Вывеска детского специализированного магазина как вид наружной рекламы

Данилова А.П.,
студентка 4-го курса
филиала ОмГПУ в г. Таре

Бахмат Н.В.,
ст. преподаватель кафедры
математики и экономики
филиала ОмГПУ в г. Таре

В статье представлены результаты проведенного маркетингового исследования вывесок детских специализированных магазинов г. Тары Омской области как особого вида наружной рекламы. В частности, анализируется степень выполнения вывеской рекламной и коммуникативной функции в условиях малого города. Приводится подробное описание проведенного исследования и даются его основные результаты. Выявлена степень соответствия вывесок критериям оформления и места расположения.

Сегодня специализированные детские магазины не могут обойтись без использования мерчандайзинга. Наиболее применяемым приемом внешнего мерчандайзинга является наружная реклама. Она способствует созданию имиджа магазина и формированию представления о продаваемой продукции у потребителя, поэтому этот прием необходимо применять даже в малом городе, где количество специализированных детских магазинов невелико.

Наибольший рост сегмента наружной рекламы в России в 2011 г. показали именно средние и малые города [1]. Это вызывает потребность изучения особенностей данного медианосителя в условиях малого города. Особенности застройки малых российских городов – небольшие микрорайоны, узкие улицы – требуют особых условий размещения в городском пространстве различных (по размеру, качеству обзора и пр.) рекламных носителей. Таким многообразием рекламоносителей обладает лишь наружная реклама.

Наружная реклама – реклама в виде щитов, вывесок, постеров, плакатов, рассчитанная на визуальное восприятие, размещаемое в местах большого скопления людей, вдоль шоссейных и железных дорог, на улицах, на транспорте. Ее цель – напоминать о марке товара, его свойствах, фирме, используя лаконичный текст и рисунок.

Основное назначение наружной рекламы – донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак организации, направление его деятельности [9, с. 86]. Поэтому наружная реклама детских специализированных магазинов должна быть не только красивой, но и функциональной, хорошо просматриваться со всех направлений возможного движения покупателя. Она должна быть не только в принципе видимой, но и привлекающей, притягивающей взгляд.

Она не обязательно должна быть пестрой, но содержать 3-4 цвета вполне может.

Владельцы специализированных детских магазинов в г. Таре Омской области в последнее время стали в большей степени применять наружную рекламу в качестве одного из способов привлечения потребителей, что требует учета как требований ГК РФ, так и маркетинговых требований.

Таким образом, объектом нашего изучения стала вывеска как основной вид наружной рекламы специализированных детских магазинах, применяемый повсеместно.

Магазины различают в зависимости от вида ассортимента. Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.).

Ассортимент товаров – набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные индивидуальные потребности [2]. Товарный ассортимент является основой для классификации магазинов на специализированные магазины. Они осуществляют продажу широкого ассортимента одной или нескольких родственных групп товаров.

Специализированные магазины – магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.) [10, с. 51].

В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей.

Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд потребителей конкретных целевых рынков [11]. Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность, и специализированные детские магазины здесь не исключение. На сегодняшний день они являются основным каналом продаж детских товаров [13].

Для того чтобы привлечь основного потребителя – ребенка и его родителей, специализированные детские магазины, как и любая сеть специализированных магазинов, используют различные виды и способы мерчандайзинга, одним из эффективных приемов которого является наружная реклама, в частности – вывеска.

Вывеска – конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом со входом. Вывеска выполняет две основные функции [9, с. 62]:
1) рекламная функция. Для ее эффективности следует учитывать основные правила создания вывески;
2) подача информации. Основные данные, указанные в содержании вывески, регламентируются установленным законодательством.

Вывески детских магазинов – это не просто световое табло с названием, это самая настоящая визитная карточка фирмы, поэтому вывески детских магазинов должны быть ориентированы в первую очередь на детей.

Опытный предприниматель учтет этот факт, ведь если вывеска специализированного детского магазина сумеет привлечь внимание ребенка, то он сделает все, чтобы уговорить своих родителей зайти в магазин [15].

Вывеска является первой информацией о магазине или фирме, которую может получить прохожий либо обычный посетитель. Она может рассказать намного больше о магазине, чем кажется на первый взгляд. Видимость в городском пространстве, четкость восприятия букв, обеспечение максимального цветового контраста и удачного названия придают эффективность и выразительность любой вывеске.

Для того чтобы проследить, как вывеска на практике выполняет эти функции, встала необходимость проведения маркетингового исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности [5, c. 342].

Маркетинговое наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенный для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с. 21]. К достоинствам этого метода относятся его простота, и следовательно, относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями, что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями.

Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Проведенное нами наблюдение являлось невключенным, так как при регистрации данных не требовалось анализировать ситуацию изнутри, необходимо было лишь получить первичные данные о состоянии вывесок в специализированных детских магазинах в г. Таре Омской области. Был выбран способ открытого, полевого наблюдения, так как сбор, фиксация информации происходили в открытом виде и в естественной обстановке – возле магазина. На первой стадии
нашего исследования наблюдение являлось кратковременным.

Проведенное наблюдение являлось описательным, т. к. описывалась каждая вывеска магазина. Заранее была составлена карта наблюдения, включающая 7 разделов (приложение 1):
1. Общие сведения;
2. Рекламно-информационное оформление магазина;
3. Место расположения вывески;
4. Размер вывески;
5. Цветовое оформление вывески;
6. Лексический анализ наименования магазина;
7. Шрифтовое оформление названия магазина.

В качестве объекта наблюдения были взяты вывески 10 специализированных детских магазинов. Выборка соответствует генеральной совокупности, так как в г. Таре на март 2013 г. существовало только 10 специализированных детских магазинов, т. е. магазинов, в которых свыше 50% представленного ассортимента товара – это товары для детей:
• «Юлия»;
• «Детский мир»;
• «Аннушка»;
• «Barbi»;
• «БегемотиК»;
• «Веснушка»;
• «Данилкин»;
• «Ева»;
• «Мир детства»;
• «Карусель».

Карты наблюдения заполнялись непосредственно у объекта исследования в период с 25 по 29 марта 2013 г. Результаты наблюдения были сведены в итоговую и частные таблицы.

Перейдем к анализу результатов наблюдения.

В блоке «Общие сведения» фиксировались данные о наблюдателе, дате и времени наблюдения. Указывался адрес исследуемого магазина, режим работы, данные о его владельце. Несмотря на обязательность наличия этих данных, они были указаны не на всех вывесках детских специализированных магазинов г. Тары.

Анализ результатов наблюдения показывает, что вывеска и фирменное наименование магазина на ней присутствует во всех исследуемых детских специализированных магазинах. Однако указание товарного профиля, т.е. того, что это
именно детский магазин либо магазин по продаже детских товаров, присутствует лишь на четырех вывесках исследуемых магазинов: «БегемотиК», «Данилкин», «Ева», «Мир детства».

Только на трех вывесках имеется указание на организационно-правовую форму торговой точки. Это магазины «Аннушка», «Barbi» и «Мир детства». А указание юридического адреса, т.е. места расположения собственника торговой точки, присутствует лишь на одной вывеске специализированного детского магазина г. Тары – это вывеска магазина «Детский мир».

Режим работы не указан на вывесках трех магазинов: «БегемотиК», «Карусель», «Ева», несмотря на то, что это является обязательным для размещения на вывеске торговых точек, так как выступает реализацией права потребителя на получение информации [7].

Основная задача рекламного носителя – донести до потребителя информацию.

Сведения, включенные в блок «Рекламно-информационное оформление магазина», являются обязательными и должны быть представлены на вывеске любого магазина. Но, как показал анализ, ни одна из вывесок детских специализированных магазинов г. Тары на 2013 г. не содержит всей требуемой информации в соответствии с требованиями Закона РФ «О защите прав потребителей» о торговой точке [7].

Потребитель, воспринимая рекламную информацию, находится на улице с двусторонним движением, поэтому очень трудно привлечь, и тем более задержать его внимание на конкретной вывеске магазина. Визуальное восприятие — это результат сложного взаимодействия визуального раздражителя с комплексом уже имеющихся у потребителя знаний, целей и ожиданий [3]. Поэтому обеспечить полноценность зрительного восприятия способна только грамотно разработанная и оформленная вывеска. Абсолютной полнотой визуального восприятия обладают семь вывесок детских специализированных магазинов г. Тары. Наружная реклама в магазинах «Аннушка», «Barbi» и «Детский мир» не способна к быстрому опознаванию в силу своей тусклости (магазин «Детский мир»), пестроты (магазин «Barbi»), малого размера (магазин «Аннушка»).

В условиях перенасыщенности улиц города различной рекламой эффективность размещения того или иного ее вида зависит от множества различных факторов: размера, расположения, дизайна.

Вывеска должна моментально привлекать к себе внимание и быть расположенной в необходимом месте.

Из всех анализируемых магазинов половина расположили свою вывеску на козырьке здания. Скорее всего, это свидетельствует о том, что в условиях малого города размещение торговых точек происходит на первых этажах жилых зданий, поскольку данный способ размещения вывески с точки зрения владельцев торговых точек является наиболее эффективным.

Над входом вывеска расположена у двух магазинов, а над оконными проемами нет ни одной наружной рекламы специализированного детского магазина.

При размещении вывесок учитываются точка обзора и угол зрения. Лучшим считается то место, которое обеспечивает максимальное количество то чек обзора.

Угол зрения отражает траекторию взгляда сидящего за рулем и проезжающего мимо автомобилиста и проходящего пешехода. Угол зрения учитывается при выборе высоты объекта наружной рекламы [12]. С нашей точки зрения, наиболее удачным месторасположением наружной рекламы детских специализированных магазинов г. Тары является реклама на фасаде задания и на окнах. Такая реклама предназначена для массовой аудитории и обеспечивает массовый контакт с потребителями.

Как и все гигантское, увеличенный размер рекламного образа не только привлекает интерес, но и поражает потребителя. Несмотря на это, в соответствии с требованиями ГК РФ к расположению и оформлению вывески, вывеска не должна занимать более 1/6 части фасада здания. Нижний край вывески не следует располагать ниже 2,5 м над уровнем земли [6]. Этим требованиям не соответствует наружная реклама в магазинах «Аннушка» и «Ева», где вывеска расположена слишком низко. А вывеска магазина «БегемотиК» превышает допустимый размер, превращаясь в билл-борд.

Парадоксом вывески является ее противо речивость. С одной стороны, ее оформление должно сочетаться с окру жающей средой, а с другой — выделяться из нее. Не должно быть много иллюстраций, но, в то же время, их присутствие должно соответствовать товарному профилю магазина. Из всех детских специализированных магазинов г. Тары, иллюстрации на вывеске отсутствуют на четырех рекламоносителях. Возможно, это связано с тем, что размер вывесок этих торговых точек слишком маленький. Все иллюстрации, размещенные на вывеске, соответствуют товарному профилю, т.е. имеют детскую направленность, соответствуют представленному в торговой точке ассортименту

Реклама по своему оформлению должна соответствовать тому, что ее окружает.

Зрительно не воспринимается реклама в зеленых тонах, располо женная в городском парке, или в голубых тонах на берегу водоема. В нашем случае фоновый цвет вывески у каждого анализируемого детского специализированного магазина используется оригинальный, отличный от других. Однако слишком пестрое фоновое решение вывески (магазин «Barbi») затрудняет прочтение названия магазина (рис. 2).

Скорее всего в этом случае не стоило использовать замысловатый вариант написания названия. Если название торговой точки состоит из нескольких слов, как «Детский мир», то предпочтительнее использовать единый вариант шрифтового написания. В отличие от вывески магазина «Мир детства», в данном случае соблюдение этого правила нарушено. Фоновый цвет вывески магазина «Детский мир» серый и невзрачный, такая реклама не способна привлечь внимание (рис. 3).

Легко воспринимается наружная реклама, использующая голубой фоновый цвет (магазин «Веснушка»), зеленый (магазин «Данилкин»). Лишь три детских магазина используют одинаковый желтый фоновый цвет, что является положительным эффектом, так как этот цвет ассоциируется с солнцем, энергией и теплом: «Мир детства», «Карусель», «БегемотиК».

Вывеска как рекламный носитель – это собранный воедино образ того, что мы хотим предложить потребителю, и основным показателем здесь является наименование магазина. «Как корабль назовешь – так он и поплывет». От того, какие ассоциации у потребителя вызывает название магазина, может зависеть вся дальнейшая деятельность магазина. С нашей точки зрения, ассоциативная связь в наименовании магазина и его детской специализацией отсутствует в двух случаях: «Юлия», «Ева». Здесь нарушено правило информативного названия. Если бы рядом с наименованием магазина не было сопутствующих иллюстраций, отражающих его специализацию, название не указывало бы на его профиль. Из всех специализированных детских магазинов г. Тары, с нашей точки зрения, трудно произносить название одного – «Мир детства», так как название представляет собой словосочетание, которое трудно склонять по падежам при обыденном общении потребителей. Во всех остальных случаях названия легко произносятся и запоминаются.

Это говорит о том, что владельцы магазинов подошли грамотно и серьезно к первоначальному созданию образа своего магазина.

Для создания целостного образа – представления о магазине, немаловажным аспектом является оформление фирменного наименования магазина. Оформление словесного названия должно быть отличным от других, являться оригинальным и привлекательным с точки зрения рекламы [14, с. 4].

Кроме способности привлечь внимание, оформление названия должно еще соответствовать определенным требованиям ГК РФ, в соответствии с которыми [6]: • высота букв текста в наименовании должна быть не менее 15 см; • цвет и шрифт букв должен соответствовать товарной специфике магазина.

Из всех наблюдаемых объектов все 10 магазинов используют в оформлении наименования шрифт, превышающий высоту букв в 15 см.

Из всего перечня наблюдаемых вывесок несоответствие шрифта товарной специфике магазина, с нашей точки зрения, наблюдается в трех магазинах – «Ева», «Детский мир», «Юлия». Шрифт, представленный в рекламе данных магазинов, скорее подойдет для рекламы в другой отрасли, например в рекламе парфюмерии (рис. 4).

Вывеска магазина, ориентированного на детскую аудиторию, предполагает призыв к радости, солнцу и веселью. Скорее всего, этого и пытались добиться владельцы детских специализированных магазинов, когда использовали разноцветный шрифт в наименовании магазина. Но, с нашей точки зрения, пестрота в оформлении букв в вывесках магазинов: «Карусель», «Аннушка», затрудняет чтение наименования магазина (рис. 5). Из-за несоответствия закону цвета теряется визуальный эффект вывески магазинов.

Удачными, с нашей точки зрения, являются цвета, которые сочетаются с фоновым цветом вывески, что присутствует в оформлении остальных магазинов.

Для того, чтобы подвести окончательные итоги проведенного исследования, для каждого специализированного детского магазина нами была рассчитана среднеарифметическая взвешенная оценка.

Для начала были определены параметры оценки вывески магазина и их весомость, учитывающие информацию, представленную в электронной версии журнала «Индустрия рекламы» [8]. Каждый блок карты наблюдения выступает за отдельный параметр для оценки. По пятибалльной шкале самой высокой оценке 5 баллов соответствует блок «Рекламно-информационное оформление магазина», так как в нем присутствуют сведения, являющиеся обязательными для размещения на вывесках торговых точек. Для блоков «Место расположения вывески» и «Размер вывески» нами определена одна оценка 4 балла, так как данные параметры, снашей точки зрения, одинаково влияют на эффективность вывески как элемента наружной рекламы торговой точки. В 3 балла, согласно данным, предлагаемым экспертами журнала «Индустрия рекламы», нами оценены три параметра вывески: «Цветовое оформление вывески», «Лексический анализ наименования магазина».

На наш взгляд, они в одинаковой степени могут повлиять на формирование у потребителя ассоциаций с определенным магазином [8].

Самой низкой оценке – 2 балла соответствует блок «Шрифтовое оформление названия магазина», так как этот параметр каждым потребителем оценивается индивидуально, а для вывески торговой точки он является наиболее уязвимым [8].

Таким образом, на основе подсчета среднерифметической взвешенной был определен рейтинг специализированных детских магазинов в г. Таре Омской области на март 2013 г. с точки зрения степени выполнения вывеской коммуникативной, включая рекламную, функции.

Первое место – в рейтинге у вывески магазина «Данилкин». Она в большей степени соответствует критериям оформления вывески по сравнению с остальными специализированными детскими магазинами г. Тары.

Второму и третьему месту в рейтинге соответствуют вывески магазинов «Barbi» и «Мир детства». Оформление вывески с точки зрения соответствия требуемым параметрам в данных магазинах можно также считать удачным.

Однако проведенное исследование показало, что полностью всем критериям оформления, места расположения, размера наружной рекламы детских специализированных магазинов в г. Таре на март 2013 г., исходя из результатов наблюдения, не соответствует ни одна вывеска.

Больше всего недостатков, с нашей точки зрения, присутствует у детского специализированного магазина «Ева», на вывеске которого отсутствуют все основные сведения (кроме наименования), являющиеся обязательными для вывесок торговых точек. Вывеска специализированного детского магазина «Ева», несмотря на яркость, красочность, во многом уступает вывескам других специализированных детских магазинов города Тары, из-за несоответствия основным параметрам вывески торговой точки. По аналогичным причинам на последних строчках рейтинга оказалась вывеска детского специализированного магазина «Карусель».

Выводы по результатам проведенного наблюдения:
• ни одна из вывесок не содержит в полном объеме всей обязательной информации о магазине (режим работы, юридический адрес, товарный профиль магазина);
• фирменное наименование магазина присутствует на всех вывесках детских специализированных магазинов;
• полнота визуального восприятия отсутствует в вывесках магазинов «Аннушка», «Barbi» и «Детский мир»;
• несоответствие требованиям ГК РФ к расположению и оформлению вывески наблюдается в вывесках магазинов «БегемотиК», «Аннушка» и «Ева»;
• слишком пестрое фоновое решение у вывески магазина «Barbi», единое цветовое решение (желтый цвет) в оформлении присутствует у вывесок магазинов «БегемотиК», «Мир детства» и «Карусель»;
• самым популярным местом расположения наружной рекламы является козырек, что связано с особенностями застройки малого города;
• присутствующие на вывеске иллюстрации соответствуют товарному профилю детского специализированного магазина;
• большинство названий детских специализированных магазинов соответствуют товарной специфике, присутствует легкость произношения;
• высота букв наименования магазинов соответствует ГК РФ на всех вывесках детских специализированных магазинов.

Таким образом, проведенное наблюдение позволяет взглянуть на состояние вывесок детских специализированных магазинов в г. Таре Омской области на 2013 г. с двух сторон.

С одной стороны, у владельцев детских специализированных магазинов присутствует понимание необходимости использования рекламы и применения маркетинговых приемов в своей деятельности, так как все они уделяют большое внимание вывескам своих торговых точек.

С другой стороны, вывески большинства детских специализированных магазинов г. Тары выполнены «методом проб и ошибок», непрофессионально, о чем свидетельствует большое число их несоответствий как требованиям ГК РФ, так и маркетинговым требованиям.

В результате степень выполнения вывеской коммуникативной функции снижается.

Можно предположить, что подобная ситуация является типичной для малых городов России и связана она, во-первых, с низкой собственной маркетинговой грамотностью большинства провинциальных предпринимателей, а во-вторых, с нежеланием тратить деньги на услуги профессиональных исполнителей.

Используемые источники
1. Аналитический отчет за 1 полугодие 2011 г. News Outdoor [Электронный ресурс]. URL: newsoutdoor.ru (дата обращения: 03.04.2013).
2. Ассортимент товаров. Свойства и показатели ассортимента [Электронный ресурс]. URL: znaytovar.ru (дата обращения: 25.04.2013).
3. Визуальное восприятие и память. [Электронный ресурс]. URL: voolf.ru (дата обращения: 21.04.2013).
4. Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р. Маркетинг: учебное пособие / под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. – 120 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2008.
6. Гражданский кодекс Российской Федерации №51 – ФЗ от 21.10.94. [Электронный ресурс]. URL: base.consultant.ru (дата обращения: 25.03.2013).
7. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru (дата обращения: 21.04.2013).
8. Индустрия рекламы [Электронный ресурс]. URL: adindustry.ru/outdooradvertising (дата обращения: 21.04.2013).
9. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.
10. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. – СПбГУЭФ: 1999.
11. Особенности специализированных магазинов [Электронный ресурс]. URL: fooder.ru (дата обращения: 10.05.2013).
12. Правила создания наружной рекламы [Электронный ресурс]. URL: reklamof.ru (дата обращения: 19.04.2013).
13. Специализированные детские магазины [Электронный ресурс]. URL: fshops.ru (дата обращения: 18.04.2013).
14. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №4. – С. 47-62.
15. Яркие качественные вывески детских магазинов – путь к успешному бизнесу [Электронный ресурс]. URL: alphaled.ru (дата обращения: 27.04.2013).