Применение интернет-коммуникации при реализации социальных проектов

Морозова И.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики
и экономической теории Волгоградского государственного технического университета

ГущинаЕ.Г.,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры мировой экономики
и экономической теории Волгоградского государственного технического университета

ВитальеваЕ.М.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики
и экономической теории Волгоградского государственного технического университета

ОленеваА.В.,
аспирант кафедры мировой экономики и экономической теории Волгоградского
государственного технического университета

Современное общество имеет тенденцию активно развиваться. Появляются новые товары, услуги и способы их продвижения на рынок. Возникают новые формы интернет-рекламы, которые оказывают влияние на современное общество. В статье рассмотрено применение интернет-коммуникации при реализации социальных проектов. Определены возможности их продвижения с применением интернет-коммуникации.

В последнее время в мире активно поднимаются социальные проблемы и производятся различные попытки их решения. Под социальными проблемами понимаются проблемы, возникающие в социуме и непосредственно влияющие на качество жизни людей. К таким проблемам можно отнести загрязнение окружающей среды, снижение духовности, нищету, голод, нехватку ресурсов и пр. Для решения данных социальных проблем различные компании, волонтерские организации, а также государство осуществляют разработку и реализацию различных социальных проектов. Проект – это работы, планы, мероприятия и другие задачи, направленные на создание уникального продукта (устройства, работы, услуги).

Социальный проект – это сконструированное создателем проекта социальное нововведение, направленное на создание, модернизацию или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению [9]. Под социальным нововведением понимается разновидность управленческого решения, замысел которого предусматривает целенаправленное изменение того или иного социального явления или процесса, а реализация состоит в осуществлении этого замысла.

Инициатором проекта может быть как то или иное лицо, так и организация или сообщество. К социальным проектам можно отчасти применить характеристики, которые выработаны в технологии управления для коммерческих проектов.

Из определений можно сделать вывод, что любой проект представляет собой совокупность мероприятий (рис. 1).

Результат проекта зависит от количества участников и их заинтересованности в реализации общей идеи. Чем больше субъектов рынка задействовано в проекте, тем больший социальный эффект будет нести проект. Также следует отметить, что инициатор проекта способен внедрить новую институцию – это позволит увеличить его собственный репутационный капитал.

В реальных проектах доминирует один из факторов, и по этим доминантам можно выделить следующие типы проектов (табл. 1):

Предлагается выделить следующую классификацию проектов (рис. 2):
1) по охвату населения: федеральные (пример: год семьи, молодежи, литературы и т.д.); региональные (пример: форум «Активное гражданское общество как основа развития региона», приуроченный ко Дню народного единства); муниципальные (пример: «Межнациональное боевое братство защитников Сталинграда и современность», «Плавание, мобильные научные лаборатории и школы профессионального мастерства как средство профориентации и самоопределения для детей с инвалидностью, находящихся в ТСЖ»); локальные (пример: конкурсы идей социальных проектов вузов, школ и т.д.);
2) по инициаторам создания и разработки социального проекта: государственные структуры; предпринимательские структуры; некоммерческие организации; индивиды или социальные группы;
3) по отношению к правовым и моральным нормам страны: не противоречащие моральным и правовым нормам; противоречащие моральным или правовым нормам страны (пример: СтопХам).

Необходимо определить мотивацию, которой руководствуются создатели социальных проектов:
– информирование целевой аудитории о социальной ответственности компании или индивида (увеличение репутационного капитала);
– альтруизм.

Извлечение экономической выгоды представляется затруднительным в силу того, что для коммерческих предприятий, занимающихся благотворительной деятельностью и социальными проектами, нет льгот в Налоговом кодексе РФ. Финансирование со стороны государства выделяется только на реализацию социальных проектов и требует строгой отчетности.

Также социальные проекты могут иметь разную цель с экономической точки зрения (рис. 3):
– государственный заказ, т.е. повышение качества жизни населения за счет инициативы государства (возможно с поддержкой бизнеса);
– самопиар компаний – повышение качества жизни населения является побочной целью, а основной – продвижение своего бизнеса для увеличения репутационного капитала и, как следствие, продаж;
– продвижение ремесла – улучшение качества жизни конкретной группы лиц с целью последующего их трудоустройства с одновременным решением проблемы поиска талантливых кадров;
– сбор средств – решение острых социальных проблем за счет привлечения сторонних материальных активов, выступая инициатором.

Примечательно, что в рамках реализации концепции КСО организация может осуществлять как одно какое-либо мероприятие, направленное на улучшение социальной составляющей, так и развернуть целый проект для реализации решения той или иной проблемы. КСО, реализованная через проекты, усиливает социальный эффект и благо для социума. Организации, являющиеся родоначальниками идеи, задают тенденцию и формируют новую институцию. Также следует отметить, что без рекламы, особенно без интернет-рекламы, которая является одновременно одним из наиболее узко- и широконаправленных инструментов продвижения, данную тенденцию на данный момент времени создать невозможно.

Одним из проектов, поданных на конкурс в 2014 г., стал проект The Civic Beat Sandbox – коллаборативная платформа для архивирования и курирования социально значимых мемов в Интернете. Авторы проекта The Civic Beat, для которых это был первый подобный опыт участия в Knight Challenge, провели небольшое исследование и проанализировали все 662 заявки, поданные на конкурс. Таким образом, исходя из данного исследования, можно определить, какие направления социальных проектов являются наиболее востребованными и актуальными в рамках современного развития. Поскольку проектов было много, The Civic Beat решили их систематизировать (рис. 4 и 5).

Верхний график (рис. 4) представляет собой примерное разделение всех проектов по категориям: искусство – произведение искусства или перформанс (таких заявок было немного); сообщество – организация, обучение и работа с людьми (включает поддержку НКО и кампании по принятию законодательств); контент/ресурс – проекты, направленные на создание информационного ресурса или  новостного сайта; визуализация – создание или применение инструментов визуализации для сторителлинга; игра – создание игры или геймифицированной платформы (включает образовательные игры и социальные сети, сфокусированные на геймификации); meshnetwork – создание локальной mesh-сети; открытые данные – просвещение в области открытых данных и инструменты для работы с ними; безопасность – инициативы или инструменты для обеспечения безопасности в Интернете и защиты приватной информации; исследования – заявки на исследования; инструменты – включает в себя различные инструменты; N/A – неполные заявки.

На нижнем графике (рис. 5) проекты разделены по аудиториям, на которые они направлены: дети/подростки – проекты, ориентированные на детей, подростков, родителей или школьные проекты (высшее образование не включается); регионы – области, ориентированные на определенную страну, регион или город (сюда не включены проекты, ориентированные на США в целом, поскольку линия между ними и глобальными проектами слишком размыта).

После того как Knight Foundation анонсировал проекты, прошедшие в полуфинал, The Civic Beat сделали новую версию графика – проекты, прошедшие в полуфинал, показаны белым столбцом графика (рис. 6).

Исходя из данных рис. 6, можно сделать следующие выводы.
1. Безопасность оказалась категорией-победителем по соотношению общего числа заявок и заявок, прошедших в полуфинал.
2. Инструменты и сообщество финансировались более-менее одинаково, в то время как категория контент/ресурс была в два раза менее удачливой.
3. Mesh networks и визуализация имеют ноль полуфиналистов, The Civic Beat предполагают, что эти категории не были приоритетными для финансирования.
4. У открытых данных есть только один полуфиналист, но, вероятно, были некоторые заявки, прошедшие в полуфинал, которые включали в себя открытые данные, но попали в другую категорию, например безопасность.

Целевые группы проектов полуфиналистов представлены на рис. 7.

1. Два полуфиналиста из категории дети/подростки – это проект для родителей и школьный проект.
2. Два полуфиналиста из категории регионы – это проекты, связанные с Индией и Восточной Европой [10].

В России крупные социальные проекты поддерживает сеть «ВКонтакте», ежегодно проводя конкурсы среди программистов на развитие собственного программного обеспечения. Победители получают различные призы в виде материального обеспечения своих проектов, а также возможность трудоустройства в рабочий коллектив сети «ВКонтакте», что также позитивно сказывается на профессиональном росте будущих специалистов. Стоит отметить, что методы рекламного продвижения в Интернете являются, по сути, инструментами данного вида продвижения, а также умением применять эти инструменты комплексно.

Можно сделать вывод, что большинство социальных проектов в Сети появляются благодаря их востребованности, но настоящую финансовую поддержку они получают в рамках участия в различных мероприятиях, направленных на выявление необходимых обществу социальных проектов.

Следует также отметить, что подавляющее число социальных проектов имеют свое начало в Интернете и это обусловлено следующими факторами:
1) массовостью, т.е. возможностью охватить максимальное количество людей за короткий промежуток времени;
2) низкой ценой. По отношению к другим каналам продвижения данный вид продвижения действительно ниже по цене;
3) таргетингом – возможностью охватить конкретно необходимую аудиторию;
4) актуальностью. Данный вид распространения рекламной информации является наиболее современным и активно развивающимся.

Следует отметить, что не все виды интернет-коммуникации применяются при продвижении социальных проектов (табл. 2). Причиной этому становится низкая эффективность отдельных видов интеренет-коммуникации в отношении данного объекта рекламирования.

Как правило, социальные проекты поддерживаются наличием не только собственного сайта, но и страниц в социальных сетях, баннерной рекламы, видеороликов. Если проект имеет большую отдачу в социальных сетях, то инвестиционные средства сторонних компаний для его развития не требуются, но при этом сам процесс развития будет достаточно длительным. Срок развития социального проекта также можно сократить, принимая участие в различных конкурсах и привлекая инвесторов. Таким образом, проект получит более широкую огласку и ускоренное развитие. И самое главное: корпоративно-социальная ответственность, реализованная через социальный проект, является наиболее действенным результатом решения острых социальных проблем.

Используемые источники
1. Барыкин С.Е. Логистическая методология управления финансами корпорации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – № 5. – С. 330–348.
2. Барыкин С.Е., Лукинский В.В. Модели управления запасами материальных и финансовых ресурсов в логистической системе корпорации // Аудит и финансовый анализ. – 2008. – № 1. – С. 231–238.
3. Барыкин С.Е. Логистическая система управления финансами корпорации: монография. – СПб.: Политехника, 2007. – 171 с.
4. Виды социальных проектов. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: sites.google.com/site/urls10950/23-osobennosti-provedenia-ekspertnogo-oprosa
5. Волков С.К. Развитие международного туризма как инструмент повышения внешнеполитического имиджа России / С.К. Волков // Аудит и финансовый анализ. – 2012. – № 5. – C. 331–333.
6. Карпунин С.А. и др. Модели управления запасами на основе интеграции финансового и материального потоков в цепях поставок [Текст] / С.Е. Барыкин, В.В. Лукинский, С.А. Карпунин // Аудит и финансовый анализ. – 2012. – № 1. – С. 103–113.
7. Морозова И.А. Государственно-частное партнерство как эффективный механизм инновационного развития экономики / И.А. Морозова, И.Б. Дьяконова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2010. – № 2. – C. 78–81.
8. На какие социальные проекты и интернет-стартапы инвесторы и доноры готовы выделять миллионы долларов. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: te-st.ru/2014/05/08/the-knight-news-challenge-applicants/
9. Морозова И.А. Роль и место концепта рекламы в формировании имиджа социально ответственного бизнеса в России / И.А. Морозова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, А.В. Трошин // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2013. – № 22. – C. 24–31.
10. Рынок интернет-рекламы в России в 2014 г. вырос на 20% в денежном выражении. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: cnews.ru/top/2015/02/27/rynok_internetreklamy_v_rossii_vyros_na_20_593243
11. Социальные проекты, которые изменили взгляд на гражданский активизм в России в 2014 году. – 2015 [Электронный ресурс]. URL: te-st.ru/2014/12/31/14-projects-2014/