Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2013
Мушкетова Н.С.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы
Волгоградского государственного университета
Камнева Е.О.,
магистрант кафедры маркетинга и рекламы
Волгоградского государственного университета
В статье рассматриваются проблемы и противоречия продвижения товаров и услуг в Интернете с помощью купонов. Описываются условия взаимодействия участников купонного рынка, а также рассматривается эффективность такого участия для каждой стороны.
Телевидение и пресса, наружная реклама и прочие традиционные средства продвижения продуктов еще используются компаниями, но постепенно сдают свои позиции, так как не могут обеспечить той эффективности и того масштаба, который дает Интернет. Сейчас уже выросло поколение, которое не слушает радио, не читает газет, не включает телевизор, потому что в этом нет необходимости, поскольку можно узнать новости или просмотреть интересующую информацию в Интернете. Интернет открывает принципиально новые возможности – точное попадание в целевую аудиторию. Поэтому компании могут предлагать свои товары и услуги только тем людям, которые сами их ищут и готовы купить, а не растрачивать свои силы на людей, которые не нуждаются в том или ином продукте.
В Интернете можно продвигать продукцию различными способами, например использовать контекстную или банерную рекламу, направлять свои усилия на поисковую оптимизацию сайта или в социальные сети и т.д. Но необходимо учитывать, что каждый вид деятельности имеет свою специфику и сроки проявления результата, поэтому наиболее эффективным является комплексное продвижение, подразумевающее параллельное использование различных видов PR, рекламы, стимулирования сбыта и продаж. Так, проводя мероприятия по поисковой оптимизации сайта, необходимо помнить, что результат будет проявляться только через три или четыре месяца в лучшем случае и не стоит ожидать увеличения продаж через несколько дней. Поэтому рационально будет подкрепить эти мероприятия контекстной рекламой, которая сможет дать первые заказы уже на следующий день. Совмещение этих видов рекламы позволит эффективно распределить рекламный бюджет, привлечь клиентов сразу и снизить среднюю стоимость клиента в будущем.
Отдельным объектом продвижения с помощью скидок на товары и услуги, используемых в настоящее время, являются сайты коллективных покупок купонов на приобретение товаров и сервисных услуг. Такие сайты еще называют «групонклоны» по названию первого сайта, реализовавшего такую идею, – Groupon.com.
Результатом работы сайта коллективных покупок является выпуск акции, т.е. возможность приобрести купон со скидкой.
Купон с маркетинговой точки зрения представляет собой комплексный инструмент продвижения, направленный на удовлетворение трех сторон: сайта коллективных покупок, партнера – компании, предоставляющей товары или услуги со скидкой, и потребителей (покупателей купонов). Таким образом, купон можно рассматривать, с одной стороны, как инструмент стимулирования сбыта, а с другой – как самостоятельный элемент маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование лояльного отношения и повышение уровня удовлетворенности потребителей товаров или услуг со скидкой.
Прежде чем потребитель определенного товара или услуги сможет купить купон со скидкой на сайте коллективных покупок, осуществляется емкий процесс взаимодействия между компанией, разрабатывающей и выпускающей акции, партнером – компанией, предоставляющей товары и услуги со скидкой, и потребителем, который приобретает купоны на скидку.
Рассмотрим модель работы сайта коллективных покупок и систему взаимодействия с другими участниками. Сайт коллективных покупок, а именно компания, занимающаяся скидками, в лице менеджера по развитию бизнеса заключает договоры с партнерами – компаниями, предоставляющими товары и услуги следующих категорий: красота (процедуры в салоне красоты), здоровье (медицинское обслуживание), отели и отдых (путешествия), еда (рестораны и кафе), развлечения (боулинг, баня и т.п.), товары. В договоре и дополнительных соглашениях к договору оговариваются все условия предоставления скидок: срок активации купона, срок действия купона, размер скидки, вознаграждение принципала и агента и другие условия, необходимые для выхода акции.
Следующим шагом являются наполнение акции контентом и выпуск на сайт акции, удовлетворяющей условиям как сайта, так и партнера. В течение срока, оговоренного в дополнительном соглашении, информация об акции находится на сайте и производится процесс продажи купонов. Здесь во взаимодействие вступают потребители товаров и услуг со скидкой. Таким образом, потребители покупают товары и услуги со скидкой, которая составляет минимум 50%, а в некоторых случаях в зависимости от специфики предложения и пакета акции может достигать и 90%. В результате партнер получает деньги за проданные товары или услуги, и 50% (по договору может варьироваться) вознаграждения ему выплачивает компания – владелец сайта коллективных покупок.
Таким образом, сайт коллективных покупок получает около 25% вознаграждения от стоимости проданных товаров по акции; партнер, предоставивший услугу со скидкой, получает также 25%, а покупатель – потребитель товара или услуги – получает значительную скидку на приобретение интересующего товара.
Структура купона имеет следующий вид. В заголовке купона или сертификата указывается название выбранной потребителем акции, ниже нарисована карта с указанием места, где можно использовать активированный купон – место нахождения того или иного заведения. Далее указываются номер и секретный код, которые необходимы для активации купона. Секретный код сообщается при бронировании мест по телефону либо сразу при посещении. Телефон также указан в купоне. Также указываются цена товара или услуги и скидка (либо процент экономии). Далее прописываются условия акции, которые были ранее оговорены сайтом и партнером или принципалом и агентом. Условия почти всегда соответствуют стандартному образцу, за исключением некоторых случаев, которые также оговариваются между партнерами сделки.
В условиях, как правило, прописываются:
– суть акции: название и действия, на которые купон дает право;
– по какому адресу или адресам распространяется акция;
– срок активации купона;
– срок действия купона;
– продолжительность той или иной процедуры;
– телефон, по которому необходимо забронировать места или билеты, если это необходимо;
– сколько купонов возможно продать в одни руки, а сколько купонов можно приобрести в подарок;
– суммируется ли скидка с другими действующими предложениями заведения;
– если это акция из категории «здоровье», то прописываются показания к применению, а также противопоказания к процедурам.
Также в купоне прописываются любые ограничения, оговоренные партнерами. Это могут быть: ограничения по количеству купонов; минимальное время между процедурами; возрастные ограничения; по здоровью и т.п.
Рассмотрим выгоду каждого из участников акции: сайта коллективных покупок, партнера (компании, предоставляющей услуги со скидкой) и потребителя (покупателя купона или товара со скидкой) (табл. 1).
Каждый из участников сделки имеет возможность получить выгоду в полной мере только при условии, что каждый из них – компания скидок, партнер (поставщики) и потребители – выполняют условия акции. Так, сайт коллективных покупок может разработать и выпустить акцию для потребителей, которые ожидают максимальное качество, только в том случае, если партнеры будут выпускать товары и услуги в соответствии с условиями акции. Таким образом, купон способен быстро и эффективно привлечь внимание потребителя к товару или услуге, создать положительное отношение к поставщику этих товаров или услуг и соответственно стимулировать сбыт, т. е. купон можно назвать эффективным инструментом продвижения сбыта.
Коллективные покупки – это революционно новая концепция в мире бизнеса, которую придумал Эндрю Мэйсон, чтобы получить большую скидку в любимых заведениях. Идея была реализована на сайте Groupon.com. Первый сайт коллективных покупок Групон стартовал в Чикаго в 2008 г., быстро завоевал популярность в Америке и меньше чем за год стал самой быстрорастущей компанией в Интернете [1].
Чтобы выйти на европейский рынок, в мае 2010 г. «Групон» (Groupon) приобрел компанию MyCityDeal, основанную в Германии. Бизнес-модель, разработанная в MyCityDeal, была успешно перенесена на многие европейские страны: Великобританию, Испанию, Францию, Польшу и ряд других. На данный момент компания «Групон» уже существует в 45 странах мира (около 300 городов). Из них 31 город – в России и Украине.
Данная бизнес-модель постепенно стала распространяться во многих городах России: Санкт-Петербурге, Москве, Иркутске, Красноярске, Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Оренбурге, Перми, Тюмени, Уфе, Челябинске, Волгограде, Воронеже, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре, Саратове и др. Сегодня на рынке России работает более 10 относительно крупных аналогичных сервисов. Однако существуют и более мелкие сервисы коллективных покупок, которые либо специализируются на конкретном типе товаров или услуг, либо привязаны к определенному городу или району. Каждый из них приносит владельцам прибыль.
Компании коллективных покупок за рубежом постоянно совершенствуют свою бизнес-модель, и российские компании не всегда быстро их перенимают из-за различных факторов, например фактора секретности («Групон» сохраняет в секрете свои инновации от конкурентов) или фактора различия в составе и структуре населения. Несомненно, рынки коллективных покупок за рубежом и в России заметно отличаются, но тем не менее зарубежные тренды и особенности продажи коллективных скидок постепенно перенимаются местными сервисами.
В начале своего существования купонные сервисы или интернет-проекты, предоставляющие своим пользователям коллективные скидки за покупку товаров или услуг, были не слишком действенны из-за неразвитой потребительской культуры совершения безналичных платежей. Но на данный момент объем купонного рынка увеличился в разы, появилось огромное количество новых игроков [1; 4; 5].
Сегодня на российском рынке наблюдаются снижение эффективности работы купонной модели, рост недоверия потребителей к купонным сервисам и услугам партнеров, нарушение партнерами правил договора из-за желания получить краткосрочную единовременную прибыль, не обращая внимания на качество своей продукции и рост цен. В результате каждая из сторон теряет выгоду.
Рассмотрим факторы, снижающие эффективность продвижения купонов на российском рынке скидок.
1. Продажа купонов на определенные товары или услуги по гораздо более высокой цене, чем они стоят на самом деле, либо цена без скидки завышена в 2–3 раза. Многие сайты сознательно договариваются с партнерами об увеличении цен на услуги для выпуска акции со значительной скидкой и тем самым привлекают большее количество подписчиков.
2. Снижение качества оказания услуги в период проведения акции или предложение товаров заведомо низкого качества. Часто партнеры недобросовестно относятся к условиям акции и оказывают услуги или продают товары по купонам низкого качества, тем самым снижают себестоимость данного товара. Такое поведение партнеров, во-первых, порождает негативное отношение к сайтам коллективных покупок, а во-вторых, снижает лояльность клиентов к такому партнеру.
3. Трудности при обслуживании большого количества людей одновременно.
В период проведения акции, особенно когда в условиях не прописаны ограничения по количеству купонов, на партнера, будь это ресторан, салон красоты или боулинг, идет большая нагрузка. Очень часто мощность партнера загружена уже в первый день акции. Таким образом, большое количество людей просто не умещаются в том или ином заведении либо бронирование мест невозможно. В результате рождается негативное отношение как к сайту, так и к партнеру.
4. В акции не прописаны условия дополнительных продаж. Негативное отношение также вызывают акции, в которых для реализации купленного купона необходима еще доплата, заранее не оговоренная в условиях купона. Так, купон в автошколу не всегда включает методические пособия по теории.
5. Неточное понимание миссии сайта коллективных покупок. Изначально такие сайты были созданы в США для ликвидации товарных остатков, развития неприбыльных бизнес-единиц компании или для развития бизнесов, только пришедших на рынок, а российские серверы воспринимаются на рынке как новый способ маркетинга.
6. Усиление влияния сайтов на ценообразование на рынке аналогичных товаров или услуг. В результате появления на рынке больших скидок многие компании вынуждены снижать цены на выпускаемые ими товары или услуги.
7. Появление сайтов-мошенников, которые продают купоны, но не оказывают по ним услуг. Это, например, такие сайты, как bigbuzzy.ru, WeClever.ru, BILLKILL.ru, eGroupon.ru, Citydar.
8. Большое количество потребителей, которые покупают ту или иную услугу только в период скидки. Это единовременные покупатели, которые, как правило, редко возвращаются к поставщику услуг без скидки.
9. Отсутствие лояльности купонных сервисов в вопросе установления комиссии, особенно на товары и те услуги, которые сами по себе являются затратными.
Таким образом, партнеры начинают в период акции снижать качество производимых товаров, чтобы оправдать затраты. Следовательно, потребители не удовлетворены и не купят данный товар повторно; партнеры, в свою очередь, теряют клиентов, а сайт коллективных покупок теряет прибыль.
Таким образом, купонная модель стимулирования продаж на российском рынке не обеспечивает пока того уровня эффективности, который предполагался изначально при создании оригинальной модели в США, хотя там эта модель действует эффективно и продолжает совершенствоваться.
Используемые источники
1. Бочарский К. Закон Groupon // Секрет фирмы. – 2011. – №1–2. – С. 305–306.
2. Вайсман Е.Д. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы // Маркетинг. – 2010. – № 1. – С. 51–57.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Концепции управления рекламной деятельностью // Маркетинг. – 2005. – № 5. – С. 62–69.
4. Голик В.С., Голик С.И. Использование интернет-технологий в международном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 3. – С. 113–116.
5. Мушкетова Н.С., Остаали И.В. Методика экспертной оценки эффективности позиционирования торговой марки // Вестник Евразийской академии административных наук. – 2012. – № 3. – С. 40–46.
