Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2013
Пашутин С.Б.,
д-р. биол. наук
Рассматривается, как влияют знаменитости на продвижение престижных товаров. Показано, что использование известными персонами таких товаров порой оказывает б[ольшее влияние на спрос, чем их потребительские свойства. Другими словами, в статье речь идет о роли знаменитых личностей в маркетинге (celebrity marketing).
Почему товары премиум-класса пользуются устойчивым спросом, да и ажиотаж вокруг них в отличие от прочей, менее престижной продукции может сохраняться неограниченно долгое время? Оказывается, что не только благодаря своему отменному качеству – многие не столь именитые аналоги могут ни в чем не уступать, а зачастую и превосходить более элитные бренды. И одной из причин этого феномена является свойственное человеку еще издревле и биологически оправданное чувство стадной сопричастности – желание быть как все, поступать так же, как другие, что повышает шансы на выживание. Такой же, по сути, мотив в наше время проявляется в виде стремления присоединиться к референтной группе либо к сильным «лидерам», что, в частности, проявляется в очевидном тяготении среднего класса приобщиться к высшему обществу. Пусть не до конца и не сразу, хотя бы на уровне обладания аналогичными товарами.
В принципе, это закономерное и универсальное явление, практически не зависящее от места проживания потребителей. Причем интенсивность эпатирующего воздействия может быть стандартной – достаточно просто внушить, что самые успешные люди пользуются конкретными престижными марками, и если ты не хочешь отстать от жизни, хочешь быть современным, здоровым и веселым, то это то, что тебе нужно. А дефицит ресурсов, характерный для подавляющего большинства потребителей, лишь усугубляет чувство зависти – ведь мы попросту оказались обделенными по сравнению с другими, что «несправедливо» – а это же обидно.
В итоге процедура приобретения какой-либо ерунды может приносить удовлетворение и облегчение от снятия этой психологической зависимости. А потом, ведь «luxury-brand» – это гарантированный способ продемонстрировать свой статус, но в итоге это, конечно же, удовлентворение.
Другими словами, если отбросить причины, побуждающие к покупке предметов роскоши, то доминирующим мотивом данного процесса является стремление к эмоциональной конечной выгоде – стать счастливым согласно собственным представлениям о комфортности земного существования. К примеру, озабоченные своим общественным положением представители верхнего сегмента американского среднего класса сыграли большую роль в формировании спроса на дорогостоящие товары. Так, согласно исследованиям The Boston Consulting Group, представители миддл-класса проявляют чудеса ловкости, сокращая свои издержки на удовлетворение ежедневных потребностей, чтобы купить предметы роскоши или очень дорогих товаров, которые удовлетворяют их эмоциональные потребности [6].
А научились ли извлекать выгоду из-за нашей тяги к более высокому социальному статусу владельцы и продавцы дорогих брендов? Несомненно. И ярким подтверждением этому является участие знаменитостей в рекламе – celebrity marketing. И хотя из последних отчетов следует, что около 70% европейцев и американцев не слишком доверяют рекламе, в которой заняты знаменитые голливудские актеры, опыт продаж говорит совершенно о другом. Так, участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega подняло их продажи на 20%, а привлечение Майкла Джордана в рекламу Nike повысило оборот компании в полтора раза. Известно, например, что рекламный контракт Мадонны с Versace оценивается в 12,5 млн долл. За 10 млн долл. с этой же маркой одежды сотрудничала Деми Мур.
Близкая к этой сумма фигурирует в контракте Джулии Робертс с компанией Gianfranco Ferre, совместная работа которых была обнародована буквально на днях.
Николь Кидман получила 5 млн английских фунтов стерлингов за четырехминутный рекламный ролик из последней кампании духов Chanel No.5, а теннисистка Винус Вильямс получила от Reebok 40 млн долл. за годовой контракт [3].
Понятно, что за такие деньги звезды связаны контрактами по рукам и ногам – выплачивая многомиллионные гонорары, компании, производящие дорогую одежду, обувь, часы и драгоценности, хотят иметь гарантии, что имидж, который они покупают (лицо, фигура, манеры и пр.), сохранится на время контракта.
Именно поэтому отдельными пунктами прописываются такие вещи, как появление на публике, включая даже выход в булочную или на прогулку с детьми, только при макияже и в опрятной одежде. Однако многие звезды отличаются весьма строптивым нравом, так что удержать их в рамках приличий бывает непросто даже за очень большие деньги. Компании, работающие в индустрии люкса и красоты, способны простить знаменитостям многое – и скандалы, и взбалмошный нрав, и даже временный простой в работе, связанный с рождением ребенка. Единственным смертным грехом считается неряшливость. Из-за этого пункта марка Revlon расторгла контракт с Синди Кроуфорд, заявив, что из-за невнимания к своему внешнему виду модель сократила прибыль компании на 20% [2].
По этой же причине в Christian Dior поспешили расстаться с французской актрисой Эммануэль Беар [1]. По неофициальным сведениям, руководство торговой марки было потрясено, увидев г-жу Беар на светском рауте без макияжа, и немедленно прервало с негламурной красавицей все отношения. Беар же подобному повороту дел была только рада. По ее словам, обязательство постоянно появляться на публике и выглядеть «на все сто» было столь невыносимо, что не стоило даже тех миллионов, которые она получала по контракту. Однако есть еще один фактор, который не могут не учитывать косметические компании, – время. Проходит пять – десять лет, и молодая, успешная старлетка превращается в зрелую знаменитую актрису и перестает соответствовать требованиям целевой аудитории рекламируемой марки. Продажи падают, компания принимает решение сменить лицо. Так, Revlon разорвал отношения с Мелани Гриффит, рекламировавшей омолаживающую линию, а Lancome не продлил фантастический 22-миллионный контракт с Умой Турман несмотря на успех фильма «Убить Билла» и явно растущую популярность актрисы.
То есть, пока голливудская кинозвезда соответствует рекламным канонам, то к ее мнению прислушиваются, если она публично упоминает либо невольно демонстрирует марку одежды или какие-либо сопутствующие аксессуары, которые она предпочитает. В частности, с помощью этого приема корпорации Motorola удалось поддержать продажи «старого позапрошлогоднего» телефона «RAZR V3».
Производитель не стал, как его конкуренты, выпускать новую модель, а изменил цвет корпуса «RAZR V3» на черный и раздал такие телефоны участникам прямо на церемонии вручения кинопремии «Оскар» [4]. Акция, которая помогла увеличить объем продаж старой модели, обошлась компании всего лишь в сорок подарочных моделей – ничтожные издержки для буквально зашкаливающей информационной поддержки. Именно после этого успеха в компании приняли решение о массовом выпуске таких телефонов. Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розовом корпусе – спрос на него подскочил после того, как фотографии первых обладателей нового телефона – а их тогда было всего 50 человек в мире, и среди них российская теннисистка Мария Шарапова, Дженнифер Энистон, Пэрис Хилтон, другие знаменитости и ряд известных голливудских актрис – появились во множестве таблоидов.
В принципе, мероприятия, подобные «Оскару», давно стали трамплином в большой бизнес для маленьких компаний. Известным дизайнерам и крупным модельерам легче – они в состоянии платить звездам за то, что те носят их вещи на показах и вечеринках. А многим даже не требуется делать лишних «телодвижений» – их уникальную и раскрученную продукцию знаменитости приобретают «без всякого нажима» и весьма охотно. Но вот среди небольших компаний, а их все-таки большинство, страсти накаляются уже за неделю до оскаровской церемонии – они борются за возможность раздать коллекцию своих торговых марок бесплатно и надеются, что именно их творения голливудские звезды выберут, чтобы блистать на церемонии и следующих за ней неофициальных мероприятиях и банкетах. Успех в случае удачи окупает все, и в общем-то немалые, риски. Даже если звезда и возьмет какую-нибудь заколку, шарфик или сумочку, то совсем необязательно, что она пойдет с этой вещью на церемонию. Впрочем, это не самое главное. Важно, чтобы аксессуар попал в объективы камер, а не был спрятан за спиной во время позирования перед фотографами, заслонен или передан спутнику. Зато, если торговая марка «засветится» со звездой, она окажется уже готовым рекламным продуктом, чьи коммерческие перспективы фактически обречены на успех.
Иными словами, необходимо, чтобы люди заговорили о бренде. Но это возможно лишь в случае его попадания в фотоотчеты таблоидов вместе с какой-нибудь голливудской знаменитостью, звездой спорта или шоу-бизнеса. Именно таким образом минеральная вода Evian неожиданно привлекла внимание СМИ и постепенно заняла свое место в статейном наполнении глянцев. Эта марка постоянно мелькает на страницах гламурных изданий и желтой прессы в качестве «незаменимого» сопровождения актеров и актрис, которые постоянно попадаются на глаза репортерам или же просто являются их «добычей». В итоге возникают спонтанные обсуждения и разговоры, которые постепенно превращаются в продажи. Дело в том, что бренд, нуждающийся в продвижении, будучи связанным со знаменитостью, становится для миллионов людей во всем мире как бы зеленым сигналом – они готовы покупать товар, которым пользуется любимая звезда, даже если в жизни это не так. Но все же такие приемы относительно непредсказуемы, в отличие от прицельных мероприятий, гарантированно приковывающих внимание к продвигаемому бренду.
Так, одним их хитов промо-кампании Evian стала ТВ-передача «Звездная жизнь», рассказывающая о биографии Кэмерон Диаз. Программа начиналась с изображения минеральной воды, которую очень любит кинозвезда. «…Но не пить.
Она умывается этой водой!» – объясняет закадровый голос. Что интересно, данный прием не относится к разряду скрытой рекламы, когда ушлый производитель договаривается со звездой о «любви» к своему продукту. В случае с Диаз без «Evian» никак не обойтись. Она же не протирает лицо другими марками минеральной воды, к примеру «Трускавецкой», «Перье» или «Боржоми». Да и другие знаменитости моют этой водой голову или балуют себя «Evian», например, во время беременности, что также не остается без внимания глянцевых изданий.
Однако это редкие исключения, ведь всем уже давно известно, что те же кинозвезды получают огромные суммы за рекламу, и это делает их в глазах общественности алчными и беспринципными. Как же в такой ситуации привлечь внимание к бренду с помощью «высоких покровителей»? А очень просто! В ряде случаев вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом простого сообщения, переданного через источник, который принято считать независимым, но при этом он «должен нравиться» большей части целевой аудитории.
Допустим, на презентацию новой ювелирной коллекции известного бренда приглашают не менее знаменитую кинозвезду или топ-модель. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой висит логотип компании – при этом она «признается», что ее известность – во многом заслуга этих изумительных украшений. Может быть, кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка решат, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного энтузиазма – ведь у нее иные источники доходов, которые не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром. Тем более что о проведенной презентации напишут не в рекламном формате, а в виде личных впечатлений журналиста, приглашенного на этот «праздник жизни». Но даже те, кто «разоблачил манипуляцию», вряд ли посчитают недостоверной информацию от приятного им источника.
Однако порой эффективная реклама действительно бывает результатом чистой случайности. Например, когда наш президент награждал призеров зимних Олимпийских игр в Турине престижными автомобилями: женщин – «Лексусами», а мужчин – «Лэнд круизерами» и все от той же «Тойоты». Помимо реального качества товара это еще и феноменальное везение торговой марки. И кто же осудит производителя, если он постарается извлечь из этого поистине редкого случая дополнительную выгоду? В принципе, трудно переоценить невольный рекламный эффект благодаря участию первых лиц государства, да и вообще статусных людей.
Так, не секрет, что личные пристрастия нынешнего российского премьера к тем или иным торговым маркам сильно влияют на продажи этих товаров, например костюмов Brioni, – покупатели очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первых лиц страны. Их стиль копируют или стараются ему подражать многие бизнесмены и высокопоставленные чиновники. В частности, когда Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine, то публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую заметную деталь, и часы «как у Путина» стоимостью от 30 000 евро смели из российских бутиков за считанные дни. Дело в том, в России с ее самодержавными корнями и полуазиатским менталитетом, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам.
Если большой начальник выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция – эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними – средние, мелкие, и бренд становится модным.
Менее «пристрастная» публика, т. е. большинство обычных россиян, на такие символы внимания не обращает, даже если речь идет об обычных товарах, – видимо, их однократного появления на экране «в компании» с президентом недостаточно для коммерческого успеха. Такие случаи в основном запоминаются сотрудниками засветившихся компаний и их конкурентами, а не простыми телезрителями. Так, производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым «Мега» и «Экстрем» от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет «Коркунов». «Нестле Фуд» тогда выпустила пресс-релиз под заголовком «Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle», а вот Андрей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим случаем для продвижения своей продукции. Иными словами, оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся – если какие-либо бренды и мелькнут рядом с первым лицом государства, то только раз, да и то случайно.
Потребители этого даже не заметят. Вот если бы марка сопутствовала президенту постоянно. Но как этого добиться – неизвестно: подобные услуги не предложат ни в одном агентстве. Более того, «настойчивому» появлению брендов рядом с президентом препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на самих телеканалах.
Другое дело – общепит. Здесь имиджевый ресурс вполне обоснованно эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так, во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку – ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане «У Карлова моста». С тех пор число его посетителей заметно выросло – люди быстро про это узнали и теперь многие заказывают себе то же самое меню – жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell, которое обходится примерно в 8 долл. В ресторане «Подворье» под Санкт-Петербургом уже не первый год всем желающим предлагают за 65 евро попробовать «Меню для Президента России В.В. Путина в день его рождения».
Путин отмечал здесь свой первый день рождения после того, как стал президентом России. Любые факты подобного рода очень привлекают посетителей, которые к тому же охотно заказывают эти «фирменные» блюда. Так, бар «Пивнушка», принимавший несколько лет назад российского президента вместе с премьерминистром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной странице сайта «Пивнушки». Более того, ее владельцы и свой новый проект – пивную «Хэнде Хох» – представляют клиентам как «аналог ресторана, гостями которого были Президент РФ В.В. Путин и Тони Блэр».
Тем не менее, в виде долговременного рекламного воздействия отдельным торговым маркам удача может улыбнуться и на «высшем уровне». Несколько лет назад, когда продукция Sony была выбрана для кабинета министров, никто и не задумывался, что ее появление в телеэкранах может иметь рекламный эффект. Речь идет о ноутбуках и мониторах Sony, установленных в зале заседания российского правительства, что позволяет этим видам продукции расти быстрее рынка. Ведь каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседания правительства, телезритель видит, что первые лица страны пользуются именно продукцией Sony – в крупных планах легко читается надпись Vaio на крышках министерских ноутбуков. И не исключено, что это становится весьма решающим аргументом в их пользу в случае выбора потенциальными покупателями качественной электронной техники.
В западной Европе тоже не прочь воспользоваться «кумирами» для повышения статуса своих брендов. Только в силу исторических традиций к продвижению продукта здесь невольно приобщаются духовные лидеры. Это понятно, поскольку в сегменте добропорядочных верующих граждан или считающих себя таковыми у любой другой суперзнаменитости очень мало шансов добиться влияния, сопоставимого с авторитетом, например, Папы Римского. Ведь если бренд ассоциируется с понтификом, то лучшего альянса для торговой марки и не придумаешь.
Во всяком случае благодаря публичности этого наделенного высоким церковным саном человека, «рекламное послание» даже с минимумом информационного наполнения гарантированно доходит до всех католиков, а это более миллиарда покупателей. Поэтому многие ведущие производители задаривают понтифика своей продукцией и ждут. Если им повезет, а такое все же случается, то Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а пресса доведет пиаркампанию до логичного конца.
К примеру, итальянской обувной компании Geox попасть в «любимчики» к Папе было несложно: основатель этой марки является другом пресс-секретаря Ватикана, и через него Бенедикту XVI было подарено несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. Они пропускают воздух, ноги в них «дышат» и не устают. То, что понтифик предпочел Geox, позволило этой компании сильно сократить расходы на пиар – уж если сам Папа носит такую обувь, то прочих доказательств «крутости» бренда уже не может быть по определению. Повезло и компании Bushnell Performance Optics – после того как однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti, спрос на эту продукцию стал ажиотажным. А когда его Святейшество получил в подарок от сотрудников радио Ватикана iPod Nano, то информация об этом оментально появилась в Интернете, что явилось для Apple Computer совершенной неожиданностью, но, безусловно, расширило и без того не маленький рынок сбыта этих плееров. Но далеко не все компании отличаются такой сдержанной щепетильностью. Когда производитель кожаной мебели Natuzzi сделал обивку сиденья в гольф-карте, на котором Понтифик ездит только по садам Ватикана, где никто его не видит, то итальянской компании пришлось рассылать об этом «событии» специальный пресс-релиз.
И в заключение немного об опыте привлечения отечественных знаменитостей.
В свое время Стоянов и Олейников из «Городка» сумели довести осведомленность о кетчупе «Балтимор» почти до 100%. Правда, желание попробовать этот продукт изъявило лишь 14% респондентов. А вот «ментам», бывшим тогда на пике популярности, «повезло» больше. Во-первых, им удалось привлечь внимание аудитории к новому бренду – кетчупу «Пикадор» от конкурирующей компании «Петросоюз» – знание марки достигло уровня 86%. А во-вторых, всего два ролика с участием узнаваемых персонажей в эфире центральных телеканалов вызвали желание оценить вкусовые достоинства новой марки у 38% опрошенных россиян. Но подобная эффективность достигается только в том случае, если знаменитость «попадает» в целевой сегмент потребительской аудитории. И, наоборот, «неправильная» знаменитость ценности товару не добавляет. Так, известный по мюзиклу «Собор Парижской богоматери» и сериалу «Бедная Настя» Антон Макарский, ставший «лицом» салона мужской одежды «Donatto», вряд ли окажется серьезной «приманкой» для потенциальных клиентов этой фирмы, к которым относятся обеспеченные взрослые мужчины. Он является «авторитетом» для совсем молоденьких девушек, не принимающих решения о покупке из-за отсутствия средств, вкуса, да и вообще которым мужская одежда не нужна.
В последнее годы многие известные персоны стали «лицами» той или иной торговой марки: Чулпан Хаматова и Мария Шарапова – производители часов; Рената Литвинова и бывшая телеведущая Елена Ищеева – интимное мыло и краска для волос; Анастасия Заворотнюк и компания по выпуску соков; кофе с участием Инвара Калныньша и т. д. Отдельно следует упомянуть о «многостаночниках».
Это певица Валерия, которая рекламировала йогурты Danon, крем Emansi, одежду «Глория Джинс», затем шубы Ego и, наконец, вызвав окончательное недоумение своей «всеядностью», – газету «Жизнь за всю неделю». Умеет поразить, и не только актерско-продюсерскими способностями, многоликий и везде поспевающий Федор Бондарчук. Ему удалось «отметиться» в рекламе пива «Балтика», правда, на Украине; в однократной, ко Дню Св. Валентина, промоакции косметического каталога «Oriflame»; телеканала СТС; «Росгосстраха»; цифровой видеокамеры Samsung; водки «Веда» и одновременно в роли лидера молодежного крыла «Единой России», выступающего как активный борец с нездоровыми пристрастиями. Подобное мелькание на экране, вкупе с обильной финансовой «жатвой», – это неплохое подспорье для звезды, да и имя на слуху, но для рекламодателей это скорее «холостые выстрелы» из-за потенциального размывания образа бренда.
Другими словами, несмотря на темпы роста вовлеченности наших звезд в рекламный бизнес, какой-либо достоверной информации о коммерческой результативности раскручиваемого с их помощью бренда нет. Правда, за одним исключением. Это марка одежды Savage и Ксения Собчак, которой удалось за год повысить узнаваемость бренда в целом по России более чем в два раза, а объем продаж – в полтора. Отчасти в этом заслуга и достаточно интересного ролика «Побег» со слоганом – «Свобода быть собой», где Ксения вырывается от «гламура», спускаясь с высокого этажа с помощью связанных друг с другом «диких» вещей (а именно так переводится с английского название этой марки) [5].
Хотелось бы остановиться еще на одном важном моменте. Главное в этом формате – не переусердствовать. Помните, какое-то время тому назад проводилась массированная рекламная кампания циркониевых браслетов. Об их целебных свойствах рассказывал на всю страну Кикабидзе. Не станет же столь обаятельный актер, рискуя своим добрым именем, предлагать людям откровенную халтуру или рекомендовать сомнительный товар. Именно в этом качестве его и использовали – как человека уважаемого, с заслуженным авторитетом у населения. Но спустя год в каком-то интервью он заявляет, что рекламная сценка была им исполнена только как актером, а самими браслетами он никогда не пользовался. Все бы ничего, только бесконечно жалко обманутых потребителей – у них ведь к такой рекламе особое доверие, которое оказывается сильнее здравого смысла. С другой стороны, сложно осуждать и этих известных людей – они тоже могли заблуждаться, оказавшись, как и потребители, такими же жертвами шарлатанов.
Используемые источники
1. kino-art.ru/persons/emmanuel-bear/
2. kommersant.ru/doc/164244
3. marketing-schools.org/types-of-marketing/celebrity-marketing.html
4. mobile-review.com/review/motorola-v3i.shtml
5. myjane.ru/articles/text/?id=8003
6. vk.com/bcgmos
