Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Пономарева А.М.,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
ПономаревА.И.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой
налогообложения и бухгалтерского учета Российской академии народного хозяйства
и государственной службы при Президенте РФ
Статья представляет ситуативный маркетинг как один из самых новых инструментов маркетинговых коммуникаций. Ситуативный маркетинг относится к инновационно-креативным инструментам коммуникационного маркетинга. Выделены типы ситуативного маркетинга. Авторами разработана классификация точек инициации ситуативного маркетинга бренда, которая может быть полезна в практике планирования маркетинговых коммуникаций. Описаны функции ситуативного маркетинга в практическом аспекте. Авторы оценивают ситуативный маркетинг как эффективный инструмент продвижения брендов, активно используемый в настоящее время участниками различных рынков.
Актуальность темы использования ситуативного маркетинга предопределяется активностью его использования участниками рынка, сложностью и неисследованностью основ ситуативного маркетинга, синтетическим, комплексным характером нового инструмента, отсутствием методик оценки его эффективности.
Цель статьи – разработать определение и классификацию точек инициации ситуативного маркетинга бренда, выделить его типы, описать функции, принципы использования, элементы, показатели оценки эффективности.
Интернет-издание S-lab считает, что впервые ситуативный маркетинг был использован брендом Oreo, что он начался с твита Oreo Blackout tweet, и определяет это явление следующим образом: «ситуативный маркетинг – это маркетинговые активности бренда, основанные на оперативном реагировании на актуальные темы среди целевой аудитории, а не на долгосрочном традиционном планировании.
(1) Мем – это информация о том или ином явлении в жизни, переданная с сарказмом или иронией (чаще всего мемы размещают на картинках или фото). – Примеч. гл. ред.
При этом бренд практически не тратит ресурсы на формировании информационного повода, а пользуется для повышения узнаваемости уже популярной и раскрученной темой. А созданный шутливый контент пользователи социальных сетей распространяют самостоятельно» [10]. Н. Связной считает, что ситуативный маркетинг – «действия SMM(1) -команды, направленные на использование актуального новостного инфоповода в коммерческой коммуникации» [11].
Можно согласиться с авторами статей по поводу того, что обязательным принципом ситуативного маркетинга является оперативное реагирование на актуальные события в жизни целевой аудитории, использование интереса целевой аудитории и вирусного эффекта, основанного на этом интересе, для продвижения бренда.
Вместе с тем мысль о том, что ситуативный маркетинг не основывается на долгосрочном планировании, верна лишь отчасти. Анализ использования ситуативного маркетинга показывает, что в его основе может лежать событие, о котором известно заранее, например День влюбленных или чемпионат мира по футболу, поэтому из системы управления ситуативным маркетингом не следует исключать долгосрочное планирование. Что касается неожиданных событий и организации ситуативного маркетинга как реакции на яркую новость, мем, выступление, поступок и т.д., то следует сказать, что, конечно, содержание, контент такого рода ситуативного маркетинга заранее спланировать невозможно, но разработать управленческую систему в рамках коммуникационного маркетинга предприятия, способную гибко реагировать на внешние события, спроектировать типовые механики ситуативного маркетинга и подготовить каналы его распространения необходимо.
Таким образом, определение ситуативного маркетинга может выглядеть следующим образом: ситуативный маркетинг – это инновационно-креативный инструмент продвижения бренда, в основу которого кладется событие, вызвавшее интерес целевой аудитории, информация о котором потенциально или по факту распространяется с помощью вирусного маркетинга и/или Buzz-коммуникаций, формируемый на основе интеграции интернет-маркетинга, SMM-маркетинга, эмбиент медиа(2), вирусного маркетинга, buzz-маркетинга(3), провокационного, агрессивного, социального маркетинга, арт-маркетинга и др.). К существенным недостаткам ситуативного маркетинга можно отнести краткосрочность, высокие риски, непредсказуемые результаты использования инструмента, возможные репутационные потери.
Ситуативный маркетинг можно разделить на два типа.
1. Ситуативный маркетинг, использующий заранее известные мероприятия (для его обозначения будем использовать аббревиатуру SMP – planned situational marketing), поводы, события – календарные официальные и неофициальные праздники, например, День святого Валентина 14 февраля, День защитника Отечества 23 февраля, День знаний 1 сентября, спортивные, музыкальные и арт-мероприятия; здесь возможно использование долгосрочного планирования. Одним из поводов, инициирующих, пожалуй, самое большое количество кейсов ситуативного маркетинга, является первое апреля. Крупные бренды и небольшие предприятия используют это событие в качестве отправной точки для ситуативного маркетинга [8]. Так, бренд автомобилей из Австралии сообщил 1 апреля о запуске новой комплектации модели Commodore – Cat Pack. Теперь в салоне автомобиля, если верить первоапрельскому сообщению бренда, есть когтеточка, миски для корма, специальные, подходящие для шерсти домашних любимцев чехлы для сидений [8]. О запуске первого в мире смартножа для кулинаров Galaxy Blade сообщила компания Samsung.
(1) SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в социальных медиа – это продвижение товаров и услуг в социальных сетях. – Примеч. гл. ред.
(2) Эмбиент медиа (ambient media) – реклама в городской, жилой или офисной среде, использование объектов окружающей инфраструктуры в качестве носителей. – Примеч. гл. ред.
(3) Buzz-маркетинг, или сарафанное радио, – набор действий, стимулирующих передачу знаний и впечатлений одного потребителя «из уст в уста» другому. – Примеч. гл. ред.
Это премиум-модель телефона со встроенными датчиками нарезки и инкрустацией костью бивня мамонта [8]. Компания Lego сообщила о появлении новой системы доставки товаров с использованием черепах, «Рокетбанк» – о новом ошейнике для собак, который позволит им осуществлять финансовые операции и получать высококачественный банковский сервис, Guardian – о съедобной бумаге, из которой теперь будет изготавливаться газета, бренд Durex – о новом виде презервативов с ароматом колбасы, ритейлер «Эльдорадо» – о продаже брендов BMW, MercedesBenz, Range Rover, Land Rover, Honda, Yamaha в торговой сети, «Ростсельмаш» – об освоении Луны с помощью выпускаемой заводом техники [8].
2. Ситуативный маркетинг, реагирующий на точки инициации, возникающие спонтанно (для его обозначения будем использовать аббревиатуру SMS – spontaneous situational marketing); в этом случае используется срочное планирование на основе заранее разработанной организационной структуры, спланированных механик и подготовленных каналов распространения информации.
К функциям ситуативного маркетинга можно отнести:
– увеличение степени привлечения внимания целевых аудиторий к бренду;
– улучшение показателей коммуникационной эффективности продвижения бренда (индентифицируемости, запоминаемости, притягательной силы) относительно целевой аудитории;
– фиксирование образа бренда;
– дифференциация по отношению к конкурентам бренда;
– формирование нематериальной лояльности потребителей бренду;
– нивелирование негативного отношения, отторжения потребителей к бренду, возникающее в процессе использования традиционных инструментов продвижения;
– экономия бюджетов продвижения уже существующих брендов за счет использования уже сформированного элементом инициации вирусного эффекта;
– экономия бюджетов потенциальных брендов при выводе их на рынок;
– инициирование вирусных и buzz-коммуникаций бренда с низкой стоимостью контакта с целевыми аудиториями;
– улучшение показателей SMM и интернет-рекламы бренда за счет ситуативного маркетинга;
– формирование положительного отношения работников к брендам предприятия и повышение их лояльности по отношению к предприятию, что, в свою очередь, может повысить эффективность их труда.
Элементами ситуативного маркетинга являются:
– точка инициации ситуативного маркетинга;
– вирусные и buzz-коммуникации, связанные с точкой инициации ситуативного маркетинга;
– контент бренда, связанный с точкой инициации ситуативного маркетинга;
– каналы распространения контента бренда, связанные с точкой инициации ситуативного маркетинга;
– вирусные и buzz-коммуникации, функционирующие в рамках каналов распространения контента бренда.
Классификация точек инициации ситуативного маркетинга:
– картинки-загадки, парадоксы (платье бело-золотое или черно-фиолетовое?);
– эмоционально насыщенные видео, GIF, фото или картинки (певец Л. Агутин нажимает красную кнопку на проекте «Голос»);
– катастрофы, технические неполадки, несчастные случаи (blackout в случае с брендом Oreo, погасший огонь в олимпийском факеле на сочинской олимпиаде и бренд Zippo);
– высказывания известных людей – политиков, представителей шоу-бизнеса и т.д. (так, после известного высказывания Д. Медведева о непатриотичности продажи кофе «американо» в России бренд Burger King включил в свое меню кофе «русcиано» [5], этому примеру последовали и многие другие предприятия, работающие в сфере общественного питания; следует сказать, что для компании Burger King ситуативный маркетинг стал активным инструментом маркетинговых коммуникаций [1], что позволяет бренду постоянно находиться в коммуникационном пространстве и взаимодействовать с целевыми аудиториями;
– произведения искусства (скульптура «Ждун», картина известного художника);
– выход нового контента, например фильмов («Звездные войны», «50 оттенков серого»);
– видеоклипы («Лабутены», «Между нами тает лед»);
– традиционные праздники, календарные даты (День влюбленных, Новый год, наступление весны); с календарными точками инициации могут быть связаны разные механики ситуативного маркетинга: 14 февраля бренд Reebok предложил прийти в свои магазины, выполнить физические упражнения и получить скидку 25% за каждое из них, использовав механику скидка+конкурс; конкурс историй на лучший подарок к 14 февраля стал основой механики ситуативного маркетинга бренда Rafaello; сервисы по доставке еды Dostaевский, «2 Берега», «Додо Пицца» использовали механику подарков; сайт YOU.do – вирусных историй на тему любви; для бренда IKEA в качестве вирусного инструмента к 14 февраля были разработаны валентинки-загадки, а к 8 Марта – отдельная страница на сайте с рассказом о женщинах, которые создали наиболее популярные товары; для Samsung, Дом.Ru, Nestle, «Бархатные ручки», «Мегафон», Everydayme (P&G), Fanta, Nikon был выбран формат GIF-поздравления, для KFC – формат мема, а для Mail.ru Group, Яндекс, Dove – формат видео [3; 4];
– скандальные события (кормление блинами с лопат на фестивале «Российское достоинство»);
– природные события, погода (лунное затмение, солнечное затмение);
– действия властей (снос самостроя в Москве в ситуативном маркетинге Альфабанка);
– кампании продвижения и/или события конкурентов (кампания ситуативного маркетинга бренда IKEA «Как отличить оригинальную сумку Ikea Frakta» как реакция на действия бренда класса «люкс» Balenciaga, который начал продажи синей сумки, почти полностью копирующей дизайн сумок IKEA) [2];
– мемы (примером может послужить кот-волшебник, которых делает «вжух»; основой мема стала фотография кота, размещенная хозяином с надписью: «я толстый, давайте тусить», в русскоязычном интернете кот обзавелся волшебной палочкой и в таком виде использовался компаниями «Промсвязьбанк», «Северсталь», «Билайн», «Альфа-банк» и др. [6];
– слухи;
– популярные поисковые запросы (компания IKEA на время сменила названия своих товаров на популярные поисковые запросы; так, игрушечная собака теперь называется «У моего папы аллергия на животных», составной шкаф из разноцветных ящиков переименовали в «Я и мой партнер очень разные», микроволновку – в «Моя мама не умеет готовить», ночник для детской – в «Мой сын боится темноты» [12]. Это дало интересный эффект: если пользователи теперь ищут по этим запросам ответы на свои вопросы, на первой странице поиска они видят товары IKEA.
Представим принципы разработки ситуативного маркетинга как инновационно-креативного инструмента коммуникационного маркетинга:
– принцип долгосрочного планирования SMP(1);
– принцип оперативности для СМС (SMS);
– принцип соответствия маркетинговой стратегии бренда, использующего ситуативный маркетинг, содержанию инициирующего элемента;
– принцип методико-технологического обеспечения SMS;
– принцип организационного обеспечения SMS;
– принцип мониторинга тенденций информационно-коммуникационного пространства online/offline;
– принцип соответствия содержания контента точки инициации сути и характеру продвигаемого бренда, использующего ситуативный маркетинг;
– принцип репрезентативности и доминирования бренда в рамках коммуникаций ситуативного маркетинга;
– принцип провокационности по отношению к нецелевой аудитории;
– принцип серийности и масштабируемости в рамках ситуативного маркетинга бренда;
– принцип многоканальности вирусных и buzz-коммуникаций;
– принцип интеграции брендов, инструментов и каналов коммуникаций.
Важность реализации представленных принципов можно проиллюстрировать проектом «Извини, милая!», разработанным для бренда Pepsi в рамках многолетнего спонсорского контракта с Лигой чемпионов УЕФА [7]. Необходимость использования ситуативного маркетинга предопределялась тем, что важные матчи проходили 14 февраля и 8 марта. Проектирование ситуативного маркетинга опиралось на принципы многоканальности вирусных и buzz-коммуникаций, интеграции брендов, инструментов и каналов коммуникаций, долгосрочного планирования, соответствия маркетинговой стратегии бренда Pepsi, использующего ситуативный маркетинг, содержанию инициирующего элемента. Ситуативный маркетинг был запущен с помощью видеороликов, в которых мужья, молодые люди просили отпустить их на футбол. Видеоконтент был интегрирован со специально разработанным сайтом, на котором можно было нажать кнопку «Отпустить» и получить от Pepsi два билета в кино на вечер 14 февраля и 8 марта. Таким образом, бренду удалось интегрировать в рамках ситуативного маркетинга календарные события, футбольный чемпионат, тонкости отношения полов и свои собственные интересы.
(1) Симметричное мультипроцессирование (англ. Symmetric Multiprocessing, или SMP) – это архитектура многопроцессорных компьютеров, в которой два или более одинаковых процессоров подключаются к общей памяти. Большинство многопроцессорных систем сегодня используют архитектуру SMP.
Для оценки ситуативного маркетинга используют целый ряд показателей эффективности: охват аудитории по всем каналам распространения информации о бренде с помощью ситуативного маркетинга, количество просмотров разработанного в рамках ситуативного маркетинга контента, количество пользователей социальных сетей, которые поделились контентом, связанным с ситуативным маркетингом, количество пользователей, которым понравился ситуативный контент бренда, количество комментариев пользователей, количество селебрити, лидеров мнений, которые высказались по поводу ситуативного маркетинга бренда, количество публикаций в СМИ, которые упоминают ситуативный маркетинг бренда, количество переходов на сайт бренда из социальных сетей и других каналов распространения ситуативного маркетинга бренда, количество пользователей, совершивших запланированное целевое действие, стоимость одного контакта в рамках кампании бренда с использованием ситуативного маркетинга, повышение узнаваемости бренда, формирование положительного образа бренда. Особое значение имеют эти показатели в случаях комплексных кампаний ситуативного маркетинга с интеграцией различных технологий, каналов и инструментов. Оценка подобного рода активностей требует разработки системы метрик. Так, например, оценка эффективности кампании ситуативного маркетинга бренда Visa в преддверии Олимпийских игр показала следующие результаты в соответствии с заранее заданными метриками: охват – 1,8 млн человек, показатель ad recall (узнаваемость рекламы – характеризует процент людей, которые увидели рекламу и запомнили ее) увеличился на 17%, среди аудитории в возрасте 35–44 года – на 22%, показатель message association (ассоциации с брендом – количество людей, которые смогли сформулировать рекламное сообщение) – на 11 %, 80% женщин из целевой аудитории бренда стали использовать Visa во время покупок. К сожалению, данные о бюджете в источнике отсутствуют, что не позволяет дать полную оценкку эффективности кампании с использованием ситуативного маркетинга [9].
Таким образом, обзор кейсов ситуативного маркетинга позволил сделать вывод о том, что он является активным, востребованным инструментом, отвечающим коммуникационным потребностям современных брендов, разработать классификацию точек инициации ситуативного маркетинга бренда, выделить его типы, описать функции, принципы использования, элементы, показатели оценки эффективности.
Используемые источники
1. 5 примеров ситуативного маркетинга от Burger King [Электронный ресурс]. URL: m.sostav.ru/app/article/23423 (дата обращения: 12.07.2017).
2. Ikea ответила на троллинг Balenciaga с синей сумкой [Электронный ресурс]. URL: adindex.ru/news/adyummy/2017/04/25/159421.phtml (дата обращения: 12.07.2017).
3. Бренды и 14 февраля [Электронный ресурс]. URL: disk.marketing/blog-posts/loveis (дата обращения: 12.07.2017).
4. Бренды и 8 марта [Электронный ресурс]. URL: disk.marketing/blog-posts/8march (дата обращения: 12.07.2017).
5. В «Бургер Кинге» появился кофе «руссиано» [Электронный ресурс]. URL: ia.ru/society/20161117/1481591019.html (дата обращения: 12.07.2017).
6. Главное из сети: бренды делают «Вжух» [Электронный ресурс]. URL: m.sostav.ru/app/article/24888 (дата обращения: 12.07.2017).
7. Маркетинг моментов [Электронный ресурс]. URL: mmr.ua/show/futbol_vs_romantika#515260165.1391192750 (дата обращения: 12.07.2017).
8. Науменко Т., Никифорова К. Шутливый креатив: как бренды и агентства шутили 1 апреля [Электронный ресурс]. URL: adindex.ru/news/adyummy/2015/04/1/122293.phtml (дата обращения: 12.07.2017).
9. Поймать волну: инструменты Facebook и Instagram, помогающие брендам продвигаться во время крупных мероприятий [Электронный ресурс]. URL: vc.ru/p/facebookeventsads (дата обращения: 12.07.2017).
10. Ситуативный маркетинг – что это такое и с чем его едят [Электронный ресурс]. URL: s-lab.com.ua/blog/smm/situativnyj-marketing/ (дата обращения: 12.07.2017).
11. Сюсько Н. Ситуативный маркетинг: оружие SMM-щиков [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/152/100655/ (дата обращения: 12.07.2017).
12. Товары IKEA назвали в честь популярных запросов в Google [Электронный ресурс]. URL: wonderzine.com/wonderzine/life/digest-other/223003-retail-therapy?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=radi-novoy-reklamnoy-kampaniiikeana-vr (дата обращения: 12.07.2017).
