Брендинг есть сущность, развивающаяся во времени



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2013


Грошев И.В.,
д. э.н., д. психол. н.,
заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина


Краснослободцев А.А.,
к. э. н., ст. преподаватель кафедры
«Управление персоналом и маркетинга»
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина,
руководитель научно-исследовательского центра
по вопросам промышленного бренд-менеджмента,
продвижения и управления марочным капиталом
на товарных рынках


В статье рассматриваются подходы, определяющие концепции брендинга. Анализируются существующие культуры брендинга, выделяются уровни бренда и описываются законы успешного брендинга.


Сегодня преломляющей фигурой любого бизнеса, будь то производство или розничная торговля, является потребитель, а его интересы и предпочтения становятся центром внимания практически всех компаний. Все, что нужно сделать для получения успешного бренда, – создать адекватное, релевантное запросам потребителя предложение. Все, что требуется для этого, – грамотный бренд-менеджмент.


Зачастую концепция брендинга понимается с позиции конкурентного противостояния брендов [1].


Однако бренд – это центральное звено любой клиентоориентированной организации. К тому же в современном мире рамки практики применения принципов брендинга постоянно расширяются, подвергая своему влиянию самые разные социальные объекты и институты.


Брендинг это деятельность заинтересованной группы лиц или отдельного индивидуума, направленная на создание долгосрочных взаимоотношений с конечнымпользователем продукта, материализованная в форме конкретного бренда.


Предметом брендирования становятся признаки, которые обеспечивают точное и быстрое распознавание бренда и благодаря которым человек выбирает именно эту марку среди подобных. Брендинг затрагивает все, что связано с брендом: от процессов позиционирования бренда до его управления на рынке; не только выражается в отражении ценностей создателя, но и является средством их формирования у потребителей.


С помощью воздействия на потребителя внешней атрибутикой товара и комплексом маркетинга удается дифференцировать положительный образ торговой марки, создать предпочтение к брендируемому продукту. Далеко не каждая марочная позиция может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. По сути, брендинг представляет собой целенаправленный комплекс маркетинговых действий, формирующих заданные ассоциации в сознании адресанта относительно объекта брендирования. Поскольку рациональность как критерий выбора потребителя (особенно на рынке В2С) теряет прежнюю актуальность, в связи с тем что благосостояние современного потребителя постоянно растет, поэтому акцент смещается на эмоциональный компонент восприятия марки [2].


Подходы, определяющие концепцию брендинга
Концепция брендинга строится на двух подходах:
– деятельностном;
– прогрессирующем.


При деятельностном подходе брендинг рассматривается как совокупность мероприятий, которые проводятся последовательно через определенные временные интервалы. Данный подход отражает видение того, кто создает бренд (рис. 1).



Брендинг есть сущность, развивающаяся во времени, – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Главным критерием успешности бренда является его способность побеждать конкурентов в борьбе за место на торговой «полке» и продаваться по более высокой цене по сравнению с аналогами.


Концепция брендинга постоянно претерпевала изменения, отражая доминирующую точку зрения на феномен бренда в конкретный момент, что отражено в табл. 1.




Таким образом, в настоящее время брендинг рассматривается как системонаправляющий элемент стратегии развития всей компании. Бизнес-процессы выстраиваются в соответствии с системой бренд-менеджмента на предприятии, чтобы получить желаемый эффект.


Прогрессирующий подход интерпретирует брендинг с позиции нацеленности на самого потребителя [3]. Появившись на рынке, бренд эволюционирует в сознании того, кто им пользуется, являясь при этом всего лишь ментальной конструкцией – образом. В течение всего жизненного цикла бренд остается абсолютно идентичным, меняется только субъективное отношение к нему (рис. 2).



Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности к бренду обеспечивает компании недосягаемые преимущества перед конкурентами. Человек рассматривается не с позиции потребителя, а как партнер. Главной целью является создание и поддержание выгодных, взаимно полезных отношений с клиентом. Критерием успешности бренда выступает подлинная приверженность продукту, когда человек становится не просто постоянным потребителем марки, а ее поклонником.


В рамках данного подхода существует более развернутая концепция развития брендов, предложенная компанией Goodyear [5] (рис. 3).


Товар без бренда: товар – это физический объект потребления, не нуждающийся в брендировании, поскольку функционирует на монополистическом рынке либо относится к категории продуктов, цена на который имеет решающее значение.


Марка как рекомендация: потребность в дифференцировании собственных продуктов от других изготовителей служит причиной создания марочных позиций, которые послужат опознавательными знаками при выборе потребителя.


Марка как индивидуальность: персонификация наделяет эмоциями марку, что становится ключевым фактором потребительского выбора. Потребители используют марочный продукт, чтобы послать сигналы другим о себе, что способствует созданию социального образа. Формируется более глубокое вовлечение, но если пользователь не получает ожидаемую реакцию, происходит переоценка значимости потребляемой марки.



Марка как образ: для формирования сильного образа (стереотипа) относительно марки должна быть установлена ассоциативная связь на двух уровнях: первичном (непосредственно об изделии) и производном (связь с иными образами, идеями). Для того чтобы сделать выбор, потребитель должен не просто оперировать понятиями «качественный», «крепкий», но и представлять некую связь товара с собственными системами ценностей.


Бренд как компания: марка трансформируется в бренд и становится образом всей компании. Коммуникации едины во всех проявлениях. Потребитель активно вовлекается в процесс создания бренда. Основная мотивация – взаимодействовать с изделием или услугой для создания дополнительной ценности. Такое взаимодействие усиливает отношения потребителей с продуцентом.


Бренд как политика: компания – это совокупность этических, социальных и политических ценностей, ретранслируемых в окружающую среду. Доверие потребителей перерастает в лояльность. Такое поведение позволяет потребителям говорить о собственном, личном бренде.


Бренд на первых четырех уровнях помогает потребителям решать комплекс утилитарных целей, последние два этапа иллюстрируют ценности терминальные, являющиеся конечной стадией желаний потребителей. Чтобы стать полноценным, бренду необходимо пройти через все стадии.


Деятельностный и прогрессирующий подходы брендинга отражают единый процесс с разных сторон (рис. 4). Если в первом случае отражена формальная последовательность процесса брендбилдинга, то во втором раскрывается эволюционная структура построения взаимоотношений бренда и потребителя. Их симбиоз обеспечит компании сбалансированный рост и формирование полноценного бренда.



Культуры и концепции брендинга
Несмотря на то что процессы глобализации и интеграции по формированию единого экономического пространства стирают многие различия, можно выделить несколько эталонных культур брендинга. В данном случае под культурой брендинга понимается исторически сложившаяся совокупность основополагающих принципов, черт, особенностей и достижений в области брендинга (с научной и практической точек зрения) на некоторой территории.


Можно выделить четыре ярких культурных образования.


1. Американская культура брендинга: акцент на внешних атрибутивных составляющих, таких как упаковка, слоган, эстетический вид. Концепция брендинга базируется на внешней дифференциации продукта при стандартном наборе функциональных характеристик. Бренд-менеджеры выстраивают коммуникации с потребителем на предположение таким образом, что поведение человека в ситуации выбора бренда подчинено процессам подсознательного анализа, когда потребитель склонен оценивать продукт по внешним ключам. К примеру, звук двери машины говорит о функциональности самой машины, упаковка товара – о его надежности и качестве и т. д.


2. Европейская культура брендинга: ориентация на внутреннюю «отличимость» продуктов, поиск особых свойств, компонентов, качественных характеристик, делающих каждый бренд неповторимым. Концепция брендинга в данном случае опирается на утверждение, что ценность предлагаемого бренда заключается в его сущности: в наборе функций, которые он выполняет, в характере используемых комплектующих при производстве и т. д. Бренд-менеджеры уверены, что потребитель обращает внимание на самые важные моменты и отдает свое предпочтение бренду исходя из внутренних убеждений и предпочтений; индивидуум в большей степени ориентирован на решение своих проблем, нежели склонен к эстетическому наслаждению. Данная культурная особенность явилась следствием более сложных условий: в распоряжении европейских бренд-менеджеров находились малоэффективные и невыгодные медиасредства.


3. Японская, корейская культура брендинга: ориентация на осязаемые и ощутимые признаки  бренда, высшее исполнение тривиальных характеристик продукта наряду с включением  инновационного компонента, прицел на создание лучшего в своем классе бренда. Инновационная составляющая реализуется благодаря глобальному поиску и покупке «ноу-хау», разработок, открытий, патентов с их одновременной коммерциализацией или внедрением собственными крупными капиталовложениями в R&D(1). Данная культура – это кузница новых стандартов качества и форматов устройств. Бренд-менеджеры исходят из того, что покупателю нужно лучшее из того, что может быть.


4. Китайская культура брендинга: новая зарождающаяся практика брендирования, которая является скорее исключением, чем привычной картиной. В Китае уже давно развиваются крупные бренды мирового масштаба – Haier, Galanz, Huawei, Lenovo, Cherry, которые стремительно растут и занимают лидирующие позиции в Европе, США, Азии. Развитая инфраструктура, легко адаптируемая производственная база, относительно дешевая рабочая сила, накопленный опыт работы с мировыми брендами посредством аутсорсинга – столпы китайских брендов. Политика брендинга идет по пути «количество в качество», первоначальная имитация знаменитых брендов смещается в сторону создания уникальности. Само правительство Китая ставит задачу формирования и развития национальных брендов в мировом масштабе в качестве главного приоритета. Это логично, учитывая тот факт, что именно в этой стране находится крупнейший в мире потребительский рынок. Китай – это уже не страна, специализирующаяся на подделках и низкокачественных товарах. «Made in China» – уже не является поводом для насмешек, а привычная «сторона» покупки.


Культуры брендинга отображают особенности брендовых практик в географическом срезе,  учитывая при этом историческое наследие и особенности человеческого фактора [6]. 


Рассмотрение концепций брендинга позволяет выделить отличительные подходы в самом процессе этой деятельности (рис. 5).



 

(1) R&D (Research and Development) – в российской действительности звучит как научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).


 

Западная концепция брендинга. Данная концепция рассматривает расходы на продвижение торговой марки с точки зрения долгосрочных инвестиций, которые могут не окупиться в будущем. Первоначально требуются значительные ресурсы, чтобы торговая марка смогла завоевать свою рыночную нишу. Для этого используется массированное рекламное давление на потребителя в течение долгого срока.


Только грамотная политика маркетинговых коммуникаций и положительный опыт потребления спустя некоторое время переводят торговую марку в категорию безубыточных. С этого момента торговая марка начинает аккумулировать дополнительный доход компании, создавая финансовую почву для формирования новых брендов.


В основе западной концепции брендинга лежит теория «свободно стоящих брендов», которая заключается в позиционировании товаров или целых товарных линий независимо от других брендов. Компания диверсифицирует свой бизнес, продвигая новые марки на новые рынки. Бренд выступает самостоятельной единицей измерения. Этой концепции придерживается большинство американских и европейских транснациональных компаний.


Восточная концепция брендинга. Концепция применяется азиатскими странами (Япония, Корея, Китай и др.). Определяющей силой при формировании данной концепции послужил менталитет коренного населения, для которого главными критериями выбора являются качество и бренд самого производителя. Такая особенность, скорее всего, определяется неформальными нормами трудовой дисциплины, когда человек трудится на корпорацию всю свою жизнь, а переход на другое место работы расценивается как предательство. Даже само качество товара оценивается потребителем исходя из размеров компании.


Сущность данной концепции в централизации и единении. Поэтому, например, японские  компании занимаются продвижением корпоративного бренда, так как имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда.


Смешанная концепция брендинга. В настоящее время все большее использование получает смешанная концепция брендинга, предполагающая одновременно использование западного и восточного опыта [7]. Данный подход позволяет сформировать положительный имидж корпоративного бренда и отличительные свойства самого товара. При этом решаются две задачи: 1) усиливаются позиции продуктового бренда при сохранении корпоративной идентичности; 2) продвигаемая марка связывается с брендом компании.


Эта концепция характерна для рынков развивающихся стран и стран с переходной экономикой.


Создание успешных брендов в этих странах связано с серьезными сложностями экономического, правового и социального характера, что подталкивает компании этих стран к созданию успешного бренда – «зонтика», который обеспечивает эффективные продажи разных товаров под одним известным брендом. В этой ситуации отсутствуют затраты, необходимые на создание и раскрутку нового бренда.


В такой концепции создания брендов существуют два типа брендов.
А. Родственные бренды, которые носят название компании-производителя.
К примеру, фирма Heinz выпускает томатный кетчуп Heinz, a Nestle производит шоколад с одноименным названием Nestle Classic.


В. Зонтичные бренды, которые используют фирменное наименование применительно к целой товарной группе, например компания Johnson & Johnson Health Care Products продвигает товарную линейку Johnson's Baby.


Универсальная основа построения бренда
Вне зависимости от подходов, применяемых методик, географического месторасположения  существуют универсальные группы работ, на которых строится каждый бренд.
1. Формирование идеологической базы будущего бренда:
– поиск свободного пространства или точки роста (рыночная ниша, слабое место конкурента, отсутствие сильных брендов, неудовлетворенная потребность);
– определение политики дифференцирования (за счет более качественных характеристик, сильного имиджа, удовлетворения комплексной потребности, дополнительных услуг или выгод);
– позиционирование и эмоционирование бренда (создание внешних ключей отличимости, разработка концепции рекламного наполнения).


2. Формирование в сознании индивидуума образа, релевантного видению создателя:
– донесение идеи бренда через комплекс маркетинговых коммуникаций (СМИ, Интернет, PR, реклама);
– подкрепление основного сообщения через альтернативные каналы (дистрибуция, «сарафанное» радио, product placement, блоги, мобильный маркетинг и др.);
– обратная связь с потребителями и контрагентами, коррекция или усиление программы мероприятий.


Законы успешного брендинга
Однако, для того чтобы бренд смог себя самореализовать, следует придерживаться ряда положений, которые можно охарактеризовать как фундаментальные законы успешного брендинга.
1) четкое позиционирование, дифференцирование от конкурентов;
2) ценообразование по принципу «воспринимаемая ценность»;
3) релевантность, востребованность, непротиворечивость, соответствие меняющимся  потребностям;
4) последовательное обеспечение качества и удовлетворения;
5) обращение к индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям потенциальных покупателей;
6) мониторинг и управление существующим портфелем брендов;
7) долгосрочные инвестиции в бренд.


Успешные бренды – это унифицированное, целостное обещание, которое компания может действительно выполнить. Потребители готовы платить за определенные качества бренда, но их переизбыток, так же как и высокая цена, сводят на нет все усилия брендинга [3] (рис. 6).


Один из ведущих экспертов по брендингу – П. Темпорал – выдел различные уровни брендинга в зависимости от продвигаемого объекта, относящегося к брендовому активу [4] (рис. 7).


Товарный брендинг – продвигается конкретная марочная позиция по определенному продукту, которому предоставляются полная самостоятельность, отдельный бюджет, и разрабатывается индивидуальная стратегия продвижения (Tide, Ariel).



Брендинг ассортиментной группы – в основе брендирования лежит определенная выгода, которая представлена несколькими товарными позициями. К примеру, потребительской выгодой, которую извлекает потребитель из серии средств по уходу за волосами (шампунь и кондиционер), являются чистые и здоровые волосы. Марочное имя распространяется не только на базисный продукт (шампунь), но и на сопутствующие (кондиционер) (Green Mama).


Брендинг товарного семейства – брендирование многих родственных продуктов под одним марочным названием, что позволяет сконцентрировать ресурсы в одном направлении, использовать эффект синергии и масштаба. Однако пропорционально возрастают и репутационные риски, которые может понести компания в связи с ошибкой или неуспехом (Schweppes).


Рекомендательный брендинг – использование уже зарекомендовавшего себя бренда, который выступает своего рода рекомендателем для нового. Продвигаемый бренд приобретает положительные стороны своего попечителя и в то же время несет ответственность за авторитет родительского бренда (Milo от Nestle).


«Зонтичный» брендинг – для всех продуктов, продвигаемых компанией, используется одно марочное имя. Как правило, им выступает корпоративный бренд (Sony).


Комбинированный брендинг – аналогичен зонтичному брендингу, за исключением того, что товары имеют собственные названия (Microsoft Windows).


Таким образом, в статье были рассмотрены подходы, определяющие концепции брендинга, проанализированы существующие культуры брендинга, выделены и описаны уровни бренда и законы успешного брендинга.


Используемые источники
1. Айен Э. Основы брендинга. – М. : ООО «Бизнес-Лит», 2008. – 324 с.
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Индивидуально-личностная импликация психических процессов в «сценарии» формирования брендового образа у потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 35–40.
3. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4 (90). – С. 13–28.
4. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб. : Нева, 2003. – 320 с.
5. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. – СПб. : Питер, 2002. – 240 с.
6. Anholt S. Brands and Branding. – New York : Economist Books, 2004. – 231 р.
7. D’Alessandro D. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. – New York: McGpaw-Hill, 2001. – 218 p.


25.06.2018

Также по этой теме: