Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2013
Белянская О.Ю.,
директор PR-агентства
«Фабрика Новостей»
Статья повествует о современном состоянии брендинга в России и о типичных предубеждениях заказчиков о работе с брендинговыми компаниями. Под брендингом в России часто понимают только визуальные образы марок. Серьезные исследования в области брендинга проводят единицы. О проблемах брендинга в России рассказывают эксперты брендинговой компании Freedomart (freedomart.ru).
Что собой представляет российский брендинг? Даже специалисты не могут прийти к единому мнению. А все потому, что рынок брендинга в России находится еще только в стадии формирования. Именно отсутствие единых стандартов и четкого понимания процесса брендинга приводит к самым различным заблуждениям не только у потенциальных клиентов агентств, но и у самих специалистов, работающих в этой сфере.
Миф № 1. Бренд – это логотип
Именно визуальный образ известных марок вспоминается обычно первым – это правда. Но то, что на нем сошелся клином весь брендинг, – досадная ошибка, которая вредит всем компаниям, работающим в этой сфере. Так, если заказчик обращается в брендинговое агентство с просьбой разработать исключительно визуальную составляющую его продукта, он явно ошибся адресом. Брендинг – это прежде всего коммуникация. «Брендинговая компания может посоветовать сменить продукт, а не делать ребрендинг. Такое тоже случается», – говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. Порой действительно выгоднее обратить внимание на продуктовую линейку, на качество продукта, а не надеяться на то, что новая упаковка «продаст» некачественный товар потребителю.
Миф № 2. Брендинг может быть дешевым
Убежденность в том, что сэкономить можно на чем угодно, похоже, является частью российского менталитета. Даже самый солидный предприниматель может поддаться искушению найти халяву, и он ее найдет. Это типичный пример того, как спрос рождает предложение. Вряд ли на Западе вы отыщите брендинговое агентство, предлагающее услуги за 1000 долл. Подобные услуги не могут стоить дешево, хотя бы потому, что для создания успешной концепции нужно привлечь немало квалифицированных специалистов: аналитиков, бизнес-консультантов, психологов, авторов. На рынке существует множество компаний, которые предлагают за 1000 руб. нарисовать на коленке логотип, и кто-то считает это брендингом. Именно непонимание процессов брендинга сбивает заказчиков с толку.
Миф № 3. Хочешь сделать хорошо – сделай сам
Успехи стартапов, истории взлетов простых ребят, которые сделали свой первый миллион, наталкивают некоторых на мысль о том, что, прочитав несколько практических руководств, «состряпать» бренд можно и самостоятельно. Действительно, есть гении с природной интуицией и особым бизнес-чутьем. Но если вы не относитесь к одному из них, то лучше обратиться в брендинговую компанию.
При этом не стоит постоянно пытаться контролировать ее работу или настаивать на своем, этим можно только помешать процессу. Поэтому за брендинговыми услугами обращаться стоит только в проверенную компанию с достойной репутацией, чтобы вы могли заниматься своим делом, а специалисты – своим.
Миф № 4. Бренд – это конечный продукт
Обращаясь в брендинговое агентство, заказчик часто ждет того, что его малоизвестный напиток под условным названием rasta-monsta после ребрендинга станет, ни много ни мало, самой кока-колой. Такого не бывает. Гадкий утенок превращается в прекрасного лебедя за одно мгновение только в сказке. В действительности это длительный и трудоемкий процесс, и именно этот процесс, а не результат называется брендингом.
Миф № 5. Во всем виноваты брендинговые агентства
Именно из предыдущего заблуждения вытекает следующая ошибка – списывать неудачи целиком на агентство. При этом, даже если заказ на брендинг выполнен безукоризненно, т. е. вы получили логотип, фирменный стиль, бренд-бук и рекомендации по дальнейшему использованию, но положили все это добро на полку или доверили некомпетентному бренд-менеджеру или маркетологу, – провал вполне возможен.
Миф № 6. Больше потратишь – больше получишь
Предубеждения о затратах на брендинг начинаются примерно там же, где и желание сэкономить. Поставив деньги на первый план, заказчик часто упускает из виду то, что они лишь средство. Цели же у брендинга могут быть разными.
Подходы – тоже. Успешные компании независимо от их величины вообще тратят на развитие бренда относительные суммы. В среднем это от трех до семи процентов прибыли у небольших компаний и около одного-двух процентов среди гигантов. Российские же заказчики обычно называют абсолютные суммы: 100 тыс., миллион, кто сколько готов потратить. При этом уверенность, что загаданная цифра даст ожидаемый результат, часто ни на чем не основана. Именно согласованность ваших целей с той задачей, которая ставится исполнителю, будет влиять на успех в большей степени, чем число нулей в сумме договора. Поэтому здесь нужно быть предельно откровенными. Как с доктором.
Миф № 7. Брендинг по частям
Заплачу агентству 200 тыс., остальное доделает мой маркетолог – именно так думают некоторые руководители. Но, если вы хотите купить Ferrari, нет смысла покупать значок и колеса, отдельно они просто бесполезны. Так и с брендингом.
Заказывая исключительно логотип или слоган, вы просто не будете знать, как их правильно применить. Это яркий пример того, когда скупой платит дважды. Брендинг – это целостная концепция, кто-то другой вряд ли сможет доделать задуманное изначально так, чтобы это заработало. Поэтому часто приходится либо начинать все с нуля либо довольствоваться сомнительного качества разработками.
Миф № 8. Брендинг нужен всем
Потому что это модно, потому что сосед обратился в брендинговое агентство, потому что так надо, потому что есть свободные деньги. Ни одна из вышеперечисленных причин не объективна. Брендинг нужен далеко не всем компаниям и не всегда. Например, если марка уже зарекомендовала себя на рынке, является монополистом или рассчитана на узкий сегмент аудитории, то эксперименты с фирменным стилем и позиционированием могут только навредить. Начинать бизнес с брендинга тоже имеет смысл только в том случае, если начальный капитал это позволяет. В идеале же обращение в брендинговое агентство – это шаг, к которому нужно быть готовым: находиться на стадии устойчивого развития, четко осознавать цели и понимать возможные риски.
Миф № 9. Выбрать брендинговую компанию – просто
Многие руководители компаний и маркетологи считают, что вполне достаточно будет часового серфинга в Интернете и рассылки пары писем по электронной почте потенциальным исполнителям. Кто-то стремится провести бесплатные тендеры для выбора хорошего подрядчика – и то и другое часто ведет к неверному решению.
Бесплатные тендеры чаще всего привлекают те компании, которым просто нечего делать. Первоклассные брендинговые компании почти постоянно заняты работой со своими клиентами и не могут просто так отвлекать для тендера своих специалистов. Исключение могут составлять разве что очень лакомые для брендинговых компаний предложения – суперизвестные бренды или высокие потенциальные суммы контрактов.
Выбрать компанию порой оказывается сложно, поскольку выбор чаще всего субъективен и основан на мнениях руководителя или маркетолога. Эффективный отбор брендинговых компаний – это сложное и трудоемкое занятие.
Мы предлагаем маркетологам следующую последовательность действий для проведения эффективного тендера:
– определить цель;
– определить бюджет;
– определить 100 агентств;
– отобрать по различным параметрам среди агентств 5–10 компаний;
– определить точные сроки и способы подачи информации/макетов/эскизов;
– провести открытый/прозрачный, юридически защищенный для участников тендер;
– оповестить все агентства о результате и поблагодарить за участие.
