Бренд и брендинг вуза: практический опыт применения

Шевченко Д.А.,
д. э. н., проф., зав. кафедрой маркетинга и рекламы
ИЭУП РГГУ

В статье на основе 15-летней практики в области интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматриваются история и процесс создания, развития и продвижения бренда Российского государственного гуманитарного университета.

Маркетинговая характеристика понятия «бренд»
Бренд – это понятие из области маркетинга. Трактовка и содержание понятия «бренд» опирается на основные принципы и подходы теории и практики маркетинга. Обратимся к маркетинговой характеристике этого понятия, которую дают авторитетные западные исследователи. Ф. Котлер поддерживает определение бренда, данное американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Торговая марка (бренд) – название, термин, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов. То есть марка определяет продавца или производителя товара» [3]. В своем 12-м издании книги «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер обращается опять к определению бренда, данное АМА, однако уточняет, что бренд – это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность [4]. Дэвид Огилви называет брендом неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у потребителя в результате использования товара. Бренд – это некая субстанция, которая живет своей жизнью. Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни [8]. «Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» [2].

Понятие «брендинг»
Брендинг – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании.

Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, слогана, дизайнерских решений, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей [9]. По своему характеру брендинг – это управление брендом товара с момента его создания, реализации, поддержки, до, возможно, его обновления, ребрендинга на соответствующем рынке. Развитие и сопровождение бренда со стороны компании носит непрерывный характер.

Это процесс формирования идентичности бренда ценностям и запросам потребителей. Любая организация или компания стремится к идентичности бренда посредством формирования набора марочных ассоциаций. Совокупность ассоциаций бренда составляет его имидж, внутренний образ товара, возникающий в точках контакта его потребителя с брендом.

Вследствие брендинга в качестве продуманной системы действий по актуализации марки для определенной социальной среды вокруг товара постепенно начинает формироваться некая социальная группа, для которой эта марка имеет высокую символическую ценность. Эта символическая ценность присутствует при социальных взаимодействиях индивида с разными группами, принося ему определенные преимущества в социальном пространстве. Для брендинга встает вопрос: как же сформировать вокруг своей марки мощную потребительскую «общину».

Брендинг требует следовать стратегии дифференциации. Это означает разработку ряда существенных особенностей товара, позволяющих отличить его от товаров конкурентов. Это – определение и выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и (или) услуг. Дифференциация позволяет товару закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.

Брендинг – это специфический коммуникационный процесс
Здесь уместно обратить внимание на некоторые особенности маркетингового коммуникационного процесса, где реклама, PR и брендинг (управление брендом) имеют свою специфику. С точки зрения маркетинга коммуникационный процесс представляет собой следующую схему: производитель предлагает приобрести свою продукцию (товар или услугу) потребителю, т.е. мы наблюдаем активность производителя по отношению к потребителю (производитель – потребитель). В рекламном процессе происходит примерно так же, только производитель настойчиво информирует потребителя о существовании, нахождении, выгодах приобретения своей продукции, как правило, посредством СМИ. Это аналогичная горизонтальная схема коммуникации, где приоритетом является активность производителя по отношению к потребителю, но опосредованная различными каналами коммуникации СМИ (производитель – потребитель). В коммуникационном процессе связей с общественностью (PR) участвуют уже не производитель и потребитель.

Коммуникация осуществляется между потребителем (1), который уже знаком, пользовался продуктом этой компании, и потребителем (2), не знакомым с продуктом, которому он авторитетно и дружески рассказывает, что продукт этой компании имеет лучшие свойства и ценности (потребитель (1) – потребитель (2)).

В коммуникационном процессе в формате брендинга коммуникация осуществляется между потребителем, признающим продукцию компании (бренд) лучшей из всех ему знакомых (конкурирующих), и самой торговой маркой. Это – диалог человека и марки. Человек внутренне признал марку, воспоминания о которой подтверждаются положительными ощущениями и чувствами. Здесь нет ни производителя, ни нового потребителя, здесь только покупатель, который восхищается и готов приобретать марочный продут этой компании (бренд) снова и снова. Задача компании подкреплять и поддерживать положительные эмоции, которые возникли у покупателей их бренда. В этом случае и сами товары, и компания могут восприниматься как единое целое, как символ или образ в качестве бренда.

Чтобы более отчетливо и конкретно представить себе процесс брендинга посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо рассмотреть его в практической плоскости на конкретном примере. Наглядным примером брендинга организации может служить Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), в процессе создания и развития бренда которого принимал непосредственное участие автор данной статьи. РГГУ является высококачественным доминирующим брендом в группе классических университетов России в подготовке специалистов с высшим образованием гуманитарного профиля (юристов, экономистов, менеджеров, историков, лингвистов, социологов, психологов, рекламистов, маркетологов и пр.).

Мы исходили из концепции, что университет есть нечто большее, чем просто высококачественные образовательные услуги. Это имеет важные последствия для брендирования вуза. Начнем с диспозиции, поиска обоснования миссии РГУ, которая, как и у всех вузов, записана в уставе университета.

Идентичность бренда вуза представляет собой уникальный набор ассоциаций, который стремится создать или поддерживать менеджмент организации.

Брендинг: этапы управление брендом
Управление брендами – это управление марочной идентичностью. Этот процесс относится к стратегии позиционирования торговой марки рынку, которое выражается в бренд-платформе [1]. Этот процесс реализуется в несколько этапов со своим набором средств и методов.

Этап 1. Анализ текущего состояния рынка и отношения потребителей к аналогичным товарам и брендам: характеристика целевого рынка, определение основных мотивов покупателей, их выбора торговых марок; выявление лояльных и неудовлетворенных потребителей аналогичной продукции, проблемы сегментации и позиционирования, отличие продукта, анализ сильных и слабых сторон конкурирующих марок и отношения к ним основных сегментов рынка.

Анализ имиджа брендов конкурентов, а также собственных марок, дает много полезной информации для выбора эффективной платформы позиционирования брендов компании. Процесс анализа текущего состояния рынка относительно бренда компании реализуется средствами маркетингового исследования, включая количественные и качественные методы.

Этап 2. Планирование, разработка стратегии управления брендом: формирование подхода к сущности, миссии, платформе позиционирования, выявление ключевых характеристик и подходов к брендированию.

Этап 3. Создание бренда. Создание вербальных и визуальных свойств и характеристик бренда, которые могут служить опознавательными элементами, символами для конечного потребителя (символ – изобразительный элемент, передающий концепт, идею или объект).

Как правило, создание бренда начинается с выбора специального для него имени. Этот процесс называется неймингом.

Нейминг для РГГУ
Не просто было решиться назвать новый университет в 1991 г. Российским государственным гуманитарным университетом. Правда, тогда была повальная мода создавать университеты, открывать новые направления, смешивать техническое и гуманитарное. Цель была – создать наиболее конкурентные вузы, которые могли бы отличаться по звучанию и быть такими же привлекательными, как исторические бренды МГУ и МГИМО. Если следовать принципам сохранения традиций Московского городского университета имени А.Л. Шанявского и Московского историко-архивного института, тогда следовало бы назвать новый вуз Московским государственным гуманитарным университетом (МГГУ). Но веяние моды – создавать монстров с громкими названиями – победило. Многие вузы не выдержали испытания и переименовались в университеты. Первый технический университет в России – старейшее и уважаемое Московское техническое училище имени Н.Э. Баумана – тоже было переименовано в МГТУ им. Н.Э. Баумана. Встал вопрос о собственности – федеральной или муниципальной. Кому подчиняться?

Решили стать федеральным университетом.

С названиями и переименованиями университетов в России происходят постоянные казусы. Так, в 2013 г. появился новый университет с такой же аббревиатурой «РГГУ» – Российский государственный горный университет. Вовремя спохватившись, исправили этот казус.

Логотип вуза
Логотип Российского государственного гуманитарного университета представляет собой символ древа познания, что выражает стремление узнавать новое и готовность делиться знаниями. Полное наименование университета написано по кругу и символизирует объединение людей и наук под сенью древа. Цветок с пятью лепестками «отбивает» начало названия от его конца.

На логотипе древо как бы освещено солнцем справа – этим подчеркивается, что оно питается от небесного светила. Собственно, солнце и небо предопределили выбор основных фирменных цветов логотипа – желтого и синего. Извилистые корни внизу переплетаются в виде двух букв «Г» в аббревиатуре «РГГУ», подчеркивая связь солнца и земли. Древо знаний питается через культурную деятельность людей, живущих на земле, а получает энергию от солнца. Делались попытки убрать извилистые «ГГ» по причине их «театрального» характера и невозможности регистрации в таком виде. Кстати, регистрация прошла через несколько лет, и там логотип зарегистрирован как товарный знак без извилистых линий в форме корней «ГГ».

Надпись по кругу тоже имеет свою историю. Если бы РГГУ был техническим вузом, например, как МВТУ или МАИ, то неправомерно было бы расшифровывать аббревиатуру названия по кругу. Следовало бы изобразить его расшифровку через квадрат, так как квадрат несет в себе доказательные характеристики. В гуманитарном знании все равны, здесь нет противоречивых доказательств. Никакое знание в гуманитарном сообществе нельзя доказать раз и навсегда и нельзя настаивать на присвоении истины, так как это ведет к насилию над бесконечным познанием и свободой мнений человека. Вот почему возникла идея расшифровки логотипа РГГУ по кругу. Круг – универсальный символ, означающий целостность, непрерывность,  первоначальное совершенство; он заключает в себе пространство и отсутствие времени как отсутствие начала и конца, верха и низа.

Фирменные цвета вуза
Фирменные цвета РГГУ – синий, золотисто-желтый и, иногда, белый. Синий цвет означает силу, важность, умиротворенность, интеллект. Прежде всего, это успокаивающий цвет. У этого цвета «нет дна», он никогда не кончается. Синий цвет – это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость. Таким образом, синий цвет в гамме фирменного стиля делает упор на статус университета, его властность, величину и надежность.

Золотисто-желтый цвет символизирует роскошь, яркость, традиции. Белый цвет вызывает положительные ассоциации, так как характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полную свободу для возможностей и снятие препятствий. Его главное качество – равенство, так как заключает в себе все цвета, они в нем равны. Цвет означает полноту, самоотдачу, открытость, единство.

Цвета обсуждались сначала с тогдашним ректором и основателем РГГУ Юрием Николаевичем Афанасьевым, затем – с проректорами. Потом цвета «тестировались» представителями линейного руководства университета. Были и такие курьезы: некоторые высказывали мысль, что синий и желтый цвета автор и инициатор (Шевченко Д.А.) выбрал потому, что он имеет отношение к Украине, так как у него украинская фамилия. Много лет шло сопротивление со стороны разных структур, считающих, что нарушают их права требованием следовать цветам и изображениям логотипа в форме круга. При использовании логотипа допускается размещение полного названия РГГУ под изображением и аббревиатурой в две строки. Название сверху и снизу отбивается линиями на расстоянии высоты буквы «Н» от полного названия. Блок названия располагается ниже аббревиатуры на расстоянии высоты буквы «Н» полного названия. Возможно использование знака и аббревиатуры без полного названия. Не рекомендуется изображение древа и аббревиатуры по отдельности. Эти и другие требования изложены в брендбуке РГГУ (фирменный стиль) [6]. В самом логотипе не допускаются какие-либо изображения и надписи, в том числе на иностранном языке. Логотип всегда должна окружать так называемая защищенная зона. Это касается как текстовой информации, так и любых изображений. Были случаи, когда под деревом, в самом поле логотипа, пытались разместить разные сюжеты! Изображались юноша и девушка, сидящие под деревом и созерцающие мир, рисовали грибы, дерево пытались украсить новогодними фонариками, и т.п.

До сих пор не унимаются некоторые «креативщики» и переводят на английский аббревиатуру с извилистыми «ГГ», что вызывает сожаление, так как это сотрудники, которые несут ответственность за использование логотипа РГГУ и не читают опубликованного на сайте руководства по управлению фирменным стилем, где сказано, что запрещается использовать английское название РГГУ, написанное по кругу, тем более саму графику логотипа. Это признак низкой общей и корпоративной культуры и отсутствия необходимых знаний в области рекламных коммуникаций.

Рекламная и информационная полиграфическая продукция РГГУ оформляется в соответствии с ранее изложенными правилами и должна вызывать позитивные эмоции. РГГУ – вуз, имеющий глубокие исторические корни, но использующий современные технологии в процессе обучения, гибко подстраивающийся под текущую реальность и предлагающий молодым людям востребованные обществом специальности. Дизайн должен быть легким, не перегруженным громоздкими элементами, современным, основыванным на классических формах. В художественных образах необходимо использовать изображения молодых людей в неофисной одежде, излучающих оптимизм, находящихся в движении или читающих и изучающих что-либо. Фотообъектив следует располагать достаточно близко к ним, чтобы вовлечь зрителя в происходящее и уменьшить дистанцию между героями рекламы и зрителем. Возможны различные варианты постановки сцен: групповые, парные, индивидуальные. Действия изображенных людей должны демонстрировать жизнерадостность и дружелюбие. Одно из обязательных требований – использование изображений исторического здания Историко-архивного института, а также изображений библиотеки, читального зала и музея, которыми по праву гордится РГГУ.

Постоянными элементами оформления являются изображения летящего белого голубя (голубей) как символа мира, свободы, жизни, любви, и прямоугольники различных цветов РГГУ со скругленным углом, в которые можно вписывать логотип РГГУ. На сайте РГГУ в верхней его части изображен голубь как символ мира и свободы – это хороший гуманитарный код.

Слоган вуза
Слоган РГГУ – «Вековые традиции – современные технологии» – многие годы служит визитной карточкой университета.

В самом начале поиска ведущего корпоративного слогана РГГУ было стремление соединить прошлое и будущее вуза, сохранить лучшие традиции Историко-архивного института, прежде – Московского Городского Народного Университета имени А.Л. Шанявского [1]. Основной целью этого университета было широкое распространение высшего образования и повышение интереса народа к науке и знанию. Это стало его миссией на многие годы, вплоть до ликвидации университета в 1918 г.

С 1991 г. открылся Российский государственный университет на базе Московского Историко-архивного института, который вошел в состав РГГУ. Идея возникновения РГГУ базировалась на миссии Городского университета им. А.Л. Шанявского.

Это обстоятельство стало отправной точкой в поиске первой части слогана: «Вековые традиции». Вторая его часть «Современные технологии» также имеет свои эпистемологические корни. РГГУ, пытаясь возродить демократические и академические традиции Городского Университета имени А.Л. Шанявского, видело свое будущее в качестве инновационного университета, где сосредоточены новейшие технологии обучения и методы образования. В РГГУ в первые годы его существования появился филиал музея им. А.С. Пушкина, где собрана коллекция скульптурных слепков, – от скульптур Древнего Египта до Средневековья и эпохи Возрождения, расположившаяся в просторных залах на пяти этажах университета.

Это были поистине инновационные технологии создания пространства и вузовского образования художественными средствами. Лучшие компьютерные классы в Москве появились в 90-е гг. в стенах РГГУ. В качестве гостей приходили толпы любителей современных технологий в образовании. Здесь проходили конференции, посвященные современным технологиям в университетском образовании, круглые столы и фестивали. Университет «кипел» от инноваций. Это стало толчком для появления второй части слогана – «Современные технологии». Так родился корпоративный слоган: «Вековые традиции и современные технологии».

Нельзя обойти вниманием и такой факт. Сначала первая часть слогана задумывалась в другой лексике, а именно: «Столетние традиции». И вот почему. «Столетние Традиции – Современные Технологии» отлично совпадали по своим заглавным буквам «С» и «Т», что позволяло найти много дизайнерских решений и обыграть эти моменты. Но университет имеет глубокие исторические корни и отменных специалистов в области истории, которые сразу заявили, что «столетние традиции» ассоциируются со столетней войной Англии и Франции в XIV– XV веках. В этой связи пришлось использовать менее удобный, но вполне емкий конструкт «вековые традиции», что также отражало преемственность с Городским Университетом имени А.Л. Шанявского и Московским Историко-архивным институтом, основанным в 1930 г.

Такова вербальная и визуальная композиции бренда РГГУ, которые используются в различных маркетинговых коммуникациях.

Анализ капитала бренда вуза (на примере РГГУ)
Управление брендом вуза – это создание капитала бренда в сознании и психологии потребителя посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Управление капиталом бренда вуза связано с инвестициями (выделением бюджета на ИМК), направленными на создание и поддержание его активов.

Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому, как это делает сам вуз. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда вуза, должны быть связаны с именем и символом бренда.

Этот анализ капитала бренда РГГУ проведен нами в 2003 г. и, похоже, не теряет своей актуальности сегодня.

Изложенный ниже способ измерения бренда вуза на основе его продукции – образовательных услуг – позволяет приблизиться к пониманию сути основных направлений и принципов эффективного создания бренда и бренд-менеджмента (брендинга), достижению большей лояльности целевой аудитории и успешного поведения вуза на рынке образовательных услуг (табл. 1). Первые 8 групп показателей из общей десятки показателей капитала бренда требуют сбора информации и проведения специальных маркетинговых исследований. Остальные два показателя дают возможность определить рост доли рынка, который можно отслеживать ежегодно.

На основе анализа бренда РГГУ можно отметить следующее:
1) проведенный анализ капитала бренда университета показывает возрастающую лояльность потребителей к бренду РГГУ;
2) положительную удовлетворенность образованием, полученным в университете;
3) сложное и не всегда ярко выраженное восприятие клиентами (студентами) лидерства бренда;
4) повышение популярности бренда требует значительных усилий PR и рекламных компаний;
5) требуется серьезный анализ восприятия ценностей бренда внутренней аудиторией;
6) индивидуальные особенности бренда университета достаточно высокие, но для того, чтобы так же считала общественность, требуется проведение ряда целенаправленных PR-кампаний;
7) потребители на рынке образовательных услуг сталкиваются с проблемой дифференциации нашего бренда и брендов других вузов. Решение этой проблемы требует также усиления PR и рекламных акций;
8) то же можно сказать и об общей в России невысокой осведомленности и информированности общественности о бренде университета;
9) в целом история существования и развития РГГУ свидетельствует об успешном и динамичном формировании известности его бренда;
10) рыночное поведение университета можно назвать эффективным. Доля рынка не сокращается. Вместе с тем это не дает оснований для резкого повышения цен на платное образование;
11) название образовательных программ, специальностей требует более ясного, четкого перевода на понятный целевой аудитории язык. Целесообразно привести названия наших специальностей в соответствие с принятыми нормами классификатора профессий.

Выводы
Менеджеры, руководители подразделений, факультетов и кафедр, как правило, основывают идентичность бренда университета и стратегию корпоративного развития на свойствах образовательных программ: высоком качестве преподавания, современном технологическом оборудовании, приемлемой цене. Вместе с тем понимание того, что университет есть нечто большее, чем просто высококачественные образовательные услуги, имеет важные последствия для стратегий ценообразования, сегментирования и коммуникаций. Есть основания предположить, что у университета нет никакой необходимости, а возможно, ему даже противопоказано состязаться в сегментах, чувствительных к цене. Правильнее сфокусировать свое внимание на таких целевых сегментах, как престижное образование в ведущем университете, и на этой основе разрабатывать соответствующие коммуникативные сообщения, которые вызывали бы ассоциации об уникальной возможности получения образования в этом вузе. Дело в том, что объем коммуникаций может быть объективно ограничен самим наличием списка собственных услуг, их ассортиментом, пусть и немалым. Более того, не исключено, что другие участники рынка образования также могут позиционировать свои аналогичные услуги. Таковы законы конкуренции на рынках.

Потребителям сложно дифференцировать транслируемые преимущества и выгоды, малоотличимых друг от друга образовательных услуг. Подобная модель формирования бренда отвечает распространенной в классической социологии теории рационального поведения. Эта модель предполагает, что потенциальные потребители скрупулезно собирают информацию о свойствах услуг, систематизируют ее, а затем делают обоснованный, взвешенный выбор. На самом деле многие покупатели озабочены не столько функциональными свойствами образовательной услуги, сколько приобретением современной, престижной профессии, соответствием будущей специальности своему желаемому социальному статусу и роли. Но это уже не рациональные мотивы. Спрос на отдельные образовательные услуги может неожиданно сократиться или упасть, так как он практически не поддается прогнозу. Более того, факторы макросреды (демографические, экономические, политические, социокультурные и др.) могут резко повлиять на изменение рыночной ситуации, например ухудшение демографической обстановки или политические маневры правительства. Поэтому в этих обстоятельствах целесообразнее осуществлять формирование социальной идентичности бренда университета не ассоциациями бренда как товара/конкретной услуги, а на бренде вуза как уникальной организации в целом.

Используемые источники
1. Наука о рекламе, cop. 1999–2014 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: advertology.ru/article124217.htm Сайт РГГУ См.: сайт
2. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Джоунс. – М.: Вильямс, 2005. – 496 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
5. Отчет Московского городского народного университета имени А.Л. Шанявского за 1916–1918 академический год. Второе изд. – М.: Городская типография, 1916. – 49 с.
6. Сайт РГГУ [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М.].: РГГУ, cop. 1996–2014 – Режим доступа: rggu.ru/
7. Самые дорогие российские бренды [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М.].: Коммерсант.ru, cop. 1991–2013 – Режим доступа: kommersant.ru/doc/2323967
8. Что нам стоит бренд построить? [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М.].: Adme.ru: cop. 2013 – Режим доступа: adme.ru/tv/chto-nam-stoitbrendpostroit-49780/
9. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR / Д.А. Шевченко. – М.: РГГУ, 2014. – 591 с.