Значение туристского логотипа в брендинге страны

Шаекина Ж.М.,
доктор экономических наук, профессор Карагандинского
государственного университета им. академика Е.А. Букетова

Тлеубердинова А.Т.,
доктор экономических наук, профессор Карагандинского
государственного университета им. академика Е.А. Букетова

УсеноваД.М.,
магистр экономических наук, старший преподаватель Карагандинского
государственного университета им. академика Е.А. Букетова

В статье рассматриваются особенности логотипа как отличительного символа идентификации страны для туристических посещений. Проведен сравнительный анализ качества сформированных логотипов различных стран и их слоганов. Авторы отмечают значение правильного выбора логотипа для соответствующего восприятия предложения страны потенциальными потребителями туристских услуг.

Темпы роста международного туризма побуждают правительства позиционировать свои страны в качестве основных туристических направлений, используя методы брендинга с целью изображения и дифференциации своей страны на мировом рынке. И в этом контексте одним из способов достичь конкурентного преимущества является разработка запоминающегося логотипа назначения [1; 2]. Логотипы выступают в качестве уникального идентификатора отличительных характеристик [3]. Они, как известно, вызывают нужное восприятие и эмоции, влияют на поведение и ускоряют признание [4–6].

Логотип определяется как «графический дизайн, который используется в качестве постоянного символа для компании, организации или бренда» [7, с. 157].

Р. Пиментал [8] определил логотип в качестве визуального способа стенографии, который несет желаемые значения продуктов и услуг организации и связанные с ними ассоциации. Логотипы являются способом «общения» бренда для привлечения внимания и ускорения признания продукта или компании [9, с. 15]. В целом ученые согласны с тем, что логотипы должны быть узнаваемы, знакомы, вызывать однотипную реакцию и создавать положительную аффективную реакцию [10; 11].

Согласно А. Рафаэли, логотип страны может отражать специальные или исторические события либо представлять идеал своих граждан [4]. Р. Хариш обнаружил, что потенциальные посетители и инвесторы в принятии своих решений часто полагаются на изображение страны [3].

Поэтому значительные усилия прилагаются для «правильного» отображения визуальной идентичности. Визуальный образ, заключенный в логотипе, должен быть сравним с сообщением, имеющим сильное воздействие при минимальном изображении.

Визуальная школа фокусируется на материальных визуальных проявлениях фирменного стиля и на том, как эти проявления могут обеспечить конкурентное преимущество. Эта перспектива имеет свое происхождение в области графического дизайна, где акцент делается на создании и управлении логотипом, названием, цветом, звуком, прикосновением и запахом, что гарантирует оптимальное отражение идентичности бренда [12, с. 60].

Визуальное выражение идентичности бренда становится намного проще, если индивидуальность встроена в единый поведенческий стандарт. Знаки и символы идентичности являются лишь мифом, но они могут стать реальностью, если также действуют в качестве катализаторов для изменения. Они должны выступать в качестве символов внутреннего и внешнего фирменного стиля.

В контексте управления брендом ключевым предположением подхода к идентичности является то, что все маркетинговые и коммуникационные мероприятия должны быть интегрированы, охватывать как тактический, так и стратегический корпоративный уровень товаров. Понятие идентичности применимо к индивидуальному уровню бренда, но корпоративный брендинг играет важную роль в личностном подходе, потому что объединение всех коммуникаций в единую идентичность требует бренд-менеджмента стратегического уровня.

С точки зрения маркетинга идентичность бренда тесно связана с другим важным фактором и полезным инструментом в управлении брендом – индивидуальностью.

Логотип способен отражать индивидуальность бренда, относящуюся к «совокупности человеческих характеристик, связанных с брендом» [13, с. 347]. Личностные черты, связанные с брендом, как предполагается, будут прочны, различны и стабильны. Значение выразительности и своеобразия индивидуальности бренда влияет на привлекательность и потенциал бренда в целом. Уровень идентификации потребителей с брендом определяет степень, в которой потребители оценивают бренд как подходящий или нет для собственного самовыражения и строительства идентичности.

Сильная и последовательная индивидуальность бренда может привлечь людей к потреблению этого бренда, дав почувствовать личную связь с брендом. База индивидуальности бренда может быть использована для материализации абстрактных, нематериальных идей брендов и направления для реализации идеи бренда в образах пользователя, рекламы и других аспектах, связанных с продукцией.

Успех в разработке и реализации сильной, привлекательной и уникальной индивидуальности бренда повышает потребительские предпочтения и вызывает потребительские эмоции и единение с брендом. Это повышает уровень доверия и лояльности к бренду потребителя. Основной причиной того, что индивидуальность бренда может стать эффективным инструментом в управлении брендом, является то, что потребление определенных марок важно для формирования индивидуальности самого потребителя. В контексте туризма логотипы назначения могут способствовать установлению имиджа и идентичности до фактического посещения [14, с. 18].

Имеющиеся исследования в данной сфере показывают, что некоторые логотипы вызывают положительные эмоции, успешно передают основной смысл, повышают поведенческие намерения и признание бренда [8; 9]. А. Рафаэли отмечает, что символы и логотипы могут заставить людей совершать действия, которые они в другом случае не совершали бы в условиях, когда необходимы доверие и спонтанное выполнение [4]. Отмечается мобильность логотипов, указывающая на то, что они являются наиболее распространенным элементом маркетинг-микс, который может быть использован в неизмененном виде при выезде за рубеж [9, с. 298].

Как визуальный символ логотип должен признаваться быстрее, чем просто слова [15]. П. Хендерсон и Д. Кот предполагают, что признание логотипа происходит на двух уровнях: зрители должны правильно признать логотип, должны быть в состоянии вспомнить и связать логотип с его референтом [16]. Отличительный дизайн логотипа может наполнить бренд выражением уникальности. Несмотря на то что логотип назначения является лишь одним из компонентов бренда, он выполняет функцию некоего «визуального посла», представляющего собой комплекс основных идей.

В контексте дизайна логотипа для целей туризма признание определяется как степень, в которой люди видят соответствие между элементами, присутствующими в конструкции (и логотипе в целом), и идентичностью страны, поскольку имидж страны может ограничивать факторы, имеющие важное значение для отражения основных ее характеристик. Признание усиливается, когда логотипы вызывают установленные значения или когда они появляются подобно другим хорошо известным символам или объектам.

Поскольку логотип имеет специальный эффект визуального запоминания, он должен быть легко отличим от всех других торговых марок. Например, логотип для Испании, разработанный Жоаном Миро, – солнце и символ культуры – стал одним из самых узнаваемых символов в индустрии туризма. Туристические логотипы используются в различных вариантах графики. Могут быть использованы: название страны, флаг, солнце, цветы и животные для каждой страны (рис. 1) [17].

Проектирование логотипа страны является сложной и дорогостоящей задачей из-за многогранности признаков национальной идентичности. Как отмечают А. Колман и др., «логотипы генерируют уникальные впечатления, которые не всегда предназначены для дизайнеров» [19, с. 405]. Многие логотипы терпят неудачу, не успев передать смысл через набор элементов дизайна, не имеющих отношение к подключению к рынку [20]. Многие не сохраняются надолго в умах людей и выходят из моды быстрее, чем хотелось бы [21]. На самом деле одним из значительных научных пробелов в брендинге назначений является эффективность лозунгов и логотипов бренда. С. Пайк описывает свое наблюдение творческих идей, большинство из которых не сможет достичь ничего, кроме «эфемерного безразличия» [22, с. 437].

Исследования реакции аудитории на дизайн логотипов определили основные характеристики удачных примеров [8; 11]. Наиболее распространенными являются простота (способность охватить суть несколькими элементами дизайна), естественность (отражаемая через использование широкоизвестных объектов), гармония (конгруэнтные модели или сочетание деталей), структура (соотношение ширины и высоты логотипа) и параллелизм (количество параллельных линий в дизайне).

Использование в дизайне принципов формирования фирменного стиля улучшает оценку продукции, маркированной таким логотипом. Логотипы с «сильной» структурой и группировкой элементов имеют более высокую способность к активизации намерения потребителей посетить эти страны.

По Д. Мастену, люди часто переносят смысл визуальных элементов, каким является логотип, на продукты, которые он обозначает. Когда люди оценивают визуальное качество логотипов как высокое, они предполагают, что продукты, которые они представляют, соответственно являются также высококачественными [21].

А. Ван ден Бошем, М. де Ченом и В. Элвингом были представлены эмпирические данные, демонстрирующие связи между корпоративной визуальной идентичностью (логотип, название, символ, цвет, типографика и слоган) и размером корпоративной репутации (видимость, своеобразие, подлинность, прозрачность и консистенция) [23]. Сильные логотипы также могут поддержать оценку людьми стран, которые они представляют, оказывая существенное влияние на решения о покупках, инвестициях, проживании и совершении поездок [24]. В то же время логотипы плохого качества могут повредить репутации страны.

На рис. 2 приведены результаты исследований онлайн-опроса, проведенного с целью изучения логотипов туристских дестинаций.

Довольно часто решения, касающиеся проектирования и выбора логотипа, являются исключительной прерогативой руководителей, использующих субъективные критерии и суждения [25]. Поскольку разработка и продвижение визуальной идентичности являются значительной деятельностью по связям с общественностью, без соответствующего систематического тестирования аудитории результата достичь невозможно.

Так, примечателен опыт Вьетнама по изменению логотипа страны – бутона лотоса со слоганом «Vietnam – the hidden sharm» (Вьетнам – скрытый шарм) на логотип лотоса с пятью лепестками со слоганом «Vietnam – ve dep battan» (Вьетнам – вечное очарование) (рис. 3).

По словам разработчиков, лотос символизирует красоту и жизненную силу номер пять в восточной философии. Яркий зеленый цвет символизирует остров, море и экологию – основные туристические достопримечательности Вьетнама.

Желтый цвет – культуру и историю, фиолетовый – приключения, розовый – вьетнамское гостеприимство.

Однако новый логотип, создание которого было инициировано Министерством культуры, спорта и туризма Вьетнама, был встречен с тревогой турагентами, дизайнерами, лингвистами, широкой общественностью [27]. Данный факт подтверждает утверждение, что процесс создания логотипа должен начинаться с изучения широким кругом специалистов и завершаться активными действиями по продвижению [28].

Способ и язык логотипа являются одним из основных решений. Использование английского языка дает дополнительное преимущество, поскольку это может увеличить количество заинтересованных клиентов. Девиз логотипа (слоган) помогает прояснить понимание особенностей туристской дестинации, ее возможностей в плане предложения. В табл. 1 приведены рекламные слоганы туристических логотипов ряда стран.

Таким образом, логотип является средством, оказывающим большое влияние на аудиторию, с помощью которого необходимая информация о возможностях туристских дестинаций доводится до потенциальных туристов. Положительные эмоциональные реакции, вызываемые логотипом, побуждают потребителей к путешествиям даже больше, чем личное знакомство. Удачный логотип позволяет вызвать желаемое восприятие услуг потребителем, помогая сформировать соответствующий бренд в сознании людей, достичь правильного отражения реальных конкурентных преимуществ, представляющих отличительные свойства товара, обеспечивающих ценность покупателю, гарантирующих уникальность и запоминаемость.

Используемые источники
1. Jaffe E. & Nebenzahl D. (2001). National image and competitive advantage: The theory and practice of country-of-origin effect. Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
2. Kleppe I. & Mossberg L. (2006). Company versus country branding: Same, same, but different. In F. Asche (Ed.), Primary industries facing global markets: The supply chains and markets for Norwegian food and forest products (pp. 217–246). Copenhagen, Denmark: Copenhagen Business School Press.
3. Harish R. (2010). Brand architecture in tourism branding: The way forward for India. Journal of Indian Business Research, 2(3), 153–165.
4. Rafaeli A., Sagy Y. & Derfler-Rozin R. (2008). Logos and initial compliance: A strong case of mindless trust. Organization Science, 19(6), 845–859.
5. Berry N.C. (1989). Revitalizing brands. Journal of Consumer Marketing, 5(3), 15–20.
6. Morrow D.J. (1992). An image makeover. International Business, 5(3), 66–68.
7. Bennett P.D. (1995). Dictionary of marketing terms. Chicago, IL: NTC Business Books.
8. Pimentel R.W. (1997). Consumer preference for logo designs: Visual design and meaning.(Unpublished doctoral dissertation). University of Arizona, Tucson, AZ.
9. Henderson P.W. & Cote J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journalof Marketing, 62, 14–30.
10. Cohen D. (1986). Trademark strategy. Journal of Marketing, 50, 61–74.
11. Robertson K.R. (1989). Strategically desirable brand name characteristics. Journal of Consumer Marketing, 6, 61–71.
12. Olins W. (1979) ‘Corporate identity: the myth and the reality’, Royal Society of Arts Journal, March.
13. Aaker J.L. (1997) ‘Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34. (August): 347–5617. Fournier S. (1998) ‘Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research’, Journal of Consumer Research, 24 (4): 343–73.
14. Тлеубердинова А.Т. О вопросе брендинга туристского продукта // Туризм: право и экономика. – 2015. – № 1. – С. 14–19.
15. Edell J.A. & Staelin R. (1983). The information processing of pictures in print advertisements. Journal of Consumer Research, 10, 45–61.
16. Henderson P.W., Cote J.A., Leong S.M. & Schmitt B. (2003). Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize brand strength. International Journal of Research in Marketing, 20, 297–313.
17. Vary A.P., 2010. Country slogans and logos: Findings of a bench marketing study. 8th International Conference on Management, Enterprise and Benchmarketing. Budapest. pp: 199–208.
18. Hardy G., 2009. Down with design. Available from downwithdesign.com/ logo-design/brands-of-the-land-travel-tourism-logos/ [Accessed 05 07, 2014]. wttc.org, 2014. wttc.org; wttc-infographic.org. [Accessed 7, 27, 2014].
19. Colman A.M., Wober J.M. & Norris C.E. (1995). Sight bites: A study of viewers’ impressions of corporate logos in the communications industry. Journal of the Market Research Society, 37(4), 405–415.
20. Byrom J.W. & Lehman K.F. (2007, June). Corporate visual identity in local government: The role of the logo. In Proceedings of the 6th International Congress on Public and Non-profit Marketing (pp. 1–13), Portugal.
21. Masten D.L. (1988). Logo’s power depends on how well it communicates with target market. Marketing News, 22, 2.
22. Pike S., Bianchi C., Kerr G. & Patti C. (2010). Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4), 434–449.
23. Van den Bosch A.L.M., De Jong M. & Elving W.J.L. (2006). Managing corporate visual identity: Exploring the differences between manufacturing and service, and profit-making and nonprofit organizations. Journal of Business Communication, 43, 138–157.
24. Kotler P. & Gertner D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Brand Management, 9, 249–261.
25. Lee S., Rodriguez L., Sar S. The influence of logo design on country image and willingness to visit: A study of country logos for tourism.
26. Rodriguez L., Asoro R.L., Lee S., Sar S. Gestalt Principles in Destination Logos and Their Influence on People's Recognition and Intention to Visit a Country. Online Journal of Communication & Media Technologies; Jan 2013, Vol. 3 Issue 1, p. 91. connection.ebscohost.com/c/articles/84671126/
27. Travel Blackboard (Asia Edition). (2012, February 16). Vietnam’s ‘timeless charm’ faces testing times. Retrieved from etravelblackboardasia.com/article/81728/ vietnamstimelesscharm-faces-testing-times
28. Wanderlust Travel and Destination Marketing. (2009). Logo design for travel and destinations. Retrieved from createwanderlust.com/logo-design-for-travel-anddestination-brands 29. Coldwell W. (2013). The guardian. Available from theguardian.com/travel/2013/nov/21/tourism-slogans-around-the-world [Accessed 05 20, 2014].