обдумыванию подлежит вопрос: «Как маркетинговая деятельность подходит к культуре Интернета?»

Социальный уровень составляют социальные компоненты: аудитория Интернета, интернет-сообщества и социальные свойства сети Интернет: интеграционные, коммуникационные.

Социальная значимость услуг Интернета для социальных групп реализуется посредством удовлетворения следующих потребностей: интеграционной, обеспечивающей объединение индивидов на основе интересов в сообщества; презентационной, способствующей доведению до широких слоев населения и общества интересов и позиций по различным вопросам разнообразных социальных субъектов; организующей, заключающейся в формировании, конструировании различных социальных субъектов в обществе. Основными функциями Интернета в обществе являются: информационная; формирование общественного мнения; социализации; манипулятивная; социокультурная.

Таким образом, в интернет-пространстве формируется новая, активно развивающаяся бизнес-площадка, которую компании должны активно использовать как новый рынок сбыта, средство повышения эффективности бизнеса и построения отношений с клиентами. Интернет образует новую МС, факторы которой имеют схожие и отличительные с реальной средой черты, в связи чем появляется новая маркетинговая задача по изучению и отслеживанию факторов маркетинговой интернет-среды для адаптации и улучшения эффективности бизнеса в Интернете.

ЛИТЕРАТУРА

1. Арестова О.Н. Региональная специфика сообщества российских пользователей сети Интернет. — М., 2003.
2. Милехин А.Ф., Шарков Ф.И. Социологический мониторинг средств массовой информации и электорального поведения. — М.: Прометей, 2003.
3. Национальная ассоциация участников электронных торгов. Аналитика. www.nauet.ru.
4. Осипов Ю. и др. Мониторинг конкурентоспособности наукоемкой машиностроительной продукции // Маркетинг. — 2003. — № 3 (70).
5. Портрет российского интернетчика. Исследование ROMIR Monitoring. 1 квартал 2005 г. www.monitoring.ru.
6. Путилова Е.А. Интернет как фактор формирования информационного общества. Автореферат диссертации. — Тюмень, 2004.
7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник — М.: Инфра — М, 2005.
8. Шалак В.И. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, культурологии, экономики, рекламы. — Российская акад. наук; Ин-т философии. — М.: Омега — Л, 2004.
9. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 1999.
10. Angehrn A. Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model. European Management Journal. — Vol.15, No.4, 1997, pp. 361—369.
11. Ansoff I.H. Managing strategic surprise by response to weak signals. California Management Review. — Feb. 18, 1975, p. 21—33.
12. Erkki S. The Internet as a Marketing Environment. Pro gradu-master of science thesis. — Universirty of Tampere, Finland, May 1998.
13. Decker R., Wagner R., Scholz S. An internet — based approach to environmental scanning in marketing planning. Marketing Intelligence&planning. Volume 23. Number 2, 2005. p.189—199.
14. Russian Internet Survey. Исследование российского Интернета. http://rumetrica.rambler.ru/data/runet/3_1.
15. Finch E. Third-wave Internet in facilities management // Faсilities. — 2000. — Volume 18. — № 5/6. — Рр. 204—212.
16. Quelch J.A. & Klein L.R. The Internet and International Marketing // Sloan Management Review. — 1996 (Spring). — Рр. 60—75.