Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2017
Никулина А.И.,
магистрант Уральского федерального университета имени первого
Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург, Российская Федерация
Голомидова М.В.,
доктор филологических наук, профессор кафедры интегрированных
маркетинговых коммуникаций и брендинга Уральского федерального университета
имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург, Российская Федерация
В систему взаимодействия с целевыми аудиториями организаторы международных спортивных событий включают множество каналов коммуникации: специальные мероприятия, традиционные средства массовой информации, социальные медиа. В статье обобщены особенности использования социальных медиа олимпийскими организаторами Ванкувера, Лондона, Сочи, Рио-де-Жанейро. Проанализированы и охарактеризованы виральный контент мегасобытий и его влияние на имидж и репутацию принимающей территории. Описана концепция динамических СМИ. Предложен альтернативный подход в использовании данной концепции в контексте продвижения территории российских городов.
Сегодня организаторы мегасобытий используют в создании коммуникационного сопровождения множество каналов. Помимо традиционных масс-медиа количество «точек касания» с целевой аудиторией увеличивается за счет социальных медиа.
Первым мегасобытием, включившим в свою коммуникационную стратегию социальные медиа, стали Олимпийские игры в Ванкувере в 2010 г. Трансляция новостей Олимпиады была естественной, без участия МОК – основными ньюсмейкерами стали зрители [6]. Во время Игр в Лондоне Международный олимпийский комитет заключил партнерские соглашения с Facebook, Twitter и YouTube для создания официального олимпийского контента. Для социальных медиа это стало возможностью привлечь новых пользователей, а для организаторов события – увеличить охват зрителей. Поскольку основной показатель успешной медиакомпании для МОК – уровень вовлеченности аудитории [3], для увеличения этого показателя Комитет зарегистрировал собственные аккаунты в социальных медиа: так, в июне 2009 г. появился официальный Twitter: The Olympics Games.
Социальные сети как канал коммуникации быстро завоевали популярность у поклонников спортивных мегасобытий: на летних Олимпийских играх в Лондоне на официальных платформах события взаимодействовали 4,7 млн пользователей, а в 2014 г. в Сочи только на аккаунты в Facebook и «ВКонтакте» были подписаны более 5 млн человек. Олимпийские организаторы в Рио-де-Жанейро в стратегическом плане коммуникаций сделали очевидный акцент на общественном мнении в социальных сетях: «Граждане, которые публикуют контент в интернете, являются теми, кто будет в конечном счете определять успех Игр» [4, с. 17].
Исследователи в области спортивного маркетинга Адам Карг и Дэниел Локк считают, что использование мегасобытиями социальных медиа в комплексе с остальными коммуникациями позволяет реализовывать маркетинговую стратегию целенаправленно. Социальные медиа выступают проводником для ФИФА и МОК, участвуют в создании и обмене контентом и привлекают внимание к трансляциям, формируют отдельную тематическую повестку дня с высоким уровнем познавательной, нематериальной вовлеченности аудитории [9, с. 132–134].
Отличительная особенность социальных медиа в сравнении с официально аккредитованными СМИ заключается в транслировании альтернативного, личностно окрашенного взгляда на событие. Контент здесь характеризуется стихийностью, обладает виральными свойствами1 и, как следствие, по-своему влияет на имидж.
Имиджевый эффект в этом случае может быть как положительным, так и отрицательным. Например, исследование твитов по хэштегу #SochiProblems, которые перед стартом мегасобытия были более популярными, чем официальные обращения организаторов, показывает, что подавляющее большинство тех, кто писал о проблемах на зимних Олимпийских играх в Сочи, не находились в то время в месте проведения мероприятия. Авторы исследования проанализировали 730 выборочных твитов из массива более 400 тысяч и выяснили, что большинство твитов – это перепосты других. Люди делились информацией, которую находили в социальных медиа и официальных СМИ. Только менее 1% твитов с тегом #SochiProblems были сделаны самими атлетами или волонтерами [5]. Это свидетельствует о том, что общее восприятие события для тех, кто принимал непосредственное участие и находился в Сочи, положительное. Авторы объясняют феноменальный эффект марафона #SochiProblems недостатком информации о территории, передаваемой официальными источниками, а также указывают на тот факт, что даже посты с негативным подтекстом все-таки создают новое знание и способствуют пониманию иностранными зрителями образа жизни местных жителей.
Международный олимпийский комитет разработал четкий набор рекомендаций по использованию социальных медиа для спортсменов и персонала. В 2016 г. были изменены правила спонсорства Олимпийских игр в Рио, и социальное пространство медиа стало более хаотичным и в большей степени стало наполняться коммерческим содержанием [2].
Примером того, как бренды могут использовать коммуникационный потенциал Олимпиады, не будучи официальными спонсорами, стала кампания #vidasuada от бренда спортивной одежды Lululemon. Без использования официальных хэштегов, логотипов, упоминаний слова «олимпиада» бренд провел рекламную кампанию с помощью спортсменов-амбассадоров2 и их фирменного хэштега #thesweatlife.
Другой пример взаимодействия события и бренда – кампания «#ребятамырядом».
(1) Виральность – это способность контента распространяться самостоятельно, без участия веб-специалистов и оптимизаторов. Виральный контент – контент, который вызывает у пользователя желание его репостить и делиться им с другими пользователями. – Примеч. гл. ред.
(2) Амбассадор – человек, разделяющий ценности компании, которую представляет. Он демонстрирует это образом своей жизни и поведением. – Примеч. гл. ред.
Мобильный оператор «Мегафон» объединил российских хоккейных болельщиков на платформах «Одноклассники», Facebook, «ВКонтакте» и Instagram. С помощью специальных хэштегов аудитория могла задать вопрос любимой команде и получить ответ от игрока во время специальных прямых включений. Таким образом создавался ценный для аудитории контент и осуществлялся перенос позитивных ассоциаций от события к конкретному бренду. В итоге совокупный охват публикаций бренда достиг 71 млн контактов [8].
Коммуникационный потенциал медиаконтента спортивных мегасобытий заключается в возможности вовлечения целевых аудиторий в глобальный диалог, который помимо спорта охватывает широкий ряд вопросов и тем. Основная повестка формируется в преддверии события, на этапе его подготовки. И чрезвычайно важно, что здесь для спонсоров, брендов и принимающей территории открываются хорошие возможности для продвижения своего уникального и творчески созданного контента.
Эффект кобрендинга можно связать с концепцией динамических СМИ. Динамические СМИ – новый информационно-коммуникационный подход, основанный на идее, что коммуникационный потенциал личностей в Сети всегда будет больше коммуникационного потенциала компаний. Концепция непосредственно связана с бренд-журналистикой и применением медийных подходов в социальных медиа.
Принимается во внимание, что каждый участник динамического СМИ – это реальный человек c личным аккаунтом в социальных медиа, и, соответственно, ценность такого контента усиливается тем, что он исходит от живого человека. Он может выступать в двух ролях: контент-генератора и контент-проводника. В первой роли создает сообщения – истории, изображения, фильмы по заданным темам и технологии. Во второй роли – контент-проводника – человек размещает контент в своем аккаунте, ставит лайки и пишет комментарии, способствуя таким образом его продвижению [7].
Оценивая перспективы новой коммуникационной стратегии в отношении продвижения территорий, на которых организуются спортивные мегасобытия, можно рекомендовать, чтобы к трансляции бренда города в социальных сетях были привлечены активные горожане. При этом целесообразно использовать глобальные охваты спортивного мероприятия, так как это позволяет вовлечь значительное количество пользователей, просмотревших тематический контент, в диалог с брендом территории.
Необходимо отметить, что для адаптации подобной коммуникационной стратегии для мегасобытия важна высокая лояльность участников не только к событию, но и, в первую очередь, к территории – к городу-организатору. Пример #SochiProblems доказывает, что контролировать абсолютно весь исходящий контент невозможно и возникает реальность определенных имиджевых рисков. Поэтому заинтересованная сторона должна иметь не только контент-план, но и сообщество постоянных участников, которые способны создавать интересные сообщения – рассказывать о городе, о его особенностях и жителях. В свою очередь, команда, ответственная за продвижение бренда территории, сможет отслеживать UGC-поток1, его количество и качество.
В целом новейшая практика доказывает, что ситуативный контент в социальных сетях со всеми его рисками обладает серьезным коммуникационным потенциалом. С учетом распространения и развития SMM (social media marketing – маркетинг в социальных сетях) организаторы мегасобытий в лице принимающей стороны смогут использовать подобный инструментарий сначала для продвижения территории для внутренних целевых аудиторий, а затем и глобально.
(1) User-generated content (UGC), также известный как Consumer-Generated Media (CGM) или UserCreated Content (UCC) – различный медиаконтент, который создается конечными пользователями.
Используемые источники
1. Barkho G. How Social Media Changed the Olympics, and What It Means for #Rio2016 [Электронный ресурс]. URL: later.com/blog/how-social-media-changed-the-olympicsandrio-2016/ (дата обращения: 25.02.2017).
2. Girginova K. How Social Media Will Define the Olympics' Success [Электронный ресурс]. URL: time.com/4438840/rio-olympics-social-media-success/ (дата обращения: 20.02.2017).
3. IOC Marketing: Media Guide. Olympic Games Rio 2016 // Международный олимпийский комитет [Электронный ресурс]. URL: stillmed.olympic.org/media/Document%20Library/OlympicOrg/Games/Summer-Games/Games-Rio-2016-Olympic-Games/Media-GuideforRio-2016/IOC-Marketing-Media-Guide-Rio-2016.pdf (дата обращения: 19.02.2017).
4. Communications strategic plan: executive summary May 2012 // Rio de Janeiro: Organising Committee for the Olympic and Paralympic Games in Rio, 2012. P. 17.
5. Laskin A.V. #SochiProblems: Ignorance or Arrogance? // Revista internacional de relaciones blicas. 2014. No. 8. Pp. 167–174
6. Menzies G. Opinion: IOC, sponsors have hijacked social media [Электронный ресурс]. URL: vancouversun.com/opinion/opinion-ioc-sponsors-have-hijacked-social-media (дата обращения: 25.02.2017).
7. Сербинова А. Динамическое СМИ [Электронный ресурс]. URL: veraviaexperts.com/dinamicheskoye-smi/ (дата обращения: 25.02.2017).
8. Сиденко И. Что такое бренд-журналистика и как с помощью SMM получить ТВ-охват? [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/trends/153172/ (дата обращения: 25.02.2017).
9. Frawley S. Managing Sport Mega-Events. London: Taylor & Francis Ltd. 2016. 200 р.
