Ценностная модель интегрированного маркетингового предложения



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2013


Тян Е.Г.,
преподаватель кафедры маркетинга и торгового дела,
Кубанский государственный университет


Статья посвящена исследованию ценностного восприятия потребителя. Рассматриваются ценностные факторные модели. Предлагается авторская ценностная модель интегрированного предложения.


В условиях конкуренции создание маркетингового предложения, отражающего ценностное восприятие продукта, является одним из направлений в маркетинговой деятельности. По мере развития маркетинга принципы формирования конкурентного маркетингового предложения постепенно меняются, а готовность принятия нового продукта потребителем приобретает более сложный характер, зависящий не от какого-нибудь одного фактора, а от их комплекса.


Одна из первых концепций была сформулирована еще в начале ХХ в. французским правоведом Габриэлем Тардом. В своей книге «Законы подражания» (1903) он предложил теорию S-образной кривой, отражающей законы принятия любых изменений (идей, моделей поведения, новых вещей, т. е. всего того, что Г. Тард называет «изобретениями или открытиями»), при этом в основе рецепции новых моделей лежит именно желание подражать тем из них, которые воспринимаются как образец, т. е. принятых в более высоких социальных стратах [5].


Согласно модели процесса принятия нового продукта, по Ж.Ж. Ламбену, каждому этапу процесса восприятия соответствует определенный уровень потребительской реакции (табл. 1) [11]. При этом на каждой стадии процесса принятия новых продуктов необходимы различные инструменты коммуникации с целью ускорении диффузии инновации.


В целом, аналогичного подхода к рассмотрению восприятия новации как иерархии эффектов придерживается Н.В. Рычкова. Восприятие рассматривается ею как один из видов процесса принятия решения, состоящий из различных стадий, при этом главной задачей продвижения является ускорение процесса диффузии [13].


Выделяя мотивационную (чувственную) составляющую в системе потребительского восприятия, В.В. Коротков говорит о том, что продукты ценятся именно из-за их способности вызывать положительные эмоции у потребителя. Положительные эмоции, в свою очередь, вызываются с помощью грамотных рекламных слоганов [9].



Одной из наиболее обоснованных теорий «принятия» считается ценностная модель. Несмотря на то что потребительская ценность, как уже отмечалось, является одной из наиболее ранних экономических категорий, признание ее в качестве основного генератора движения товаров в рыночной модели хозяйствования начинается с разработки Ф. Котлером модели потребительской ценности 4Р-4С, согласно которой, с точки зрения потребителя, каждый инструмент маркетинга должен приносить выгоду потребителю (табл. 2) [10].


Безусловно, модель Котлера лишь в самых общих чертах отражает процесс ценностного восприятия рыночного продукта. Но благодаря таким ее качествам, как простота и своеобразная вербальная эстетичность (4Р-4С), учет достаточно значимых (хотя и далеко не всех) факторов, влияющих на ценностную оценку, и, наконец, возможность практического применения, сделали модель Котлера наряду с маркетинг-микс одним из классических постулатов маркетинга.



Вместе с тем вопросы ценностного восприятия продукта с позиций менеджмента и маркетинга на протяжении уже достаточно длительного времени являются предметом пристального внимания ученых. Так, широко известна модель факторов ценности Майкла Портера, основанная на исследовании бизнеспроцессов, в результате которых и создаются ценности для покупателей [12].


Дополнил модель Портера Марк Скотт, выделив группы влияния (stakeholders) и оценив их воздействие на конкурентную позицию компании. Следует отметить, что и Портер, и Скотт исследовали конкурентные позиции компании (хозяйствующей единицы) на рынке, а ценность в их модели – это условие высокого спроса на производимые продукты и, следовательно, конкурентной позиции на рынке. С позиций управления бизнесом сформирована и модель факторов ценности Т.Р. Кадыева [7], выделяющего пять процессных уровней управления, каждый из которых формирует на выходе свою «ценность». При этом модель Кадыева учитывает «ценность» продукта для всех групп потребителей, а именно конечных, институциональных и собственников-инвесторов. Мы считаем чрезвычайно важным столь широкое понимание потребителя, позволяющее глубже понять потребительскую ценность как совокупность ценностных эффектов для разных групп.


Социотехнические и психологические модели ценности формировали иной взгляд на проблему. Прежде всего они базировались на изучении конкретного покупателя. Отсюда и акцент на личностные характеристики потребителя, психологические аспекты процесса восприятия, его рациональную (с позиций выгоды) и эмоциональную оценку. Так, Г. Зальтман разработал ментальную карту потребителя, Т. Гэд – модель «4D» или модель брендинга.


Если под качеством продукта понимать всю совокупность объективных и субъективных характеристик, возможностей и удобств, воспринимаемых потребителем как преимущества в рациональной и эмоциональной интерпретации, можно сделать вывод, что совокупная потребительская ценность формируется и функциональными, и эмоциональными  характеристиками продукта.


Важным фактором, определяющим уровень получаемой потребителем ценности, являются издержки, которые потребитель вынужден нести, приобретая товар (стоимость, время ожидания, время покупки, утрата альтернатив, риски и т. п.). Достаточная, доступная, достоверная информация о продукте, повышающая уровень осведомленности потребителя, также способна создать информационно-чувственный образ продукта.


На восприятие потребителя оказывают влияние три группы факторов: потребности, статус и отношение референтной группы, функциональность. Оценка ценности через потребности предполагает выбор наиболее значимых из крайне обширного их перечня. В модели Д. Хлебникова предлагается учет физиологических и духовных потребностей. Функциональность рассматривается как соответствие функциональным требованиям и уровню компетенции пользователя.


Статусность продукта рассматривается как соответствие набору атрибутивных факторов: стоимости жизни, кругу общения, стилю жизни, культурному уровню и традициям [14].


Данная модель достаточно популярна и широко применяется в российской практике. Вместе с тем следует отметить и некоторые ее очевидные недоработки.


Так, крайне ограниченным представляется выделение всего двух групп потребностей из иерархии Маслоу, а именно физиологических и духовных (по-видимому, к этой группе автор относит познавательные, эстетические потребности и стремление к актуализации, т. е. высший уровень классической пирамиды), тогда как все актуальнее становится для современного потребителя проблема безопасности.


Более того, если мы внимательно проанализируем ту же пирамиду потребностей, то увидим, что «статусность» по модели Хлебникова вполне «вписывается» в такой уровень, как «потребность в принадлежности к социальной группе».


Таким образом, ценностную модель Хлебникова можно рассматривать как неполную интерпретацию классической модели Маслоу.


Недостаточно совершенной представляется нам и модель, представленная в работе [2], предполагающая:
– определение ценностей клиентов (то, за что клиент готов платить);
– работа только на создание ценностей, исключив все лишнее;
– производство только востребованной продукции (не работать «на склад»);
– постоянное совершенствование.


Ее недостатком является постулирование только ценностей клиентов. По нашему мнению, задачей современного маркетинга является не только стремление получить от клиента деньги любой ценой, но в известной степени и воспитание клиента. Возможно, этот тезис идет вразрез с чрезвычайно распространенными, хотя и весьма примитивизированными постулатами маркетинга, но представляется нам чрезвычайно важным.


В последние годы в условиях, когда издержки стремительно формирующегося общества потребления становятся все более очевидными, маркетинг, по мнению некоторых исследователей, превращается в своего рода новую философию, пронизывающую все слои общества. Философия эта глубоко порочна. Так, по мнению А. Кендюхова, «…философия маркетинга основана на искушении. Маркетинг – оружие, при помощи которого бизнес или политик, или Дьявол завоевывает человеческие души» [8]. Но вряд ли справедливо обвинять во всех накопившихся за долгие годы развития человеческой цивилизации проблемах лишь один из видов человеческой деятельности. В этой связи попытки максимального упрощения маркетинговой деятельности, сведения ее к какой-либо ограниченной модели видятся недостаточно научно обоснованными.


Следует отметить и тот факт, что развитие как мирового хозяйства в целом, так и отдельных сфер управления им происходит достаточно согласованно. Например, проблема обращения к ценностям потребителей была актуализирована в моделях управленческого учета таргет-костинг [15] и кайдзен-костинг [6], позволивших вывести на передовые позиции производственные предприятия Японии.


Во всем мире признана концепция всеобщего управления качеством (ТQМ) [1], а ее нормативная версия – стандарты серии ISO 9000 [4] – принята в 190 государствах мира и распространяется практически на все организации: коммерческие, некоммерческие, бюджетные, органы муниципального и государственного управления и др. Одной из важнейших целей внедрения всех этих систем является удовлетворенность потребителей, но она не постулируется в качестве единственной, так как учитывает все заинтересованные стороны.


Весьма показательно и внедрение стандартов экологического менеджмента – ISO 14001 [3], информационной безопасности – ISO/IEC 27001, систем управления охраной труда – OHSAS 18001, также учитывающих ценностные эффекты для потребителя, но рассматривающих их безусловно шире, т. е. включают общественные, национальные и даже общепланетарные интересы.


Эти же тенденции учитываются и в современном маркетинге. В этой связи мы полагаем, что маркетинговое предложение должно иметь интегрированный характер. При этом под интегрированным маркетинговым предложением мы понимаем такое маркетинговое предложение, которое вербализует комплекс ценностей, опосредующих ценностные эффекты для потребителей и иных заинтересованных сторон. Предлагаемая модель:
а) имеет интегрированную структуру;
б) соответствует современному видению эффективного хозяйствования;
в) учитывает ценностные эффекты для всех заинтересованных сторон;
г) акцентирует внимание на социально значимых ценностях (экологичность, безопасность, положительное влияние на здоровье потребителя и др.).


На рис. 1 представлено авторское видение модели интегрированного маркетингового  предложения.



Конкретное наполнение модели зависит от отрасли, типа рынка, на котором функционирует предприятие, и ряда других параметров. Каждый из ценностных блоков является значимым для потребителя, однако относительная потребительская значимость каждого из блоков по отношению к другим блокам различна. При этом изменение одного или нескольких маркетинговых факторов, приводящее к потребительскому ощущению роста получаемой ценности, воспринимается потребителем как полезное нововведение и ведет к росту конкурентоспособности предприятия.


Таким образом, предложенная модель интегрированного маркетингового предложения позволяет учитывать наиболее полно ценностные эффекты. Учет ценностных эффектов должен выступать одним из элементов разработки новых продуктов, так как это способствует значительному повышению ценностного потребительского восприятия нового продукта, а следовательно, повышает готовность принятия продукта.


Используемые источники
1. Белокровин Э. Принципы Всеобщего управления качеством // Деловое совершенство. – 2010. – № 1. – С. 3–12.
2. Бережливое производство (Lean Thinking) [Электронный ресурс]. URL: tmconsult.ru/Inter/TMC/route.nsf/0/89A3471221FDB75FC3257559003AD156?OpenD ocument
3. ГОСТ Р ИСО 14001–2007 Системы экологического менеджмента. Требования и руководство по применению.
4. ГОСТ Р ИСО 9000–2008. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь/
5. Законы подражания = (Les lois de l’imitation) / пер. с фр./[Соч.] Ж. Тарда. – СПб. : Ф. Павленков,1892.URL: dlib.rsl.ru/viewer/01003632067#?page=358
6. Имаи М. Кайдзен. Ключ к успеху японских компаний = Kaizen: The Key to Japan's Competitive Success. – М. : Альпина Паблишер, 2011. – С. 280.
7. Кадыев Т.Р. Организационное развитие российских предприятий. Истоки, проблемы и перспективы развития организационных форм российских предприятий [Электронный ресурс]. URL: altrc.ru/media/File/Articles/1PDFversions
8. Кендюхов А. Философия маркетинга и общество потребления: начало новой цивилизации или начало конца [Электронный ресурс]. URL: ostro.org/general/society/articles/70222/
9. Коротков. В.В. Потребительское восприятие нового товара // Маркетинговые исследования в России. – 2012. – № 3. – С. 57.
10. Котлер Ф. Основы Маркетинга. – М., 2009. – С. 322.
11. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – М., 2007. – С. 277.
12. Портер М. Международная конкуренция. – М. : Междунар. отношения, 1993. – С. 51.
13. Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации. – М., 2009. – С. 55.
14. Хлебников Д.В. Ценность и факторы ценности [Электронный ресурс]. URL: zubry.ru/articles/2009/01/cennost-i-faktory-cennosti-chast-1.
15. Tanaka T. Target costing at Toyota // Journal of Cost Management. 1993. Vol. 7. №. 1. Spring. Pp. 4–11.


15.10.2018

Также по этой теме: