Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2011
Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры
«Экономика и менеджмент»,
ФГОУ ВПО Морская государственная
академия имени адмирала Ф.Ф. Ушакова,
Статья посвящена исследованию вопроса оптимизации деятельности морских компаний в контексте маркетинговых коммуникаций. Изучено влияние специфики морского бизнеса на выбор концепции построения межличностного общения с покупателями на рынке портовых услуг. Автором предложены принципы построения эффективного коммуникационного процесса.
Современный этап развития морских портов и крупных морских транспортных узлов можно охарактеризовать как динамично развивающийся: за период с 2005 по 2010 г. количество грузов, прошедших через их причальные фронты, увеличилось с 406,9 млн тонн до 525,9 млн тонн – на 119,0 млн тонн или на 29,24%.
При этом следует отметить, что под погрузку и выгрузку заходят в основном иностранные суда, которые не только оценивают качество оказываемых им услуг, но и сравнивают отечественных производителей с зарубежными. И, как показывает практика, последние явно выигрывают. Этот печальный факт подчеркивают даже отечественные покупатели услуг: так, по мнению заместителя директора Северо-Западного филиала Союза российских судовладельцев В. Зубкова: «… сервисным услугам, которые порт может оказывать судовладельцам, внимания сегодня уделяется недостаточно» [4]. Он отмечает, что для повышения конкурентоспособности «надо сделать так, чтобы порт был привлекателен для судовладельцев и грузоотправителей, т. е. наполнить его технологиями и сервисом, отвечающими мировым стандартам».
В свете вышеизложенного актуализируется необходимость поиска новых подходов, направлений и инструментов, с помощью которых можно повысить конкурентоспособность отечественных морских портов и транспортных узлов.
И одним из таких инструментов, на наш взгляд, являются маркетинговые коммуникации, которым сегодня совсем немногие морские компании, расположенные на территории порта или морского транспортного узла (далее по тексту – МТУ), уделяют должное внимание.
С целью обоснования необходимости выделения маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности морских компаний как одного из приоритетных направлений их успешного развития, рассмотрим феномен вышеназванных коммуникаций, а также особенности их формирования и применения в морском бизнесе.
Коммуникативный процесс – основа формирования маркетинговых коммуникаций
В эпоху информатизации общества именно информация является наиважнейшим ресурсом, на основе которого можно выстроить межличностные отношения, обусловливающие успешную деятельность компаний, организаций и деловых структур вне зависимости от их форм собственности и способов создания (отдельная бизнес-единица или крупный холдинг).
Эффективность передачи информации о продвигаемом на рынок товаре или услуге потребителям, которых также называют «целевая аудитория», определяется уровнем организации в компании коммуникативного процесса, представляющего собой комплекс мер, целью которых является планирование и осуществление взаимодействия компании-продавца с внешней средой для получения новых конкурентных преимуществ.
В настоящее время существует огромное количество трактовок коммуникативного процесса. Однако все исследователи данного вопроса подчеркивают, что по своей сущности коммуникативный процесс является ничем иным как способом межличностного общения, в результате которого все заинтересованные стороны получают желаемые результаты: продавец информирует существующих и потенциальных покупателей о товарах и услугах, вовлекая их в процесс купли-продажи, в то время как последние получают необходимую им информацию без существенных со своей стороны затрат. Как показывает практика, эффективный коммуникационный процесс не возможен без соблюдения следующих наиболее важных, на наш взгляд, принципов:
– определенности целей [1]: продавец должен четко определить как целевую аудиторию, так и результат общения (что он хочет получить при информировании покупателей);
– соответствия инструментов передачи информации финансовым и техническим возможностям компании [2], что подразумевает грамотный выбор маркетинговых коммуникаций с позиции бюджета и оснащенности компании;
– соответствия инструментов передачи информации ожиданиям целевой аудитории [3], т. е. грамотный выбор маркетинговых коммуникаций с позиции изучения покупателей;
– наличия обратной связи [4]: отправитель информации (продавец) должен знать реакцию целевой аудитории, чтобы потом подвергнуть ее анализу с целью разработки грамотных маркетинговых решений;
– мониторинга затрат и полученных результатов от использования в компании маркетинговых коммуникаций [5];
– обязательного изучения целевой аудитории с целью дальнейшей оптимизации коммуникативного процесса и, в частности, его персонификации.
Все вышеизложенные принципы по направленности можно классифицировать на внутренние и внешние.
К внутренним следует отнести принципы, согласно которым выстраивается маркетинговая деятельность компании по отношению к ее внутренней среде: принцип соответствия инструментов передачи информации финансовым и техническим возможностям компании, а также мониторинга затрат и полученных результатов.
К внешним – принципы, на основе которых выстраивается межличностное общение с покупателем (все остальные).
Такая классификация, на наш взгляд, является необходимой, поскольку ее применение на практике обеспечит как исключение дублирования функций, так и повышение эффективности деятельности отделов компании вследствие грамотного распределения обязанностей. Данное утверждение характерно для работы компаний, расположенных на территории МТУ, вследствие специфики их деятельности.
В качестве пояснения к вышесказанному отметим, что сегодня, как показывает практика, большинство исследуемых морских компаний страдает от недостаточного (в одном случае) и избыточного (в другом) количества персонала и отделов.
Небольшие компании вследствие ограниченности бюджета не имеют возможности создавать свой маркетинговый отдел, поэтому вопросами коммуникаций занимаются, как правило, генеральный директор или его заместитель (на высшем уровне), а также бухгалтер, который, совмещая в своей деятельности и экономические функции, готовит всю необходимую информацию для топ-менеджеров.
В этом случае работник просто физически не успевает охватить весь объем работы, причем по некоторым направлениям (например, выбор маркетинговых коммуникаций с технической точки зрения) он профессионалом не является, поэтому может порекомендовать неправильное вложение средств.
В этом случае, применив второй принцип, можно увидеть, что данным вопросом должны заниматься 2 человека:
– работник, который в достаточно высокой степени знает техническую оснащенность компании, а также может порекомендовать эффективный способ передачи информации вследствие информированности о технических новинках (как правило, это программист, системный администратор и т. д.);
– топ-менеджер, в компетенцию которого входит общение с клиентами (знание целевой аудитории), а также информированность о состоянии бюджета (бухгалтера целесообразно привлекать только в части использования бюджета).
Но, как показывает практика, сегодня в основном этот вопрос решает бухгалтер, который должен «бегать и согласовывать» (теряется драгоценное время), так как он не обладает ни достаточной квалификацией, ни осведомленностью практически по всем направлениям данного вопроса.
Компании, имеющие достаточно объемную организационную структуру, включающую экономический, бухгалтерский, информационных технологий и маркетинговый отделы, также часто страдают, но уже от того, что слишком много людей заняты решением или одного вопроса или задач, которые напрямую с направлением данного отдела не связаны (происходит дублирование функций).
В результате деления принципов на внешние и внутренние происходит четкое понимание того, какие именно отделы должны заниматься решением отдельных вопросов. Если это «внутренние» вопросы, то это в первую очередь экономический, бухгалтерский, правовой, информационный отделы.
В решении «внешних» вопросов в первую очередь целесообразно участие как топ-менеджеров, так и работников маркетингового отдела, который изучает целевую аудиторию, а также отвечает за организацию маркетинговой деятельности компании.
С целью повышения результативности деятельности компании посредством организации в ней эффективного коммуникативного процесса, на наш взгляд, целесообразно применять разработанную автором матрицу распределения ответственных исполнителей по функциональным направлениям в зависимости от принципов построения коммуникативного процесса (табл. 1).
В качестве пояснения к матрице следует отметить, что для крупной компании наличие как исполнителя топ-менеджера является несколько формальным: в данном случае речь идет о том, что он является контролирующим звеном, определяющим общее направление работы.
Непосредственным «отвечающим» за результат является исполнитель низшего звена (отдел). В небольшой компании ситуация несколько иная – в большинстве случаев именно топ-менеджер должен выполнять значительную часть работы, так как именно он и осуществляет связь с покупателями, обладая неоценимой маркетинговой информацией.
В свете вышеизложенного становится очевидным, что компания может достичь устойчивых конкурентных позиций только при условии грамотной организации коммуникативного процесса. Учитывая, что каждой стадии данного процесса соответствует свой принцип, с целью оптимизации взаимоотношений между продавцом и покупателем, видится необходимость представить структуру коммуникативного процесса морской компании в виде следующей схемы (рис. 1).
Это обеспечит четкое распределение функций между отделами и топ-менеджерами, а также наиболее оптимальный выбор инструментов, с помощью которых формируется межличностное общение с покупателем, что в итоге детерминирует возникновение эффекта по двум направлениям. С одной стороны – сокращение затрат компании, а с другой – увеличение количества клиентов вследствие грамотного использования маркетинговых коммуникаций.
Исследование феномена маркетинговых коммуникаций
Сегодня, несмотря на значительное количество литературы по данной теме, вопрос о том, что же такое маркетинговые коммуникации, до сих пор остается открытым: единой трактовки данного понятия в настоящий момент не существует.
Некоторые исследователи под маркетинговыми коммуникациями понимают управление продвижением товаров и услуг, причем на всех этапах: до продажи, в момент продажи, а также послепродажное обслуживание. Другие подчеркивают, что «маркетинговые коммуникации – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу» [1]. Однако, несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения, все исследователи данного вопроса акцентируют внимание на том, что маркетинговые коммуникации представляют собой один из способов общения с покупателем с целью убедить последнего совершить покупку. На наш взгляд, маркетинговые коммуникации следует определять как способ передачи маркетинговой информации от продавца к покупателю с целью организации эффективного сбыта товаров или увеличения объемов оказываемых услуг.
Учитывая, что сегодня концепция маркетинговых коммуникаций является одной из востребованных, ее изучению уделяется достаточно пристальное внимание. С целью оптимизации процесса выбора и внедрения коммуникаций в деятельность компании, исследователи данного вопроса предлагают различные классификации по ряду признаков. Наиболее полной, на наш взгляд, является следующая:
– по целям: направленные на достижение количественных или качественных показателей;
– по способу организации: прямые (личные), направленные на определенных получателей информации, и массовые, при которых информация передается всем покупателям без выделения отдельных групп или лиц.
При этом личные коммуникации также можно подразделить на личные очные (непосредственное межличностное общение) и личные заочные (посредством использования средств связи);
– по направленности различают внутренние коммуникации (внутри отдельно взятой компании) и внешние (партнеры, покупатели, посредники и другие лица, которые могут повлиять на деятельность компании);
– по степени осознанности различают запланированные и незапланированные (передача информации, например, в личном разговоре без предварительного планирования);
– по средствам воздействия на целевую аудиторию они подразделяются на рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, связь с общественностью (или PR).
В качестве одного из эффективных инструментов коммуникаций следует выделить директ-маркетинг, поскольку его цель состоит в увеличении объемов продаж вследствие персонификации контактов с клиентами. В отличие от рекламы, которая информирует о свойствах товаров всех «кто ее видит и слышит», инструменты директ-маркетинга (директ-мэйл, листовки, электронная почта, телефонные презентации и др.) направлены в первую очередь на целевую аудиторию, что обеспечивает следующие основные преимущества:
– получение более точных представлений о целевой аудитории, что обусловливает возможность внедрения клиентоориентированного подхода вследствие персонификации покупателей;
– создание обратной связи с клиентами, что сокращает время и расходы компании на разработку и продвижение товаров и услуг, которые пользуются в настоящий момент максимальным спросом;
– сокращение маркетингового бюджета вследствие «ухода» от «массового» рекламирования товаров.
Классифицировав маркетинговые коммуникации по ряду признаков, мы получаем возможность грамотного построения межличностного общения с покупателями вследствие выбора наиболее действенных в данный момент времени инструментов и тактики поведения. Однако не стоит забывать о том, что на эффективность маркетинговых коммуникаций значительное влияние оказывает специфика рынка, на котором продается товар. Именно его особенности являются определяющими как при построении коммуникативного процесса, так и выборе вида коммуникаций.
Особенности формирования маркетинговых коммуникаций в морских компаниях
Выполнив обзор наиболее распространенных сегодня инструментов маркетинговых коммуникаций, приходим к заключению, что в современных условиях, которые характеризуются практически повсеместной стандартизацией товаров и услуг, акцент следует делать на инструменты, позволяющие персонифицировать целевую аудиторию, что обеспечит максимальный эффект. Не следует забывать и о том, что при продаже товаров и услуг также не могут быть использованы одни и те же приемы и методы, что обусловлено спецификой «предмета продажи». Так, для продажи услуг, наиболее приемлемым является комплекс директ-маркетинга, в то время как реклама больше подходит для товаров, особенно «широкого профиля», поскольку обеспечивает возможность увеличения круга потенциальных покупателей. Если же рассматривать деятельность морских компаний, расположенных на территории МТУ, то следует выделить ряд особенностей данного «рынка услуг».
Морской транспортный узел, сформированный на базе морского порта, представляет собой совокупность функционирующих на его территории компаний, организаций и структур. Осуществляя перевалку грузов, МТУ в своей деятельности контактирует как с грузовладельцами, предоставляющими грузы для дальнейшей отправки, так и с судовладельцами, которые подают под погрузку или выгрузку суда. Под его продукцией понимается оказание услуг: как «грузам» (по обеспечению их перевалки, а также оформлению грузовых документов), так и «судам» (швартовка, отшвартовка, оформление документов, сюрвейерские услуги и т. д.).
Все компании узла в зависимости от характера оказываемых услуг можно разделить на государственный и частный секторы.
Государственный сектор представляет собой совокупность организаций и структур, которые оказывают покупателям (судовладельцам и грузовладельцам, а также их представителям) услуги «обязательного характера», которые в рекламе, пиаре и стимулировании сбыта не нуждаются. Так, например, на приход судна в порт на его борту работает комиссия, в состав которой входят представители таможни, пограничников, санитарной службы. Это обязательная процедура и она выполняется вне зависимости от пожеланий судовладельца.
Частный сектор составляют компании, которые продают свои услуги, не являющиеся обязательными (стивидорные, агентские, ремонтные и др.) и зависящие от цели захода судна в порт. Данные компании являются частными (в основном это ООО, ЗАО или ОАО) и работают в условиях жесткой конкурентной среды, поскольку на территории отдельно взятого МТУ одновременно могут функционировать более 10 экспедиторских и агентских фирм, более 5 стивидорных и т. д.
Следовательно, решение вопроса выбора этими компаниями наиболее эффективных инструментов повышения их конкурентоспособности является весьма актуальным. Учитывая вышеизложенное, далее под морскими в рамках данной статьи будем понимать компании, принадлежащие исключительно к частному сектору.
Первая особенность их деятельности заключается в том, что они продают не товар, а услуги, которые нельзя накопить впрок. Вторая особенность состоит в том, что свои услуги компании оказывают на сравнительно небольшой территории, ограниченной рамками узла или порта. У них, как правило, нет возможности продавать услуги «за пределы» данного рынка (условно назовем его рынок портовых услуг). Исключение составляют лишь сравнительно небольшие компании, оказывающие услуги по перевозке грузов. Они могут предоставлять свои транспортные средства покупателям, находящимся как в пределах, так и далеко за пределами данного региона. Однако процент таких компаний в общей структуре рынка портовых услуг составляет менее 10%, поэтому в рамках данной статьи будут рассмотрены только продавцы, которые не имеют возможности оказывать услуги вне отдельно взятого рынка. Такая ситуация детерминирует наличие достаточно жесткой конкуренции, что в свою очередь заставляет продавцов искать пути сокращения расходов по всем направлениям, поэтому они не могут позволить себе такую роскошь, как реклама, рассчитанная на всех: при оформлении рекламного ролика или щита должно соблюдаться правило четкого определения целевой аудитории. Именно поэтому в данном случае наиболее эффективным следует считать использование комплекс директ-маркетинга, подразумевающего персонификацию клиента.
Стимулирование сбыта в данном случае также ограничено рамками правил ведения бизнеса: такие компании не предоставляют своим покупателям дисконтные карты, не рассылают бесплатные образцы, так как оказывают услуги и могут предоставить скидку исключительно при больших объемах выполненных работ.
Инструмент «персональные продажи» также в данном случае не является актуальным: клиент, как правило, сам приходит в компанию, прочитав рекламу или получив информацию через директ-маркетинг.
И только паблик рилейшнз может быть использован компаниями в полной мере и практически без ограничений, поскольку направлен на создание положительного имиджа компании через налаживание общественных связей.
На основании вышеизложенного приходим к выводу о том, что вследствие специфики своей деятельности морские компании ограничены в выборе инструментов построения коммуникаций с покупателями. Именно поэтому видится необходимость внедрения в их деятельность нескольких маркетинговых инструментов одновременно, что обусловит повышение результативности деятельности вследствие грамотного построения в компании коммуникативного процесса.
В данном случае речь идет о применении концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая направлена на интеграцию и координацию всех имеющихся в распоряжении компании маркетинговых инструментов. В этом случае в компании формируется общий маркетинговый бюджет и единый «информационный центр». Это обусловливает возможность, с одной стороны, справедливого распределения финансов, а с другой – своевременный обмен необходимой для принятия решений маркетинговой информацией. Также наличие единой системы коммуникаций обеспечит устранение дублирования функций менеджерами разного уровня и функциональных направлений, что оптимизирует деятельность всей компании и особенно в разрезе отношений «продавец – покупатель».
Испльзуемые источники
1. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www. URL: http://www.cfin.ru/management/practice/alt2002–2/upr-14.shtml. – 04.04.2011.
2. Данные ассоциации морских портов России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www. URL: http://www.transrussia.net/. – 04.04.2011.
3. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: portnews.ru/news/61530/. – 04.04.2011.
4. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: mbsz.ru/19/14.php. – 04.04.2011.
5. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: e-college.ru/xbooks/xbook117/book/index/index.html?go=part-007*page.htm. – 04.04.2011.
6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход. – перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб : Питер, 2001. – 864 с.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М. : Эксмо,2006. – 432 с.
