Две стороны одной медали. Мифы

Шкляр Т.Л.,
к. э. н., старший преподаватель
кафедры маркетинга и коммерции Московского государственного
университета экономики, статистики и информатики

АкаёмоваА.В.,
к. ист. н., доцент кафедры маркетинга Киевского университета
управления и предпринимательства

Авторы данной статьи рассмотрели влияние мифа в политике и экономике.

На разных примерах продемонстрировали общее воздействие на психологию потребителя. Разделяя власть и бизнес, маркетологи многое теряют. Авторы предлагают посмотреть на эти два вектора через единую призму мифической истории.

Мифы, никогда не опираясь на надежную связь между фактами,
но всегда выражая их подлинное значение, давали людям истину,
выходящую и за пределы реальности, и за пределы воспоминаний.
«Истоки тоталитаризма», Ханна Арендт – ученый, философ-политолог.

Ни для кого не секрет, что подавляющее большинство маркетологов разделяют политику и экономику (власть и бизнес) – это, скорее, эмоциональная позиция, традиционно не замечающая позитив ных моментов единства этих двух составляющих. Авторы данной статьи предлагают посмотреть на обе стороны одной медали и на некоторых примерах показать взаимосвязь этих двух составляющих.

Как в политике, так и в экономике важно донести нужную информацию.

Ключевым моментом является то, что данная коммуникация носит намеренный характер и рождается для получения необходимой реакции со стороны получателя. Для этого создается реклама, пишутся статьи, плакаты и многое другое. В обоих вариантах создается бренд, который впоследствии продвигают.

Чтобы вашего кандидата или продукт выбрали избиратели или потребители, необходимо его преподнести так, чтобы он не остался незамеченным. Основная задача заставить людей говорить о нем, не забывать его. Для этого рассмотрим особенности восприятия мифической истории в маркетинговых коммуникациях как в экономике, так и в политике.

Мифология является отражением человеческой жизни, ее стремлений и потребностей, ее отношением к настоящему, прошедшему и будущему, ее идеалом; при этом необходимо заметить, что экономика и политика не являются исключением. Через мифы можно найти ответы на сложные вопросы. Можно преподнести ту информацию, которую потребитель хочет услышать, приукрасив ее и одев в необходимую форму или упаковку.

С детства каждый из нас любил сказки, и во взрослой жизни просматривается данная тенденция. Нам рассказывают мифы о продуктах и услугах, а чаще всего – о политике. Информация искажается таким образом, что правду, которую, впрочем, никто не хочет видеть, отличить невозможно.

Современный маркетолог преподносит варианты идеальной жизни через продукты и спокойную жизнь. Иногда пиарщики пользуются созданием трудностей и их решением. Особенность психологии человека заключается в том, что он либо верит в светлое будущее, либо ассоциирует себя с главным героем. Главное, что необходимо отметить: общество живет в мифе, который ему сотворили маркетологи и политологи.

Рассмотрим варианты применения мифов на конкретных примерах. Что хочет каждая хозяйка? Конечно, стирку без каких-либо трудностей.

Так, компания Procter & Gamble активно использует миф для продвижения на рынок своих товаров. Для российской аудитории было создано рекламное сообщение, где зрителю предоставляется образ персонажа «Мойдодыр» из одноименной сказки Корнея Чуковского (рис. 1). Данные рекламные сообщения направлены на пропаганду стирального порошка «Миф». В Российской Федерации рассмотренное литературное произведение с интересом слушают малыши с 1923 г., а указанный персонаж на протяжении всего этого времени олицетворяет чистоту и порядок, является символом аккуратности и гигиены.

Идеальная женщина во всем должна быть идеальной. Однако у современной слабой половины совсем нет времени на домашнее хозяйство, ведь она в большинстве случаев работает, занимается детьми. На помощь ей спешат «старательные крошки Sorti» («Нэфис Косметикс»). Трудолюбивые крошки, по задумке авторов, должны создать у хозяек впечатление, что домашние хлопоты теперь лежат не на них, а на волшебных существах из порошка (рис. 2).

Практически любой продукт, с которым в настоящее время знакомится потребитель, окружен витиеватой мифической историей. Лекарства, которые спасут вас от любой мышечной боли, заменитель грудного молока, наполненный всем необходимым, и т.д.

Покупатель верит в чудесную жизнь и покупает, не замечая побочных эффектов. Прекрасным примером неудачного мифа может служить история лекарства «Талидомид», производимого компанией Chemie Grunenthal. Данная компания начала выпуск лекарственных средств в 1954 г. В 1958 г. данные пилюли разошлись по всему миру и позиционировались как отличное лекарство для беременных женщин от токсикоза и предродовых беспокойств, а также не наносящее вреда. С 1956 до 1962 г. во всем мире родилось около 10 000 талидомидных детей, которые страдали различными внешними дефектами.

Можно смело утверждать, что мифы в политике интереснее и заковыристее, а также имеют нестираемые исторические последствия.

Современные политические мифы на сегодняшний день часто остаются чисто академическими. Чтобы превратить старые идеи в мощное политическое оружие, требуется, чтобы идеи были адаптированы для совсем другой аудитории. Для достижения подобных целей нужны другие инструменты – это не только мысли, но и действия. Общие условия, подготовившие появление мифа XX в. и обеспечившие ему победу, сложились после Первой мировой войны. В этот период все нации, вовлеченные в войну, испытывали одинаковые трудности. Они начинали осознавать, что даже для наций-победительниц война не принесла каких-либо осязаемых благ. Со всех сторон возникали новые проблемы.

Интеллектуальные, социальные и просто жизненные конфликты становились все более острыми, и они ощущались повсеместно. В Англии, Франции, Северной Америке всегда оставались перспективы разрешения этих конфликтов нормальными, стандартными средствами. Что касается Германии, то ситуация была совсем иной. День ото дня проблемы усложнялись и обострялись. Лидеры Веймарской республики делали все возможное, чтобы совладать с этими проблемами дипломатическими акциями и при помощи права. Но все их усилия оказывались тщетными.

Во времена инфляции и безработицы социальная и экономическая жизнь

Германии оказалась под угрозой краха. Казалось, что все реальные средства исчерпаны. Это была как раз та питательная почва, откуда могли возникнуть и черпать свои силы политические мифы.

Нашему XXІ в. суждено было создать новую технику мифа, поскольку мифы создаются точно так же и в соответствии с теми же правилами, как и любое другое современное оружие, будь то пулеметы или самолеты. Это новый момент, имеющий принципиальное значение. Он изменил всю нашу социальную жизнь. В 1933 г. политический мир начал выражать беспокойство по поводу возрождения вооруженных сил Германии и его возможных международных последствий. На самом деле это перевооружение началось намного раньше, но осталось практически незамеченным.

Это подлинное перевоору жение родилось вместе с появлением и расцветом политических мифов. Последующее возрождение милитаризма было просто сопутствующим фактом и необходимым следствием ментального перевооружения, привнесенного политическими мифами.

Даже в примитивных сообществах, где миф господствует над всей совокупностью социальной жизни и социальных чувств человека, он тем не менее не всегда действует одинаково и даже не всегда проявляется с одинаковой силой. Миф достигает апогея, когда человек лицом к лицу сталкивается с неожиданной и опасной ситуацией. В Риме, например, ни одно важное политическое решение, ни одно рискованное предприятие, ни одна битва не начинались без предсказания авгуров.

Наши современные политики прекрасно знают, что большими массами людей гораздо легче управлять силой воображения, нежели грубой физической силой. И они мастерски используют это знание, особенно в ситуации нестабильности политической власти и военного положення в стране или регионе. Политик стал чем-то вроде публичного предсказателя будущего. Пророчество стало неотъемлемым элементом в новой технике социального управления. В результате многими политиками даются самые невероятные и несбыточные обещания – это и есть миф.

Теперь давайте посмотрим на современные события в Украине с реалий политического мифа. Можно смело утверждать, что Украина рассыпается на части.

Без аграрно-промышленной мощи востока живописный запад лишится былого комфорта в бытии. И проблема негодующей Галиции смертоносным бременем ляжет на плечи нового правительства. Самым популярным является миф о том, что Донецкая область является глубоко дотационной территорией и буквально камнем висит на шее несчастной Украины [1]. Разоблачительные псевдоаналитические материалы на эту тему более или менее регулярно появляются в различных украинских печатных и электронных изданиях в течение последних лет.

Эта тема опять стала популярной с легкой руки нового губернатора Донецкой области Сергея Таруты, который заявил: «У нас есть миф, что Донецкая область кормит всех. Но если смотреть на статистику, то оказывается, что нам госбюджет добавляет, мы дотационные. Поэтому нам нужно начинать себя кормить и обеспечивать наше развитие».

Мнение донецкого губернатора активно поддержал спикер Верховной Рады Александр Турчинов. «Самые дотационные и убыточные для бюджета области – Донецкая, Луганская, Крым, – заявил он. – Если бы Донецкая область не перечисляла никаких налогов в центральный бюджет и все налоги оставляла на местные нужды, то она без субвенций и дотаций финансировала бы только 36% своего регионального бюджета». Честно говоря, заявление о том, что область не в состоянии себя прокормить, вызывает большие сомнения. Особенно если вспомнить, что в ней размещена шестая часть всех производственных фондов страны, она является лидером в производстве кокса, угля, чугуна, проката черных металлов, стали, труб и многого другого и даже в кризис умудряется зарабатывать каждый пятый доллар валютной выручки Украины (а в лучшие времена это был каждый третий доллар).

Призывы к национальному единению и сохранению государственной целостности звучат отовсюду: «Единая страна» – «Єдина Країна». Новой власти нужна единая Украина.

Исторически Украина никогда не была единой: ни в социальном, ни в религиозном, ни в политическом, ни в экономическом, ни в ментальном плане [2].

Это надо принять как факт и научиться жить с осознанием этого. Такая вот своя государственная особенность. Украина огромна, и ее дети разные. Они живут в разных условиях, по-разному трудятся, по-разному молятся, по-разному развлекаются и даже мыслят и говорят по-разному. И в этом нет ничего плохого.

Это нормально для такой огромной страны, как Украина.

В связи с событиями в Одессе, Донецке и Луганске Украина в очередной раз поделилась. Даже не территориально, а морально. Если угодно, нравственно. Поделилась на тех, кто с болью и ужасом в сердцах и душах соболезнует судьбам погибших, и на тех, кто празднует «перемогу над террористами». Линия раздела страны глубоким шрамом пролегла вдоль сердца каждого неравнодушного гражданина. И даже чувство человеческого сострадания не объединяет, а безнадежно разъединяет объятую хаосом Украину.

Мифические истории окутали умы людей и подталкивают их на враждебные действия, результаты которых можно наблюдать каждодневно. Миф всегда трактовался как результат бессознательной деятельности и как продукт свободной игры воображения. В политике миф создается в соответствии с планом. Новые политические мифы не возникают спонтанно, они не являются диким плодом необузданного воображения. Напротив, они представляют собой искусственные творения, созданные умелыми и ловкими «мастерами».

В заключение необходимо сказать, что всякий миф имеет свои последствия.

Он одурманивает разум, а когда приходит прозрение, то может быть слишком поздно. Это прекрасный инструмент маркетинговых коммуникаций, который увеличивает продажи и количество избирателей, а также негативно влияет на людей. Авторы данной статьи ограничились небольшим перечнем и описанием нескольких характерных примеров. Таким образом, можно смело утверждать, что относиться к использованию мифов несерьезно нельзя. Миф может привлекать, а может разрушать. Он может как помочь, так и навредить. Прежде чем использовать мифическую историю, подумайте о последствиях.

Используемые источники
1. segodnya.ua/print/politics/pnews/mif-o-donbasse-kak-kormilec-ipoilecstal-nahlebnikom-i-obuzoy-522446.html
2. timer.od.ua/minds/edinaya_strana_to_mif_937.html
3. news.bigmir.net/ukraine/818664-Obzor-ejenedelnikov-Ykraini-Mif-oedinstveUgo-Vostoka
4. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2009. – С. 319.
5. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2009. – С. 321.